Neurovidenskab og marketing: Hvordan folk træffer beslutninger: Social Media Examiner

Har du nogensinde spekuleret på, hvorfor nogle marketingkampagner forbinder folk, mens andre flopper? Vil du have indsigt i, hvordan hjernen tager beslutninger, der tvinger folk til at handle?

For at udforske videnskaben bag, hvordan folk tager beslutninger, interviewer jeg Tracy Trost på Social Media Marketing Podcast.

Tracy er en neurovidenskabsmarkedsføringsekspert og førende visionær hos TCM Creative, hvor han opretter fundraising-reklamer til non-profit. Han er også en film- og dokumentarfilmskaber, der har arbejdet i tv i 30 år.

Tracy forklarer seks principper for overtalelse, som marketingfolk skal forstå, og hvordan de kan bruge begreber som spejling og forankring i deres meddelelser.

At forstå, hvad der får folk til at reagere eller handle

Tracy har brugt over 30 år i marketingverdenen og har fundet ud af, at det store spørgsmål altid er, hvordan man skaber noget, der får publikum til at handle. Som mange af os indså Tracy ikke altid, at han udløste folk ubevidst. Han troede bare, at han var en god marketing fyr, der var i stand til at ramme den rigtige blanding af billeder, kopi, taglines, overskrifter og andre elementer, der fik publikum til at lægge mærke til.

For omkring 6 år siden, udløst af nysgerrighed om, hvorfor folk reagerede på forskellige marketingmaterialer og ikke andre, begyndte Tracy at udforske neurovidenskaben bag disse reaktioner.

Tracy har altid haft glæde af at tale med folk, få deres historier og virkelig forstå, hvad der får dem til at krydsse. Men det var først, da han gik ind i en nonprofit fundraising-verden, hvor ROI måles ned til øre, at han begyndte at tænke på hvordan han kunne forfine sine færdigheder til det punkt, hvor han kunne forstå, hvad der får nogen til at give, når de ser en kommerciel kontra en anden.

Tracy bemærkede, at han havde udgivet en annonce, der fungerede godt, men da han forsøgte at skabe noget lignende, ville tingene ikke altid fungere så godt. Det var da han begyndte at studere, hvorfor folk gør, hvad de gør, og hvad der er fælles for os alle, der får os til at reagere eller reagere.

Tracy siger, at vi som marketingfolk burde være opmærksomme på neurovidenskab, fordi vi bruger det hele tiden uden engang at indse det. Når vi har succes, klapper vi os selv på ryggen, men når vi bliver bedt om at genskabe den succes, ved vi ikke rigtig, hvad det var, der fungerede.

Vi er nødt til at få en forståelse af, hvorfor folk gør, hvad de gør, og hvad der får dem til at reagere eller handle. Hvis vi kan få den "opskrift", når vi opretter vores marketingmateriale, kan vi sikre os, at vi har disse ingredienser derinde. Så giver vi os selv den bedst mulige chance for succes. Hvis vi forstår, hvordan vores publikums hjerner fungerer, kan vi blive bedre marketingfolk.

Hvad er neuromarketing?

Tænk på din hjerne som en harddisk og dit underbevidsthed som dit operativsystem. Din hjerne skriver altid filer, når du er et lille barn. Når du bliver ældre, har du undertiden en visceral reaktion på noget, som nogen siger eller gør, og du ved ikke engang hvorfor.

For at visualisere dette, hvis du lægger en slange i et rum og du bringer tre forskellige mennesker ind i det rum og viser dem slangen, får du sandsynligvis tre forskellige reaktioner. En person elsker muligvis slangen, en anden person bryr sig måske ikke rigtig om slangen, og en anden kan freak ud af terror. Samme rum, samme slange; forskellen er, hvad hver person tror på slangen på et ubevidst niveau.

Den terroriserede person indser måske bevidst, at det er en almindelig, harmløs haveslange, men fakta betyder ikke noget. Deres underbevidste, viscerale proces overtager, og den underbevidste tro bestemmer, hvordan de reagerer.

Som voksne er de fleste af de beslutninger, vi træffer hver dag, baseret på, hvad vi tror, ​​og de fleste af disse overbevisninger er baseret på ting, vi blev lært før vi var 10 år gamle. De fleste af disse beslutninger er ikke baseret på fakta; snarere er de baseret på, hvad vi ubevidst tror på noget. Vi reagerer versus svarer.

Det er vigtigt for marketingfolk at forstå dette, fordi det betyder, at vores publikum reagerer mere på vores reklamemateriale, end de vil reagere. Så hvis vi får en forståelse af, hvad der er fælles for de fleste mennesker i vores publikum og de ting, der regelmæssigt udløse mennesker, kan vi skrive kopier eller holde præsentationer designet til ubevidst at cue folk til at reagere i ønskede måde.

Neuromarketing er et udtryk, som Tracy bruger til at beskrive processen med at skabe marketingmateriale omkring, hvad der neurologisk påvirker mennesker på det underbevidste niveau. Det er markedsføring til deres primære hjerne for at udløse en underbevidst reaktion baseret på en tro. Følelser er svar på trossystemer. Når du først har forstået trossystemer, kan du udnytte følelser.

Almindelige trossystemmarkedsførere kan udnytte neuromarkedsføring

Tracy bruger flere underbevidste trossystemer i neuromarketing, hvoraf nogle opdagede, mens han studerede Robert Cialdini's bog, Indflydelse, for at hjælpe ham med bedre at forstå neurovidenskab. I bogen, Cialdini dækkede seks overtalelsesprincipper, nogle af hvilke Tracy forklarer nedenfor.

Den første er gensidighed. Her i USA har vi været socialt betingede af at reagere med en følelse af forpligtelse, hvis nogen gør noget for os. Det er en iboende tro, som enhver kan udnytte. For eksempel, hvis Tracy arbejdede med en veteraners serviceorganisation, kunne han skrive: ”Vores veteraner har gjort så meget for os. Vi skylder dem at gøre noget rart. ”

Du kan også bruge princippet om gensidighed med tabsledere. At sende folk noget gratis nu for at få et salg senere fungerer, fordi modtageren føler, at de har en forpligtelse til at tilbagebetale en gæld.

Et andet overbevisende trossystem er autoritet.

Vi er blevet betinget af at følge og lytte til autoritet. Derfor bruges berømtheder, politikere og skuespillere ofte til markedsføring. Ofte forstår folk, der bruger disse autoritetspersoner i deres markedsføring, ikke engang hvorfor det fungerer - de ved bare, at det gør det. Hvis en figur, der respekteres af dit publikum, siger at de skal gøre noget, vil de sandsynligvis gøre det, fordi de ubevidst er betinget af at følge autoritet.

Gennem sit eget arbejde har Tracy opdaget princippet om enhed: at få folk til at føle, at de er en del af noget. Folk, der har et yndlingsfodboldhold, vil ofte sige: "Åh mand, vi tabte i sidste uge," eller "Vi dræbte det i sidste uge." Disse mennesker har intet at gøre med fodboldkampen, men de identificerer sig med organisationen, så de ser resultatet af hvert spil gennem linsen "os" eller "vi".

Læg ting i dit marketingmateriale til få din målgruppe til at føle, at de er en del af din organisation eller en stammeeller for at få dem til at tro, at andre mennesker er, så de ikke vil gå glip af det.

For at illustrere tilføjede Tracy linjen, ”Ring venligst nu; hvis operatører har travlt, bedes du ringe igen ”til en kopi til en fundraising-klient. Mens klienten ønskede, at folk skulle tro, at de ikke kunne komme igennem uden problemer, ville Tracy folk troede, at alle andre ringede, så de oplevede en øget følelse af uopsættelighed for ikke at blive efterladt ud.

Hvordan kemiske reaktioner påvirker neuromarked

Marketingfolk har også brug for at forstå den fysiologiske side af neuromarketing. Der frigives flere typer hormoner i vores kroppe, når vi oplever visse ting; for eksempel:

• Oxytocin får folk til at føle sig godt og frigives, når de føler en følelse af sikkerhed og sammenhæng.
• Serotonin er et komfortrelateret hormon.
• Cortisol er forbundet med stress og aktiverer kamp-eller-fly-respons.
• Dopamin er belønningshormonet.

Hvad betyder dette for neuromarketing? Du ønsker, at din markedsføring skal inducere frigivelsen af ​​de gavnlige hormoner. Tracy forklarer virkningerne af to af disse hormoner nedenfor.

Oxytocin

Dit mål er at forsøge at frigive oxytocin i kroppen af ​​din kunde eller målgruppe. Oxytocin frigives af minder, og når fælles værdier genkendes. For at aktivere disse minder og værdier i din markedsføring skal du gå tilbage til, da dit publikum var yngre end 10 år og forstå, hvordan livet var for dem. Spørge dig selv:

• Hvordan blev sprog brugt dengang?
• Hvad var trossystemet?
• Hvordan var verden ud?
• Hvordan var racerelationer?
• Hvad var deres økonomiske status på det tidspunkt?
• Var vi i krig i disse tider?

Når en kunde eller klient bruger dit produkt eller din tjeneste, skal din messaging løbende dele årsager, der understøtter andres beslutning om at gøre forretninger med dig. Det er her spejlende neuroner og dopamin kommer i spil.

Spejling og dopamin

Spejling er en opførsel, hvor vi ubevidst efterligner (eller spejler) bevægelser, talemønstre og holdninger hos en anden “sikker” person eller autoritet. For eksempel den måde, hvorpå en baby instinktivt efterligner far, der bøjer sine muskler. Det er derfor, folk går, snakker og bevæger sig på en bestemt måde.

Din underbevidste hjerne siger, "Ja, dette er den rigtige opførsel, fordi dette er hvad din autoritetsfigur eller din leder gør i stammen." Og når du spejler nogen, frigives dopamin.

For at aktivere dette i marketing kan Tracy gerne vise sin potentielle klient nogen, der gør, hvad han vil, at udsigten skal gøre, så udsigten afspejler adfærden. Hvis han ønsker udsigten til at gå online og klikke på en knap for at købe et produkt eller en tjeneste, viser han faktisk en telefon, der viser URL'en i hånden på en person, der udfører handlingen.

Når udsigten spejler handlingen, får de det dopamin-hit. Og når nogen har taget beslutningen om at købe din tjeneste eller dine varer, kan du bruge spejling til løbende markedsføre dem - ikke ved at bede om mere, men ved at vise dem, hvad de gjorde, var det rigtige gør.

Lyt til showet for at høre Tracy forklare begrebet forankring.

Vigtigste takeaways fra denne episode:

• Lær mere om TCM Creative.
• Få mere at vide om Tracy på tracytrost.com.
• Læs Robert Cialdinis bog, Indflydelse.
• Se Joe Dispenza videre Youtube.
• Lyt til Zig Ziglar's podcast.
• Lær mere om, hvad hjernen gør, og hvorfor fra Bob Proctor.
• Tjek ud Social Media Marketing World 2020.
• Se eksklusivt indhold og originale videoer fra Social Media Examiner Youtube.
• Se vores ugentlige sociale medier Marketing Talk Show på fredage kl. 10 Pacific på Crowdcast.

Hvad synes du? Hvad er dine tanker om, hvordan neurovidenskab kan anvendes til markedsføring? Del dine kommentarer nedenfor.