Kriseplanlægning: Sådan reagerer du offentligt på forretningsproblemer: Social Media Examiner

Vil du være forberedt på problemer i din virksomhed?

Undrer du dig over, hvordan du planlægger et offentligt svar på ethvert problem?

For at undersøge hvornår og hvordan virksomheder skal reagere offentligt på en krise, interviewer jeg Gini Dietrich.

Mere om dette show

Det Social Media Marketing podcast er et on-demand talkshows fra Social Media Examiner. Det er designet til at hjælpe travle marketingfolk, virksomhedsejere og skabere med at opdage, hvad der fungerer med social media marketing.

I denne episode interviewer jeg Gini Dietrich, en krisestyringsmedarbejder. Hun er grundlægger og administrerende direktør for Spin suger, et websted, der hjælper virksomheder med at trives med deres offentlige online kommunikation. Hun er også vært for den splinternye Spin Sucks podcast.

Gini forklarer, hvordan man håndterer en række problemer fra online trolde til kriser, der truer dit omdømme eller indtjening.

Du finder også tip til at forberede virksomhedsledere til at tale gennemsigtigt til offentligheden og håndtere en krise hurtigt og effektivt.

Del din feedback, læs shownoterne, og få de links, der er nævnt i denne episode nedenfor.

Lyt nu

Hvor skal man abonnere: Apple Podcast | Google Podcasts | Spotify | RSS

Rul til slutningen af ​​artiklen for links til vigtige ressourcer, der er nævnt i denne episode.

Her er nogle af de ting, du finder ud af i dette show:

Kriseplanlægning

Hvad er en krise?

Tidligere fokuserede PR-agenturer på krisekommunikation, og de var i stand til at specialisere sig i den, fordi kriserne var så få og langt imellem. I dag kan nogen være ked af en flyafgang, et hotelophold eller en Crock-Pot dræber en fiktiv tv-karakter og gå til Twitter, Facebook eller ethvert socialt netværk, hvor problemet kan blive blæst ud af proportioner.

I dag har alle en megafon på grund af sociale medier. Før, hvis du var ked af nogen eller noget, fortalte du det til din nabo, dine venner og din familie, men din besked blev indeholdt til omkring 30 mennesker. I dag kan du blive ked af noget og dele det med tusinder af mennesker.

I dette miljø er det vigtigt at identificere et problem versus en krise. Du har et problem, når nogen modvirker dig eller trykker på dine knapper, men deres kommentarer vil ikke gå nogen steder. På sociale medier er problemer almindelige og kan være smertefulde i en dag eller to eller måske endda en uge. Men så længe kommentarerne ikke forårsager omdømme eller tab af penge, er det et problem, ikke en krise.

En krise har potentialet til at medføre et aktiekursfald eller tab af kunder, indtægter eller omdømme.

Der findes problemer og kriser på et spektrum, hvor et trold, der skaber et problem, måske er niveau 1, og tabet af penge eller omdømme er niveau 10. Du er nødt til at tænke over, hvordan du reagerer på hvert niveau imellem.

Jeg spørger, om Cambridge Analytica-historien ville være en krise på niveau 10 for Facebook. Gini siger, at hun ville kategorisere denne krise som en 8 eller 9, fordi hele verden taler om den historie, så Facebook har taget et omdømmehit. Men efter Mark Zuckerberg vidnede før kongressen, aktiekurserne steg. Fordi Facebook ikke mister penge, er krisen ikke en 10.

Lyt til showet for at høre Gini og mig diskutere, hvor godt Facebook håndterede Cambridge Analytica-krisen.

Sådan håndteres problemer

Gini var for nylig i en Facebook-gruppesamtale med Jay Baer og Mitch Joel om, hvorvidt de skulle reagere på trolde, der efterlader negative, enstjernede boganmeldelser på Amazon. Foreslår Mitch Joel svarer ikke fordi hans bog ikke er for alle. Jay Baer mener dog, at du skal reagere på dem for at kram dine hadere og få dem til at føle sig varme og uklare.

Fra et kriseperspektiv læner Gini sig mere mod Jay Baers perspektiv. Selvom du ikke nødvendigvis vil ændre et troll, en negativ anmelder eller den person, der er ked af dig, kan dit svar tilskynde andre mennesker, der ser dit svar.

Fordi folk kan efterlade negative ting online hvor som helst og når som helst, kan hvordan du reagerer mildne situationen. Gini anbefaler at lade en professionel, ikke-følelsesmæssig reaktion én gang. Hvis troldet kommer tilbage, kan du sige, ”Jeg vil meget gerne have denne samtale med dig offline. Lad os oprette forbindelse via telefon, e-mail eller hvor som helst. " Fortsæt dog ikke samtalen via socialt.

Hvis troldet fortsætter med at komme tilbage, skal du bare ignorere dem. Du vil ikke ændre denne persons mening, og de kan muligvis fortsætte med at komme tilbage. Dit ene svar er til alle andre, der læser den negative anmeldelse. Du vil have dem til at se, at du har adresseret kommentaren og prøvet at være professionel om den. Lad resten af ​​verden se, at det er dig, der er rationel.

Jeg spørger derefter, hvordan du forudsiger, om et problem vil sprænge over eller eskalere. Gini siger, at du gør dette gennem din planlægning af krisekommunikation, som involverer at se på hvert scenario, hvor mange mennesker det vil påvirke, og hvordan du vil reagere. Et trold er en person, der forårsager et problem; involvering af 100 mennesker er dog et emne eller krise på højere niveau. Din planlægning hjælper dig med at navigere i disse spørgsmål.

Jeg deler en historie fra de tidlige dage af Social Media Marketing World, da en sang, vi indsendte på YouTube, blev hentet af Gawker, som skrev en ekstremt negativ anmeldelse. Pludselig trak videoen af ​​denne sang i top 10 på YouTube af alle de forkerte grunde, vi var på VH1, og medierne strakte sig ud og ville tale med den medarbejder, der var en del af sangen.

Efter en masse intern kommunikation og snak med Gini besluttede vi at lade problemet køre og ikke tale om det offentligt, fordi det primært var mennesker, der gjorde narr af et stykke indhold, som vi produceret.

Gini husker, hvordan vi diskuterede, at dette spørgsmål ikke ville skade vores omdømme eller økonomiske stilling. De mennesker, der er interesserede i dette spørgsmål, var ikke potentielle medlemmer af samfundet eller deltagere i begivenheder, fordi en kunde støtter dig. Omverdenen havde taget fat på spørgsmålet uden reel grund til andet end at gøre narr af markedsførere af sociale medier.

Efter at lade problemet køre, så det ikke ud til at skade os overhovedet. Det er et eksempel, hvor det at tale om problemet ville have hjulpet det med at fortsætte.

Lyt til showet for at høre mere om, hvordan vi håndterede negative reaktioner på sangen.

Problemer med ansatte

Nogle gange bliver et internt selskabsproblem som en medarbejders adfærd eller virksomhedens økonomiske problemer også offentlige problemer. Hvordan du håndterer disse problemer afhænger delvist af, hvor gennemsigtig du er med din organisation.

For eksempel, Buffer er kendt for at åbne døre og vinduer og lade alle se alt. Så hvis Buffer havde interne problemer som alvorlige økonomiske problemer, ville Gini anbefale at afsløre disse problemer, fordi det er i overensstemmelse med den måde, virksomheden driver forretning på.

De fleste virksomheder er dog ikke så gennemsigtige som buffer, og for disse virksomheder afhænger niveauet af gennemsigtighed af de forskellige situationer.

Som et eksempel blev en medarbejder hos Gini's virksomhed beskyldt for at plagiere andres indhold. Efter at medarbejderen forsikrede Gini om, at indholdet ikke var plagieret, og Gini sammenlignede de to artikler, talte Gini med anklageren og rejste sig op for medarbejderen. To måneder senere opdagede Gini imidlertid klare beviser for, at medarbejderen faktisk plagierede artiklen.

Efter at have opdaget dette bevis besluttede Gini at svare både privat og offentligt. I et tæt samarbejde med sin advokat for at undgå unødvendigt ansvar eller andre juridiske problemer undskyldte Gini til anklageren og lod ham vide, at medarbejderen var blevet sluppet løs. Hun skrev også en casestudie til hendes virksomheds blog det forklarede, hvad der skete. Efter at Gini stod foran problemet, gik det helt væk.

Medarbejderes offentlige kommentar til hot-button-spørgsmål via deres personlige platforme kan også påvirke din virksomhed. Gini siger, hvordan du håndterer et problem som dette, afhænger også af detaljerne.

Men hvis en medarbejder bruger en personlig side eller en social profil til at diskutere virksomheden, har medarbejderen krydset linjen fra det personlige til det professionelle. Du skal være forsigtig med ytringsfriheden; du kan ikke fyr nogen til et personligt indlæg på et socialt netværk. Men når medarbejderen blander forretningsmæssigt og personligt indhold, bliver spørgsmålet lidt sløret.

Generelt starter du med at tale med medarbejderen. Mind dem om, at fordi de skriver om virksomheden på deres personlige profil, repræsenterer de virksomhed, især til kunder og kunder, der er forbundet med medarbejderen via deres sociale profil. Når en medarbejder blander forretningsmæssigt og personligt indhold, har de brug for at vide, at deres meninger kan give en forkert præsentation af virksomheden.

For at undgå forvirring kan du insistere på, at medarbejderne tilføjer en note til deres personlige sociale bios, der udtrykkeligt siger, at deres stillinger ikke afspejler virksomhedens mening. Når du beder medarbejderne om at gøre dette, kan du også forklare, at virksomheden undgår visse emner for at forblive inklusive kunder eller klienter med forskellige synspunkter. De fleste mennesker er ret modtagelige for denne anmodning.

Når en medarbejder i en ledende stilling i virksomheden eller en tankeleder, som din virksomhed arbejder med, offentliggør en fejl, de ting, din virksomhed gør for at styre sit omdømme, når den ikke er i en krise, hjælper virksomheden med at overvinde disse situationer. Når du konsekvent arbejder på at opbygge og opretholde et godt omdømme, er folk tilgivende, når du laver en fejl. Vi er alle mennesker.

Da Gini for eksempel offentligt erklærede, at hun lavede en gigantisk fejl i forbindelse med plagiatproblemet, havde hendes firma hårde, engagerede, loyale brandambassadører, der kom til hendes forsvar.

Lyt til showet for eksempler på hot-button-problemer, som medarbejdere muligvis diskuterer via deres personlige sociale medieprofiler.

Ledelse og gennemsigtighed i virksomheden

Fordi marketingfolk ofte ønsker, at ledere i virksomheden skal være mere gennemsigtige, beder jeg Gini om hendes tanker om at tilskynde til gennemsigtighed. Gini siger, at når hun opfordrer en ny klient til at være mere gennemsigtig, starter hun med at foreslå, at den administrerende direktør eller administrerende direktør går rundt i virksomheden.

For at illustrere, i en produktionsvirksomhed, ville den udøvende faktisk gå på produktionsgulvet og tale med de mennesker, der arbejder der. For en virtuel organisation kan den øverste leder springe ind i Zoom eller Skype med nogen på dit team en gang om ugen eller en gang om dagen. På et detailsted snakker den udøvende medarbejdere, der arbejder på gulvet.

Når virksomhedslederen først begynder at gøre det, er folk selvbevidste. Imidlertid giver denne regelmæssige interaktion virksomhedslederen mulighed for at høre, hvilke udfordringer og problemer medarbejderne har i det taktiske miljø. Lederen bliver også en meget mere gennemsigtig, tilgængelig chef, og det er det, du vil have.

Gini tilføjer, at det ikke er let for interne medarbejdere at overbevise en virksomhedsleder om at prøve denne tilgang. Normalt kræver en ekstern rådgiver at overbevise en leder om at være mere gennemsigtig. Folk kan bedre lide eksperter end hvem de har på deres hold, hvilket er dumt, men det er sådan mennesker er. Hvis du har problemer med at få dette til at ske, kan du prøve at hente en ekspert udefra.

For en af ​​Ginis største kunder har denne gennemsigtighed form af frokost og lærer. Hvert kvartal vælger medarbejderne 10 kolleger til frokost med administrerende direktør. Under denne frokost kan medarbejderne og den administrerende direktør tale om alt og alt.

I første omgang var disse interaktioner mellem administrerende direktør og medarbejdere akavet, fordi folk heller ikke ville ikke sige noget eller var ikke sikker på, at den administrerende direktør var åben for at høre deres udfordringer, problemer eller ideer. Men efter 5 års frokostprogram føler folk sig mere komfortable. De diskuterer deres ideer og udfordringer, og administrerende direktør løser dem.

Når virksomhedslederen begynder at tale med medarbejderne regelmæssigt på denne måde, fremmer disse interaktioner også gennemsigtighed og ægthed i virksomhedslederens offentlige kommunikation. Ideen er, at medarbejderinteraktionerne hjælper lederen med at blive mere fortrolig med at tale om, hvad der sker i virksomheden, hvad enten det er godt eller dårligt.

Jeg nævner min live video om ændringer af Facebook-algoritmer den 11. januar. I denne video delte jeg mine bekymringer over, at ændringerne kunne være begyndelsen på slutningen for eksponering i nyhedsfeeden. Selvom nogle kritikere mente, at jeg frygtede, værdsatte de fleste mennesker at høre fra mig, fordi de respekterede virksomheden.

Jeg kunne aldrig have lavet den live video, hvis jeg ikke havde øvet mig og talt offentligt om ting gennem vores live show. Denne praksis hjalp mig med at dele en mening, der gav genlyd med vores publikum. Og fordi jeg hurtigt kunne gå live og tale om mine ærlige følelser over for denne situation, blev den video set næsten 600.000 gange og resulteret i pressemuligheder.

Gini siger, at sådan gennemsigtighed belønnes. Desuden skaber det godt indhold og adskiller dig fra alle andre, fordi du har noget unikt at sige, som ikke alle andre siger.

Gini understreger også, at der er forskel på at være gennemsigtig og at være antagonistisk. Transparens deler den opfattelse, at ændringer i Facebook-algoritmen faktisk kan være en større aftale, end vi tror. At være antagonistisk kan være ødelæggende Facebook og foreslå, at alle sletter deres konto.

Lyt til showet for at høre Gini og mig diskutere mere om at tilskynde virksomhedsledere til at være gennemsigtige.

Kriseplanlægning

Du kan ikke udvikle din kriseplan, når du er midt i en krise. Det er for sent, fordi du bliver følelsesladet i øjeblikket. Du svarer anderledes, end du ville gjort, hvis du havde en plan.

En kriseplan er som en forsikringspolice på to måder. Først så snart du har en plan, siger Murphys lov, at du ikke vil have en krise. Mere vigtigt er det, at hvis du har en krise, undgår du at betale et krisefirma en million dollars, du ikke behøver at styre krisen eller flytte gennem krisen selv. For at oprette en plan udvikler du scenarier, forbereder beskeder, øver og rollespil, hvordan du håndterer dem, og besøger planen hvert kvartal.

Scenarier: For at udvikle dine krisescenarier skal du involvere en håndfuld mennesker. En mindre virksomhed kan involvere kunder, venner, rådgivere, mentorer osv. En større virksomhed skal involvere folk fra forskellige afdelinger, der kan bringe flere synspunkter til processen.

I mindst 2 timer bed din gruppe om at brainstorme hvert eneste scenarie, der muligvis kan ske. Disse scenarier kan omfatte trolde, der er på udkig efter din virksomhed, offentlig beruselse af den administrerende direktør eller udenfor ægteskabelige anliggender. Du kan også bruge erfaringerne fra andre virksomheder. For eksempel, hvad beskyldes din virksomheds version af Crock-Pot for at dræbe en fiktiv tv-karakter?

Når du har udviklet dine scenarier, skal du organisere dem i niveauer fra 1 til 10. Når du har tildelt hvert scenarie et niveau, skal du bestemme, hvad der eskalerer et scenarie fra niveau 1 til niveau 2 osv. Når din gruppe er færdig med denne fase, kan dit team af mennesker gå tilbage til arbejde.

Forberedt besked: Din virksomheds ledende marketingmedarbejder eller kommunikator skal oprette en upubliceret destinationsside eller mikrosite, der kan offentliggøres, i det øjeblik du bliver opmærksom på en krise. Beskederne ville være generiske, og du kan tilføje detaljer senere. Den generiske besked inkluderer en note om, at du arbejder på problemet, hvad du laver, og hvornår folk kan forvente en opdatering.

Sørg også for, at du forstå hvordan Facebook Live fungerer, så hvis du har brug for at få dine ledere på video til at tale om ting, der sker på en generisk måde, kan du gøre det med det samme.

For både webstedet og Facebook Live-beskeder skal du sørge for, at dit juridiske team forud godkender, hvad du vil sige, så du ikke behøver at vente timer på lovlig godkendelse, når du er midt i en krise.

Hvis krisen fjerner dit websted eller din vigtigste måde at interagere med dit publikum på, skal du sørge for at have forskellige steder, hvor folk kan få oplysninger, baseret på uanset hvad din krise er. For eksempel, hvor ofte går folk til Facebook for at klage over, at Twitter er nede?

Rollespil: Gini mener, at rollespil er den vigtigste del af udviklingen af ​​din kriseplan. Det hjælper dig også med at styre dit omdømme og kommunikere gennemsigtigt. I et rollespil fører du faktisk et interview eller foregiver at en vred pøbel kommer efter dig. Denne praksis vil virkelig forberede dig på krisen og tage følelserne ud af dit svar.

Med andre ord vil du identificere de nøglepersoner, der offentligt reagerer i en krise og øve, hvad de vil sige, i tilfælde af at et scenario faktisk opstår. Derefter, hvis krisen opstår, reagerer talsmanden på krisen baseret på planen, ikke hvordan de har det i øjeblikket.

En anden del af rollespil er at lære at håndtere spørgsmål. For at illustrere, da Mark Zuckerberg vidnede før kongressen, vidste han, hvordan man skulle svare på spørgsmål, som han ikke havde svar på. Hans meddelelser var godt forberedt, og intet syntes at svigte ham.

Anmeldelse: Når du har udviklet hele planen, gennemgår du den en gang pr. Kvartal. Målet er ikke at gentage hele processen, men at sikre, at beskederne opdateres. Gini anbefaler kraftigt rollespil hvert kvartal, fordi rollespil medieinterviews er gavnlige selv uden krise. For eksempel kan rollespil forbedre live og optagede videoer, taleinddragelser osv.

Lyt til showet for at høre Gini og mig diskutere at få en professionel til at hjælpe med krisestyring.

Ugens opdagelse

På det sidste tilbyder en cool online scanner det hjælper dig med at gennemgå konsistensen af ​​din branding på tværs af sociale medieplatforme.

For at bruge Lately's Consistency Scanner skal du indtaste dit websted og din e-mail i onlineværktøjet. Derefter vises dit profilbillede, bio og navneskema på Twitter, Pinterest, Facebook, Instagram og så videre og giver dig en karakter på, hvor konsekvente disse elementer er. Med rapporten kan du nemt se, hvordan du justerer dine sociale profiler, så de er mere ensartede.

Konsistensscanneren er et gratis værktøj. Når du har prøvet det, modtager du et link til din rapport, som du kan få adgang til når som helst.

Lyt til showet for at lære mere om Lates Consistency Scanner og fortæl os, hvordan scanneren fungerer for dig.

Vigtigste takeaways nævnt i denne episode:

• Få mere at vide om Ginis arbejde på Spin suger.
• Lær om Ginis nye Spin Sucks podcast.
• Opdag hvordan en fiktiv karakters død skabte en krise for Crock-Pot.
• Ur Mark Zuckerberg vidner inden Kongressen.
• Sammenlign hvordan Mitch Joel og Jay Baer svare på trolde.
• Udforsk hvordan Buffer praksis radikal gennemsigtighed omkring virksomheden.
• Læs Ginis blogindlæg om opdage, at en medarbejder plagierede en artikel.
• Se vores live video fra den dag, Facebook annoncerede større algoritmeændringer.
• Opdage hvordan Facebook Live fungerer.
• Prøv Konsistens scanner fra På det sidste.
• Se vores ugentlige sociale medier Marketing Talk Show på fredage kl. 10 Pacific på Crowdcast eller tune ind på Facebook Live.
• Download 2018 Social Media Marketing Industry Report.

Hvad synes du? Hvad er dine tanker om kriseplanlægning? Del dine kommentarer nedenfor.