Transforming af bogindustrien: Hvordan Seth Godin stikker boksen: Social Media Examiner

Jeg interviewede for nylig Seth Godin, forfatter til den nye bog Poke the Box. Seth har skrevet mere end et dusin andre bøger, hvoraf mange har fokuseret på markedsføring. Nogle af hans bemærkelsesværdige bøger inkluderer Tilladelsesmarkedsføring, Linchpin og Stammer.

Under dette interview du lærer om hans seneste bog, hans synspunkter om forlagsbranchen og om hans nye ventureDomino-projektet.

Mike: Lad os starte med Poke the Box. Hvad betyder "stikke kassen" præcist?

Seth: Hvis du er en computerprogrammerer, og du vil finde ud af, hvordan noget fungerer, er det ikke ved at læse en manual eller følge et kort. Du gør det ved at prøve noget, se hvad der sker, lære af det og derefter prøve noget andet. Det er sådan, vi fandt ud af, hvordan verden fungerede, da vi var 5 år gamle, og det er den måde, vi finde ud af, hvordan man gør noget nyt i en verden i forandring.

Årsagen til, at jeg skrev bogen, er, at vi på en eller anden måde har lullet os ind i denne følelse, som vi skal vente på en anden til at fortælle os, hvad vi skal gøre og give os tilladelse til at gøre det, i modsætning til at tage handling og gøre det os selv.

Mike: Du nævnte i bogen, at det var din onkel, der designede "kassen" og satte den i krybben hos en af ​​dine fætre?

Seth: Min onkel har en ph.d. fra MIT. Vi kalder ham ”admiralen”, fordi han var i Navy ROTC-programmet. Han arbejdede med lasere og alle mulige teknologier.

Jeg har denne levende hukommelse om, da jeg bare var 10 eller 12 år gammel. Min fætter blev født, og min onkel byggede en kasse - den må have vejet tre pund - i grå stål med en af ​​de store, tykke, sorte elektriske ledninger. Den havde tre eller fire kontakter og drejeknapper, og da du vendte en kontakt, skete der noget. En summer slukkede, eller et lys blinkede. Du ville dreje en drejeknap, og noget andet ville ændre sig. Han tilsluttede denne ting og kastede den i krybben.

Hans tænkning var, at det er naturligt for et barn at lege med tingene og finde ud af, hvordan de fungerer. I en stabil verden ønsker vi ikke nødvendigvis, at folk skal gøre det, fordi vi vil have dem til at arbejde på samlebåndet og gøre, hvad de får at vide. Jeg ved ikke, om du har bemærket det, men dette er ikke længere en stabil verden.

Mike: Lad os tale om din nye bog, og hvordan den adskiller sig fra alle de andre bøger, du har skrevet.

Seth: Nå, det er ligesom Dyppet, ved at det er meget kort. Jeg har startet et nyt forlagsfirma kaldet Domino-projektet og bogen blev skrevet med det i tankerne.

Domino-projektet prøver at gøre ideer lettere at sprede. Jeg synes, bøger er vigtige, og bogudgivere prøver grundlæggende på at dræbe bøger. De gør dem for dyre, for lange, for langsomme, for svære at sprede og for svære at finde. Så offentligheden ignorerer dem bare og går videre til den næste ting.

Jeg ville gøre det let for nogen, hvis de bliver rørt af ideen i en bog, at aflevere den til en anden eller at aflevere den til fem andre mennesker eller 50 andre mennesker, og sige: "Det er sådan, vi skal gøre tingene herfra fremover." Det er det, bøger er gode til, og jeg vil optimere til den slags samtale.

Mike: Jeg bemærker også, at bogen faktisk ikke har en covertitel på den. Det er bare dette seje ikon for en fyr, der springer fremad. Der var heller ingen kapitler i bogen, så jeg antager, at den er designet til kun at være en kontinuerlig læsning?

Seth: Jo da. Fordi vores forlag er drevet af Amazon, vores vigtigste interaktionskilde vil være online. Hvis en bog vises online, behøver den ikke at have ord på omslaget, for lige ved siden af ​​omslaget er alle de ting, du har brug for at vide, hvis du vil købe den. Det var ikke sandt i boghandlen, men det er bestemt sandt online.

Når du først har fået det, hvis det sidder på dit skrivebord og det har ord på omslaget, ved alle, hvad det er. Men hvis det ikke sker, og nogen ser det, vil de sige: "Hvad er det?"

Mike: Det er præcis, hvad der skete, Seth. Der var nogen på mit kontor, og de hentede det og begyndte at læse det, fordi det bare greb dem.

Seth: Vi kiggede på hver udgivelseskonvention, der er derude, og spurgte: ”Hvorfor findes denne konvention? Skal vi smide det ud? Skal vi starte forfra, eller skal vi gøre det anderledes? ”

Sidste uge gjorde vi en forfremmelse for at bede folk om at tilmelde sig vores nyhedsbrev. Som et resultat af kampagnen endte vi med at sænke forudbestillingsprisen på denne bog til $ 1 på Kindle. Hvorfor skulle vi gøre det? Nå, enhver, der forudbestiller det, er allerede en fan, for hvorfor skulle nogen bruge $ 1 på noget, hvis de ikke ved hvad det er? Hvis du forudbestiller det, og jeg kan sælge dig den elektroniske version til $ 1, mister jeg bestemt ingen penge på det. Nu hvad jeg har gjort er sået bogen til mine bedste kunder- til de mennesker, der mest sandsynligt vil tale om det.

Sikker på, jeg har mistet muligheden for at opkræve disse mennesker en masse, fordi de ville have betalt meget, men på den anden side er det, jeg har gjort, brugt det som min marketingindsats. Min marketingindsats er, hvis jeg kan få 10.000 mennesker i verden begejstrede for bogen og tale om det, så i marts sælger jeg yderligere 50.000 eller 100.000 eksemplarer, fordi de 10.000 mennesker spreder ord.

Mike: I din bog siger du: "Når omkostningerne ved at stikke kassen er mindre end omkostningerne ved intet at gøre, så skal du stikke." Hvad betyder det?

Seth: Da jeg startede alene, var jeg nødt til at gå ned ad blokken for at købe laserudskrivning, fordi jeg ikke havde råd til en laserprinter. Verden var ikke fyldt med Kinkos, og den var ikke fyldt med WordPress, og den havde ikke Google til at føre trafik til nogen, der ikke havde en butiksfacade. Det var ikke organiseret omkring enkeltpersoner, der fandt ud af, hvordan tingene fungerede.

Det er skiftet. Hvis du vil lave rekombinant DNA-forskning nu, kan du for $ 500 købe et kit og gøre det i dit køkken. Du har ikke brug for et helt laboratorium. Hvis du vil designe en bil, kan du designe en bil ved hjælp af alle mulige komponenter på hylden. Du har ikke brug for en fabrik i Detroit. Af den grund er omkostningerne ved at finde ud af meget, meget lavere.

På den anden side, omkostningerne ved at gøre noget går gennem taget fordi folk, der ikke gør noget, ender med "tandhjulsjob". De ender med at blive fortalt, hvad de skal gøre, og få mindre og mindre betalt.

Vi ser dette i vores økonomi. Hvis et job kan udføres billigere et andet sted, vil det være. Som et resultat skal du være den eneste person, der kan gøre det, og det aktiv, der næsten er umuligt at tage fra dig, er indvielse - ideen om, at "jeg er den fyr, der pokker og finder på den næste ting."

Se denne video fra Seth.

Mike: Du taler om Google i din bog. Hvad kan Google lære virksomheder om innovation?

Seth: Google er sådan en særlig sag som Apple på så mange måder. Google har en kilde med penge. Siden vi begyndte at have denne samtale, tjente Google mere end $ 1 million i fortjeneste, og de gør det igen og igen og igen.

De fleste offentlige virksomheder tager bare pengene, og problemet er, at pengene stopper med at komme ind om tre år. Så Google tager en betydelig del af pengene, og de gør ting, de tror, ​​vil mislykkes.

Det er hemmeligheden bag indvielsen. Selvom du ikke tjener 1 million dollars hvert 10. minut, er indledningshemmeligheden enkel. Hvis du kun er villig til at gøre ting, der vil lykkes, vil du mislykkes. Men hvis du er villig til at gøre ting, der måske mislykkes, har du en chance for at få succes. Det er Googles magi.

Mike: Hvor tror du ideer kommer fra, og hvordan skal vi handle ud fra dem?

Seth: Alle har ideer hele tiden. Det er en del af at være menneske. Men det virkelige spørgsmål er, hvor går de hen? Mit svar er, at vi har betinget folk til at skjule dem eller kassere dem eller ignorere dem, og vinde er at handle på dem.

Steve Jobs opfandt ikke rigtig nogen af ​​de produkter, som Apple sælger. Andre mennesker havde alle disse ideer først. Det er, at Apple handler på ting.

Mike: Hvad mener du, når du siger, "Den person, der fejler mest, vinder"?

Seth: Erklæringen betyder ikke, at du fejler så hårdt, at du er ude af spillet. Hvad der antydes er, at du skal fortsætte med at spille spillet. Den person, der fortsætter med at spille spillet og har flest fiaskoer, har det bedre liv og har sandsynligvis skabt mest værdi.

Tag fyren, der opfandt den intermitterende vinduesvisker. Hvem ved, hvor mange gange han mislykkedes? Han ramte en jackpot til sidst. Tillykke. Men generelt ser vi, at hvis du har dette mantra, ”Jeg fortsætter med at fejle min vej op,” er det, hvad vi blev født til at gøre, og vi er gode til det.

Mike: Du taler om, at succes er bundet til at besejre den frygt, der holder os tilbage. Hvordan besejrer vi den frygt, der holder os tilbage?

Seth: Ved ikke at blive holdt tilbage har alle en anden måde at besejre sin modstand på. Steve Pressfields strålende bog, The War of Art, taler om dette i detaljer. Jeg kan ikke fortælle dig, hvordan du gør det. Alle gør det forskelligt. Picasso gjorde det anderledes end Dali, der gjorde det anderledes end Jackson Pollock.

Jeg kender ingen svar. Jeg ved bare, at det er problemet. Når du først har erkendt, at det er problemet, er det meget mere sandsynligt, at du søger og finder svaret.

Mike: Hvad er der galt med traditionel bogudgivelse? Kan du uddybe lidt mere?

Seth: Det er fyldt med virkelig smarte mennesker, som jeg kan lide, som ikke får betalt nok og gør godt arbejde. Problemet er, at de tror, ​​at deres kunde er boghandlen.

Det andet problem er, at boghandlere kræver en meget langsom cyklus på et år for at bringe en bog ud, kræve bøger, der imødekommer en vis forventning og kræve fuld returret på disse bøger. Samtidig sidder den branche fast og betaler store forskud til forfattere med store navne, hvoraf de fleste mister penge.

Når du tilføjer alle disse sammen, ender du med en industri, der har meget mindre fleksibilitet og ikke er klar over, at dens virkelige job bringer ideer, der spredes til folk, der ønsker at høre dem. Hvis de omfavnede det som deres job, tror jeg, at branchen ville klare sig meget bedre, og læserne også ville have gavn af det.

Jeg vil ikke være i stand til at ændre branchen helt alene, og jeg har ingen illusioner om, at vi vil dominere noget. Men jeg tror, ​​at mange mennesker vil kopiere nogle af de forestillinger, som vi prøver at lægge her, og hvis de gør det, vil jeg være rigtig glad.

Mike: Lad os tale om The Domino Project. Det er en forlagsvirksomhed, ikke? Hvordan beskriver du, hvad det er nøjagtigt?

Seth: Ja det er. Målet er at genopfinde den måde, som forlagene tænker på forfattere og læsere, distribution og prisfastsættelse og emballering, og selve forestillingen om forholdet mellem forfatteren og læseren.

Vi har en rigtig bred mission. Vi starter med Amazon som vores backend, hvilket giver os en enorm mængde gearing (Amazon har ikke gjort dette aftale med andre), der lader os forstå, hvem der køber hvad, og hvordan de køber det, og lege med forskellige formater.

Vi starter med en række korte bøger, vi kalder manifest, som er ca. 100 sider lange. Der er allerede fem eller seks i pipeline. Dette er et eksperiment, og jeg har ingen idé om, hvad der kommer næste gang.

Mike: Når du siger, at Amazon er din backend, mener du så langt som distribution, og det er her folk køber bogen?

Seth: Ja, og de kan købe det i en boghandel. Amazon ejer et firma, der hedder Strålende der fremstiller lydbøger, og de har en salgsstyrke, der regelmæssigt sælger til boghandlere.

Vi vil også sælge vores bøger rundt om i verden, fordi det, vi opdager, er boghandel ikke lokalt. Det er verdensomspændende, og det er ikke rigtigt at fortælle nogen i Hong Kong, at de skal betale $ 85 for at få en kopi af noget.

Mike: Så du frigiver samtidig en trykt bog, en e-bog og en lydbog, hver gang du laver en af ​​disse, eller i det mindste er det, du laver med Poke the Box, ret?

Seth: Ret og en samlerobjekt. Samlerobjektet er fordi du nogle gange vil sætte pris på bogen og røre ved bogen og vide at du har en særlig. Samlerobjektet til Poke the Box koster $ 75 og er håndunderskrevet med en bogplade. Omslaget er håndtrykt på et bogtryk, og det leveres også med en håndtrykt bogtryksplakat. Vi lavede kun 400 af dem, og de er på vej til at sælge ud.

Mike: Hvis folk vil lære mere om din bog og The Domino Project, hvor går de hen?

Seth: Bare Google “Domino-projektet”Og der er vi.

Mike: Seth, jeg sætter stor pris på, at du tog dig lidt tid ud af din travle dag til at tale med mig, og jeg ønsker dig det absolut bedste med din nye bog og dit projekt.

Seth: Det er absolut en fornøjelse at tale med dig, Michael. Fortsæt det store arbejde.

Lyt til det komplette interview nedenfor ...

[lyd: SethGodin-PoketheBox.mp3]

Klik her for at downloade MP3.

Hvad synes du om Set's ideer? Hvordan har du stukket kassen? Efterlad dine kommentarer i feltet nedenfor.