Sådan analyseres din marketing: Google Analytics-strategi: Social Media Examiner

Fungerer din marketingindsats? Spekulerer på, hvordan du kan løfte din markedsføring?

For at undersøge, hvordan man strategisk analyserer din markedsføring ved hjælp af Google Analytics, interviewer jeg Julian Juenemann på Podcast for marketing af sociale medier.

Julian er måleekspert og grundlægger af Mål skolen, en populær YouTube-kanal og et site for datadrevne marketingfolk. Hans medlemswebsted er Measure Masters, og hans online begivenhed, Measure Summit, finder sted i september 2020.

Du lærer, hvordan du konfigurerer din måling, hvordan du analyserer dine data, og hvordan du omsætter det, du lærer, til handling. Du finder også nogle gratis værktøjer, der kan hjælpe dig med din måleanalyse.

Julians Backstory

Efter universitetet begyndte Julian at arbejde med et par startups. Da han lærte social kanaloptimering (SCO) og pay-per-click (PPC) fra bunden, indså han, at han havde brug for data til at skalere sin markedsføring effektivt.

I begyndelsen vidste han, at udviklerne byggede nogle koder ind, og derefter var data tilgængelige i analyseværktøjerne. Da han lærte og udviklede sig, blev han mere interesseret i, hvordan disse data kommer ind i analyser, og hvordan de kan bruges.

Cirka 6 år senere blev Julian en konsulent, der hjalp andre mennesker med analyseinstallation og sporing og få dem i gang med måledæk, så de kan gøre noget ud af deres data.

For omkring 5 år siden startede han en sofistikeret YouTube-kanal dedikeret til analyse. I dag laver han ugentlige tutorials, der dækker måleværktøjer som Google Tag Manager, Analytics og Data Studio.

I dag hjælper, foruden YouTube-kanalen, måleskolens websted og blog samt Julians medlemswebsted folk lærer at udtrække alle de data, de kan få fra deres markedsføring, og derefter bruge disse data til at drive deres optimering.

Hvorfor er analyse af markedsføringsdata kritisk?

Hvis du ser på den gamle måde at drive forretning på før internettet, ville vi f.eks. Have haft en fysisk butik og annonceret i en avis. Da folk ville komme ind i vores butik, havde vi måske en fornemmelse af, at de fandt vores butik via avisannoncen, men vi kunne ikke være sikre.

I dag kan vi måle alt meget præcist. Hvis nogen kommer ind i vores e-handelsbutik, kan vi se, hvilke produkter de ser på, og vigtigst af alt, om og hvad de køber. Så kan vi gå tilbage og finde ud af, hvor den kunde kom fra.

Hvis vi kører Facebook-kampagner, er det muligt at vide nøjagtigt, hvilken Facebook-kampagne kunden kom fra, og hvilken annonce de klikkede på. Vi kan sige "Denne annonce bragte os X-salg, X-konverteringer" og derefter optimere den annonce eller afsætte mere budget til den.

Det er virkelig kernen i marketingoptimering: indsamling af data for at forbedre dine kampagner, annoncer, websted og din samlede virksomhed.

Julian anerkender, at det tekniske installationsaspekt ved sporingskoder, det tilknyttede ordforråd med analyser, og det store antal tabeller og grafer, der er tilgængelige i Google Analytics, kan føles overvældende. Nøglen til at undgå det er at vide, hvad dit mål er, inden du går ind i Google Analytics.

Processen til datadrevet beslutningstagning

Julian har en tretrins proces til sporing og anvendelse af data til beslutningstagning: måling, analyse og aktivering.

Måling: Vær strategisk

For at bruge analyser strategisk skal du beslutte, hvad du måler for at lægge data i dit analysesystem. Der er ikke en tilgang, der passer til alle; hvad du måler skal tilpasses din virksomhed.

For at få gode data, der ikke fører til defekt analyse, skal du fortælle Google Analytics, hvilke signaler der skal spores på dit websted. Opsætning af mål fortæller Google Analytics, hvad disse signaler er.

For at visualisere dette, hvis du har en blog, vil du spore e-mail-abonnenter. Så du opretter et mål, der udløses, når nogen ser tak-siden, som kun serveres, når nogen udfylder og indsender din abonnementsformular.

Hvis du har et e-handelswebsted, vil du spore kundekøb og indtægterne fra køb. Mens nogle e-handelssystemer implementerer et klik til denne type sporing, tillader disse løsninger typisk ikke værdifulde tilpasninger.

Disse tilpasninger er nødvendige af mange grunde. Takssider serveres f.eks. Ikke altid længere. I dag, når nogen udfylder en abonnentformular eller et køb, får de ofte en pop op-bekræftelsesmeddelelse snarere end en separat webside.

Tilpasning kan indebære interaktionssporing, kliksporing, formularsporing, rullesporing og mere. Google Tag Manager-værktøjet gør det nemt at konfigurere disse typer tilpasning til mål. Det er det værktøj, som Julian i de fleste tilfælde bruger til at tilpasse sporing.

Hvordan Google Tag Manager forenkler målesporing

Tidligere var installation af sporingskode eller marketingtags fra Facebook eller Google Analytics til dit websted involveret i samarbejde med din it-afdeling. Implementeringsprocessen kunne være indviklet og langsom, og at foretage ændringer i disse tags involverede den samme indviklede proces.

Med Google Tag Manager installerer du et centralt kodestykke på dit websted én gang og administrerer derefter al sporing for disse marketingtags fra en central grænseflade.

Du kan derefter hurtigt fortæl Tag Manager at installere Facebook-pixel, Google-annoncesporing og Google Analytics-koden på hele dit websted eller måske bare på en enkelt tak-side. Du kan fortælle Facebook-pixlen at spore alle, der klikkede på din tilføj til indkøbskurv, eller spore, når nogen på dit websted ruller over en YouTube-video eller en annonce.

Mens Julian mener, at en marketingmedarbejder skal have kontrol over sporing, der går ind på deres hjemmeside og måledelen af ​​det hele, og opmuntrer folk for at lære at arbejde med Tag Manager alene, forstår han også, at det kan være for kompliceret for folk, der ikke udfører denne sporing i en levende.

Det fantastiske ved Tag Manager er, at din PPC-marketingmedarbejder eller Facebook-marketingmedarbejder forstår, hvordan man bruger det. Hvis du installerer Tag Manager, skal du blot give dem adgang.

Analyse: Stil de rigtige spørgsmål

Når målingen er i orden, kan du begynde at udtrække værdi fra de data, du indsamler. Du begynder at afsløre de små nuggets, der fortæller dig, "Okay, jeg er nødt til at ændre noget på mit websted for at gøre dette bedre."

For at afsløre en af ​​disse nuggets skal du stille det rigtige spørgsmål. Det er virkelig, hvad analytikere gør. De har et spørgsmål, og de bruger dataene til at få et svar.

For at besvare spørgsmålet ”Hvor kommer mine kunder fra?”, Skal du starte med at åbne Google Analytics Acquisition-rapporterne. Julian bruger typisk data fra rapporten All Traffic> Source / Medium. Hvis du ordentligt tag dine URL'er med UTM-parametre, denne rapport viser dig, hvor enhver bruger af dit websted kom fra.

For at illustrere kan du se, hvor mange mennesker der besøgte dit websted fra Facebook, og hvor mange der købte noget senere. Hvis Facebook er din mest effektive trafikkilde, skal du måske grave i det og stille et andet spørgsmål som hvilke produkter køber folk fra Facebook?

Du kan bruge funktionen Tilføj segment over Explorer-grafen til kun at se din Facebook-trafik. Gå derefter ind i dine e-handelsrapporter og se på en produktrapport for at se, hvilke der ofte blev set af dine Facebook-brugere, og hvilke der blev købt. Hvis du ser et produkt, der skiller sig ud, kan du overveje at føje det produkt til din næste Facebook-annonce.

Du kan segmentere din trafik efter Facebook-mobilapp vs. Facebook-desktop, af kunder med et specifikt antal sessioner og andre parametre.

Du stiller et spørgsmål, segmenterer og filtrerer derefter, filtrerer, filtrerer og filtrerer igen, indtil du kommer til "Aha!" øjeblik, der afslører en måde at optimere din markedsføring på. Og hvis du har en analyseproces, du bruger igen og igen, kan du gemme rapporten for hurtig adgang i Google Analytics.

Aktivering: Værktøjer til implementering af ændring

Dette tredje trin er, hvor du får ROI på din analyse og sporing. Baseret på hvad din analyse afslører, beslutter du at ændre noget i din reklame eller på dit websted eller at optimere en kampagne.

Google Optimize

Hvis du vil introducere en ændring på dit websted, implementerer du en A / B-test for at tjene to variationer. Derefter lader du dataene fortælle dig, hvilken der fungerer bedre. Google Optimize er et gratis værktøj, der giver dig mulighed for at køre A / B og test med flere varianter på dit websted gratis. Du kan teste farver, overskrifter og kopiere.

Når du kører testen, fortæller Google Optimize Google Analytics, hvor mange mennesker der besøgte A-variationen på siden og B-variationen på siden, og hvilken variation der konverterede flere mennesker. Du ved præcis, hvilken ændring du skal foretage.

Du kan også bruge Google Optimize som et personaliseringsværktøj, så f.eks. Alle, der kommer til dit websted fra Facebook, får en bestemt overskrift eller et banner.

Google Data Studio

Hvis du arbejder i en større virksomhed, har du muligvis ikke evnen til at køre en A / B-test uden tilladelse fra en vigtig beslutningstager som din chef eller en klient. Du skal tage de data, du har samlet, og bruge dem til at overbevise nogen om at foretage den ændring, du foreslår.

Du ønsker dog ikke at give din chef eller klient rå Google Analytics og lede dem gennem en række klik. Du vil gøre det enkelt for dem at forstå dataene, muligvis i en flot graf.

Google Data Studio er et gratis værktøj, der kan hjælpe dig med at levere vigtige data til en beslutningsproces på en attraktiv og letforståelig måde. Det forbinder med Google Analytics, Google-annoncer, Data om Facebook-annoncerog andre datakilder. Derefter trækker dataene sammen til et dashboard, så du kan visualisere det med grafer, søjlediagrammer, cirkeldiagrammer og så videre.

Data Studio-dashboards ikke kun gøre data mere tilgængelige, de har også nogle kraftige tilladelser, så du kan begrænse og give adgang til bestemte rapporter til bestemte personer. For at visualisere dette, i stedet for at give fuld adgang til Google Analytics til dit sociale mediehold, kan du organisere de relevante data i Google Data Studio og begrænse adgangen til rapporten til de sociale medier hold.

Julian bemærker, at alle de værktøjer, han har nævnt i dag - Google Analytics, Google Tag Manager, Google Optimize og Google Data Studio - er virksomhedsværktøjer, der er bygget af Google til deres Google Marketing Platform. Mens virksomheder på virksomhedsniveau betaler mange, mange tusinder af dollars hver måned for at bruge dem, kan små og mellemstore virksomheder bruge de mindre versioner gratis.

Datasporing i tidsrummet med GDPR, CCPA og blokering af cookies

Mens data bliver lidt værre, er vi nødt til at huske, at de data, vi har indsamlet til dette punkt, aldrig har været 100% nøjagtige; det er en abstraktion af den virkelige verden.

Når en bruger kommer til dit websted og klikker rundt, ved du ikke nøjagtigt, hvem denne bruger er. Du ved, hvad han klikker på, og at data aggregeres i formularer, grafer og tabeller i Google Analytics.

Hvad vi arbejder med og leder efter er tendenser, og vi kan stadig se tendenser, ikke? Hvis folk køber et bestemt produkt, kan du se det i din analyse. Hvis folk ser på en bestemt side på dit websted og ikke konverterer, kan du også se det.

Og virkeligheden er, at du ikke har brug for 100% perfekte data for at kunne tage smarte beslutninger. For at illustrere, hvis du foretager en undersøgelse af 100.000 kunder og 1.000 kunder svarer, kan du ekstrapolere tendenser fra disse data. Du kan sige, ”Hej se, vi ved ud fra procentdelen, at dette er nøjagtigt. Der foregår noget her, selvom det måske ikke er 100%, idet vi ikke har undersøgt alle vores kunder. Og vi kan aldrig, og vi vil aldrig. ”

Det, vi ser nu, er udviklingen af ​​cookiesporing til mere serverwebstedssporing. For at bruge et e-handelswebsted, et medlemswebsted eller mange slags onlineværktøjer skal folk være logget ind. Oplysningerne kommer til serveren, og derfra kan du spore.

For at visualisere dette, hvis du er på Facebook via dit skrivebord og klikker på en annonce, men derefter fortsætter din rejse videre din mobilenhed, ved Facebook, at det er dig, fordi du er logget ind på begge enheder, og du har en unik identifikator.

Du skal altid tage højde for, at der er lidt støj i dataindsamlingen, og at den teknologi, vi arbejder med, er ufuldkommen. Bare koncentrer dig om, hvad du har, og arbejd derefter med det.

Vigtigste takeaways fra denne episode:

• Besøg MålSkole internet side.
• Se målevejledninger om MålSkole YouTube-kanal.
• Tilmeld dig det virtuelle Mål topmødeseminar.
• Udforske Google Analytics, Google Tag Manager, Google Optimizeog Google Data Studio.
• Download Rapport om markedsføring af sociale medier.
• Se eksklusivt indhold og originale videoer fra Social Media Examiner Youtube.
• Se vores ugentlige sociale medier Marketing Talk Show på fredage kl. 10 Pacific på Youtube.

Hvad synes du? Hvad er dine tanker om strategisk analyse af din marketing med Google Analytics? Del dine kommentarer nedenfor.