Fire måder at måle virkningen af ​​sociale medier på: En case study: Social Media Examiner

Har du brug for at retfærdiggøre sociale mediers indsats for virksomhedsledere?

Vil du vide nøjagtigt, hvilken indflydelse sociale medier har på din virksomhed?

I denne artikel vil du opdag hvordan SAP Nordamerika skabte en proces, der viser dem nøjagtigt, hvordan sociale medier rører millioner af dollars i potentiel forretning.

SAP er verdensledende inden for software og tjenester på virksomhedsniveau. De har næsten 67.000 ansatte globalt og over 15.000 i SAP Nordamerika. De servicerer 25 forskellige brancher og 12 brancher med virksomhedssoftware.

De startede deres tilstedeværelse på sociale medier i 2010, oprindeligt kontrakt med fire til seks eksterne agenturer. I 2012 havde ledere investeret i sociale medier i tre år, men de havde ikke et godt billede af, hvad det gjorde for virksomheden.

# 1: Sammenlign æbler med æbler

Hos SAP kan aftaler løbe fra seks tal til $ 50 millioner og tage to til tre år at gennemføre. Med så meget ridning på hvert salg, ledere ønskede at vide, om sociale medier havde indflydelse.

Problemet var, at hvert bureau brugte forskellige værktøjer, forskellige strategier og forskellige rapporteringsmetoder. "Det var som æbler, appelsiner og gulerødder," sagde Nick Robinson, digital kanalsjef for SAP Nordamerika.

Det var umuligt at fortælle, hvad sociale medier gjorde for virksomheden som helhed. Så i 2012 lavede SAP en strategisk beslutning om at bringe alle sociale medier interntstartende med SAP Nordamerika. De ønskede at få en proces på plads, der ville sikre, at alt kunne spores ved hjælp af de samme målinger.

# 2: Vælg et sted at starte

De besluttede først at fokusere på førende generation. Sociale medier kan bruges til mange forskellige formål, men det nye hold vidste, at de ikke kunne tackle alt på én gang. Førende generation gav mening, da digital markedsføring allerede havde fokus på det.

URL'en er kodet, så SAP ved, at den kom fra Twitter.

Bruger salgstragt analogi, blygenerering fylder toppen af ​​tragten. Holdet oprettede en simpel ramme for at føre trafik til blogindlæg, som hver havde en opfordring til handling (CTA) -link til en registreringsside. Linkwebadressen blev kodet, så de kunne fortælle, hvilke indlæg tilmeldingerne kom fra. Alle disse oplysninger gik derefter ind i deres CRM-system (Customer Relationship Management).

I starten handlede holdet som et internt bureau og udfyldte anmodninger om at fremme specifik marketingtaktik. De udviklede de sociale beskeder, oprettede sporings-URL'er og planlagde beskederne.

Men det blev hurtigt klart, at det lille hold ikke kunne tage sig af ethvert marketingbehov. De skiftede deres tilgang, så de fungerer nu som en intern konsulentbistand, der uddanner marketingteams om, hvordan man selv gør det.

# 3: Opret benchmarks

De første rapporter på sociale medier kiggede på rækkevidde, engagement og konvertering med fokus på CTA i de promoverede blogindlæg. Indledende målinger rapporterede visninger pr. Kampagne, besøgende pr. Blogindlæg og gennemklik til registreringssider.

Ved at teste hypoteser om beskedindhold, volumen og salgsfremmende timing, etablerede de benchmarks for, hvordan sociale medier påvirkede toppen af ​​tragten.

Men de havde brug for målinger, der viste, hvordan sociale medier påvirkede pipelinen at overbevise skeptiske ledere og sælgere.

”Sælgere er lige så vigtige som at overbevise C-niveauet, fordi de ikke ønsker at spilde tid på noget, der ikke udvikler deres pipeline,” sagde Robinson.

# 4: Spor sociale medier langs rørledningen

For en virksomhed som SAP er det svært at spore, hvordan sociale medier påvirker rørledningen, af den lange salgscyklus. Udsigter er mærket med en bogstavsværdi som AG i CRM-systemet (afhængigt af hvor de er i processen) og kan interagere med sociale medier når som helst og på forskellige måder.

SAP begyndte inkorporering af CRM-sporingskoder i de URL'er, som de delte på Twitter og Facebook. Først kunne de kun tilskrive registreringer tilbage til "socialt" generelt, men senere raffinerede koderne for at henvise til individuelle sociale kanaler.

Derudover startede de specifikt sporing af webadresser, som sælgere vil dele med potentielle kunder og kunder via LinkedIn InMails og Twitter. Det var da tingene blev spændende.

To målinger, som de nu kunne spore, var "pipeline med markedsføringsberøring" og "pipeline til markedsføring."

Marketing rørt rørledning er, når en person med en åben aftale i SAP CRM-systemet interagerer med en af ​​virksomhedens sociale mediekanaler. Marketing fortsatte pipeline er, når en person med en åben aftale interagerer med en af ​​de sociale mediekanaler og som et resultat skrider frem til det næste niveau i pipeline. Hver af disse tildeles et dollarbeløb baseret på størrelsen på den potentielle aftale.

I juni 2014 kunne SAP Nordamerika vise det sociale medier havde rørt tæt på otte figurers værdi af potentiel forretning i marketingpipelinen og udviklet pipelinen i multimillion-dollarområdet.

”Nu kan vi fortælle ledelsen det vi udfylder ikke kun toppen af ​​tragten, men vi udvikler også pipeline for vores sælgere, ”Sagde Robinson. Dette var det punkt, hvor ledere og sælgere virkelig kom om bord med sociale medier. At have specifikke metrics, der f.eks. Spores sælgers aktivitet på LinkedIn og at vide, at det var styring af en bestemt dollarværdi af potentiel omsætning var en game-changer.

Baseret på disse resultater er SAP Nordamerika nu mere fokuseret på social salg. De udstyrer deres sælgere med relevant indhold og sporer deres interaktioner.

Udfordringer

Dette betyder ikke, at SAP har løst alle sporings- og tilskrivningsproblemerne. En af de største udfordringer er at ansætte og træne næste generation af hybrid digital marketinganalytikere, der kender web-, social- og CRM-data tæt. Robinson kalder dem en ”varm vare”. De er svære at finde, fordi de er i så stor efterspørgsel.

At finde ud af, hvordan man nøjagtigt tilskriver kredit til utallige sociale og andre kanaler, som potentielle kunder interagerer med, er også et bevægende mål. SAP har en gruppe dataforskere, der udvikler de sofistikerede algoritmer til tilskrivning af kredit.

Hvad hvis du er en lille virksomhed?

Du behøver dog ikke være en B2B-virksomhed på virksomhedsniveau for at spore dine resultater. Robinsons råd til små virksomheder er at nedbryde siloer relateret til din digitale oplevelse. "Det er umuligt at måle rørledningsberøring, medmindre alt taler til alt andet," han sagde.

Dernæst skal du håndtere din webanalyse. Foreslår Robinson startende med Google Analytics. Find ud af, hvor trafikken kommer fra, og se om sociale medier fører trafik til dit websted.

Du kan derefter oprette mål såsom at downloade et hvidbog eller abonnere på din e-mail-liste. Nøglen er at integrere Google Analytics med marketingautomatisering eller dit CRM-system. "Se på din webanalyse på samme sted som dine kundeoplysninger, så du kan se på salg, hvor mange kunder du har, og hvordan det ligger oven på," sagde han.

Udbetalingen: buy-in fra ledelsen

I to år var Robinsons team ikke i stand til at bevise over for ledelsen, at sociale medier havde indflydelse på virksomheden. "De stillede mange spørgsmål," sagde han, "hvilket gjorde os nervøse for vores budget."

”Men det faktum, at vi kan bevise, at vi påvirker potentiel omsætning, får ledere til... at fortsætte med at investere [i sociale medier],” tilføjede han.

Har du brug for at retfærdiggøre investering i sociale medier i forhold til din virksomheds ledelse? Hvilke metrics bruger du til at spore den indvirkning, som sociale medier har på din virksomhed? Medtag dine kommentarer og spørgsmål nedenfor.