Sådan skriver du Facebook-annoncer, der sælger: Social Media Examiner

Vil du oprette annoncekopi, der sælger? Gad vide, hvordan du kan forbedre dine Facebook-annoncer?

For at undersøge, hvordan man skriver Facebook-annoncer, der konverterer, interviewer jeg Ken Moskowitz. Ken er forfatter til Jab indtil det gør ondt og grundlægger af Ad Zombies, en af ​​verdens bedste flat-fee-annonceskrivningstjenester.

Ken fortæller, hvorfor annoncekopi betyder noget. Du lærer også om de fire vigtigste marketingmål, som annoncører bør overveje, hvordan man bruger historiefortælling i annoncekopi og mere.

Læs et resumé af interviewet nedenfor. For at lytte til interviewet skal du rulle til slutningen af ​​denne artikel.

Skrivning af Facebook-annoncer, der sælger

Han voksede op i New York City og blev fortryllet med de legendariske stemmer fra 101 WCBS FM New York. Han var fascineret af den måde, at radiotalentet kunne formulere en komplet historie gennem et hurtigt stykke lyd, som alle får høre. Som teenager tilbragte Ken sine Bar Mitzvah-penge til at indrette et amatørstudie i sit soveværelse. Mens andre børn i hans alder lavede musikmix, brugte Ken sin tid på at skrive og producere sine egne reklamer.

Denne hobby blomstrede ud i et job inden for radio og produktion. Ken lavede jingles, fejemaskiner og promo-id'er, men fandt ud af, at historiefortælling - især når det gjaldt reklame - var hans niche og lidenskab. Han havde et unikt talent for at sælge en idé gennem kortformede medier af radioannoncer. Hans arbejde genererede millioner af dollars til hans firma i løbet af hans 27-årige karriere inden for radio.

I 2011 havde Ken forladt radiobranchen for at starte et kreativt firma med fuld service med fokus på videoproduktion, tv-piloter og mere.

Den 6. marts 2017 svarede Ken på et "råb om hjælp" i en Facebook-gruppe. Et medlem skrev, at han havde skrevet en annoncekopi til en klient, og at annoncen ikke konverterede. Manden sagde: "Jeg ved ikke, hvad der er galt med annoncen... Kan nogen hjælpe mig?" Mens andre gruppemedlemmer kun tilbød kritik, gav Ken sin indsigt i, hvorfor annoncen sandsynligvis ikke konverterede. Han foreslog også en revision af annoncekopien, som fik et enormt positivt svar i hele gruppen.

Det, der begyndte som et simpelt tilbud om hjælp, blev til starten på en ny annonceforfattervirksomhed for Ken: Ad Zombies. Inden for den første weekend modtog Ken mere end 100 anmodninger om hjælp til copywriting. Han vidste, at han havde snublet over et utroligt behov.

Ken henviser til sin kærlighed og talent for tekstforfattere som sin supermagt, og anser sig meget heldig at have opdagede denne "lykkelige ulykke." Ad Zombies betjener nu klienter internationalt, og Ken har udvidet arbejdet til et team af forfattere.

Hvorfor spørgsmål om Facebook-annoncer er kopieret

Ord er magtfulde. De maler billeder på en måde, der er meget svært for hjernen at se.

Ken illustrerer dette punkt ved at fortælle os: "Prøv ikke at tænke på en rød dør." Dit sind tænker muligvis aktivt på andet end en rød dør. Men du visualiserer stadig et blink af en rød dør i det øjeblik det foreslås. Selvom disse ord er i en overskrift på en annonce med en blå dør, vil dit sind stadig visualisere en rød dør.

Opmærksomme billeder kan stoppe en rulle på Facebook, men historiefortællingen i annoncekopien er, hvad der får folk til at gå med på en rejse med dig. Der er en kunst at tilslutte nogen med en overskrift og derefter langsomt flytte dem ind i en kopi af en annonce.

For eksempel kan du gå fra billedet af en blå dør til ordene "Prøv ikke at tænke på en rød dør" og helt igennem til farverne i dit hus i en annonce for et malerfirma.

Lyt til showet for at høre Ken forklare, hvordan folk i forskellige aldre ruller gennem Facebook til forskellige priser.

Fire vigtigste reklamemål

Marketing følger den samme naturlige progression af ethvert andet forhold. I gennemgår en periode med at lære hinanden at kende, blive komfortable og så videre, før De laver nogen form for forpligtelse. Det samme sker i reklamer.

Når det kommer til at tiltrække kunder eller kunder, skal du starte med at skabe opmærksomhed øverst i salgstragten, gå over til en overvejelsesfase og til sidst til konvertering eller retargeting. Ken henviser til mit seneste interview med Amanda Bond hvor hun mærker hver fase af sekvensen på denne måde: Connect, Commit og Close.

I vores samtale fortsætter Ken med at beskrive de reklamemål, som marketingfolk har brug for at tænke over i de forskellige trin i denne proces.

Top of the Funnel: Awareness

Ken siger, at det kan tage op til 14 berøringspunkter, inden dine marketinginitiativer leverer en kvalificeret lead eller et salg. Så det er fjollet at forvente, at en kunde konverterer ved det første møde med dit brand. Begynd i stedet med en stærk opmærksomhedskampagne, der får dit brand, produkt eller din tjeneste i spidsen for forbrugerens sind på en sjov og kreativ måde.

Ken demonstrerer dette princip med to opmærksomhedsannoncer, der køres af Ad Zombies. Uden for henvisninger og anbefalinger kaldes det første kontaktpunkt, som de fleste kunder har med Kens firma Klovneannoncen.

Videoannoncen, der indeholder en skræmmende klovn, der sniger sig på en lille dreng alene i en mark, er blevet set 1,3 millioner gange og delt 500 gange og har modtaget hundredvis af kommentarer.

En anden meget engagerende annonce Kens firma viser, at folk kaldes øverst i deres salgstragt Booger-annoncen.

Ingen af ​​de to annoncer er beregnet til at konvertere eller lukke en aftale. De er beregnet til at fange folks opmærksomhed og blive delt og talt om. Af denne grund er billedet i hver annonce skurrende, og kopien er "meget kort, meget sød."

Når du begynder med at opbygge bevidsthed øverst i tragten, prøver du ikke nødvendigvis at lukke aftalen i det øjeblik. Du vil bare have din virksomhed til at være den første ting, de tænker på, når de har brug for dit produkt.

Lyt til showet for at høre eksempler på tre mærker, der med succes har styrket deres plads i forbrugernes hukommelse.

Midten af ​​tragten: Overvejelse

Når en potentiel kunde engagerer sig med dit brand, kan de flytte til midten af ​​tragten, som Ken henviser til som betragtningsfasen. Dette punkt i sekvensen giver mulighed for at adressere smertepunkterne hos din målgruppe og uddanne dem om fordelene ved at ansætte dig eller købe dit produkt.

Ad Zombies bruger en video kaldet 'Facebook Ad Rejection Sufferers' til at adressere, hvordan man skriver annoncekopi, som Facebook godkender hver gang. Facebook markerer typisk visse ord, men Kens firma garanterer, at det kan hjælpe annoncører med at placere, organisere og tilføje kontekst til disse ord, der gør annoncerne kompatible på Facebook.

Overvejelsesfasen er, når du giver folk grunde til at interagere med dit brand ved at bygge bro over kløften mellem deres smertepunkter og din løsning. Selvom du ikke nødvendigvis forsøger at lukke en aftale eller foretage et salg på dette tidspunkt i processen, fører du bestemt folk ned i tragten til en konvertering.

Bunden af ​​tragten: Konvertering

Efter at have skabt opmærksomhed og overbevist kunderne om at overveje dit brand handler den tredje og sidste del af tragten om at levere salget. På dette tidspunkt i konverteringscyklussen kan din annoncekopi anvende en direkte salgshøjde, der sigter mod at få kunden til at handle og købe nu.

Fremhæv funktionerne og fordelene ved dit produkt, men vær ægte og ærlig over for forbrugerne. Folk kan altid registrere oversalg og hype.

Ken anbefaler også at dele klienterklæringer og succeshistorier, som andre har oplevet ved at arbejde med dig. Dette tjener som bevis på, at det, du laver, fungerer og forstærker, at det er en god beslutning at vælge dit brand eller din virksomhed. Ken finder ud af, at det er særligt overbevisende, når denne idé leveres som en videoudsagn.

Lyt til showet for at høre Ken's teknik til optagelse af videobedømmelser for maksimal effekt og fordel for dine produkter.

Beyond the Funnel: Retargeting

Det er vigtigt at gå ud over salgstragten og have en strategi til at målrette dem, der valgte ikke at tilmelde sig eller gennemføre et køb hos dig.

Her er et eksempel på, hvordan Ad Zombies genoplader sine ideelle kunder - marketingfolk. Kaldet 'Tag, You’re It', denne annonce indeholder en skare mennesker, der stirrer på dig og siger: "Når du trykker på Shop Now, holder du op med at se denne annonce."

Resten af ​​annoncen siger: "Vi har målrettet mod dig... Vi ved, at du kan lide vores indhold. Vi ser dig klikke på vores annoncer. Lejlighedsvis kommenterer du dem. Vi ved, at du har været ved at stoppe med at skrive din egen annoncekopi, og dette er din ude. Afsked dig selv. ”

Annoncekopien er skrevet for at kommunikere, at Ad Zombies forsøger at hjælpe sine kunder og ikke sælge dem. Beskeden taler markedsførers sprog, imødekommer deres behov og lyder meget personlig og individualiseret. Ifølge Ken er dette grunden til, at denne annonce historisk har været en vinder for hans firma. Det viser også, hvordan alle virksomheder skal tale til deres målgrupper.

Storytelling Style til Facebook Annoncekopi

Fotos og videoer i Facebook-annoncer går altid foran overskriften eller teksten. På det tidspunkt, hvor dit øje fanger billedet, og du holder op med at rulle gennem nyhedsfeeden, er beskrivelsen stort set dead-center på din enhed. Du skal derefter rulle op for at se billedet igen eller se videoen igen.

Målet er at skabe et visual, der er meget svært for folk at ignorere. Skriv en overskrift, der fanger brugernes opmærksomhed og får dem til at rulle tilbage til din annonce. Så har en historie, der tvinger dem til at handle med det samme.

Brug historiefortælling til at engagere følelser

Enhver annonce kan være en fortællende annonce, så længe den er følelsesmæssigt engagerende og forbinder prikkerne for folk. Det er bare et spørgsmål om at placere din besked og holde mål for annoncen. Ken illustrerer, hvordan man tegner et uforglemmeligt billede med ord ved at beskrive to rigtige annoncer, som han udviklede til en svømmeskole. Målet med annoncerne er at motivere forældre til at tilmelde deres børn til lektioner på skolen.

Historien er fra perspektivet af en ung dreng, der falder i poolen og ikke kan svømme. Ken beskriver den terror, som barnet oplever, når vandet lukker sig, og han langsomt synker ned til bunden. Ken fortsætter med at skildre svindende lys, en kamp for at trække vejret og desperationen for ingen, der hører ham, mens han drukner.

En anden annonce, som Ken oprettede til svømmeskolen, brugte et foruroligende billede af en far og datter, der holder hænder foran gravstenen til en grav, der får folk til at stoppe og lægge mærke til annoncen. Overskriften lyder: "Lad ikke dette ske med dit barn", og opfordringen til handling leder tydeligt folk til at kontakte skolen.

Svømmeskolens tidligere annoncer med en glad baby, der sprøjter bobler i vandet, løb i flere måneder med nul konverteringer. Mens det var et sødt billede, manglede det en overbevisende grund til, at folk handlede. Der var ingen smerter eller problemer at løse. Ken rapporterer, at ved hjælp af stærk målretning og velvalgte placeringer resulterede hans annonce i 6 måneders solide bookinger til svømmeskolen inden for 3 dage.

Begge annoncer spiller utvivlsomt på hver forældres frygt og smerten ved at miste et barn. Deres formål er at skabe en stærk følelsesmæssig reaktion, der motiverer en visceral købsbeslutning.

Skab empati inden for historien

En måde at nærme sig historiefortællingsprocessen er at skabe en fiktiv karakter, som folk kan empati med og forholde sig til. Folk ser ofte ikke smerter eller problemer i sig selv, når du taler direkte med dem, men er naturligvis tilpasset til at se det hos andre.

Udvikl en karakter, der deler nok af de samme personlige attributter, kampe og oplevelser med din målgruppe, så de kan se sig selv i historien. At bede kunder om at leve stedfortrædende gennem et tegn giver dem mulighed for at visualisere, hvordan din service eller dit produkt kan ændre deres liv eller forretning.

Lyt til showet for at høre, hvordan Ken hjælper mig med at bruge et tegn til at promovere Social Media Marketing Society.

Test forskellige versioner af din historie

En intern regel i Kens firma dikterer, at du skriver annoncen, indtil historien føles komplet, velvidende at den rigtige forbruger og det rigtige publikum tager sig tid til at læse hvert ord. Ellers er det let at kortændre dig selv og gå glip af kritiske detaljer i en historie, hvis du kun sigter mod at begrænse annoncen til en bestemt platform eller til en bestemt længde.

Kens firma skriver annoncer, der kun er en eller to linjer lange, og dem, der fortsætter med afsnit og afsnit. Når du har perfektioneret din historie, kan du skræddersy lange, korte og mikroversioner af den til at teste mod forskellige placeringer, målgrupper og platforme og se, hvad der fungerer bedst.

Ved split-test af annoncerne kan du muligvis opdage, at en version af annoncen overgår de andre på forskellige ugedage på grund af Facebook-algoritmens vanskelige karakter. Eller at du kun når ud til bestemte målgrupper på bestemte ugedage baseret på deres aktivitet på Facebook.

Ken anbefaler at teste annoncer over en betydelig periode for at få nøjagtige data om, hvorvidt dine annoncer lever op til dine mål. Bare fordi noget ikke fungerede for en anden, betyder det ikke, at det ikke fungerer for dig. Test alt, så opdager du hurtigt, hvad der fungerer, og hvad der ikke fungerer.

Yderligere anbefalinger

Ken tilbyder forskellige ressourcer og måder at hjælpe dig med at lære mere om annonceskrivning og forbedre din stil og teknik.

Opret strygfiler

Begynd med at indsamle Facebook-annoncer der resonerer med dig personligt og gemmer dem på et udklipsholder eller stryg fil, som du let kan få adgang til. Dette er helt gratis og let at oprette.

Stil er meget subjektiv og smag er helt personlig. Den bedste måde at udvikle din egen stil på er ved at finde stykker af annoncekopi, der taler til dig og bestemme, hvad du kan lide ved dem. Undersøg, hvordan de er struktureret.

Gennembrudt reklame

En af de bedste copywriting-bøger, som Ken anbefaler til alle, er Breakthrough Advertising af Eugene M. Schwartz. Mens denne bog blev skrevet for årtier siden, og referencerne er forældede, gælder de principper og grundlæggende elementer, der er skitseret i den, i dag. Intet har ændret sig.

Hemingway Editor

Hemingway Editor er en desktop-app, der hurtigt forbedrer din skrivning.

Dette værktøj giver en Flesch-Kincaid læsbarhedsscore og giver feedback, mens du skriver. Det fremhæver, hvor mange adverb du bruger, om du bruger passiv stemme, hvilke sætninger der er svære at læse med mere. Det tilbyder også bedre alternativer til de sætninger, du har skrevet.

Naturlig læser

Et andet uvurderligt værktøj til copywriting er Naturlig læser, software til tekst til tale, der er tilgængelig til Windows og Mac, der lader dig lytte til den måde, dine ord kommer sammen.

Med Natural Reader kan du slippe din annoncekopi og vælge en naturlig menneskelig stemme for at læse den tilbage til dig. Med andre ord kan du tage den annonce, du skrev, og høre, hvordan den ville lyde i andres hoved. Det giver en hurtig måde at høre og opdage grammatiske fejl eller andre problemer i din annoncekopi.

Ugens opdagelse

Google Results Previewer er en gratis Google Chrome-udvidelse der forbedrer din evne til at søge på Google og finde de nøjagtige oplysninger, du har brug for, uden at skulle åbne hvert enkelt link i en separat fane.

Når dette værktøj er installeret i din Chrome-browser, kan du holde musemarkøren over hver URL i dine Google-søgeresultater og se et eksempel på websiden eller artiklen. Eksemplet vises som et pop op-vindue nederst til højre på din søgeresultatside. Du kan rulle inden i eksempelvinduet for at se webstedet uden at skulle klikke eller åbne ekstra faner. Når du opdager et link, der er værd at åbne, kan du klikke på det i søgeresultaterne og åbne siden.

Du kan finde Google Results Previewer i Google Chrome Webshop.

Lyt til showet for at høre mere om Google Results Previewer.

Vigtigste takeaways i denne episode

• Besøg Ad Zombies online og få mere at vide om deres annonceskrivertjenester.
• Brug kampagnekode SMM15 for at spare 15% på enhver Ad Zombies-service.
• Forbind med Ken på Facebook og Instagram.
• Læs Jab indtil det gør ondt.
• Tjek ud Google Results Previewer.
• Tune ind Rejsen, vores videodokumentar.
• Se vores ugentlige sociale medier Marketing Talk Show på fredage kl. 10 Pacific på Crowdcast eller tune ind på Facebook Live.
• Lær mere om Social Media Marketing Society.

Lyt til interviewet nu

Det Social Media Marketing podcast er designet til at hjælpe travle marketingfolk, virksomhedsejere og skabere med at opdage, hvad der fungerer med social media marketing.

Hvor skal du abonnere?: Apple Podcast | Google Podcasts | Spotify | RSS

Rul til slutningen af ​​artiklen for links til vigtige ressourcer, der er nævnt i denne episode.

Hvad synes du? Hvad er dine tanker om at skrive overbevisende Facebook-annoncer? Del dine kommentarer nedenfor.