6 Attribution-modeller og værktøjer til markedsføring af sociale medier, der hjælper marketingfolk: Social Media Examiner

Ønsker du en bedre måde at spore dine konverteringer til marketing på sociale medier? Leder du efter værktøjer, der kan hjælpe dig med bedre at måle tilskrivning?

I denne artikel finder du seks tilskrivningsmodeller og værktøjer, der kan hjælpe dig.

Hvorfor tilskrivning betyder noget for marketingfolk

En fælles udfordring for marketingfolk er at udføre dybdegående analyser. Du markedsfører sandsynligvis dit produkt eller din tjeneste gennem en række kanaler, så hvordan ved du, hvilke kanaler der klarer sig godt, og hvilke der ikke fungerer?

Er den enorme tilstrømning af trafik til dit websted fra en Facebook-annonce eller et stykke indhold, du lige har offentliggjort? Hvilke af dine marketingkanaler forårsagede en stigning i konverteringer, der førte til øget indtjening?

Uden korrekt tilskrivning vil du kun se på forfængelighedsmetrikker som antallet af linkandele eller kommentarer. For at måle succesen med en marketingkampagne skal du dybere dybere og se på ting som hvordan en kundeemne først kom i kontakt med dit indhold, hvad der skubbede dem til at foretage et køb osv.

Med marketingtilskrivning kan du studere den fulde rejse om, hvordan en person gik fra bly til betalende kunde, hvilket hjælper dig med at se, hvad der fungerer. Måske er dine Facebook-annoncer slet ikke optimeret eller konverterer, så det er bedre for dig at sætte din kampagne på pause og omstrategisere. Eller måske får du meget investeringsafkast (ROI) fra din e-mailmarkedsføring, i hvilket tilfælde du gerne vil intensivere din e-mail-rækkevidde, da den fungerer.

Uden markedsføringstillæggelse, der hjælper dig med at se, hvilke berøringspunkter der bidrager til din forretningsvækst, spilder du din tid på ting, der ikke giver noget positivt afkast.

Lad os nu se på seks almindelige tilskrivningsmodeller og fordele og ulemper ved hver enkelt, så du kan beslutte, hvilken model der er bedst for din forretnings- og marketingkanal.

# 1: Attribution-model med første tryk

Med den første berørings tilskrivningsmodel kan du se, hvilken kanal der først ledte et kundeemne til dit produkt eller førte en besøgende til dit websted.

For at visualisere dette, antag, at en lead først blev introduceret til dit websted via en Facebook-annonce. Derefter klikkede de på et link på dit websted, der henviste dem til et webinar. I slutningen af ​​webinaret abonnerede de på dit e-mail-nyhedsbrev og konverterede senere gennem din e-mail-opsøgende. Kreditten for denne konvertering tilskrives det første berøringspunkt, som er Facebook-annoncen, og ikke e-mail-opsøgende.

Ideen bag tilskrivningsmodellen for første berøring er, at alle konverteringer, der finder sted i slutningen af ​​tragten, ikke ville have været mulige uden det første berøringspunkt.

Bemærk, at denne type model ikke er den bedste mulighed for B2B'er, fordi der normalt er mange berøringspunkter involveret, før et kundeemne konverterer.

Fordele

Første touch-tilskrivning er den nemmeste model at konfigurere og involverer ikke meget analyse og beregning. Det er nemt at spore og fokuserer på fordeling af efterspørgsel snarere end vægtfordeling.

Ulemper

Denne model er udsat for fejl. Det understreger kun begyndelsen på kunderejsen, som kun fortæller en del af historien om, hvordan denne kunde blev konverteret.

Førstehånds tilskrivning gør det vanskeligt at optimer din marketingproces fordi du ikke kan sige med sikkerhed, hvad der fik en kunde til at foretage et køb. Et kundeemne går normalt gennem flere berøringspunkter, før det konverteres. De berøringspunkter, der påvirkede, som e-mail-nyhedsbrevet i eksemplet ovenfor, bør optimeres yderligere for at øge konverteringsfrekvensen.

Hvornår skal du bruge denne model?

Den første berørings tilskrivningsmodel hjælper dig med at måle, hvilke top-of-funnel marketingkampagner der er mest effektive. Det giver dig ikke det komplette billede, men det kan hjælpe dig med at optimere din leadgenereringsproces.

# 2: Last Touch Attribution Model

Den sidste berørings tilskrivningsmodel ligner den første berøringsmodel. Men i stedet for at måle, hvor leadet først kom i kontakt med din virksomhed, tilskriver det hele salgsprocessen til det sidste strejf, slutningen af ​​marketingtragten.

Sidste tryk er normalt standardindstillingen i de fleste tilskrivningsmodeller. Google Analytics bruger det også som standardtilskrivningsmodel.

Denne model fokuserer på, hvad der førte til en konvertering og ignorerer alt, hvad der kom før konverteringen.

Antag, at nogen foretog en Google-søgning efter søgeordet "lyserøde sko", stødte på din annonce i søgeresultaterne og blev omdirigeret til dit websted. Denne person foretog ikke et køb på det tidspunkt, men senere kom de tilbage direkte til dit websted og foretog et køb. I dette tilfælde tilskrives konverteringen direkte trafik til dit websted og ikke den tidligere Google Ads-kampagne.

Fordele

Sidste touch-tilskrivning viser, hvad der direkte fik en kunde til at konvertere. Hvis du kun er interesseret i konverteringsbaserede metrics, er dette den bedste model for dig. Det er nemt at bruge og har ikke en indlæringskurve.

Ulemper

Denne model forsømmer alt, hvad der førte til en leadkonvertering. Dette gør det vanskeligt at analysere ethvert aspekt af din tragt, f.eks. Om dine annoncer fungerer, din e-mailmarkedsføring konverteres, eller din indholdsmarkedsføringsindsats har nogen indvirkning.

Last-touch-modellen har det samme problem som first-touch-modellen. Det giver ikke et fuldstændigt billede af, hvad der fungerer, og hvad der ikke fungerer.

Hvornår skal du bruge denne model?

Hvis du kun er bekymret for konverteringsfrekvenser for din kampagne, er dette den bedste model for dig. Det hjælper dig med at bestemme, hvilken del af din besked der fungerer bedst. Det kan være, at kopien på dine destinationssider er mere effektiv end kopien i dine e-mail-nyhedsbreve. Denne model hjælper dig med at finde ud af dette.

# 3: Lineær (ligevægtet) tilskrivningsmodel

Den lineære model tilskriver kredit ligeligt til alle de berøringspunkter, der førte til en konvertering af bly. Alt fra første touch, oprettelse af bly, skabelse af muligheder og kundelukning behandles alle lige.

Hovedproblemet med markedsføringstillægning er at bestemme, hvilke berøringspunkter der er vigtigst i en kundeomdannelsesrejse. Lineær tilskrivning har et simpelt svar på dette: Giv alle berøringspunkter det samme niveau af betydning.

Fordele

Den lineære model er en enorm forbedring fra modellerne med første touch og sidste touch. Det giver marketingfolk et mere komplet overblik over alt, hvad der skete fra begyndelsen af ​​tragten til slutfasen, hvor føringen konverterer. Det beslutter ikke, at midten af ​​tragten er vigtigere end bunden af ​​tragten, men i stedet giver dem lige stor betydning.

Denne model er let at konfigurere og kan bruges til at sammenligne resultater fra andre datamodeller. Og du behøver ikke bekymre dig om, hvilke berøringspunkter der skal modtage kredit for en konvertering.

Ulemper

Den lineære tilskrivningsmodel hjælper dig ikke med at optimere fuldt ud, for i virkeligheden er ikke alle berøringspunkter ens.

Bidrager din Facebook-annonce virkelig mere end din Instagram-annonce? Er kommentarer på sociale medier vigtigere end aktier? Hvordan ved du, hvad der fik en kunde til at beslutte at købe, når du giver alle berøringspunkter lige kredit?

Bestemt vil nogle berøringspunkter påvirke mere end andre. Det er vigtigt for dig at optimere disse berøringspunkter og forbedre de områder, der ikke bidrager så meget.

Hvornår skal du bruge denne model?

Den lineære tilskrivningsmodel er bedst, når du har et lille team, og din marketingproces typisk involverer en lang salgscyklus. Du kan få det fulde billede af alle de berøringspunkter, der fører til konvertering uden at lægge meget arbejde. Denne model hjælper også med at udfylde de huller, der er efterladt af tilskrivningsmodellerne første og sidste tryk.

# 4: Time-Decay Attribution Model

Time-decay-tilskrivningsmodellen giver mere betydning for de berøringspunkter, der er tættere på, hvor konverteringen fandt sted, end toppen af ​​tragten. Det er en multi-touch-model, der ligner den lineære tilskrivningsmodel.

Det giver mere kredit til midten og bunden af ​​tragten og repræsenterer dem som værende mere værd, fordi de er de punkter, der førte føringen til at konvertere.

Denne metode er dog ikke idiotsikker. Måske interagerede et kundeemne med din annonce og tilmeldte dig din demo og købte derefter dit produkt via et link i et blogindlæg. Bør blogindholdet modtage mere kredit end annoncen eller demoen? Mest sandsynligt ikke.

Fordele

Ofte har berøringspunkterne tættest på konverteringspunktet den største vægt. Denne model hjælper dig med at optimere de punkter, der fører til konverteringer direkte.

Ulemper

Devaluering af første touch er måske ikke altid den rigtige ting at gøre. Afhængigt af omstændighederne kan det første berøringspunkt muligvis have spillet en vigtig rolle i konverteringen.

Hvornår skal du bruge denne model?

Hvis din virksomhed har en lang salgscyklus, kan denne model fungere for dig. Det hjælper dig med at forsømme de tidlige stadier af tragten og koncentrere dig om de senere stadier, der førte til en konvertering, så du kan optimer leadgenerering.

# 5: U-formet (positionsbaseret) tilskrivningsmodel

Den U-formede tilskrivningsmodel giver tre hovedberøringspunkter kredit. Det krediterer 40% til det første og sidste tryk og tilskriver 20% til det midterste punkt.

Det understreger det første berøringspunkt (det første punkt, hvor kundeemnerne kommer i kontakt med din virksomhed) og det sidste berøringspunkt (det punkt, hvor blyet konverteres).

I marketing er de første og sidste berøringspunkter normalt de vigtigste, men det betyder ikke, at du skal forsømme de midterste berøringspunkter. De midterste berøringspunkter har muligvis en indvirkning, der er nødvendig for at kundeemnet kan konverteres.

Fordele

I modsætning til tilskrivningsmodellerne fra første og sidste tryk, der kun lægger vægt på et enkelt aspekt af analysen, giver den U-formede model lige så stor betydning for begge værdier.

Det første punkt i interaktion mellem et kundeemne og en virksomhed er lige så vigtigt som når det bly konverterer, og denne model hjælper dig med at optimere disse kanaler.

Ulemper

Der er tidspunkter, hvor det første eller sidste berøringspunkt ikke er så vigtigt. Når du foretager en analyse, skal du altid kontrollere, om det første tryk er lige så vigtigt som det sidste punkt.

Hvornår skal du bruge denne model?

Denne model er ikke egnet til lange salgscyklusser eller kampagner, der skal pleje kundeemner. Det er mere, når en kundeemne engagerer sig i dit indhold og næsten øjeblikkeligt beslutter, at de vil gøre brug af din service eller dit produkt.

# 6: Algoritmisk tilskrivningsmodel

Den algoritmiske tilskrivningsmodel er den mest nøjagtige måde at måle en brugers rejse fra udsigten til konvertering på. Succesgraden i denne model er højere end andre, fordi den er unikt oprettet for hver virksomhed. Afhængigt af det værktøj, du bruger, kan denne proces let udføres ved maskinindlæring eller ved manuelt at indtaste parametrene.

Fordele

Du kan give de berøringspunkter, der betyder mest for din virksomhed, kredit i stedet for bare at give samme kredit til de første, mellemste og sidste berøringspunkter. Det giver de mest nøjagtige data fra forbrugerrejsen.

Ulemper

Denne proces er kompleks og involverer beregninger, så den kan kræve en dataanalysers færdigheder og mere avancerede eller kraftfulde værktøjer. Disse værktøjer er muligvis ikke tilgængelige for mindre virksomheder på grund af deres prispoint.

Hvornår skal du bruge denne model?

Hvis din virksomhed har en kort, enkel salgscyklus, er den algoritmiske tilskrivningsmodel ikke den bedste mulighed for dig. Hvis du derimod har en lang, kompliceret salgsproces, der involverer markedsføring af kvalificeret lead (MQL) og salgskvalificeret lead (SQL) rapportering, er denne model noget for dig. Det giver dig mulighed for at foretage en grundig undersøgelse af hvert trin i tragten.

Bemærk: En MQL er en kundeemne, der er mere tilbøjelig til at blive kunde sammenlignet med andre kundeemner. En SQL er en lead, som salgsteamet har kvalificeret sig som en potentiel kunde.

Sådan bruges tildeling af sociale medier i din markedsføring

Processen med tilskrivning af sociale medier er ikke den samme for hver virksomhed. Din virksomhed starter muligvis en social mediekampagne, fordi du vil drive trafik til dit websted, øge brandbevidstheden eller øge salget af et bestemt produkt. For at gøre effektiv brug af tilskrivning skal du nedbryde "hvorfor" i din kampagne.

Besvarelse af dette spørgsmål hjælper dig med at bestemme, hvilken tilskrivningsmodel du skal bruge, og hvor meget tid og kræfter du skal bruge på den. Du skal indstille de mål, du vil måle, før du kommer i gang med tilskrivning.

Vælg et mål for sociale medier til din kampagne

Dette er nogle af de mest almindelige mål, du kan indstille:

• E-mail-tilmeldinger
• Forsøg og demo-registreringer
• Køb
• Downloads af blygenererende indhold
• Kontaktformularforespørgsler

Alle disse mål kan spores, hvilket er hele tilskrivningspunktet.

For at få det mest nøjagtige billede skal du koncentrere dig mindre om forfængelighedsmetrikker såsom sociale medier og kommentarer, medmindre hele pointen med kampagnen er at øge engagementet. I stedet for bare at fokusere på, om nogen kunne lide et indlæg, skal du grave dybere og se, om de tog nogen vigtige handlinger som at tilmelde dig dit nyhedsbrev eller købe dit produkt.

Spor tildeling af sociale medier til din kampagne

Efter at have defineret dine mål er det næste trin at udvikle et system til sporing af dem. Det enkleste værktøj til at spore dine sociale mediemål er Google Analytics.

For at foretage en grundig analyse af konverteringer skal du åbne dit Google Analytics-dashboard og gå til Acquisition> Social> Conversions.

Hvis du ikke tidligere har oprettet nogen mål i Google Analytics, skal du gøre det nu. Klik på Opsæt mål for at komme i gang.

Afhængigt af hvad dine mål er, skal du indtaste værdien. Hvis dit mål er at få folk til at handle på en destinationsside, skal du f.eks. Angive måltypen som destinationssiden.

Denne URL er, når der klikkes på, hvad der udløses i Google Analytics, når en konvertering foretages. Husk, at linket skal have en ikke-indeksværdi, så den eneste måde, hvorpå denne side kan fås, er ved, at nogen gennemgår din side eller dit e-mail-nyhedsbrev. Hvis der er adgang til denne side via søgemaskiner, vil det påvirke dataene.

Brug tilskrivningsdata til at analysere kampagnens ydeevne

Den eneste måde at vide efter tilskrivning, om du har et positivt eller negativt investeringsafkast, er at holde styr på både indtjening og udgifter.

Du kan beregne dit ROI på sociale medier for hver kampagne, efter at du har beregnet dine udgifter. Her er en simpel formel til at gøre dette:

Dine omkostninger inkluderer tid brugt, indhold, sociale medieværktøjer osv.

Beregning af dit investeringsafkast hjælper dig med at afgøre, om din sociale mediekampagne skal optimeres eller skrottes helt.

Værktøjer til at spore tilskrivning af sociale medier

Hvis du lige er i gang, sporing af tildeling af sociale medier med Google Analytics er en gratis, nem måde at begynde på. Hvis du leder efter et mere robust eller betalt værktøj, skal du tjekke disse fire muligheder.

Oktopost

Oktopost er en platform til styring af sociale medier, der hjælper marketingteam med at styre og overvåge aktiviteter på deres sociale mediekanaler.

Her er nogle bemærkelsesværdige funktioner i dette værktøj:

• Understøtter deling af sociale medier.
• Integreres let med Google Analytics. Oktopost kan automatisk oprette sporingskoder (UTM'er) til dig, der er synlige i Google Analytics.
• Understøtter integration med andre marketingværktøjer som Marketo, Salesforce og Bit.ly.
• Bygger målgruppesegmenter og rapporter i Google Analytics for at forstå, hvordan dit sociale publikum interagerer med dit websted.
• Overvåger indhold (og endda et nøgleord) på forskellige kanaler.

Når du har tilmeldt dig en Oktopost-konto, skal du tilføje de sociale medieprofiler, du vil overvåge, og forbinde disse profiler til din konto. Derefter, afhængigt af hvilken licens du har betalt for, skal du tilføje teammedlemmer til din konto, hvis du vil.

Når du har konfigureret integrationen, tilføjes Oktopost-sporingskoder automatisk til alle de links, du deler på sociale medier via Oktopost-platformen, inklusive kurateret indhold. Dette giver dig mulighed for at se den rejse, som leadet har gennemgået, når du har klikket på dit link. For at illustrere klikte de på dit link og abonnerede derefter på et webinar, eller tilmeldte de sig dit e-mail-nyhedsbrev?

På Oktopost-konfigurationsskærmen kan du se sporingskoder kaldet UTM-koder.

Parametre som 'utm_source' tilføjes i slutningen af ​​linkene for at give Google Analytics detaljer om linket. For eksempel fortæller 'utm_source' Google Analytics, hvilken kanal dette link kommer fra.

Du kan også nemt integrere Oktopost med dine andre marketingværktøjer.

Priser: Kontakt Oktopost for et tilbud

Segment

Segment er et kraftfuldt tilskrivningsværktøj, der hjælper marketingfolk med at indsamle data fra kundens berøringspunkter og nemt sende dataene, hvor du har brug for det. Dette værktøj er perfekt til virksomheder, der bruger flere sociale mediekanaler.

Efter tilmelding skal du oprette en segmentkilde, som du bruger til at modtage data fra forskellige sociale mediekanaler. Vælg derefter hvilke kanaler du vil indsamle disse data fra.

Ud over hjemmesiden og mobilappkilderne er der også masser af tredjepartskilder, du kan bruge til at modtage data. Disse kilder inkluderer reklamekanaler (Facebook Ads, Google Ads osv.), CRM-kilder (HubSpot, Salesforce osv.), E-mailmarkedsføring (MailChimp og Mandrill) og mere.

Efter tilslutning af alle disse kilder er alt, hvad du skal gøre, at spore dataene med et værktøj som Oktopost. Du bliver nødt til at vælge destinationen (fra 200+ indstillinger), hvor resultaterne af denne analyse sendes.

Priser: Gratis for udviklere; $ 120 / måned for hold; tilpasset prisfastsættelse for virksomheder

Klik på meter

Klik på meter er et link- og konverteringssporingsværktøj, der lader dig overvåge, sammenligne og analysere alle dine links fra forskellige sociale mediekanaler på ét sted. Dette hjælper dig med at gennemføre mere effektive marketingkampagner.

Vælg en hvilken som helst kilde, du vil spore, f.eks. Blogs, fora, pay-per-click-kampagner, sociale netværk osv. Når nogen klikker på dit link, analyserer værktøjet informationen og indsamler vigtige data som f.eks personens geografiske placering, platformstype, besøgstype, kildeanalyse, nøgleord og mere.

ClickMeter hjælper dig med at oprette en detaljeret marketingrapport i realtid, som du kan bruge til optimer dine kampagner.

Priser: Medium - $ 19 - $ 69 / måned; Stor— $ 99 - $ 199 / måned; X-Large— $ 349– $ 3.990 / måned

Clkim

Clkim-forkortede webadresser giver masser af data, som du kan bruge til at spore din social media marketingindsats og opbygge brugerpersoner.

Udover standardmålinger som placering, platforme og enheder giver Clkim dig mulighed for at spore dine konverteringsfrekvenser, A / B-test-webadresser for at se, hvilket format der fungerer bedst, køre målrettede kampagner ved hjælp af QR-koder og udføre en række andre komplekse marketing analyser. Se, hvordan dine links fungerer i realtid, og send rapporten til din e-mail for nem adgang.

Clkim gør det nemt at spore og tilskrive effektiviteten af ​​dit sociale medieindhold.

Priser: Analyser - $ 12 / måned; Optimer - $ 84 / måned; Tjen penge - $ 120 / måned

Konklusion

Med tildeling af sociale medier kan du se, hvilke aspekter af din sociale mediamarkedsføring der fungerer, og hvilke der ikke er, så du ved, hvad du har brug for at optimere, og hvor du kan holde kurset.

Hvad synes du? Hvilken tilskrivningsmodel for sociale medier giver mest mening for din virksomhed? Bruger du et af ovennævnte værktøjer? Del dine tanker i kommentarfeltet nedenfor.

Flere artikler om tilskrivning af sociale medier:

• Lær hvordan du opsætter Facebook Analytics og Facebook-tilskrivning.
• Find tip og teknikker til at hjælpe marketingfolk med at spore salgstilskrivning.
• Oplev, hvordan du bruger Facebook og Google Analytics sammen for at afsløre, hvordan dine kunder interagerer med din tragt på deres vej til at købe.