Sådan spores tilskrivning på Facebook og Google: Social Media Examiner

Kæmper du for at tilskrive dit salg korrekt til din marketingindsats? Ønsker du at lære mere om tilskrivning med Facebook og Google?

For at udforske begrebet tilskrivning på Google og Facebook interviewede jeg Chris Mercer. Chris er verdens førende myndighed inden for Google Analytics, grundlægger af Measurement Marketing IO, og den eksklusive træner for Social Media Examiner's Google Analytics for marketingfolk Seminar.

Chris deler tip og teknikker til at hjælpe marketingfolk med at spore tilskrivning af salg. Du finder også ud af, hvordan du krediterer et salg, når der er involveret flere online berøringspunkter.

Læs et resumé af interviewet nedenfor. For at lytte til interviewet skal du rulle til slutningen af ​​denne artikel.

Største udfordringer med tildeling af tilskrivning

Fra et højt perspektiv skal du tænke på tilskrivning som at binde et ønsket resultat såsom et salg eller en kundeemne til en bestemt trafikkilde. Hvilken Facebook-annonce fik en bruger til at engagere sig? Var det en e-mail, der fik dem til at foretage et køb?

Selv om det grundlæggende koncept for tilskrivning er let at forstå, bliver tildeling af tilskrivning kompliceret, når det indebærer styring af forskellige analyser og annonceplatforme. Der er ikke kun forskellige tilskrivningsmodeller, men tilskrivning varierer også afhængigt af platformen, værktøjer, metrics og overlapning af information.

Facebook Ads Manager kan tilskrive salget af 300 widgets til dine Facebook-annoncer, men din kurv viser, at du kun har solgt 100 widgets. I mellemtiden kan Google Ads også hævde at have genereret et salg på 300 widgets, men det betyder ikke nødvendigvis, at du solgte i alt 600 widgets mellem de to reklameplatforme. I virkeligheden fortæller dine salgstal en anden historie.

Alle disse muligheder og variabler gør tilskrivning, som skal være et grundlæggende begreb at forstå, meget kompliceret, meget hurtig.

Tildeling af tilskrivning på tværs af platforme

Hver annonceplatform har et indbygget tilskrivningssystem på annonceniveau. Dette betyder, at det vil registrere kundeemner eller køb og derefter prøve at binde dem tilbage til en bestemt annonce på platformen, der angiveligt genererede det ønskede resultat.

Problemet er, at annonceplatforme kun har adgang til deres egne annonceoplysninger og kun kan fortælle en historie ud fra dette perspektiv. Hverken Facebook eller Google har indsigt i trafikken, der kommer gennem den anden platform på annonceniveau. De redegør heller ikke for resultater fra andre trafikkilder som e-mail eller anden marketingindsats. Til det skal du få adgang til separate tilskrivningsværktøjer, der er indbygget i annonceprodukter.

Attributionsværktøjer ser ud over deres egen platform og giver et altomfattende overblik over andre trafikkilder. Ideelt set giver disse indsigter et bedre billede af samspillet mellem mange trafikkilder og viser, hvordan de samarbejder for at opnå et bestemt resultat.

Begge Google Analytics og Facebook Ads Manager tilbyder indbyggede tilskrivningsværktøjer. Imidlertid oprettede Facebook for nylig et enkeltstående værktøj kaldet Tilskrivning, som er et særskilt produkt fra Facebook Ads og Facebook Analytics. Du kan finde Facebook Attribution i et separat afsnit inden for din Facebook Business Manager-konto.

Google Analytics har et tilskrivningsmodelleringsværktøj, som alle brugere har adgang til, samt et særskilt tilskrivningssporingsværktøj kaldet Google Attribution 360 for betalte konti på højere niveau. Hvis du har Google Analytics, er du udstyret til at håndtere og følge op på alt, hvad der diskuteres i denne podcast.

Forskellen mellem Facebook-tilskrivning og Google Analytics

Den største forskel mellem Facebook Attribution og de gratis tilskrivningsværktøjer, der findes i Google Analytics er, at Facebook Attribution kræver, at administratoren eller kontoadministratoren tænder den og indstiller den op. Selvom du kører Facebook-annoncer og bruger Facebook-pixel, betyder det ikke, at Facebook automatisk sporer tilskrivning.

Dette betyder også, at Facebook Attribution ikke har adgang til historiske data inden den dato, hvor du konfigurerede værktøjet til at begynde rapportering. Det spores kun fra den dag og frem. Hvis du kører en Facebook-pixel, ville det være klogt at oprette Facebook Attribution til din konto, uanset om du planlægger at bruge disse oplysninger med det samme. Du behøver ikke bruge det, men hvis du senere beslutter at udnytte det, har du nogle historiske data tilgængelige fra starten.

Google Analytics har fri adgang og tilbyder tilskrivningsdata til alle med en konto. Den er allerede konfigureret og kører. Når du går ind i din Google Analytics, kan du se konverteringsrapporter, forskellige tilskrivningsmodeller, indstillinger og masser af data. Chris finder tilskrivning i Google Analytics for at være enkel at forstå og springe ind i, især hvis du har brug for at begynde at bruge tilskrivning med det samme.

Lær mere om opsætning af Facebook-tilskrivning fra Charlie Lawrances artikel, “Sådan bruges Facebook Attribution Tool til at måle din marketingpåvirkning”På Social Media Examiner.

Click-Through versus View-Through-konverteringer

Facebook rapporterer om både visninger og klik på annoncer taget i tilskrivningsvinduet. Som standard er tilskrivningsvinduet på en Facebook-annonce indstillet til 1 dag for visningskonvertering og 28 dage til klikkonvertering. Dette betyder, at Facebook vil kræve kredit for alle handlinger, der sker inden for 1 dag, efter at nogen har set din annonce, og i op til 28 dage, efter at nogen har klikket på din annonce. Du kan ændre indstillingerne for både visningen og klikke på windows på Facebook til 1, 7 eller 28 dage.

Den sidste annonce, du ser, før du foretager et køb, krediteres salget i Facebook Ads Manager. De fleste Facebook-annoncer er designet til at udløse en relativt hurtig handling - typisk inden for 1 til 3 dage. Hvis ikke, kommer der sandsynligvis en anden annonce på det tidspunkt.

Hvis du ser en annonce uden at klikke på den, bliver du mere end sandsynligt målrettet med en anden annonce den næste dag eller to. Selvom du klikker på en opfølgende annonce og stadig ikke køber produktet, vil der sandsynligvis være endnu en annonce, der følger kort derefter, indtil du foretager et køb. Inden for det normale tildelingsvindue på 28 dage vil hver annonce, der vises i sekvensen, kræve kredit for salget og vises som tre salg i stedet for kun den ene.

Medmindre du har et system, der er designet til at få kunder til at handle inden for de næste 28 dage eller længere, er Chris stærkt anbefaler at stramme 28-dages klikvinduer til 7 dage eller kortere, afhængigt af hvordan dine retargeting-kampagner er Opsætning.

Han bemærker også, at tilskrivningsvinduer i Google-annoncer er indstillet på samme måde, bortset fra at klikgennemførelser er etableret efter 30 dage. Som med Facebook kan du justere tilskrivningsvinduer på Google.

Tildeling af tilskrivning på tværs af enheder

Ud over forskellene i platformen skal du også overveje tilskrivning baseret på enhed. Blev salget foretaget på en stationær eller en mobilenhed? Hvordan vil du tildele kredit til et salg, der startede på et skrivebord, men som ender med at finde sted på en vens bærbare computer?

Det er helt normalt, at forbrugerne skifter fra en enhed til en anden, men det gør det vanskeligt at spore en bestemt person, da de foretager disse naturlige overgange. Mens annonceplatforme bliver meget bedre til at spore analyser på tværs af enheder, er tilskrivningsværktøjer ikke helt fanget.

Facebook har banet vejen for at perfektionere sporing på tværs af enheder. Efterfølgende introducerede Google Analytics funktioner på tværs af enheder med Google Signals. Med Google-signaler kan enhver, der har slået til, at personalisering af annoncer er aktiveret, spores på tværs af enheder, og det hjælper med tilskrivning. For eksempel viser rapporten, om de startede på mobil og derefter flyttede til desktop og derefter tilbage til mobil.

Jeg bemærker, at opsætning af Google Signals før Social Media Marketing World viste os, at 99% af vores billetsalg startede på desktop og sluttede på desktop. Inden for disse oplysninger var vi i stand til at vurdere, hvor Social Media Examiner kørte annoncer, og fastslå, at mobilannoncer ikke bidrog til billetsalget.

Vanskeligheder med at spore tilskrivning

For at forstå vanskelighederne med at spore tilskrivning skal du tænke over det i form af at bede om en restaurantanbefaling. Din ven foreslår en kinesisk restaurant og siger: "Det er fantastisk!" Du går og nyder dit måltid. Hvis restauranten vil vide, hvem der skal krediteres for salget, ville de være i stand til at tilskrive det til din vens anbefaling.

Forholdet i dette eksempel involverer kun tre parter - dig, venen og restauranten - der er ikke noget andet involveret. Der er en enkel og ligetil forbindelse.

Multi-Touch tilskrivningsmodel

Tag det samme scenario, forestil dig at to andre venner også foreslår den samme kinesiske restaurant hele dagen. Den sidste fortæller dig endda om en bestemt skål, du kan prøve, mens du er der.

Der er nu flere kilder på spil og forskellige måder at overveje hver enkelt på. Hvis restauranten igen vil vide, hvordan man krediterer salget for at give et henvisningsgebyr på $ 10, er det svært at sige, hvem der skal modtage kredit for salget.

Bør det være den første person, der oprindeligt plantede ideen i dit hoved? Eller den sidste ven, der foreslog noget at prøve, og som fik den endelige beslutning? Krediterer du mellemvennen, der fastholdt din interesse og gav den en positiv nik?

Multi-touch-tilskrivningsmodeller tilbyder en metode til udskæring og inddeling af informationen som en måde at prioritere og måle afkastet på al din marketingindsats.

I online marketing afspejles dette offlineeksempel på den måde, at Google-søgning, Facebook-annoncer, e-mail, digitale annoncer og andre initiativer kan målrette en kunde om det samme produkt igen og igen. Hver trafikkilde gav forbrugeren en grund til at købe, og lokket dem sandsynligvis med tilbud eller rabatter under rejsen.

Naturligvis sporer Facebook og Google individuelt hver annoncevisning og -visning. Hver platform ser, at kunden foretog et køb, selvom de aldrig klikkede på en annonce. Og begge platforme hævder, at de kørte salget. Inden for multi-touch-tilskrivningsmodellen skal mærket nu redegøre for, hvor meget hver interaktion med kunden bidrog til og i sidste ende forårsagede købet.

Model med første touch-tilskrivning versus tilskrivningsmodel med sidste tryk

Den første berørings tilskrivningsmodel tildeler 100% kredit til det allerførste markedsføringspunkt. I tilfælde af eksemplet med kinesisk mad ville henvisningsgebyret på $ 10 gå til den første ven, der introducerede ideen om restauranten.

På den modsatte side krediterer den sidste berørings tilskrivningsmodel den sidste ven, der nævnte en bestemt skål at prøve. Denne kilde tildeles 100% af værdien af ​​henvisningsgebyret, fordi denne sidste interaktion angiveligt er den, der fik dig til faktisk at foretage et køb.

Sidste touch-tilskrivning har tendens til at være standardmodellen for annonceplatforme, men annoncører har muligheden for at ændre tilskrivningsmodellen i tilskrivningsværktøjerne i Google Analytics eller i Facebook Tilskrivning.

Der er andre modeller mellem disse to ekstremer, der analyserer kreditten for salget baseret på forskellige variabler. For eksempel kan en procentdel af kredit vejes og fordeles på baggrund af, hvordan hvert berøringspunkt opfattes at have bidraget til salget.

Den første ven kan krediteres for 30% af salget for at introducere dig til restauranten. Og 60% gives til den sidste ven, der kunne siges at have endelig skubbet dig til at købe. Mens den anden ven, der ikke gav meget opmuntring på en eller anden måde, kun får 10%.

Time-Decay Attribution Model

En tidsbaseret tilskrivningsmodel tildeler en stigende eller faldende procentdel af kredit baseret på berøringspunktets nærhed til salget. Time-decay-modellen krediterer interaktioner, der forekommer tættere på købstidspunktet, end de indledende interaktioner, der muligvis har fundet sted længere tidligere.

Valg af den rigtige tilskrivningsmodel

Der findes ikke en “rigtig” tilskrivningsmodel. Der er bare forskellige, nogle bedre egnet til dine forretningsmål og kunderejse til at føre en kundeemne eller et salg. At vælge den rigtige tilskrivningsmodel afhænger simpelthen af ​​de specialiserede handlinger, som dine annoncer skal drive.

Lad os sige, at du har en online tragt, hvor salgspipelinen begynder med en Facebook-annonce, der linker til et blogindlæg. Blogindlægget indeholder en leadgenerator og beder kunden om at abonnere på dine e-mails, som i sidste ende lukker salget.

Mens Facebook hjælper med salget, ville det aldrig få nogen kredit for salget inden for en sidste tilskrivningsmodel. I så fald får dit e-mail-program altid æren. I mellemtiden opfordrer Facebook-sælgeren dig til at vedtage en tilskrivningsmodel med første touch, der giver al æren for salget til Facebook.

I virkeligheden var begge platforme lige så vigtige for processen. At tænke på tilskrivning i en model i forhold til en anden hjælper faktisk ikke en virksomhed med at handle.

I stedet for at spore tilskrivning til det endelige køb foreslår Chris at tænke på tilskrivning i form af en række salg, der sker langs indkøbssekvensen. Det første trin er eksponering for mærket efterfulgt af opmærksomhed og forståelse for dets produkter. Dette efterfølges af andre måder for kunder at engagere sig med dit brand og i sidste ende foretage et køb.

Så eksemplet på Facebook-annoncen, der var designet til at skabe opmærksomhed og trafik til et blogindlæg, skulle ikke vurderes på, om den genererer salg. Det var aldrig meningen at drive salget. Facebook-annoncen var beregnet til at skubbe folk til dit indhold og drive e-mail-abonnementer, og dens succes skulle være baseret på dette slutmål.

Tilskrivning til remarketingannoncer

Tilføjelse af strammere tilskrivningsvinduer gør remarketing med Google og Facebook meget lettere for at spore, hvordan individuelle annoncer klarer sig og opfylder deres mål. Den første Facebook-annonce får dem til dit websted og giver dig mulighed for at målrette igen. De næste annoncer, hvad enten det er på Google eller Facebook, kan designes til at flytte dine besøgende til at købe.

Ved hjælp af en sidste tilskrivningsmodel kan du kreditere hver annonce for dens rolle i salgspipelinen, uanset om de kører på Facebook eller på Google. At give kredit til det sidste berøringspunkt før salget gør det lettere at spore og allokere kredit til salget.

Dine Google-annoncer, hjulpet af UTM-parametre og en konverteringspixel, der er indstillet til at affyre til en salgskonvertering, registrerer købet. Dine første Facebook-annoncer tæller ikke salget, fordi deres mål var engagementet i dit indhold. Facebook-annoncen ville aldrig vide, at købet nogensinde skete, fordi det ikke var det, det var designet til at gøre.

Ugens opdagelse

Life Lapse er et stop-motion kamera til iOS og Android. Denne app strenger sammen en række fotos, der giver bevægelse, når de kombineres. Life Lapse eksporterer derefter rækkefølgen af ​​billeder som en video, du kan dele på sociale medier.

For at hjælpe dig med at oprette en stop-motion-video giver Life Lapse et spøgelsesbillede af det sidste, du skød som et stillbillede. Dette giver et referencepunkt og giver dig mulighed for at justere og flytte motivet til det næste billede, som om det bevæger sig, ændrer sig eller vokser. Resultatet er en problemfri stop-motion GIF, der ser poleret og professionel ud.

Du kan finde Life Lapse-appen i iOS App Store og Google Play Butik. Den er tilgængelig i en begrænset gratis version, der inkluderer et vandmærke på dine videoer. Lapse Life Pro fås som en 7-dages gratis prøveperiode. Når prøveperioden er afsluttet, kan du købe et Life Lapse Pro-abonnement årligt.

Lyt til showet for at høre måder, du kan bruge Life Lapse til din markedsføring på.

Vigtigste takeaways i denne episode

• Få gratis værktøjer og mere information fra Måling Marketing IO.
• Forbinde med Chris Mercer på LinkedIn.
• Læs Charlie Lawrances artikel om Sådan bruges Facebook Attribution Tool til at måle din marketingpåvirkning
• Tjek ud Life Lapse.
• Tilmeld dig Seminar for Google Analytics for marketingfolk 2019.
• Se vores ugentlige sociale medier Marketing Talk Show på fredage kl. 10 Pacific på Crowdcast eller tune ind på Facebook Live.

Lyt til interviewet nu

Det Social Media Marketing podcast er designet til at hjælpe travle marketingfolk, virksomhedsejere og skabere med at opdage, hvad der fungerer med social media marketing.

Hvor skal du abonnere?: Apple Podcast | Google Podcasts | Spotify | RSS

Rul til slutningen af ​​artiklen for links til vigtige ressourcer, der er nævnt i denne episode.

Hvad synes du? Hvad er dine tanker om sporing af tilskrivning på Facebook og Google? Del dine kommentarer nedenfor.