Sådan måles markedsføringspræstationer for sociale medier: Socialmedieeksaminator

Tidlig indsats inden for markedsføring af sociale medier har skabt en enorm mængde brummen og interesse, men overraskende få casestudier fokus på indtægtsgenerering.

En nylig undersøgelse af Ketchum og Nielsen viser sig nummer én aktivitet for brugere af sociale medier (online eller offline) læser blogs - selv over tv!

Så det er klart det sociale medier er kommet for at blive, og ansvarlige programmer skal oprettes for at levere ydeevne og ROI. Her er 3 trin, der hjælper dig med at komme i gang:

# 1: Definer nøglepræstationsindikatorer (KPI'er) og mål mod dem

For at holde enhver markedsføringskanal ansvarlig, skal der først være en ramme for målinger, der kan spores sammenlignet med et benchmark (industri eller tidligere programydelse) og analyseres over tid. Sociale kanaler er ikke forskellige. Når man ønsker at tildele ansvarlighed til sociale programmer, er det første trin at definere KPI'er og måle ud fra dem. De tre nøglekomponenter, der skal spores, er:

Udvidet rækkevidde til nye målgrupper

Nå henviser til de yderligere indtryk, som sociale kanaler giver et program. Nå adresserer den første værdi af marketing på sociale medier: at udnytte styrken på det sociale web for at engagere tidligere uopnåelige udsigter til dit brandbudskab. Ud over, rækkevidde gennem sociale kanaler øger et brands troværdighed som nye forbrugere berørt af sociale programmer introduceres af deres jævnaldrende eller andre respekterede "stemmer" på det sociale web. For eksempel er virkningen af, at en forbruger ser en ven anbefale et brand som et resultat af et socialt program, meget større end at se en statisk annonce fra mærket.

Deling af influenceradfærd

Påvirkere (aka kunder, der fortaler for dit brand) er vigtige for at maksimere den virale virkning af dine sociale medieprogrammer. For at udnytte dem ordentligt skal du bestemme niveauet af engagement mellem en influencer og medlemmerne af deres sociale graf.

Alle påvirkere er ikke skabt ens. Nogle er usædvanlige til at dele en besked, men tilbyder kun lidt i vejen for engagement med deres jævnaldrende. Andre skaber lidt grund eller brummer, men de jævnaldrende, de rører ved, tager deres råd. At forstå, hvem dine påvirkere er inden for din kundebase og spore deres delingsadfærd, er afgørende for at optimere programmets ydeevne.

Med stigningen af ​​sociale medier stoler forbrugerne i stigende grad på brugergenereret indhold til købsbeslutninger.

Konverteringer og indtægtsgenerering

Hvert socialt program skal være forbundet med en opfordring til handling. Abonnementer på e-mail-lister, produktkøb, tilmelding som Facebook-fan eller download af en gratis prøveversion er alle eksempler på opfordringer til handling. For at måle det monetære bidrag til forretningsmål skal marketingmedarbejderen tildele værdi til det sociale programs opfordring til handling og derefter spore konverteringerne. Alt for ofte tager sociale purister en passiv tilgang til programudførelse. Opfordringen til handling behøver ikke at være et salg. Faktisk kan det være at motivere brugerne til at generere indhold, der skal føjes til et brands online-community. Pointen her er, at en forsvarlig værdi for handlingen skal defineres og spores.

Kombinationen af ​​disse tre KPI'er (rækkevidde, delingsadfærd og indtægtsgenerering) giver klare programmets succeskriterier og kan vægtes ud fra programmets mål. I tilfælde af en oplysningskampagne kan en marketingmedarbejder lægge større vægt på rækkevidde og delingsaktivitet. I tilfælde af et direkte responsprogram kunne den modsatte vægtning anvendes.

# 2: Opret forudsigelige resultater med målretning

Når man ser på potentielle fortalere for at dele et brandbudskab på det sociale web, har antallet af venner man har på Facebook eller antallet af tilhængere man har på Twitter er vigtigt, men det er ikke det vigtigste faktor. Den rigtige nøgle til at køre et forudsigeligt program er målretning.

Alt for ofte starter sociale medieprogrammer på det sociale web (hvor kundespecifikke data er knappe) og ikke inden for CRM-databaser, som virksomheder har udviklet for at give dybere indsigt i deres kunder. Ansvarlige marketingprogrammer skal være forudsigelige, og forudsigelighed kan kun køres på det sociale web, når et brand identificerer sine mest engagerede kunder, og som blandt dem er villige til at tale på dets vegne.

Overvej nuværende krise, som Toyota står over for og hvordan målretning kan hjælpe med at skabe fortalervirksomhed, mens mangel på målretning kan være en katastrofe! Jeg er en livslang, loyal Toyota-ejer. Jeg havde min første Camry i 1996 og lejede min anden Camry i 1998. I mellemtiden købte min kone en Toyota 4Runner i 1999 og endnu en tre år senere.

Vi fulgte disse køretøjer med en Sienna Minivan, en kort periode med en certificeret pre-ejede Lexus og endelig min 2007 Camry. Jeg har ejet ikke færre end 6 Toyota-køretøjer i det sidste årti. Jeg elsker disse biler; Jeg er klar til at forsvare dem.

Som jeg nævnte før, marketingfolk har brug for at forstå, at alle kunder ikke skabes ens på det sociale web, og antallet af fans og tilhængere, som brandet har, er ikke det kritiske datapunkt. Det er, hvordan kunder føler om mærket og den relative tilbøjelighed, de har til at dele POSITIV stemning med deres sociale graf. Under det nuværende system uden ordentlig målretning mod sociale medier vil Toyota sandsynligvis bede min nabo om at tale for mærket, der købte hans første Camry sidste år og ville elske en grund til at dele sin negative stemning med sine over 2.600 tilhængere på Twitter og 700 venner på Facebook.

# 3: Fremme viraldeling med incitamenter

Purister på sociale medier - træk vejret dybt, inden du læser videre. Marketing på sociale medier er underlagt de samme regler og begrænsninger som andre marketingprogrammer. Specifikt er der ingen måde, hvorpå sociale medier kan blive en ansvarlig kanal, hvis de er afhængige af programmer "type i en flaske". Viral aktivitet fra et sæt advokater skal være forudsigelig. Lige så vigtigt skal marketingfolk være i stand til at påvirke den sociale deltagelse i deres programmer. Incitamenteret deling giver dette niveau af forudsigelighed samt en mulighed for at reducere aktiviteten.

At belønne kunder for adfærd er endnu en gang ikke et nyt koncept. Flyselskaber, hoteller, finansielle institutioner og endda kaffebarer konsekvent belønne kunder for loyal protektion. Hvorfor ikke anvende den samme logik på fortalervirksomhed på det sociale web? Markedsførere har brug for at bygge tovejsincitamenter til sociale programmer. Dette betyder, at de belønner influencer for at invitere venner til at deltage i et brands program og derefter belønne influencerens venner for at handle på den virale invitation.

Med andre ord behandles både brandadvokaten og advokatens ven som VIP'er for at engagere sig med brandet via det sociale web. Programmer, der inkluderer disse tovejsincitamenter fungerer to gange bedre end dem, der udelukkende stoler på altruistisk motivation for delingsaktivitet. Så længe marketingfolk er gennemsigtige om de incitamenterede tilbud, er kanalens integritet vedligeholdes, mens marketingmedarbejderen kan få adgang til et opkald for at dreje KPI'er som rækkevidde, delingsadfærd og indtægtsgenerering eller ned.

Der har været reel innovation i det sidste år omkring markedsføring af sociale medier, og mange førende mærker har draget fordel af bølgen. For at det kan fortsætteskal marketingfolk introducere en disciplin på programniveau til deres sociale marketingindsats. Begreberne ovenfor er et godt sted at starte. Definer KPI'er og følg på individ- og programniveau over tid, målret sociale programmer på dine mest engagerede kunder og introducer incitamenter til social delingsaktivitet.

Hvad tænker du? Er din organisation ansvarlig for markedsføring af sociale medier, og i bekræftende fald, hvordan? Venligst kommenter i feltet nedenfor.