Sådan bliver du ikonisk: Succes ved at stå fra hinanden: Social Media Examiner

Vil du adskille dig fra andre i din branche? Gad vide, hvordan du kan holde dig i tankerne med dine kunder?

For at undersøge, hvordan du gør dit brand ikonisk i nutidens verden, interviewer jeg Scott McKain. Scott er en professionel taler og forfatter til bogen Opret skelnen. Hans podcast er Projekt Distinct, og hans seneste bog er Ikonisk: Hvordan organisationer og ledere opnår, opretholder og genvinder det ultimative niveau for sondring.

Scott forklarer de fire hjørnesten i skelnen og deler eksempler på virksomheder, der med succes skiller sig ud.

Læs et resumé af interviewet nedenfor. For at lytte til interviewet skal du rulle til slutningen af ​​denne artikel.

Hvordan marketingfolk kan hjælpe en virksomhed med at blive ikonisk

Da Scott var studenterleder for en national ungdomsorganisation, hørte mange mennesker ham tale. Som et resultat var han heldig at fortsætte med at opbygge en karriere som professionel taler, men han havde ikke et specialiseret emne.

Hvis folk spurgte, hvad han talte om, ville Scott typisk sige: ”Omkring en time. Jeg kan lave et program om tidsstyring, stresshåndtering, salg, målsætning, hvad som helst. ” Han kunne komme med noget og være med rimelighed dygtig til at præsentere det.

Han klarede sig godt og tjente ordentligt, og derefter blev hans kone Sherry tragisk diagnosticeret med terminal ovariecancer. Så i cirka 4-5 år var han den eneste omsorgsperson, hvilket betød, at han drastisk måtte skære ned på den talende forretning.

Efter Sherrys bortgang ville Scott komme tilbage i talekredsen. Han ønskede at finde ud af, hvad hans brand var, så han ringede til de bureauer, der tidligere havde booket ham og spurgte: "Når du anbefale mig til dine klienter, hvad siger du? ” Og det første svar, han vedvarende hørte, var at han var en god taler og en flink fyr.

Nu vil Scott være en flink fyr, men han arbejder hårdt på sit håndværk, og han følte, at svaret var dødskyset. Han kunne bare ikke forestille sig, at vicepræsidenten for Ford sad på et møde og sagde: ”Til dette års salgskonference har vi virkelig brug for en flink fyr." Det er mere sandsynligt, at de ledte efter nogen, der havde ekspertise inden for et bestemt område, og som stod ud i området markedsplads.

Scott begyndte at undersøge, hvordan man får en virksomhed til at skille sig ud. Det var for 12 år siden, og der var ikke en ressource, der var receptpligtig med hensyn til markedsføring af en virksomhed for at hjælpe den med at skille sig ud fra konkurrenterne.

Da han undersøgte, begrundede han, at hvis andre mennesker havde svært ved at finde de samme oplysninger, måske kunne han hjælpe. Jo mere han undersøgte og talte om emnet, jo mere overbevist blev han om, at han var korrekt.

Så i 2009, i en tid med økonomisk sammenbrud og recession, udgav han en bog kaldet Collapse of Distinction. Miami Herald udnævnte bogen til en af ​​årets 10 bedste forretningsbøger, derefter fulgte 30 andre aviser efter. Den anden udgave af bogen fik titlen Create Distinction.

Bogen ramte markedet lige før marketingfolk, især på sociale medier, fokuserede på, hvordan man adskiller sig. Da det blev et mere udbredt emne, havde Scott allerede etableret ekspertise inden for emnet og hans bogen blev kilden til vejen til markedsføring, salg eller drift af en virksomhed til at stå ud.

Da Scotts kunder fulgte stien i bogen, ville de opleve større salgssucces og større tiltrækning og fastholdelse af både kunder og medarbejdere.

Derefter begyndte hans klienter at sige: ”Vi har skabt forskel. Hvad er det næste?

Scott indså, at han havde forsket meget og skrevet en bog om, hvordan man skabte sondring, men havde ikke arbejdet med, hvordan man beholder den, eller hvordan man får den tilbage, hvis den var tabt.

Det er emnet for hans nye bog, Ikonisk.

Lyt til showet for at høre historien bag titlen på Scotts bog, Iconic.

Hvorfor er det vigtigt at være særskilt eller ikonisk?

Forretningsvækst er kombinationen af ​​erhvervelse og fastholdelse.

Scott mener, at de kunder, du tiltrækker med dine beskeder, har mere værdi for din virksomhed end de kunder, du forfølger. Folk, der er tiltrukket af dit budskab, dine værdier og din kommunikation på sociale medier, er mere tilbøjelige til at gøre første gang og gentage forretninger med dig og henvise andre til dig.

Denne tiltrækningsfilosofi opnår både erhvervelse og fastholdelse, men den fungerer kun, hvis vi kan bryde igennem rodet, der dominerer sociale medier.

Sondring er vigtig, fordi det hjælper en virksomhed med at stige over støj og rod og give en mulighed for at skabe følelsesmæssig forbindelse - det eneste sted, loyalitet kommer fra i enhver virksomhed forhold. Der er ingen grund til at nogen er loyale over for noget, de ikke har nogen følelse for.

Så gennem sociale medier og bryde igennem rodet og etablere tiltrækning kan en virksomhed oprette en obligation med deres kunder og udsigter, der overskrider transaktionen og sætter dem op i lang tid slæbe.

Lyt til showet for at finde ud af, hvordan Comcast adskiller sig fra markedet.

Hvad betyder ikonisk virkelig?

Den verden, vi lever i, er mere støjende end nogensinde med hensyn til indhold. Der er flere mennesker, der prøver at få vores opmærksomhed - og vores kunders opmærksomhed.

Desværre betyder det, at uanset hvad din niche er, bliver der mere rod, du er nødt til at konkurrere med. De fleste mennesker reagerer på dette rod ved at sprænge deres brand ud til så mange mennesker som muligt i håb om at nå deres ideelle kunder.

Men Scott ser tingene anderledes. For at skille sig ud i nutidens landskab skal mærker tiltrække deres kunder ved at etablere en identitet, der skiller sig ud fra mængden og taler til, hvad deres kunder leder efter.

Scott definerer særpræg som at skille sig ud i en bestemt branche. Dette er nødvendigt for at mærker i forskellige størrelser og nicher kan opnå.

Bliver ikonisk

Scott mener, at det at være særpræg betyder, at du skiller dig ud på din respektive markedsplads. At blive ikonisk, siger han, betyder at du overskrider dit specifikke felt og bliver anerkendt som et eksempel ud over din egen specifikke branche.

Du kan være særpræg og ikke være ikonisk, men du kan ikke være ikonisk uden først at blive særpræg. Med andre ord kan du ikke overskride din kategori, medmindre du skiller dig ud i din kategori.

Så det første skridt er at skabe skelnen, hvoraf der er fire hjørnesten.

Den første hjørnesten i udmærkelse: klarhed

Du kan ikke skelne mellem, hvad du ikke kan definere.

Når jeg beder marketingfolk eller administrerende direktører om at beskrive, hvad deres forretning gør på 6 sekunder, fejler de fleste hårdt. Hvad mere er, en nylig undersøgelse foretaget af National Retail Federation viste, at 70% af frontlinjemedarbejderne kan ikke beskrive for kunderne, hvorfor de har det bedre at købe fra deres arbejdsgiver end konkurrence.

Scott mener, at det stammer fra manglende klarhed. Hvis marketingfolk ikke er klare over, hvad disse fordele er, hvordan i verden kan vi forvente, at vores medarbejdere er tydelige?

Dit personale skal forstå, hvad du handler om, hvad dit høje koncept er. For at forklare dette yderligere deler Scott eksempler på virksomheder, der har et meget klart højt koncept.

Udtrykket "Din pizza om 30 minutter" er ikke blevet brugt siden 90'erne, men et flertal af mennesker, der hører det, vil stadig tænke på Domino's. Domino's er fokuseret på levering. Sig "Bedre ingredienser, bedre pizza", og folk vil tænke på Papa Johns. Papa John's er fokuseret på produktkvalitet.

Papa Johns leverer de fleste steder, og Domino's er bestemt bekymret for produktkvalitet, men klarheden om, hvad der er vigtigst for deres respektive virksomheder, er virkelig vigtig. Det adskiller dem begge fra et utal af nationale og lokale konkurrenter.

Denne type unik klarhed er nøglen selv for små virksomheder, fordi ingen er loyale over for generiske. Folk er loyale over for mærkerne, virksomhederne og virksomhederne i alle størrelser, der skaber en virkelig tvingende grund til at give dem deres loyalitet.

Scott understreger, at klarhed kan fungere for virksomheder af enhver størrelse. For at visualisere dette er der et VVS-firma, hvis slogan er "Vi kommer til tiden, lugter godt, og du vil ikke se vores røv knække."

Med det høje koncept har de med succes adskilt deres forretning fra de andre blikkenslagere i deres område.

Klarhed er simpelthen, hvordan du beskriver, hvad du handler om internt og eksternt.

Lyt til showet for at høre mere om høje koncepter, der bruges i andre brancher.

Den anden hjørnesten i skelnen: kreativitet

Scott indrømmer, at da han undersøgte og skrev sin seneste bog, troede han kreativitet ville være den første hjørnesten. Hans forskning beviste, at antagelsen var forkert.

Mens han interviewede mere end 30 sangskrivere - mennesker, der lever af deres liv baseret på kreativitet - i Nashville, lærte han, at for hver enkelt af dem kom klarhed før kreativitet.

Sangforfatteren, der skrev Faith Hills hit "Breathe", forklarede det på denne måde: "Se, jeg har skrevet nummer et sange på pop hitlisterne, rock hitlistene og country hitlistene. Så jeg er nødt til at beslutte, om dette bliver en popsang, rock sang eller country sang? Vil det blive sunget af en mand, en kvinde eller en gruppe? Bliver op-tempo, bliver en ballade? Indtil jeg er klar over det, kan jeg ikke rigtig blive kreativ. ”

For at illustrere, hvordan dette fungerer for virksomheder, deler Scott, hvordan Taylor-familien i St. Louis skabte sondring for et udlejningsbilselskab, de startede i kælderen i den gamle lufthavn i St. Louis.

Taylors vidste, at de skulle konkurrere mod Hertz, Avis og andre store mærker, og at der ikke er nogen produktvariation i udlejningsbilindustrien. Ford du får fra Avis er den samme som Ford du får fra Hertz eller enhver anden udbyder.

Så de lavede en liste over hvert kontaktpunkt, som en kunde ville have med et udlejningsbilbureau. De skitserede 13 kontaktpunkter og valgte en til at nærme sig med kreativitet. Taylor-familien ejer stadig Enterprise Rent-a-Car, og de henter dig stadig.

Scott siger, at denne tilgang var en åbenbaring for ham, fordi antagelsen med innovation er, at alt skal sprænges eller forstyrres og derefter genopbygges. Enterprise-historien viser os, at en enkelt tilpasning til industristandarden kan være lige så effektiv.

Les Schwab Tyres, et mindre dækfirma i Pacific Northwest, leverer noget, de kalder "pludselig service." Træk ind i enhver Les Schwab, og en smart uniformeret medarbejder sprænger ud af døren, løber op til din bil og byder velkommen du. Dækkene, de sælger, er de samme som dem, der tilbydes af konkurrenterne, men de har gjort navn i den del af nationen for den måde, de byder kunder velkommen på.

Ingen kunde har nogensinde sagt, ”Jeg elsker at drive forretning med Company X. De ligner nøjagtigt konkurrencen. "

Takeaway for marketingfolk er, at vi ikke behøver at ændre produktet eller prisen. Vi er bare nødt til at finde en bestemt ting, vi kan dreje for at skabe forskel.

Den tredje hjørnesten i forskellen: kommunikation

Når du har arbejdet med klarhed og kreativitet, er du klar til at kommunikere det, du har defineret internt og eksternt. Det store antal generationer på markedet gør processen med at levere den eksterne kommunikation vigtigere end nogensinde.

Et firma, Scott arbejder med, bruger denne kommunikationserfaring som et yderligere skelnen. De spørger deres kunder: "Hvordan vil du have, at vi kommunikerer med dig fremover?" Hvis du vil have telefonopkald, ringer de til dig. Hvis du vil have et brev i posten, sender de dig en mail. Hvis du vil have e-mail, gør de det. Hvis du vil have en tekst, gør de det. Du vil DM på Twitter, de gør det.

De lader hver kunde definere den foretrukne kommunikationsmetode. Den anden kritiske ting ved kommunikation er fortællingens kraft - historiens magt. Fortælling er den eneste form for kommunikation, der krydser alle generationer. Babyboomers elsker en god historie, Millennials elsker en god historie, vi elsker alle en overbevisende fortælling.

Magien er i kombinationen af ​​de to: historien, vi skaber, og hvordan vi kommunikerer den. Det betyder ikke noget, hvordan vi kommunikerer, hvis vi ikke skaber en overbevisende historie. Når den overbevisende historie er skabt, bliver det virkelig vigtigt at finde forskellige tilgange til at bruge de forskellige medier og metoder til at fortælle den.

Nogle mennesker foretrækker det lydkommunikation, nogle mennesker elsker at læse, og andre elsker at se video. Hvis din historie kun kommunikeres via en kanal, savner du de andre mennesker.

Hvordan du kommunikerer din historie sætter den standard, som du vil blive bedømt efter.

Lyt til showet for at høre, hvordan Scott inkorporerer kommunikationsforskel i sin egen virksomhed.

Den fjerde hjørnesten i udmærkelse: kundeoplevelsesfokus

Scott siger, at han valgte hvert af disse tre ord - "kundeoplevelsesfokus" - meget omhyggeligt. Hvad han forsøger at komme til, er: "Hvordan føles det at handle med os?" Han har fundet ud af, at mange organisationer og marketingledere ikke rigtig har boret dybt nok ned i det.

Scott bruger (og har varemærkebeskyttet) sætningen "Ultimate Customer Experience" for at hjælpe med dette. Nøglen til at udvikle den ultimative kundeoplevelse er de tre ord, "... og hvad så?"

Nogen reagerer på noget, du har sendt på Instagram. Og så hvad? Hvad vil du gøre? Hvad vil du sige? Hvad er dit næste skridt? Og så hvad? Vil du have et svar fra dem? Har du et skridt, du vil have dem til at tage?

Du skal fortsætte med at bore ned i kundeoplevelsen for at blive så specifik som du overhovedet kan.

Fortsæt med at skubbe "Og hvad så?" til det punkt i oplevelsen, hvor nogen køber dit produkt eller din tjeneste. Nå, og hvad så? Vil du få dem til et abonnement? Vil du følge op med dem? Hvordan opmuntrer du deres henvisninger?

At se på alle disse ting er absolut kritisk for kundeoplevelsesfokus, fordi kundeoplevelsen er en del af det, der skaber de følelser, der fører til loyalitet.

En af Scotts mindst foretrukne ting at høre fra en virksomhed er "Vi overgår kundens forventninger." Når han hører dette, hans svar er at spørge, ”Okay, så hvad forventer din kunde?” Hvad han ofte hører, er: ”Nå, vi tænker hvad de…"

Du kan ikke overstige en forventning, som du ikke er opmærksom på.

Lyt til showet for at høre Mike og Scott diskutere kundeoplevelsesfokus i sammenhæng med Undercover Boss.

Hvordan ser en ikonisk virksomhed ud?

Når man bevæger sig hen imod skelnen eller bliver ikonisk, betyder størrelsen på din virksomhed ikke noget, siger Scott. Det, der betyder noget, er, om din virksomhed bygger på de fire hjørnesten, som over tid vil adskille dig fra konkurrencen.

Når du har opnået skelnen, indebærer det næste skridt mod at blive ikonisk at lægge et endnu højere niveau af vægt på disse fire hjørnesten.

Derudover gør ikoniske virksomheder nogle specifikke ting med hensyn til løfte og ydeevne. Hvad mere er, som Scott Stratton taler om i sine bøger UnSelling og UnMarketing, stopper ikoniske virksomheder med at sælge og begynder at engagere sig.

Hvordan ser det ud for en lille virksomhed?

Ashbusters: En succeshistorie om differentiering

Mark Stoner ejer Ashbusters, en skorstensfejerforretning med base i Nashville.

Med hensyn til klarhed opdagede Mark, at ingen rigtig vil have deres skorsten fejet. Hvad kunderne ønsker er et hjem, der er sikkert fra ild. Han begyndte at fokusere på den sikkerhed, der opnås, når en skorsten fejes.

For at opnå kreativitet så Mark på alle de normale ting, som en skorstensfejer gør, og valgte at gøre et par ting forskelligt. For at illustrere lægger hans feje papir, når de kommer ind i et hjem, så de aldrig en gang træder på tæppet.

For at kommunikere med sine kunder søger de aktivt klager. Når en fejning er færdig med et job, får kunden et kort, og Ashbusters ringer personligt til hver kunde - det er 60 telefonopkald om dagen - for at spørge: "Er der noget, vi gjorde for at forstyrre dig?"

Scott elsker dette, fordi vi ofte løser problemet for den kunde, når en kunde klager, men vi løser ikke den proces, der skabte problemet. Ashbusters søger aktivt klager gennem deres kommunikation og arbejder derefter på at forbedre hjørnestenen i fokus på kundeoplevelsen.

Og så hvad? Ashbusters spekulerede på, om der var andre ting, de kunne gøre for at gøre en klients hjem sikkert. Nu foretager de hjemmets sikkerhedsevalueringer, der involverer ting som at sikre, at alle stikkontakter er dækket, hvis der er et lille barn i hjemmet.

CNBC præsenterede for nylig Mark on Blue-Collar Millionaires fordi han har bygget en millionvirksomhed, der startede som en simpel "Vi kommer ind og fejer din skorsten" -tjeneste.

Afslutning af tanker

Scott mener, at virksomheder skal stoppe med at træffe sikre beslutninger baseret på, hvad deres konkurrence gør.

Mens han skrev Hvad kunder virkelig ønsker, lærte han, at kunder ikke vurderer en virksomhed på et branchespecifikt grundlag. Kunder vurderer en virksomhed på de samlede oplevelser, de har haft.

Så uanset hvilken branche du befinder dig i, er din konkurrence Starbucks og Marriott og Volkswagen - enhver virksomhed, som din kunde har haft en oplevelse med.

Dette betyder, at virksomheder skal være opmærksomme på konkurrencen, men også finde måder at skille sig ud, så de ikke defineres af deres konkurrence. At stræbe efter et højere niveau af sondring og være ikonisk, der virkelig betaler utrolige udbytter nu og i fremtiden

Lyt til showet for at finde ud af, hvordan et Indianapolis-steakhouse bruger strategier til fastholdelse af arbejdere til at tjene en højere bruttoindtægt end Tavern on the Green.

Ugens opdagelse

Klistermærke Mule er et sjovt værktøj til folk, der let vil lave klistermærker, magneter eller knapper, der har et ansigt.

Du tager blot et billede og vælger ansigtet på billedet. Send det derefter til Sticker Mule, og de gør det bogstaveligt talt til et udstanset klistermærke, magnet eller kæmpe ansigtskilt.

Du kan lave overkommelige kørsler med lave mængder; udstansede klistermærker starter for eksempel på $ 57 for 50 klistermærker.

Sticker Mule priser varierer alt efter projekttype og materialemængde.

Lyt til showet for at lære mere, og fortæl os, hvordan Sticker Mule fungerer for dig.

Vigtigste takeaways i denne episode

• Besøg ScottMckain.com og lyt til Projekt Distinct podcast.
• Lær mere om Ikonisk: Hvordan organisationer og ledere opnår, opretholder og genvinder det ultimative niveau for sondring på IconicBusinessBook.com eller køb din kopi på Amazon.
• Tjek Scotts andre bøger Opret skelnen og Al forretning er showvirksomhedog Hvad kunder virkelig ønsker.
• Læs Differentier eller dør af Jack Trout.
• Udforske UnSelling: Den nye kundeoplevelse og UnMarketing: Alt er ændret, og intet er anderledes af Scott Stratton.
• Lær mere om Ashbusters.
• Tilmeld dig det gratis lydkursus den DistinctionNation.com.
• Se på Klistermærke Mule.
• Tune ind Rejsen, vores videodokumentar.
• Se vores ugentlige sociale medier Marketing Talk Show på fredage kl. 10 Pacific på Crowdcast eller tune ind på Facebook Live.
• Lær mere om Social Media Marketing World 2019.

Lyt til interviewet nu

Det Social media marketing podcast er designet til at hjælpe travle marketingfolk, virksomhedsejere og skabere med at opdage, hvad der fungerer med social media marketing.

Hvor skal du abonnere?: Apple Podcast | Google Podcasts | Spotify | RSS

Rul til slutningen af ​​artiklen for links til vigtige ressourcer, der er nævnt i denne episode.

Hvad synes du? Hvad er dine tanker om at skabe et ikonisk brand? Del dine kommentarer nedenfor.