Sælger med historie: Sådan gør du din kunde til helten: Social Media Examiner

Ved du, hvad dine kunder virkelig vil have?

Vil du finde ud af, hvordan du deler den løsning, de ønsker og har brug for i vilkår, de forstår?

For at undersøge, hvordan du kan få forbindelse til dine kunder gennem historien, interviewer jeg Donald Miller.

Mere om dette show

Det Social media marketing podcast er et on-demand talkshows fra Social Media Examiner. Det er designet til at hjælpe travle marketingfolk og virksomhedsejere med at finde ud af, hvad der fungerer med social media marketing.

I denne episode interviewer jeg Donald Miller, en historie for forretningsekspert. Han er administrerende direktør for StoryBrand, som hjælper virksomheder med at afklare beskeder via workshops og rådgivning. Donald er også vært for Opbygning af en Story Brand podcast. Donald har hjulpet mere end 1.000 virksomheder med at forbedre deres messaging.

Donald udforsker, hvordan historien bruges til at sælge, og i dag vil du opdage Donalds syvdelte historieramme.

Del din feedback, læs shownoterne, og få de links, der er nævnt i denne episode nedenfor.

Lyt nu

Hvor skal du abonnere?: Apple Podcast | Google Podcasts | Spotify | RSS

Rul til slutningen af ​​artiklen for links til vigtige ressourcer, der er nævnt i denne episode.

Her er nogle af de ting, du finder ud af i dette show:

Sælger med historie

Donalds historie

Donald havde en succesrig karriere med at skrive memoarer. Før det ledte han et forlagsfirma. I det væsentlige blev hans forretningsbaggrund kapret af hans skrivekarriere. Da han gik tilbage i virksomheden, startede han et konferenceselskab.

Selvom han solgte millioner af erindringer, deltog ikke mange mennesker på hans konferencer. Donald regnede med, at konferencens invitation var for vag. Hans budskab var ikke spids, forståelig eller tilgængelig. Det ramte ikke et opfattet behov, så ingen kunne finde ud af, hvorfor de skulle komme.

Donald havde brug for at forenkle sit budskab, så folk ville sige, ”Jeg har brug for det. Jeg skal dukke op. Jeg køber det. ” For at gøre det skabte Donald en ramme baseret på elementerne i historien. Da han studerede historie for at skrive bøger og manuskripter i mere end et årti, vidste han, at historien var det mest kraftfulde værktøj til at tvinge den menneskelige hjerne.

Han tog de syv mest populære elementer i hver historie, de syv ting, der sker i Tommy Boy, Star wars, Bridget Jones's Diary, The Hunger Games, Moneyballog Kongens tale, og læg det hele på en tavle. Donald opdagede, hvordan man kunne filtrere sine marketingmeddelelser gennem denne syvdelte ramme.

Ved at anvende denne ramme voksede konferencen fra 350 mennesker til 970 mennesker til 1.200 mennesker til 2.000 gennem mund til mund. Folk forstod endelig, hvad han havde at tilbyde, siger Donald. Dette udviklede sig til StoryBrand. De lod konferenceselskabet gå, fordi StoryBrand startede derfra.

Donald har arbejdet med mere end 2.000 virksomheder og har hjulpet dem med at afklare deres budskab. De kæmper alle med det samme. De ved ikke, hvordan de skal tale om, hvad de gør, da de er for tæt på det.

Historien er baseret på 2.000 år gamle formler, der er blevet raffineret over tid, forklarer Donald. Og historien testes hver uge i billetkontoret. Historien er ligesom musik formel. Forskellen mellem musik og støj er formel. Da historien er et så stærkt værktøj, indså Donald, at det er nyttigt at afklare marketingbudskaber.

Der er ingen fordel ved, at en virksomhed får sin historie ud. Kunder holder kun af deres egne historier. StoryBrand hjælper folk med at forstå historien om, at deres kunde lever, og hvilken rolle deres virksomhed skal spille inden for den historie.

Lyt til showet for at finde ud af, hvilke virksomheder og personer der bruger historien og får svar.

Hvorfor historien er stærk

Hvorfor er historien så stærk? Donald siger, det er et spørgsmål, som folk kan lide Christopher Booker, Robert McKeeog Joseph Campbell har alle forsøgt at svare. Donald synes, historien kommer indefra. Folk identificerer sig selv som helten i en historie, der prøver at udrette noget og overvinde udfordringer.

Folk tror intuitivt på, at nogle ting kommer sammen, der ville skabe en klimaks eller obligatorisk scene, der vil løse konflikten i deres liv. Disse er godt slidte stier i det menneskelige underbevidsthed. Historie skinner mere eller mindre et lys på eller skaber metaforer til disse stier.

Lyt til showet for at høre om, hvordan historien er universel.

Historierammen

Donald gennemgår den syvdelte fortællingsramme.

1. Ved hvad din kunde ønsker.

Hvis du vil invitere kunder ind i historien, er det første, du skal gøre, at definere noget, de ønsker, da det vedrører dit brand. Den fejl, som de fleste virksomheder laver, er, at de enten ikke definerer, hvad deres kunde ønsker (det er ikke let at forstå), eller de definerer 33 ting, som deres kunde ønsker.

For eksempel, hvis der er gået 12 minutter Bourne-identiteten publikum ved stadig ikke nøjagtigt, hvad Jason Bourne vil have (at han har hukommelsestab, nogen er forsøger at dræbe ham, han har unikke evner, og han ved ikke, hvor han har dem), de vil gå ud.

I tilfælde af mange virksomheder går Donald til deres websted og kan ikke fortælle, hvad de tror, ​​han vil have. Det er ikke klart defineret, da de sælger 33 forskellige ting. Hvis i Bourne-identiteten, Jason Bourne vil vide, hvem han er, at gifte sig med pigen, at løbe et maraton, at tabe 20 pund og at adoptere en kat, publikum vil gå ud af den modsatte grund.

En virksomhed skal definere, hvad kunden ønsker, og gøre det meget klart, overbevisende og mindeværdigt. Det betyder, at mange ting rammer redigeringsrumgulvet.

For eksempel afsluttede Donald netop en privat workshop for et firma, der hedder LibertyID. Da de kom til Donald, troede de at de konkurrerede med LifeLock og andre virksomheder, der tilbyder online overvågning af identitetstyveri. Deres problem var, at folk stort set kan få onlineovervågning gratis. Plus, online overvågning fungerer ikke, for når de fortæller dig, er det for sent.

LibertyID tilbyder overvågning, men også når en persons online identitet bliver stjålet, håndterer de den. Den gennemsnitlige person, hvis identitet er blevet stjålet, bruger 300 timer på telefonen på at forsøge at rydde op. Den gennemsnitlige person, der betaler LibertyID hver måned (som er mellem $ 20 og $ 40 pr. Måned) bruger 1,5 timer i telefonen med en LibertyID-rep, og deres reps går i telefonen og tager sig af det i dem.

De positionerede sig som et alarmfirma, men var faktisk et forsikringsselskab. Nu da LibertyID ændrede deres meddelelser, ser de vækst. Hvad ønsker kunden? Ønsker de overvågning? Nej. De ønsker at forhindre besværet med identitetstyveri og undgå at skulle gennemgå torturen for at rydde op.

2. Definer de tre niveauer af problemer: eksterne, interne og filosofiske.

Når du definerer, hvad kunderne ønsker, skal du også definere et problem, der kommer i vejen for dem. Der er tre niveauer af problemer i historien: ekstern, intern og filosofisk. Virksomheder har tendens til at sælge løsninger på eksterne problemer, men mennesker køber løsninger på interne problemer.

For eksempel er det eksterne problem med at din identitet bliver stjålet, selvfølgelig, din identitet kan blive stjålet. Det interne problem er frustrationen, der holder pause i dit liv og påvirker din familie, økonomiske stabilitet, kreditvurdering og status i samfundet. Det er alle interne problemer.

Virksomheder har brug for at forstå, at folk går gennem deres dør for at løse mere end fysiske problemer som deres græsplæner har brug for klipning, deres rør skal repareres eller slippe af med skadedyr. Disse eksterne problemer forårsager dem en følelse af frustration, selvtillid, frygt, jalousi og misundelse. Noget andet motiverer dem til at ringe til dig.

Når du kan identificere hvad det er og tale om at løse den frustration, spænding og selvtillid, ser du et meget større svar. Det ydre er det fysiske problem, det indre er den måde, hvorpå problemet får folk til at føle sig, og det filosofiske er, hvorfor det er forkert.

For eksempel i Star wars, Luke Skywalkers eksterne problem var Death Star, eksistensen af ​​det onde imperium. Hans interne problem er, at han tvivlede på, om han havde det, der kræves for at være en Jedi. Det filosofiske problem er godt versus ondt.

https://www.youtube.com/watch? v = DOFgFAcGHQc

I den obligatoriske eller klimatiske scene i en film, hvis du kan løse de eksterne, interne og filosofiske problemer i et skud, lidt af serotonin siver igennem dit publikum amygdala og de har en følelse af glæde. Det er en stærk opløsning til tre niveauer af problemer i et skud.

Når Luke skyder fotonblasteren gennem Death Star, og den sprænger i luften, bliver publikum vanvittige. Den samme ting sker, når Daniel er inde Karate Kid løfter sit ben op og ligner en flamingo og sparker den anden fyr i ansigtet og vinder karate-turneringen. Eksternt problem: han vinder karateturneringen; internt problem: han ved, at han har, hvad der kræves; og filosofisk problem: god fyr slår mobberen op.

Når et brand kan placere købet af deres produkt (knappen Køb nu), så kunderne ved, at de er ved at løse eksterne, interne og filosofiske problemer med én handling, skaber de raving fans, brandevangelister og lidenskabelige tilhængere. De løser interne, underbevidste fortællingssløjfer. Æble, Chick-fil-Aog Coca-Cola har alle gjort det.

3. Placer dig selv som en guide.

I de fleste historier kommer en sekundær karakter ind. Der er et antal navne på denne karakter, men Donald kalder denne karakter "guiden". Disse er Yoda og Obi-Wan i Star wars, Haymitch ind The Hunger Games, Peter Brand (Jonah Hills karakter) i Moneyballog Lionel i Kongens tale.

Hvis helten i en film kunne løse sit eget problem, ville der ikke være et problem i første omgang. Der mangler noget i deres liv, der ikke tillader dem at løse det, så de har brug for en smule del for at komme ind og hjælpe dem undervejs. Guiden er et kraftfuldt værktøj i en film.

Donald fortæller klienter, at de altid skal placere sig som guide, aldrig som helten. Hver kunde identificerer sig selv som en helt. Når virksomheder fortæller deres historier, konkurrerer de ubevidst med egoidentiteten for den person, som de taler med.

Folk køber ikke produkter fra mærker, der positionerer sig som helten i historien. De køber produkter fra mærker, der tror, ​​at deres kunder er helte, og giver dem de værktøjer, de har brug for for at vinde dagen i deres egne historier.

Når du sætter andres historier foran dine egne, belønnes du rigtigt for det. Jim Collins taler om dette i God til god. Det er nøglen til alt.

Der er to ting, der placerer dig som guide: empati (du holder af og resonerer med kunder) og autoritet (kompetence).

Nogle mennesker, såsom Jonah Sachs, forfatter til Vinder Story Warsadvarer om at have for meget autoritet. Den næste generation leder efter et mærke, der skal lægge armen omkring dem og være deres ven. Donald siger, at Jonah har et punkt. Hvis du støder på som for autoritær, kan du skræmme folk væk.

Men hvis du har brug for at tabe 30 pund, og du går til en ernæringsekspert, der siger "Jeg også", er du gået til den forkerte ernæringsekspert. Du har brug for nogen, der ved hvad de laver.

Din historie er relevant, hvis du har en baggrundshistorie af smerte, som ikke fejler på dette område, og du har fundet ud af det og nu vinder. Det er anderledes. Den historie giver dig autoritet, resonans og empati. For eksempel det eneste, du har brug for at vide om Yoda i Star wars er han plejede at være en jedi, der kæmpede og fandt ud af det. Nu kan han hjælpe Luke.

4. Giv dem en plan.

Nu giver guiden helten en plan. Luke er nødt til at flyve i skyttegravene og skyde fotonblasteren gennem Death Star. Katniss er nødt til at elske offentligheden for at få flere sponsorer, så hun kan have ressourcer til at vinde Hunger Games. Planen er, hvad der dækker broen for den potentielle kunde.

For eksempel siger Donald, at hvis et firma vil have dig til at købe deres forsikring, kan du muligvis gøre det, hvis de opretter det godt. Du ville dog være meget mere tilbøjelig til at gøre det, hvis de siger: ”Jeg vil have dig til at købe min forsikring. Trin et, vi skal lave en lytningssession. Trin to, jeg vil oprette en tilpasset rapport og strategi for dit liv. Og tre, vi skal udføre det på en overkommelig måde. "

Uanset hvilken grund, øger det faktum, at nogen giver tre trin dramatisk chancerne for, at du køber fra dem. Den menneskelige hjerne trækkes væk fra forvirring og mod klarhed. Folk vil ikke have mysterier i deres hjerne. Hvis der er et mysterium, og de ikke kan bygge bro over kløften om, hvordan man køber denne forsikring, har de en tendens til at gå væk.

Forestil dig, at dine kunder krydser en stor bæk. Din plan er sten i åen, som de kan gå på.

Når jeg spørger, om det er manipulerende at gøre dette, forklarer Donald, at det kun er manipulerende, hvis du lyver. Hvis du fører folk til et produkt, der vil hjælpe dem og ændre deres liv, er det ikke manipulerende. Hvis folk ikke har brug for dit produkt, og hvis du ikke løser et problem for dem, har du et større problem end et historie- eller marketingproblem. Du har et etisk problem.

Så siger Donald, hvis du bruger denne formel til at manipulere diabetikere til at købe sukkerholdige fødevarer, skam dig. Alt, hvad denne formel gør, er at skabe klarhed.

Plus jo flere planer jo bedre. Du kan have en plan for oprettelse af en plan.

Ideen er at nedbryde det, du allerede laver, i bidder i store stykker, som folk kan pakke deres sind rundt.

Til en konference fungerer selv noget så simpelt som "tilmeld dig, vælg et hotel og dukker op på dagen for begivenheden". Folk bombarderes med 3.000 kommercielle beskeder om dagen. Folk vælger altid det brand, der kommunikerer tydeligst, uanset om de har det bedste produkt.

Der er et mærke af Pop Tarts, der bogstaveligt siger: 1. Åbn poptærte, 2. Sæt den lodret i brødristeren, og 3. God fornøjelse. Selvom dette kan virke absurd, sælger de sandsynligvis flere poptarter.

5. Ring dem til handling.

Hvis du ikke beder dine kunder om at købe hos dig, vil de ikke.

Donald forklarer, hvordan han vil starte et investeringsselskab og siger, ”For 10% egenkapital i din virksomhed vil jeg fordoble din omsætning om 24 måneder. Hvis jeg ikke fordobler din omsætning i løbet af 24 måneder, kan du beholde de 10% plus den stigning, vi naturligvis skabte. " Når de har underskrevet papirarbejdet, vil han sige, ”Fantastisk. Sæt en Køb nu-knap øverst til højre på dit websted, fordi du ikke beder nogen om salget. "

Der skal være en åbenlys Køb nu-knap på dit websted. Plus dine e-mail-eksplosioner skal fortælle kunderne præcis, hvad du vil have dem til at gøre. Det bør aldrig være et mysterium.

Der er den direkte opfordring til handling og overgangsopfordringen til handling. Donald siger, at der altid skal være to. Den direkte opfordring til handling er Køb nu. Overgangsopkaldet til handling er, se denne video, download denne PDF, læs denne hvidbog eller tag endnu et skridt på denne rejse.

En anden måde at sige det på: Den direkte opfordring til handling er: "Vil du gifte dig med mig?" Overgangsopfordringen til handling er, "Kan vi gå ud igen?" Svaret på "Vil du gifte dig med mig?" er nej." Svaret på "Kan vi gå ud igen?" er "Jo da."

6/7. Succes og fiasko

De sidste to trin er succes og fiasko. Opfordringen til handling skal resultere i enten en lykkelig afslutning eller en trist afslutning.

Du skal fortælle kunderne, hvordan deres liv ser ud, hvis de køber dit produkt. Vis dem visuelt på dit websted og dine indlæg på sociale medier. Bliv ved med at fortælle dem, at deres liv vil se så godt ud, hvis de køber dit produkt. For eksempel "Din græsplæne vil se godt ud", "Dine rør lækker ikke" og "Hvis de onde stjæler din identitet, koster det dig ikke 300 timer på telefonen."

Du er også nødt til at fortælle dem, hvordan livet vil se ud, hvis de ikke køber dit produkt. Hvis de ikke køber dit produkt, bliver de nødt til at bruge 300 timer på telefonen, deres græsplæne ser forfærdeligt ud, og deres rør lækker i vinter.

Ingen indsatser i historien betyder, at der ikke er nogen historie. Du skal give dine kunder en vision om, hvordan deres liv kan se ud, hvis de bruger dit produkt. Mange virksomheder gør det ikke.

Det er de syv elementer. En karakter, der har et problem og har brug for en guide, der giver karakteren en plan og kalder ham eller hende til handling, der enten ender med succes eller fiasko, er komponenter i næsten enhver historie. Dette er den måde, den menneskelige hjerne fungerer på.

Efter Donalds mening, hvis alt, hvad du kommunikerer gennem ord og billeder (tweet, post på Instagram, sæt i LinkedIn, sat på Facebook) kommer ikke fra en af ​​disse syv spande, du skaber støj og forvirring. Dine kunder vil gå væk og gå til en konkurrent, der giver klarhed.

Lyt til showet for at høre flere eksempler fra Donald om, hvordan historien fungerer.

Ugens opdagelse

Det kan være besværet at finde ud af, hvem der er de mest engagerede mennesker i den Facebook-gruppe, du driver for din virksomhed. Grytics er et godt værktøj til at analysere dine Facebook-grupper.

Grytics giver dig statistikker baseret på dine mest aktive medlemmer, engagement og aktivitetsresultater, plus du kan se, hvilke af de bedste indlæg i din gruppe.

Når du åbner et indlæg fra din Facebook-sides indsigt, fortæller det dig, hvor mange mennesker kunne lide det og nedbryder reaktioner og klik. Grytics giver dig den slags data på hvert Facebook-gruppepost og overfører dem derefter til gruppemedlemmerne. Mulige applikationer kan belønne engagerede gruppemedlemmer og give dem et offentligt råb.

Det er et skrivebordsværktøj. Gå til Grytics.com. Der er en gratis version, som giver dig mulighed for at få en masse grundlæggende data. Derefter bevæger den sig op til Premium, Pro og Enterprise. Og hver af disse er kun et lille skridt op - $ 12, $ 25 eller $ 55 pr. Måned baseret på funktioner.

Lyt til showet for at lære mere, og fortæl os, hvordan Grytics fungerer for dig.

Andre omtaler om showet

Dagens show er sponsoreret af Topmøde om sociale medier 2016.

Lad mig forklare, hvad det er, og hvordan det fungerer. Summit for sociale medier succes er din chance for online, live professionel udvikling, hvor professionelle lærer dig sociale taktikker, der fungerer.

Det er også en måde at blive fanget på et socialt netværk, som du ikke har mestret. Måske har du et eller to sociale netværk dækket, men der er masser af andre, du har brug for at lære om. Eller du har et aspekt af et socialt netværk fundet ud af, men vil lære at gøre mere med det.

Topmødet er meget økonomisk; det er meget færre penge end at gå på en fysisk konference.

Besøg SMSS16.com, studer dagsorden for at se, om det er rigtigt for dig, skal du registrere dig og derefter tage din sociale mediamarketing til det næste niveau.

Du suger ind 39 marketingmedier på sociale medier undervist af de bedste sociale medier professionelle, herunder Mari Smith (medforfatter, Facebook Marketing: En time om dagen), Michael Stelzner (grundlægger, Social Media Examiner), Kim Garst (forfatter, Vil den virkelige dig venligst stå op), Joel Comm (medforfatter, Twitter Power 3.0) og Amy Porterfield (medforfatter, Facebook Marketing All-in-One til dummies) - bare for at nævne nogle få. De deler deres nyeste marketingtaktik på sociale medier med dig.

Oplev de bedste og nyeste måder at markedsføre din virksomhed på Facebook, Instagram, LinkedIn, YouTube, Twitter, Pinterestog Snapchat.

Find nye måder at forbedre dit indhold og måle dine resultater med sessioner på video, live video, visuel markedsføring, analyseog marketingværktøjer– Alt fra komforten i dit hjem eller kontor.

Tilmeld dig nu til Topmøde om sociale medier 2016.

Lyt til showet!

Vigtigste takeaways nævnt i denne episode:

• Lær mere om Donald om hans internet side.
• Lyt til Opbygning af en Story Brand podcast.
• Se disse tre fem minutters videoer for at hjælpe med at rette dit websted og afklare din besked.
• Lær mere om Christopher Booker, Robert McKeeog Joseph Campbell.
• Holde øje Bourne-identiteten anhænger.
• Udforske LibertyID og LifeLock.
• Se scener med problemopløsning fra Star wars og Karate Kid.
• Lær hvordan serotonin siver igennem dit publikum amygdala.
• Se på Æble, Chick-fil-Aog Coca-Cola.
• Læs God til god af Jim Collins og Vinder Story Wars af Jonah Sachs.
• Holde øje The Hunger Games anhænger.
• Tjek ud Grytics.
• Se vores ugentlige marketingmedie-talkshow om fredagen kl. 8 Pacific på Huzza.io, eller still ind på Facebook Live.
• Lær mere om Topmøde om sociale medier 2016.
• Læs 2016 Social Media Marketing Industry Report.

Måder at abonnere på Social Media Marketing podcast:

• Klik her for at abonnere via iTunes.
• Klik her for at abonnere via RSS (ikke-iTunes-feed).
• Du kan også abonnere via Stitcher.

Hvad synes du? Hvad er dine tanker om at sælge med historie? Venligst skriv dine kommentarer nedenfor.