Social Storytelling øger donationer til Ronald McDonald House velgørenhedsorganisationer: Social Media Examiner

Hvis du nogensinde har været i en McDonald's, chancerne er, at du har set de donationsbokse, der understøtter Ronald McDonald House velgørenhedsorganisationer (RMHC) på tælleren eller ved gennemgangsvinduet.

Hvordan kan en lille ekstra ændring muligvis hjælpe med at finansiere organisationens globale netværk af hundreder af huse, familieværelser og plejemobiler (mobile plejecentre)?

En lille ændring tilføjer - til næsten 25 millioner dollars i donationer sidste år ved hjælp af sociale medier. Donationsbokse er den største enkeltstående igangværende indsamling for RMHC og hjælper velgørenheden med at tjene 4,5 millioner børn og familier hvert år.

I 2010 lancerede RMHC en “Forandringsdag”Kampagne for at få folk til at donere ekstra forandring på deres lokale McDonald's restauranter. Brug af sociale medier til sprede ordet viralt, Genererede RMHC 180.000 interaktioner på de globale sider på Facebook og kapitler, hvilket i sidste ende steg onlinedonationer i august 130% i forhold til august 2009 og genereret betydeligt mere til deres donation kasser.

”Sociale medier giver os mulighed for det engagere sig med tilhængere og familier på en meget direkte, autentisk og øjeblikkelig måde, ”Sagde Clara Carrier, PR og Marketing Manager Communications and Special Programs, RMHC. ”Fra et bevidsthedssynspunkt, fra et uddannelsesmæssigt synspunkt og ved at placere velgørenheden på markedet som en der engagerer og deler på en autentisk måde, hvad vores historie er... sociale medier giver os mulighed for at gøre det meget effektivt vej."

Historiebaseret indhold

Hvis du kender til RMHC, har du sandsynligvis hørt om Ronald McDonald-huse, som nu tæller mere end 304 huse rundt om i verden. Fordi mange familier skal rejse langt hjemmefra for at få lægehjælp til deres børn, er husene et hjem væk hjemmefra nær hospitaler, hvilket gør det muligt for familier med lave eller ingen omkostninger at bo tæt på børn, der kommer sig efter sygdom og skade.

RMHC kører også 168 “Ronald McDonald Family Rooms” på hospitaler, hvor familiemedlemmer kan hvile komfortabelt lige på hospitalet i nærheden af ​​et sygt barn. Afrunding af sine programmer bringer 43 Ronald McDonald Care Mobiles lægehjælp til ca. 150.000 børn hvert år rundt om i verden, der yder pleje såsom børnekræftbehandling i Polen og vaccinationer i New Orleans.

På RMHC, der er baseret uden for Chicago, tjener Lauren Fischer som organisationens primære stemme for velgørenhed Facebook og Twitter. Ud over sine andre kommunikationsopgaver har hun bruger omkring en time eller to om dagen udstationering af indhold på de sociale mediesider og svar på kommentarer.

Når hun først har skrevet, har disse samtaler en tendens til at tage afsted alene. Nøglen? Indhold, der engagerer mennesker. Ofte er det en historie om en familie, en frivillig eller en virksomhedsdonor.

For eksempel lancerede velgørenheden denne måned et stort skub for frivillige. Hver dag, Fisher stiller et spørgsmål om frivillige eller sender et link til en historie om en frivillig eller virksomhedsdonor, der er tilbage på RMHC-webstedet.

Til ære for frivillig måned deler RMHC historier om frivillige som Mary, der i en alder af 92 har bagt mere end 900 kager til familier i Austin-området. Det tiltrak 166 "Synes godt om" og 13 kommentarer.

På trods af de ofte triste historier om dem, som RMHC betjener - familier, der har vanskeligheder - de sociale mediesider forblive overvældende positive og inspirerende.

”Jeg vil sige, at 80% af det indhold, vi deler, handler om at inspirere vores tilhængere - de andre 20% handler om, hvad vi vil have dem til at gøre for os,” sagde Fischer. Deling af historier på Facebook igen opfordrer fans til at sende deres egne historier mere frit.

”Selv med hensyn til privatlivets fred føler folk sig så sikre på at dele deres historier,” sagde Carrier. ”De føler, at de helbreder ved deling. De støtter andre familier, der gennemgår den samme situation. "

2010 forandringsdag

I løbet af 28 dage i løbet af august og september 2010 gjorde RMHC et stort skub for donationer til reserveændringer på sine mange McDonalds-lokationer. Indlæg op til den primære dag 9. september opbyggede i stigende grad bevidsthed og spænding gennem sociale medier og traditionelle kanaler som direct mail og e-mail.

Holdet oprettede en Facebook-begivenhed for den dag, opfordrer folk til at tilmelde sig at deltage. I virkeligheden lovede de at besøge en McDonald's den dag for at aflevere forandring. I alt 5500 mennesker tilmeldte sig begivenheden, som dukkede op i hver af deres Facebook-streams, hvilket tilskyndede en viral effekt.

Efter en løbende indsats var Carrier i spidsen opsøgende til "mor" og andre forældrebloggere vedrørende begivenheden. Et år før var hun begyndt at opbygge relationer med bloggere og opfordrede dem til at lære mere om RMHC og deltage i en lokal begivenhed for at opleve et Ronald McDonald House førstehånds.

"Vi lærte, at når mammabloggere eller nogen oplever, hvad House-programmet gør, er de hooked," sagde Carrier. ”Når nogen har mulighed for det udveksle historier med en familie og forstå hvad programmet gør, de er straks tilhængere af velgørenheden. ”

Til gengæld skrev mere end 30 bloggere om Day of Change og hjalp køre folk til donationsbokse og RMHC-webstedet.

Bemyndigende kapitler

Tilføjelse til indsatsen fra det globale kontor brugte mere end 100 RMHC-kapitler over hele verden deres egne hjemmesider, nyhedsbreve, medieforhold og sociale medier til at spred budskabet om forandringsdagen. Det globale kontor udstyrede dem med en guide med nøglebeskeder og aktiver specifikt til kampagnen.

Til sociale medier inkluderede det forslag som at opmuntre RSVP'er til Facebook-begivenheden og bruge begivenhedens Twitter-håndtag, #RMHCDayofChange. Markeder, der aktivt kommunikerede begivenheden, så lokale stigninger i donationskasserne.

I Chattanooga tilskriver RMHC en nettoforøgelse på 32% i boksdonationer år efter år til kampagnen, mens Austin oplevede en stigning på 17%.

På tværs af alle placeringer, online donationer under kampagnen voksede med 130%. Plus tilføjede RMHC værdifulde fans, tilhængere og e-mail-nyhedsbrevsabonnenter - et spring på 748% for sidstnævnte - så velgørenhedsorganisationen holder kontakten med nye kontakter.

At gøre sagen til bestyrelsen

Hver nonprofit står over for hårde valg om, hvordan man bruger ressourcer, der stort set kommer gennem donationer. RMHC skal regelmæssigt rapportere til bestyrelsen om virkningen af ​​sin markedsføringsindsats, hvor resultaterne af de sociale medier nu er inkluderet.

Heldigvis kan de rapportere, at forholdet til mere end 100 bloggere og en stigning på 1400% i Facebook-interaktioner bidrog til et spring på 13% i websitetrafikken i 2010. Som svar, online donationer steg 9% for året.

Men Carrier og teamet er omhyggelige med at demonstrere - og placere værdi på - mere end bare tallene. Et nyligt tilføjet analyseværktøj, Hjerteslag software af Marketwire, måler stemningen af ​​samtalerne på Twitter og Facebook.

"Det software sætter et tal på stemningen, som har hjulpet enormt med vores bestyrelse, ”sagde Carrier. "Vi har brugt tid på at få dem til at forstå, hvorfor Facebook-samtaler og Facebook-deling er vigtige og giver solide eksempler."

I sidste ende er disse samtaler bidrager til bundlinjen ved at opbygge RMHCs brandkapital.

”I sidste ende støtter samfundet vores programmer, hvis vi uddanne og dele og opfordre til handling - og sociale medier tillader os at gøre det, ”sagde Carrier.

Hvordan kan du eller kan du engagere dit publikum på sociale medier mere med historier? Efterlad dine spørgsmål og kommentarer i feltet nedenfor.