Sådan oprettes videoannoncetragte, der fungerer: Social Media Examiner

Overvejer du at oprette flere videoannoncer? Gad vide hvordan man producerer mere effektive sociale medier videoannoncer?

For at undersøge, hvordan man opretter videoannoncetragte, der fungerer, interviewer jeg videoannonceekspert Travis Chambers. Hans firma, Kammermedier, er specialiseret i at oprette skalerbare sociale videoannoncer til kunder som Turkish Airlines, NordicTrack og Yahoo.

Travis forklarer, hvad der går i at skabe en vellykket top-of-funnel-video. Du lærer også, hvordan Travis målretter mod videovisere med flere videoannoncesekvenser.

Udvikling af effektive videoannoncetragte

Travis kom i gang med video tilbage i 2011, da YouTube begyndte at starte. Han havde uploadet et par videoer, men havde ikke gjort nogen seriøs indsats med videoen.

Derefter lavede han og hans kone, som begge betragter sig som håbefulde komikere, en skitsevideo med navnet ”The Real Betydning af MPH. ” De uploadede videoen til YouTube, så hendes bror, der ikke havde en smartphone, kunne se det.

Videoen sad der i 3 måneder med noget som syv visninger, indtil et par af Traviss broderskabsbrødre fandt det, sendte det ud, og det gik mega-viralt på universitetsområdet. Videoen, der førte til et interview om Good Morning America, sprængte med organisk trafik og genererede $ 40.000 i annonceindtægter.

Travis og hans kone var lige ved at afslutte college, da han blev kastet ind i denne verden med mennesker som f.eks devinsupertramp, Lindsey Stirlingog andre, der lavede en masse seje ting på YouTube dengang. Denne vej førte i sidste ende til et job på Crispin Porter Bogusky i LA.

Crispin Porter Bogusky, agenturet bag Domino's makeover-kampagne og uhyggelige Burger King-kampagner, var et topbureau i 2000'erne. Atmosfæren var utrolig, og Travis lærte meget om den virale videoverden.

I 2013 kom Turkish Airlines til et møde og sagde: "Vi ønsker at have den bedste virale video nogensinde." Virksomhedens Chief Digital Officer trak mig til side og sagde: ”Du er fyren. Fortæl ikke andre afdelinger om dette, og lad os bygge denne ting. "

Videoen, kaldet The Selfie Shootout med Kobe Bryant og Lionel Messi, viste Bryant og Messi konkurrerer om at tage den bedste selfie rundt om i verden.

Travis var ikke særlig involveret i produktionen, men dykkede helt ind i distributionen. Den største influenceraktivering i historien havde 650 influencer og berømtheder, der pegede på videoen, og der var en stor video FCO-kampagne. Annonceudgiften var strategisk og havde en viral såningskomponent, og 20 praktikanter, der talte forskellige sprog, nåede ud til 8.000 redaktører i løbet af få uger. Kampagnen modtog mere end 2.000 pressefunktioner.

Selve videoannoncen fik 140 mio. Visninger og 3 mio. Sociale delinger, og den er den dag i dag den mest virale annonce nogensinde på YouTube - og til sidst modtager de højeste hædersbevisninger ved Googles virale annonce fra årtiet.

Fra agenturet flyttede Travis til 20th Century Fox og startede derefter Chamber Media i 2014.

Hvorfor skalerbare sociale videoannoncer snarere end viral video?

Da han var hos Crispin Porter Bogusky, arbejdede Travis på geniale kreative ideer, men bemærkede, at ideerne ofte var designet til at vinde priser snarere end til distribution. Når videoen var færdig, overgav de den til en mediekøber i branchen med henblik på annoncekøb og placering.

Travis besluttede at sætte reklamerne, produktionsteamet og annoncekøberne ikke kun under samme tag, men også ved samme bord. Indholdet, som Chamber Media producerer, er udviklet til slutbrug, ikke til pandering til prisudstillinger.

I dag laver Chamber Media skalerbare sociale videoannoncer, hvilket betyder, at de laver højproduktion videotragte, der konverterer og kan skaleres til fortjeneste. I det sidste år har de fordoblet ROI for tre millioner dollarselskaber; en fjerde er indstillet til snart at ramme det samme mærke.

Chamber Media startede med at arbejde med Fortune 500-mærker, der ønskede viral video.

Så i løbet af et par år, da adteknologien blev bedre og YouTube-sporing blev bedre, blev Facebook-annoncer en ting. Da Facebook begyndte at overgå YouTube, begyndte Chamber Media at skifte væk fra organisk viral såning og distribution mod konverteringsbaserede videoannoncer, der erhvervede kunder i stor skala.

Da virksomheden skiftede, indså de, at der var et enormt underserveret segment af virksomheder, der ikke er ligeglad med, om deres agentur er et rekordbureau med et stort kontor i LA.

De ønsker ikke at lave Superbowl-annoncer. De er ikke store nok til blot at kaste dollars på brandbevidsthed som Nike gør og se på det samlede løft. De ønsker at erhverve kunder, og de vil gøre det rentabelt. De har brug for tilskrivning, de har brug for den sporing.

Chamber Media begyndte at betjene disse typer virksomheder, og Travis siger, at det har været virkelig givende, fordi målene for disse mellemstore virksomheder er tilpasset hans virksomheds mål.

Jeg spørger Travis, hvorfor videoannoncer klarer sig så godt på sociale medier, og han minder om det maksimale, ”Et billede er tusind værd ord. ” Han fortsætter med at ekstrapolere, hvis video giver dig 25 eller 30 billeder i sekundet, giver video dig millioner af ord. Han mener, at der ikke er noget mere overbevisende end audiovisuelt indhold.

Hvad er en videotragt?

Når vi snakker tragte, tænker alle hjemmesidetragte. Du besøger et websted, og tragten er tripwire, upsell, sidesalg og e-mail-sekvensen, der følger alt dette. De fleste mennesker i vores branche, selv dem der er konverteringsfokuserede, lægger det meste af deres indsats i denne type tragt.

Men Travis fandt ud af, at du kan anvende den samme tragtfilosofi til at efterforske og bringe folk ind i den høje tragt med en langformet video, og fortsæt derefter med at retarget dem i en meget strategisk vej.

Denne tilgang kan faktisk få nogen gennem et flertal af, hvad de fleste mennesker betragter som en traditionel (website) tragt, før de endda har købt hos dig eller besøgt dit websted flere gange.

Hvis du kan få nogen til at se 1–3 minutters video er de allerede langt inde i tragten - hvilket betyder, at de ved om dig - så når du målretter dem igen, er disse annoncer mere en påmindelse end en forkølelse. Modsat er den traditionelle tilgang at skubbe til trafik til en destinationsside og derefter overbevise folk om at købe med en milliard vanskelige ting.

Forenklet ser nogen en video på en platform, som vi som marketingfolk ikke ejer (f.eks. Facebook eller YouTube), og vi sporer, hvor meget af den video, de ser, og så viser vi dem en anden video på en platform, vi ikke ejer, uden at de nødvendigvis nogensinde har besøgt vores websted.

Hvilke elementer udgør en vellykket videotragt?

Travis siger, at hans firma har gjort snesevis af disse tragte, og at hans team er meget kritisk over for deres egne bestræbelser, når man prøver at bestemme den optimale pakke af video, der konverterer så effektivt som muligt.

Travis sætter 20%–40% af annoncebudgettet bag videoen øverst på siden. budgetsaldoen er placeret bag mellem- og lavtragtindholdet.

Når nogen enten har set 10%–20% af videoen i toppen af ​​tragten og / eller besøgte webstedet, de er i tragten. Beslutningen for den kvalificerende procentdel af visningstiden er baseret på tidsstemplet for, hvor mærket introduceres.

Dynamisk retargeting af disse mennesker er derefter baseret på hvilke sider på hjemmesiden der blev besøgt, om nogen gik til kassen, udfyldte leadformularen og så videre.

Afhængig af den udførte handling får de vist en ny video, der placerer dem i en række kundebedømmelser, videoer der hjælper dem overvinde bekymringer, rabat tilbud, før og efter videoer, produktdemoer, memevideoer med tekstoverlejringer og musik, der viser produktet, og andre. Der er et godt halvt dusin kategorier og typer af videoer, der serveres.

Videoannoncen med den største tragt

Travis har fundet ud af, at en talsmandsvideo på 1 til 5 minutter er det mest kraftfulde berøringspunkt. Peers og endda Facebook-reps er uenige i denne foreslåede længde og har bedt Travis om at undgå noget længere end 1 minut, men han er overbevist om, at han har det rigtigt.

Travis siger, at disse talspersonvideoer fungerer, fordi folk reagerer på menneskelige ansigter; det er den måde, folk har købt produkter i tusinder af år. Mennesker har solgt til mennesker i så længe, ​​at vi bare er programmeret til at interagere med et ansigt.

Vi går på markedet og køber vores produkter fra en person. Vi ser på deres ansigt og bedømmer deres troværdighed efter, hvordan de taler, og hvordan de sælger, og beslutter derefter, om vi vil gøre forretninger med den person.

Andre formater kan fungere, men Travis har fundet ud af, at talsmandsvideoer overgår alt, hvad han har prøvet.

En grundlæggende talspersonvideo bruger en person til at levere scriptet. Under denne levering bruges afskærmninger til andre skuespillere som mønsterforstyrrelser for at holde seerne engagerede og se. Talspersonerne bliver bedt om at tale så hurtigt som muligt, og videoerne øges endda alt fra 2% til 12%, fordi folk kan lytte meget hurtigere, end de kan tale.

Hvert par sekunder bevæger kameraet sig ind på talspersonens ansigt og derefter ud for at vise, hvad der sker bag dem - igen for at holde folk opmærksom på.

Alt er fokuseret på at få folk til at se så længe som muligt, for jo længere de ser, jo mere sandsynligt er de at købe.

Travis bemærker, at selvom han tidligere har arbejdet med A-liste-berømtheder og anerkendte indflydelsesrige, behøver talsmanden ikke at være berømt. For at illustrere lavede hans firma bare en 2,5-minutters video til CreditRepair.com, hvor de arbejdede med en ikke-navneskuespiller ud af LA.

Målet med videoen var at hjælpe folk til fuldt ud at forstå, at de kan få hjælp og rette deres kredit. For at undgå at få folk til at føle, at de bliver forkyndt for, gjorde de videoen temmelig selvsvækkende.

De satte videoen i et baseballstadion med 400 ekstra. Talsmanden forklarer, hvordan din kredit score påvirker dit liv, og da hun svinger på baseballs, rammer dårlige bolde folk på tribunen, og deres kredit score går ned.

Når en fyr bliver ramt og taber sin popcorn, forklarer hun, at folk i forreste sæder har god kredit og betaler en normal pris for en hotdog. Derefter forklarer hun, at folk i de bageste rækker betaler dobbelt- og tredobbelte priser for en hotdog.

Midt-niveau videoannoncer

I gennemsnit er tragtindholdet på mellemniveau 5–30 sekunder lang. Testvideoer på mellemniveau er undtagelsen og kan være 5 minutter lange, men Travis anbefaler endnu ikke en endelig længde for dem.

Travis siger, at de altid bruger liggende video til YouTube, men har tendens til at bruge firkantet video det meste af tiden på Facebook. Nogle gange reserverer de noget tomt baggrundsrum nederst eller øverst på skærmen til tekst.

Videoerne er altid undertekster. Under hele videoen inkluderer de undertiden bevægelsesgrafiske tekstoverlejringer, der skifter position, vises øverst i videoen og derefter i bunden - igen for mønsterforstyrrelse.

Forskellen mellem mellemniveau og lavt tragtindhold ligger i aggressivitetsniveauet. På mellemniveau forsøger vi stadig at underholde og uddanne noget, mens vi overvinder bekymringer og indvendinger.

Inden de optager optagelser, bruger teamet information og historiske data fra kundeserviceafdelingen til at identificere ofte stillede spørgsmål og hovedårsagen til returnering. De kombinerer denne liste med en liste over rimelige antagelser såsom pris, forsendelse, kvalitet eller tillid.

De ender normalt med omkring et dusin bekymringer. Derefter adresserer de hvert punkt i en række videoer designet til at hjælpe nogen med at overvinde deres bekymringer om at forpligte sig til et køb.

For at visualisere dette havde Nerd Skincare tjent $ 20K i salg, da de kom til Chamber Media. Af de 10 videoer, teamet producerede for at overvinde bekymringer, handlede en om pris. Folk, der begyndte at udfylde en vogn, men ikke gennemførte et køb, blev derefter målrettet med en video, der forklarede, hvorfor produktet er prissat, som det er. Videoen konverterede godt, og på 8 måneder gjorde Nerd Skincare $ 4 mio. I salg.

Videoannoncer på lavt niveau

Efterhånden som folk kommer til tragt på lavt niveau, er indholdet meget salgsfremmende og aggressivt; det er kort og påmindelsesbaseret. Vi er forbi fasen med at forsøge at få nogen til at forstå os og i fasen med at sige: "Se, køb eller lad os skubbe dig ud af vores tragt og stop med at generer dig."

Rabatter er ofte en del af videoannoncer med lav tragt og baseret på overvejelsestiden leverer sekvensen annoncer efter en forudbestemt tidsplan. Normalt er intervallerne 7, 14 og 21 dage, men hvis produktet har en længere overvejelsestid, er intervallerne bredere fordelt efter 20 og 30 dage. Uanset interval kan rabatten gradvist blive højere.

Målet med at tilbyde rabatten er at overtale folk, der ikke er interesserede nok til at købe til fuld pris, til at købe til en reduceret pris.

Lyt til showet for at høre, hvorfor Travis genoplader alle besøgende på websitet.

3 eksempler på videoannoncer

Udtalelser om videoannoncer

Udtalelser er oftest en midt i tragten. Travis siger, at succesen med en udtalelse er en af ​​de sværeste ting at forudsige, og at de typisk ikke klarer sig så godt for prospektering, fordi de ikke er meget interessante.

Det, der gør et vidnesbyrd, er råproduktion, video, der er lidt kornet og rystende, som en video, som nogen har optaget i deres hus. Udtalelser skal være autentiske, så Travis skyder dem aldrig. De bruger altid brugergenereret indhold, ellers kendt som UGC. Da vidnesbyrd ikke ofte fanger opmærksomhed, viser Travis først denne type videoannonce, når folk har vist interesse for produktet og forsøger at beslutte, om de vil købe.

Når det er sagt, er der uregelmæssigheder. Hudplejemarkedsføring er for eksempel stærkt testimonialbaseret, fordi der er så meget slangeolie derude. Udtalelser er den eneste måde, folk kan se, om produktet fungerer.

Før og efter videoannoncer

Før og efter videoer gælder kun for visse produktkategorier såsom hudpleje eller rengøringsprodukter. De fungerer godt, fordi fotos før og efter kan blive markeret og lukket af Facebooks algoritme.

Behovet for at undgå at blive markeret som spam betyder, at du bliver klog med præsentationer før og efter. For at illustrere starter to tredjedele af vejen gennem Nerd Hudpleje før og efter stykke talskvinde, Laura Clery, laver en vejrrapport for at oprette før og efter, ”Ved du, vi har nogle pletter, der kommer ind fra nord, nordøst. ”

Videoen viser derefter grundlæggeren af ​​Nerd Skincare iført en hjelm / GoPro-kamera i 7 dage uden at vaske ansigtet. Efter de syv dage begyndte hun at bruge produktet, og hendes hud ryddede hurtigt op.

Produktdemonstrationsvideoannoncer

Mens denne type video ofte bruges på mellemniveau, kan produktdemonstrationer fungere for produkter, der er virkelig interessante på det øverste niveau. Dette er især vigtigt, fordi Travis har fundet ud af, at kun halvdelen af ​​mennesker reagerer på de avancerede produktionsvideoer, der bruges øverst i tragten.

Den anden halvdel af mennesker ønsker ikke at se mærket fremvist på en smuk, poleret eller professionel måde; de ønsker ikke at blive overtalt eller overbevist. De vil simpelthen se produktet udføre, og optagelserne kan være godt produceret eller rå UGC. Travis deler en Mr. Cool-video, der viser DIY-installation af A / C-enheden som et godt eksempel på denne type top-of-funnel-video.

Travis og hans team tester hver type produktion, fordi en gang imellem fungerer et virkelig underligt stykke produktdemoindhold. Selvom det ikke giver mening, kan du skalere det til den uhyggelige måne. Travis har haft meget mærkelige videoer, som han aldrig troede ville fungere, der skaleres og konverteres så godt, at de endte med at lægge $ 1 mio. Eller $ 2 mio. I annonceudgifter bag dem.

Travis siger, at et af de bedste eksempler på en produktdemo, han har set, ikke engang kommer fra hans klient. Floyd Mayweather's Snow Teeth har en simpel produktdemo. Der er ikke noget utroligt ved det, men de bruger videoen på det øverste niveau til prospektering. At dømme efter, hvor mange gange han har set videoen, mistænker Travis stærkt, at de har lagt et betydeligt budget bag den.

Hvad er det forventede investeringsafkast fra videoannoncer?

ROI på videoannoncetragte varierer efter produkt. For eksempel er ROI på Mr. Cool DIY A / C-enheden, han arbejder med, anderledes end ROI på $ 18 deodoranten, han arbejder med.

Travis vil ikke have nogen til at tro, at de skal gøre noget med enorm produktion for at få succes.

Han har set mærker skaleres i titusindvis af millioner med, hvad der kan betragtes som ret dårligt indhold. Dette sker oftest med et utroligt produkt, der ikke tager masser af overtalelse - folk får det bare. Han anbefaler at se på kvaliteten af ​​produktionen som god, bedre og bedst. Jo mere du producerer, jo bedre tragten er, jo mere skalerbar er den.

Generelt, hvis du dog kan få et en-til-en-retur på dit første berøringspunkt, får du dog et godt investeringsafkast. Derudover er der meget stor sandsynlighed for, at du får et to og et halvt, tre og fire-til-en retur.

Hvis du er i top 10%, kan du endda få et fem-til-en-retur. For hver $ 1, du bruger, får du $ 5 i løbet af kundens levetid.

Ugens opdagelse

Adgangskode til kontrol af Google er en gratis Chrome-udvidelse, der hjælper dig med at gensikre konti på websteder, der for nylig er blevet berørt af et databrud.

Når du er logget ind på et websted inde fra Chrome-browseren, får du en advarsel, hvis webstedet har haft en nylig databrudelse sammen med en påmindelse om at opdatere din adgangskode.

Udvidelsen ligner 1Passwords Vagttårn, som giver brugeren besked om at ændre en adgangskode på grund af et databrud. Adgangskodekontrol er lidt mere proaktiv, fordi udvidelsen advarer dig, når du besøger et websted inde fra Chrome.

Hvis du ikke er opdateret med, hvilke websteder der for nylig har haft databrud, er dette et godt værktøj til at hjælpe dig med at holde dig foran tingene. Sikkerhed er ingen vittighed.

Lyt til showet for at høre mere om adgangskontrol.

Vigtigste takeaways i denne episode

• Besøg Kammermedier til gennemse eksempler på skalerbare videoer og casestudier.
• Forbinde med Travis Chambers på LinkedIn.
• Udforske Crispin Porter Bogusky og Turkish Airlines Selfie Shootout video.
• Beskyt dine online-konti med Adgangskode til kontrol.
• Tune ind Rejsen, vores videodokumentar.
• Se vores ugentlige sociale medier Marketing Talk Show på fredage kl. 10 Pacific på Crowdcast eller tune ind på Facebook Live.

Lyt til interviewet nu

Det Social media marketing podcast er designet til at hjælpe travle marketingfolk, virksomhedsejere og skabere med at opdage, hvad der fungerer med social media marketing.

Hvor skal man abonnere: Apple Podcast | Google Podcasts | Spotify | RSS

Rul til slutningen af ​​artiklen for links til vigtige ressourcer, der er nævnt i denne episode.

Hvad synes du? Hvad er dine tanker om video i salgstragte? Del dine kommentarer nedenfor.