Sådan kommer du i gang med Marketing Analytics: En 5-trins ramme: Social Media Examiner

Vil du bedre forstå, om din marketing fungerer? Brug for at gøre mere med marketinganalyse?

I denne artikel finder du en fem-trins ramme til markedsanalyse. Du lærer også, hvordan du planlægger og bygger systemer, der leverer nøgleindsigt, så du effektivt kan forudsige og optimere din marketingindsats.

# 1: Opret en ramme til sporing af de rigtige data i Marketing Analytics

Måske er du plaget af dette i din egen virksomhed: Du kender masser af tal, men du er ikke i stand til at bruge dem. Dette sker alt for ofte i måleverdenen, fordi der ikke er nogen rammer for disse tal.

Så hvordan ved du, om din marketing fungerer?

For bedre at analysere dine data har jeg en simpel fem-trins ramme, som du kan bruge med det samme til at begynde at få ting gjort. Læs artiklen nedenfor for en nem gennemgang af denne ramme, eller se denne video:

Planlægning

Det første trin i denne ramme er planlægning. Du tænker måske: "Selvfølgelig planlægger vi," men du gør det sandsynligvis ikke på denne særlige måde. Med denne metode til planlægning skal du vide:

• Hvilke spørgsmål prøver du at besvare
• Hvilke oplysninger skal du indsamle for at få disse svar
• Hvilke handlinger du tager på baggrund af disse svar

Det er noget, jeg kalder QIA-modellen: spørgsmål, Informationog handling fra de svar, du får.

Den vigtigste del af denne metode er handlingen. Hvis du ikke kan binde de svar, du får til en markedsføringshandling, indsamler du muligvis en forfængelighedsmetrik. Men hvis du kan binde det til en markedsføringshandling, ved du, at det er noget nyttigt.

I planlægningsfasen begynder du at skitsere, hvordan en rapport kan se ud ved at bruge bagsiden af ​​et serviet, en Post-it-note eller en tavle. Du vil bestemme, hvordan du kan se disse svar komme igennem.

Bygning

Det andet trin i denne ramme er build. Det er her, du bruger værktøjer som f.eks Google Analytics for at indsamle og gemme de oplysninger, du har brug for for at besvare de spørgsmål, du kom med i planlægningsfasen.

Et andet værktøj, du måske overvejer at bruge, er Google Tag Manager. Det hjælper dig med at få mere indsigt i de forskellige adfærd, der sker på dit websted. I det væsentlige giver det dig en chance for at besvare bedre spørgsmål, fordi du får mere specifikke svar.

Rapportering

Det tredje trin i rammen er rapportering. Det er her, du bruger Google Analytics-rapporterne. Måske har du allerede prøvet at gøre det. De er faktisk ret nyttige, men de indeholder en masse information, som du sandsynligvis ikke har brug for. Det skyldes, at de prøver at besvare mange forskellige spørgsmål på én gang.

I virkeligheden er der en anden platform, du skal se på: Google Data Studio. Det har et formål: at hjælpe dig med at oprette dashboards, der besvarer dine spørgsmål og kun dine spørgsmål. Disse dashboards har ikke meget ekstra information, som du ikke er ligeglad med. De giver dig bare de svar, du har brug for.

På dette tidspunkt kan du begynde at se, hvordan de første tre trin fungerer sammen. I planlægningsfasen tænker du på dine spørgsmål; i byggetrinnet samler du information for at få disse svar; og i rapporteringsfasen viser du disse svar, så du kan tage de handlinger, du sagde, du ville tage.

Prognoser

Det fjerde trin er prognoser, som ofte springes over. I stedet for at sige ting som "Vi får 1.000 klik på siden" eller "Vi tjener $ 10.000 i næste uge," begynder du at sige hvordan det vil ske.

Så du har $ 10.000 i omsætning, fordi du får 100.000 visninger fra Facebook. Af disse 100.000 indtryk på Facebook klikker 1% igennem, 30% vælger og 50% vil købe via en e-mail til en gennemsnitlig indkøbsværdi, der vil tilføje op til $ 10.000.

Du forudsiger ikke kun, hvad dine resultater vil være, men også hvordan du kommer dertil. Så når du konfigurerer din måling, stiller du spørgsmålet: "Fungerede det som det skulle?"

Implementering og optimering

Det femte trin er at bruge det, du har oprettet. Du måler mod disse resultater, så du med det samme kan se, hvad der fungerer, og hvad der ikke fungerer - hvad der presterer som forventet, og hvad der ikke er.

I optimeringstrinnet ser du på dine tal og siger, ”Okay, vognens opgivelsesgrad er alt for høj. Det øger med denne nye trafikkilde. Lad os tale med marketingafdelingen og ordne dette. "

Du ved præcis, hvor problemet er. Måske er det det faktum, at den gennemsnitlige vognværdi var lavere, end du troede, den skulle være. Eller måske var det højere end du forventede. Nu kan du finde ud af hvorfor og derefter duplikere eller skalere ting, der fungerer, og rette ting, der ikke er. Uanset hvad ved du, hvor du skal fokusere dine ressourcer, hvilket er det vigtigste i optimeringstrinnet.

Marketingfolk har tendens til at køre mod optimeringstrinnet. De forsøger at komme ind i Google Analytics, så de kan finde ud af, hvad der fungerer, og hvad der ikke, så de kan handle. Men i virkeligheden sprang de over planlægningen, så de ikke har tænkt på de spørgsmål, de prøver at besvare. De sprang over bygningen, så de ikke brugte ordentligt værktøjerne og konfigurerede Google Analytics og Tag Manager. De har faktisk ikke engang oplysningerne for at få svar.

De tænkte ikke på de forskellige handlinger, de ville tage baseret på disse svar. Der var virkelig ingen rapportering at gøre. De forudsiger bestemt ikke. De prøver bare på at optimere.

Når du først har en solid ramme til din markedsanalyse, kan du anvende UTM-parametre til webadresserne, der hjælper dig med at forstå, hvor din mest værdifulde trafik kommer fra.

# 2: Opret UTM'er ved hjælp af Google Campaign URL Builder

Markedsførere bruger UTM'er (urchin tracking modules) for at hjælpe dem med at finde ud af, hvor deres trafik kommer fra. UTM'er er små bits af parametre, der føjes til slutningen af ​​URL'erne. Det er alt, hvad der siger "utm_", hvad enten det er kilde, medium, kampagne eller et par andre.

Ved at tilføje disse parametre til de links, du deler, kan du få detaljerede oplysninger i Google Analytics om, hvordan folk finder dig og kommer til dit websted.

For at lære, hvordan du tilføjer UTM-parametre til dit webstedslink, skal du læse teksten nedenfor for en let at følge gennemgang eller se denne video:

Før vi går ind i, hvordan man opretter UTM'er, lad os dykke ned i Google Analytics for at se, hvordan det håndterer trafik, og hvordan UTM'er ser ud.

Den første rapport, vi skal se på, er kilde / medium rapport. For at se denne rapport skal du åbne Google Analytics og i venstre navigering vælge Anskaffelse> Al trafik> Kilde / medium.

Når Google Analytics forsøger at finde ud af, hvor trafikken kommer fra, bekymrer det sig primært om tre ting:

• Kilde: Trafikkildens mærke
• Medium: Den type trafik, der kommer fra den kilde
• Kampagne: Formålet med trafikken

Google Analytics gør sit bedste for at fortælle dig, hvor trafikken kommer fra, ved at identificere tre typer trafik alene: organisk, henvisning og ingen.

Organisk trafik kommer fra en søgemaskine. Hvis du ser "google / organisk" eller "bing / organisk" som vist nedenfor, ved du, at folk finder dig fra søgninger via Google og Bing.

Henvisningstrafik kom fra et andet websted såsom Facebook (“facebook / henvisning”) eller YouTube (“youtube / henvisning”).

Ingen betyder, at Google ikke er sikker på, hvordan trafikken ankom der; det dukkede bare op. Du ser altid dette vist som “(direkte) / (ingen)” i denne rapport. Det kan betyde, at folk kommer direkte til dit websted, hvilket er det, der sker oftest i vores tilfælde.

I rapporten ovenfor bemærker du også "e-mail", "partner", "podcast" og "cpc" angivet som typer trafik. Du kan sandsynligvis ikke se disse endnu i din Google Analytics, fordi du ikke har brugt UTM'er til at identificere disse typer trafik.

Nu hvor du har forståelse for kilde / medium-rapporten, vil jeg se på en rapport, der er specielt bygget til at vise dig, hvordan din trafik fungerer sammen. For at åbne denne rapport skal du gå til Anskaffelse> Kampagner> Alle kampagner.

Når du åbner din kampagnerapport, ser den ikke ud som den i dette eksempel. Hvis du ikke har brugt UTM'er endnu, kan du ikke se noget. Hvis du ser mange ting på denne rapport, betyder det, at dine kampagnenavnekonventioner er blevet lidt brudt. Jeg vil give dig nogle tip til, hvordan du også kan løse dette fremadrettet.

Billedet nedenfor viser kampagner for min virksomhed. Øverst er en af ​​vores primære kampagner, der kaldes WIN. Som virksomhed har vi besluttet, at alt er WIN-kampagnen, så vi har fortalt Google Analytics, at WIN er formålet med denne trafik.

Hvis du klikker på WIN, kan du se alle kilder og medier til WIN-kampagnen - alle vores UTM'er. Du ser e-mails fra Infusionsoft (som er vores system) og tilknyttet trafik, hvor vores partnere bruger Infusionsoft til at sende trafik til os. Du ser også betaltrafik på Facebook og LinkedIn.

Ved siden af ​​YouTube ser du "del" snarere end "cpc", fordi vi ikke betaler for denne trafik. Det kommer fra de links, der er inkluderet i vores YouTube-videobeskrivelser. Dette giver os mulighed for at se, hvilke videoer folk ser og kommer igennem til vores side.

Nederst på listen ser du “mmio / ww.” Dette giver os mulighed for at spore, når folk klikker på links i nogle af de ressourcer, vi har produceret, og kommer tilbage til vores websted.

Kampagnerapporten fortæller dig en historie som marketingmedarbejder eller virksomhedsejer. I dette tilfælde viser den alle de forskellige trafikkilder, hvilke typer trafik der kommer fra disse kilder, og hvordan de arbejder sammen for at få nogen til at bevæge sig gennem kunderejsen, så de i sidste ende køber et WIN-kursus fra os. Du kan gøre det samme for din virksomhed ved hjælp af UTM'er.

Der er et par forskellige måder at oprette UTM'er på. Vi starter med et brugervenligt gratis værktøj fra Google, der kaldes Kampagne URL Builder. Antag i dette eksempel, at du kører en Facebook-annonce for at skabe trafik til dit websted, og at du vil vide, om din annonce fungerer.

For at oprette en UTM til at spore dette skal du udfylde de relevante detaljer i formularen på siden Kampagne-URL-bygherre.

Start med at fortælle Google den side, som du prøver at sende folk til. Indtast denne URL i feltet URL til websted.

Dernæst skal du indtaste brandnavnet på trafikkilden for Kampagnekilde, som i dette tilfælde er Facebook. For kampagnemedium skal du beskrive typen af ​​trafik. Vi bruger "CPC" til pris pr. Klik.

Indtast endelig et kampagnenavn. Det er her, du fortæller Google formålet med denne trafik (dvs. du vil have folk til at købe dit kursus). Felterne Kampagneudtryk og Kampagneindhold er valgfri, så du kan springe dem over indtil videre.

Hvis du ruller ned på siden, ser du, at Google har oprettet et link til dig baseret på de oplysninger, du har indtastet i formularen. Klik på Kopier denne URL, og åbn en ny fane i browseren for at teste URL'en for at sikre, at den fungerer.

Fra en brugers perspektiv vil den side, der åbnes, se normal ud. Men Google Analytics kender kilden til trafikken, typen af ​​trafik, der kommer fra kilden, og formålet med trafikken.

Når siden er indlæst, skal du kopiere UTM-parametrene i URL'en og give den til Facebook sammen med din annonce. Facebook vil gøre resten af ​​arbejdet for dig.

Hvis du konfigurerer dette til e-mail eller andre typer platforme, skal du nogle gange bare kopiere og indsætte hele linket med UTM'er. Andre typer e-mail-tjenester kan have plads til UTM'er. Det kan variere efter platform. Men de fleste platforme ved, hvad UTM'er er, og forventer, at du bruger dem.

# 3: Bekræft, at dine UTM'er vises i Google Analytics

Når du har oprettet en UTM, vil du også sikre dig, at den vises i Google Analytics, som du vil have den til.

For at kontrollere dette skal du åbne Google Analytics og klikke på Realtime> Trafikkilder i navigationen til venstre.

Med det samme ser vi “facebook / cpc” for den UTM, vi lige har oprettet. Dette fortæller dig, at UTM bliver set og registreret i Google Analytics. Når du har bekræftet det, er du officielt klar til at sætte dette link ud i verden.

Og det er officielt, hvordan man bruger UTM'er med Google Analytics. Du undrer dig måske, ”Okay, jeg har hundreder og tusinder af links. Skal jeg virkelig skrive dem alle i denne form for at få UTM'er til at arbejde? ” Nej, det gør du ikke. Det er her, den grundlæggende ramme, vi diskuterede tidligere, kommer ind.

Konklusion

Den største fejl, jeg ser, som de fleste marketingfolk laver, skyldes virkelig, hvordan de stiller spørgsmål. Føler dig ikke dårlig, hvis du har gjort dette, fordi det gjorde jeg bestemt. De fleste marketingfolk stiller spørgsmål som: "Hvordan bruger folk vores startside eller gennemgår vores blog?"

Ideen er, at hvis du på magisk vis kendte disse oplysninger, ville du ændre ting. Du ville tage specifikke handlinger og få bedre resultater. Men hvis du tænker over det, har du faktisk ikke en idé om, hvad du ville gøre med disse oplysninger. Det er svært at binde det til handling.

Jeg vil give dig en vej ud af det med noget, der hedder "markedsføring fremad." I stedet for altid at gå ind i dine data for at sige, ”Hej, hvad er der lige sket? Hvordan brugte brugeren netop vores side? ”, Tænker du for dig selv,“ Hvordan skal brugerne bruge webstedet, og brugte de det som de skulle? ”

Det er en subtil men kraftig forskel i, hvordan du bruger rapporterne. Så hvis vi går tilbage til hjemmesidens eksempel, i stedet for at spørge, "Hvordan bruger brugerne vores startside?", Dig spørg, "Bruger brugerne vores startside, som den er designet til at blive brugt?" Derefter opretter du en måling for at.

Så hvis brugerne skal interagere med udtalelser, måler du efter det for at se, om de er det. Hvis de skal blive kundeemner, fordi de klikker på tilmeldingsformularer, måler du efter det for at se, om de er det. Du opretter dit dashboard for at give dig disse svar med det samme.

Hvad synes du? Vil du prøve denne fem-trins ramme for at udvikle en målekultur i din virksomhed? Del dine tanker i kommentarerne nedenfor.

Flere artikler om Google Analytics:

• Lær, hvordan du sporer målbevidstheds-, gennemførelses- og engagementsmål med Google Analytics.
• Find ud af, hvordan du bruger standard- og forbedrede e-handelsrapporter i Google Analytics.
• Find ud af, hvordan du bruger Google Analytics til at fjerne usikkerhed.