Hvordan en vingård bruger sociale medier til at øge salg og brandloyalitet: Social Media Examiner

Hvordan kan vingårde bruge sociale medier til at øge salget, når loven forbyder dem at give produktprøver væk?

Whitehall Lane, en 20-årig vingård Napa Valley, der drives af familien Leonardini, har ramt en vindende formel for sociale medier, der udbetaler udbytte i både øget salg og brandloyalitet.

Vingårde står over for særlige udfordringer med at promovere deres forretning på sociale medier. Den føderale Alkohol- og tobaksafgifts- og handelsbureau, kendt som TTB, betragter sociale medier som "reklame" og regulerer, hvad vingårde kan gøre.

Reglerne påvirker primært Whitehall Lane på to forskellige måder. De kan ikke køre konkurrencer, der giver vin væk, og de skal overvåge brugergenereret indhold for alt, der kan fremme uansvarlig drikke.

”Vi narre ikke med TTB-reglerne,” sagde Katie Leonardini, direktesalgschef for Whitehall Lane. Men det har ikke stoppet dem med succes at bruge sociale medier til vokse en loyal fanebase uden for smagsrummet. Dette har igen øget både vinklubbsmedlemskab og direkte salg. Sådan gør de det.

Whitehall Lane begyndte at bruge Facebook og Twitter i 2009. De er siden udvidet til Instagram, Pinterest og en blog inden for det sidste halvandet år.

Ved holde øje med deres brand, mens du eksperimenterer gennem forsøg og fejl, de har ramt en formel for sociale medier, der når ud over smagsrummet ved at: 1) samarbejde med supplerende mærker, 2) belønne loyale fans og 3) uddanne og fortælle historier vs. sælger.

Partnerskab med supplerende mærker

Konkurrencer og gaver er standardtaktikker på sociale medier for detailmærker. Men TTB-regler forbyder vingårde at give alkohol ud. Whitehall Lane har overvundet denne udfordring gennem kreativ tænkning.

Leonardini identificerer supplerende mærker, der passer med deres mål for konkurrencer. Vingården har for eksempel givet væk vinglas og kogebøger. De har også lavet gaver med Whitehall Lane ejendom olivenolie.

Whitehall Lane også retweets indhold på Twitter og kan lide Instagram-fotos af supplerende mærker, der fremmer turisme i Napa Valley.

Belønning af loyale fans

Whitehall Lane kører ikke konkurrencer på sociale medier for at få nye følgere. De kører dem til beløn eksisterende fans. ”Det er aldrig en henvisning-en-ven type konkurrence,” sagde Leonardini.

De vil hellere brug konkurrencer til at indsamle email adresse af nuværende fans til deres database end blæse antallet af tilhængere med folk, der ikke er sande fans af deres brand. Whitehall Lane annoncerer heller ikke på Facebook.

”Alle vores fans er ægte,” sagde Leonardini. ”Whitehall Lane handler ikke om hundreder af tusinder af fans, det handler mere om kvaliteten og samtalen," hun sagde.

Vingården også belønner fans uformelt ved at lide deres fotos på Instagram og give shout-outs på Facebook og Twitter. Til gengæld deler fans naturligvis Whitehall Lane-indhold.

”Vi har fundet det når du har ægte, autentiske følgere, behøver du ikke engang at bede dem om RT eller dele dit indlæg, fordi de gør det alene, ”sagde Leonardini.

Deres fokus på at dyrke en fan-base organisk har en ekstra fordel—de behøver næsten aldrig at fjerne brugerindlæg eller kommentarer til spam eller tilskyndelse til alkoholmisbrug. Dette gør det meget nemmere at overholde TTB-reglerne.

Uddannelse og fortælling af historier vs. Sælger

Da Whitehall Lane først begyndte at bruge Twitter, søgte de efter folk, der spurgte, hvilke Napa Valley vingårde de skulle gå til, eller som havde tjekket ind på en anden vingård. De tweetede derefter med et 2-for-1-tilbud om at komme ind i deres smagsrum.

Det bragte trafik. ”Men det var folk, der ledte efter gratis smagsprøver,” sagde Leonardini. Selvom antallet i smagsrummet steg, fulgte salget ikke. De besluttede at ændre deres Twitter-strategi.

Nu vingården bruger Twitter primært til at uddanne fans om parring af mad og vin og deling af fakta om Napa Valley og vinfremstilling. Den interaktion, de modtager, fortæller dem, at dette er, hvad deres tilhængere vil have.

”Når vi kvidrer noget, der er lærerigt, får vi i gennemsnit fire til syv retweets,” sagde Abbi Whitaker fra Abbi Agency, et PR-firma, der arbejder med Whitehall Lane.

Vingården har også startet en blog, hvor de post opskrifter, opdateringer fra vinproducenten og høstnoter. Selvom blogabonnenter er færre, end de gerne vil lige nu, er de det med fokus på konsistens og kvalitetsindhold og tror tallene følger.

”Vi skal ikke bare købe en liste og skyde vores blog ud til dem,” sagde Leonardini. "Vi vil have det til at vokse, fordi folk vil [abonnere]."

Resultater: Vellykkede vinmiddage og øget salg af vinklubber

Abonnenter på Whitehall Lanes vinklub får tre til fire forsendelser vin om året; klubben er en stor del af vingårdens forretning. Men de modtog opkald fra abonnenter, ofte efter tre forsendelser og bad om at annullere. På spørgsmålet om hvorfor ville abonnenter ofte sige, at de elskede vinen, men de tilhørte tre vinklubber og måtte lade en gå.

”Vi har været i stand til i høj grad at reducere det [problem] på grund af sociale medier,” sagde Leonardini.

Whitehall-bane opfordrer klubmedlemmer til at følge dem på sociale medier. ”Selvom de bor i North Carolina eller Nebraska, får de følelsen af ​​at de stadig er her i kontakt med os og vores tilbageholdelsesprocenten har ændret sig dramatisk, ”Sagde Leonardini.

Vingården også partnere med fine restauranter over hele landet for at tage vin middage. Middagene er ikke en ny idé. Det nye er det svar, de nu får.

På grund af deres sociale medier, restauranter henvender sig nu til dem om at hjælpe med at promovere vinmiddagene. RSVP'er er nu op til det punkt, at middagen er udsolgt - en win-win for restauranterne og vingården.

“Vinsalg ved disse middagsbegivenheder overstiger nu en travl lørdag i smagsrummet i højsæsonen, ”Sagde Leonardini.

Derudover er antallet af vin klub tilmeldinger på middage er steget dramatisk. ”Det er en helt ny afsætningsmulighed for os,” sagde Leonardini. ”Tidligere var det eneste sted at tilmelde klubmedlemmer gennem smagsrummet, men nu kan vi tilmelde dem ved disse middage over hele landet.”

Over til dig

På trods af føderale reklamebestemmelser har Whitehall Lane fundet en måde at med succes bruge sociale medier med håndgribelige resultater til deres bundlinje.

Hvad synes du? Er din virksomhed i en reguleret industri? Hvordan har du brugt sociale medier til at øge brandloyalitet og salg? Medtag dine kommentarer og spørgsmål nedenfor.