Sådan kombineres Facebook-annoncer og indhold til bedre resultater: Social Media Examiner

Vil du optimere indholdet i dine Facebook-annoncer?

Gad vide, hvordan man opbygger forbindelser, der forbedrer konverteringer?

For at udforske strategiske måder at kombinere indhold og Facebook-annoncer på, interviewer jeg Keith Krance.

Mere om dette show

Det Social Media Marketing podcast er et on-demand talkshows fra Social Media Examiner. Det er designet til at hjælpe travle marketingfolk, virksomhedsejere og skabere med at opdage, hvad der fungerer med social media marketing.

I denne episode interviewer jeg Keith Krance, en Facebook-annonceekspert. Han er vært for Evig trafik podcast, grundlægger af Dominer webmedierog medforfatter af Den ultimative guide til Facebook-annoncering.

Keith forklarer, hvordan man opretter indhold og kalibrerer dit budget for hver fase af kunderejsen.

Du lærer også, hvordan du anvender Keiths formel for Facebook-annoncer for at sænke dit annonceudgifter.

Del din feedback, læs shownoterne, og få de links, der er nævnt i denne episode nedenfor.

Lyt nu

Hvor skal du abonnere?: Apple Podcast | Google Podcasts | Spotify | RSS

Rul til slutningen af ​​artiklen for links til vigtige ressourcer, der er nævnt i denne episode.

Her er nogle af de ting, du finder ud af i dette show:

Facebook-annonceindhold

Keith's Story

Keith blev en Facebook-annoncekonsulent på en rundkørsel. Han voksede op i en lille by og tænkte, at du skulle være læge eller advokat for at få succes. Imidlertid ønskede han ikke at gå i skole i de år, det tog at komme ind i disse erhverv. I stedet gik han til University of North Dakota for at blive luftfartspilot og fire år senere fløj for et regionalt flyselskab.

Som en ung pilot indså Keith imidlertid, at han ikke havde anciennitet til at være hjemme til jul eller Thanksgiving. Efter at en ven gav ham bogen, Rig far, stakkels far, Keith startede sin iværksætterrejse, som han føler er en sand afspejling af hans personlighed. I 2003, mens han stadig fløj, begyndte han at investere i fast ejendom.

Efter at have klaret sig godt med fast ejendom begyndte han at investere i lokale franchisevirksomheder. I 2005 var han ude af fast ejendomsspillet og blev franchisetager af to forskellige virksomheder. Han havde et par forskellige partnere og fem forskellige placeringer.

I løbet af de næste fem år fokuserede Keith på sine franchisevirksomheder og blev interesseret i Facebook-annoncer omkring 2010. Han lærte allerede om den digitale markedsføringsverden, da hans kæreste fortalte ham om Facebook. Han var forbløffet over, hvad han kunne gøre med Facebook-annoncer i forhold til reklametavler, som han betalte $ 10.000 for om måneden for at annoncere et middelmådigt sted.

Fra det tidspunkt gik Keith all-in på Facebook og lærte hurtigt, hvordan man kører succesrige annoncer. På grund af ændringer i franchisevirksomheden overgik Keith til sidst helt ud af den branche og besluttede at fokusere udelukkende på at hjælpe andre mennesker med at lære at annoncere på Facebook.

Keith begyndte at opbygge sin rådgivning ved at netværke og få resultater til lokale kunder. På et konsulentarrangement for Perry Marshall, Keith havde forbindelse til en klient, der hyrede ham, fordi han selv havde udgivet en bog. Cirka 5 måneder senere var der spredning om, at Keith havde reduceret en klients blyomkostninger med 68%, og Perry Marshalls team nåede ud til Keith om at arbejde sammen.

Efter at Keith havde arbejdet med Perry i et stykke tid, bad Perry ham om at være medforfatter Den ultimative guide til Facebook-annoncering, som nu er i sin tredje udgave. Keith startede også Perpetual Traffic-podcasten med Digital Marketer og arbejdede med at udvide sit agentur. Siden da fandt Keith en partner til at lede agenturet, så han kunne fokusere på uddannelses- og rådgivningscertificeringssiden af ​​virksomheden.

Lyt til showet for at høre flere detaljer om Keiths overgang fra at styre fly til at drive et agentur.

The Big Mistake in Facebook Advertising

I Facebook-annoncering er den store fejl, folk ofte laver, at fokusere på de forkerte ting. De tager ikke tid til virkelig at forstå menneskelig psykologi eller Facebook- og Instagram-platformene.

For at hjælpe folk med at fokusere på de rigtige ting i deres annoncer foreslår Keith at tænke på Facebook og Instagram som onlineversioner af en fest eller en virksomhedsnetværksgruppe. Lad som om du er en brandambassadør for din virksomhed, og dit job er at opbygge relationer og uddanne folk i dit lokale samfund.

For eksempel sælger du måske grønne produkter til rengøring af hjemmet. Du vil uddanne folk om, hvordan man holder deres huse fri for toksiner, eller hvordan man laver hjemmelavet vaskemiddel. Ved at uddanne mennesker begynder du at opbygge relationer. Først efter du har uddannet mennesker og opbygget disse forhold, begynder du at tale om dine egne produkter og de behov, de opfylder på markedet.

Hvis du sælger tjenester som f.eks. Digital marketingrådgivning og får din virksomhed i gang, deltager du måske i en lokal netværksgruppe. Du lærer hurtigt ikke at forvente at få en splinterny klient den dag, du ryster nogens hånd eller at prøve at kaste dine tjenester 30 sekunder efter du møder nogen. Sådan fungerer det ikke at opbygge relationer i den virkelige verden.

Ved en virksomhedsnetværksbegivenhed, hvis alle deltagerne er virksomhedsejere, er det kun 5% til 10% af disse mennesker, der aktivt søger efter en ny digital marketingkonsulent. Men selvom langt størstedelen af ​​mennesker muligvis ikke aktivt søger efter en ny konsulent, er de måske endnu ikke klar over, at de kan gøre tingene bedre.

Også folkene i netværksgruppen har forskellige personlighedstyper eller træffer købsbeslutninger på forskellige måder. Nogle er impulskøbere. Andre er konkurrencedygtige og vil have det bedste. Nogle er logikbaserede og træffer beslutninger hurtigt. Så har du de langsomme beslutningstagere, procesdrevne mennesker eller humanistiske mennesker, der lytter til deres hjerter.

Mange mennesker, der kører Facebook- eller Instagram-annoncer, retter sig imidlertid kun mod de hurtige beslutningstagere, der har til hensigt at købe lige nu. De fokuserer på de 5 eller 10 personer, der aktivt søger efter grønne produkter til rengøring af hjemmet eller en konsulent. Dermed savner de mennesker, der kører disse annoncer, målgrupper, der potentielt vil købe deres produkter eller tjenester i fremtiden.

Årsagerne til, at annoncører savner disse potentielle kunder, varierer. De prøver at sælge for hurtigt. Nogle gange giver de op, før de starter, eller de fokuserer for stærkt på målretning, optimering, antallet af annoncer, de skal køre, og den ideelle størrelse af deres målgrupper.

Keith understreger, at folk kan være meget mere succesrige, hvis de ikke giver op for hurtigt på deres sociale markedsføring. De tror, ​​det ikke virker for deres forretning, fordi de ikke tager sig tid til at udvikle den rigtige besked. Også folk, der kun fokuserer på direkte respons, hardcore-konverteringer udbrænder deres publikum.

I stedet foreslår Keith at fokusere 90% af din energi på, hvilken type tilbud du skal sende til mennesker, og hvordan du kan opbygge tillid og levere værdi. Tænk over, hvordan en annonce kan vise nogen, at du kan hjælpe dem. Selvom nogen ikke klikker på din annonce, der tilbyder hjælp, bygger du stadig ubevidst et forhold til dem.

Annoncer, der skaber tillid og tilbyder værdi, hjælper dig også med at opbygge tilpassede målgrupper. Hvis din annonce er en video, opbygger du et varmt tilpasset publikum, sandsynligvis ret billigt. Hvis du har en annonce, der ikke er video, kan du stadig oprette tilpassede målgrupper for folk, der klikker på din annonce.

Når du kører annoncer, der leverer værdi, hører du statistikker og tal, der er beregnet til at hjælpe dig med at kalibrere annonceindhold. Men lad ikke disse tal overskyde vigtigheden af ​​at tale med dit publikum, som du ville gjort i en samtale ansigt til ansigt.

For eksempel kan en Facebook-partneradministrator eller -repræsentant fortælle dig at bruge korte videoer, fordi opmærksomhedsspændingen er kort, og den gennemsnitlige videoengagementtid kan være 15 sekunder. Selvom disse data er korrekte, kan fokus på dem få dig til at savne det publikum, du vil nå ud til.

Sig, at du har en Facebook-videoannonce baseret på et blogindlæg. Uanset om videoen er 8 minutter eller 1 minut lang, mister du omkring 95% af befolkningen efter de første 15 sekunder, uanset hvad. Men de 5%, der holder øje med, vil se til slutningen, og det er de mennesker, du vil tiltrække.

Lyt til showet for at høre mine tanker om kunderejsen.

Keiths formel til skalering af din virksomhed

Keiths skaleringsmetode er baseret på hans BSC Triangle, som er på hovedet som en salgstragt og opdelt i tre sektioner. Den øverste sektion er til branding, goodwill og opmærksomhed. Keith anbefaler at bruge omkring 20% ​​til 30% af dit annonceringsbudget på denne kategori af annoncer, som bygger varm målgruppe, som du senere kan målrette mod i konverteringsfokuserede kampagner.

Oprindeligt skal du være forsigtig med at lægge penge i disse annoncer, fordi du muligvis ikke får et investeringsafkast (ROI) med det samme. På lang sigt vil disse annoncer dog være spilskiftere for dig.

Det andet afsnit er konverteringer. Disse annoncer genererer konverteringer med indhold og en opfordring til handling-strategi. Du bruger 50% til 70% af dit budget på at generere konverteringer med annoncer, der når kolde såvel som varme målgrupper.

Nederst i trekanten fokuserer du på at generere salg ved hjælp af smart retargeting. Disse annoncer viser muligvis det andet trin i din salgstragt eller bringer folk direkte til en ordreformular. Hvis du sælger fysiske produkter online, kan du muligvis vise det dynamiske annoncer. Brug 10% til 20% af dit budget eller så meget som muligt på dette afsnit, fordi disse målgrupper genererer det største investeringsafkast.

Med denne formel opbygger du det intelligente målretningsmålgruppe ved at have en strategi i de to øverste lag.

Branding-annoncer: En branding-annonce kan indeholde et blogindlæg, YouTube-video eller Facebook Live, der leverer værdi til mennesker. Du bruger dybest set lidt penge på at promovere indhold, som du vil dele på sociale medier. Til disse annoncer anbefaler Keith at vælge to eller tre søjledele af indhold, der giver et overblik og opsætte dine produkter på den bedste måde. Find noget, du har offentliggjort, hvis du kan.

Hvis du er en talperson, er nøgleeffektivitetsindikatorerne (KPI'er) for disse annoncer pris pr. Visning eller pris pr. Videovisning. Du vil gerne vide, hvor mange mennesker du når ud til. Du finder også ud af, at prisen pr. Videovisning er meget lavere end KPI for en konverteringskampagne.

Konverteringsannoncer: En god konverteringskampagne, der bygger goodwill og uddanner, er en game-changer. Keith har mindst syv eller otte kunder, der har kørt en konverteringsannonce i mere end 2 år. Denne annonce har ført disse kunder fra $ 230.000 om året til $ 4 millioner om året eller fra $ 500.000 til $ 20 millioner i e-handel salg. Disse kunder inkluderer coaching og bureauklienter.

For en konverteringsannonce tilbyder video en langsigtet fordel. Det vil opbygge en underbevidst forbindelse med mennesker samt generere videovisninger. En lang historiebaseret annonce kan også fungere. Uanset formatet skal annoncen uddanne, demonstrere, informere og / eller underholde. For at hjælpe med at huske disse kvaliteter bruger Keith akronymet EDIE.

Dit annonceindhold behøver ikke at have alle disse kvaliteter; se om du kun kan anvende en eller to af dem. Folk fokuserer ofte på annoncer, der underholder eller bliver virale, som f.eks. Annoncer fra Dollar Shave Club eller Dollar Beard Club. En viral video sprængte virksomheden. Andre kvaliteter er dog lige så vigtige. I bogen, Smitsom: Hvorfor ting fanger på, Jonah Berger taler om seks grunde til, at ting går viral.

To grunde til, at ting går virale, som er lette at glemme, er nytten og får folk til at kende. At dele noget, der er nyttigt og praktisk, får folk til at føle sig godt. Folk deler også ting på det sociale eller fortæller deres venner om noget, fordi det får dem til at føle, at de ved noget, som andre ikke ved.

Når Keith opretter en annonce eller hjælper en klient, tænker han ofte på disse to grunde, fordi han vil oprette en besked, som folk vil dele. Deling skaber ikke kun mere tillid, men fortæller også algoritmen, som folk kan lide din annonce. Algoritmen belønner dig derefter med flere indtryk; billigere klik, visninger og pris pr. konvertering og højere ROI eller ROAS (afkast af annonceudgifter).

For en konverteringskampagne er de bedste annoncer ofte indhold, du har offentliggjort, fordi du oprettede indholdet til YouTube eller et blogindlæg. For at illustrere har Drew Canole fra Organifi (en grøn smoothie) en 6,5 minutters video, der viser 11 superfoods og hvad de gør for din krop.

I slutningen er der en tonehøjde. Drew siger, at Organifi smager godt og giver den samme fordel som superfoods for færre penge end at handle på Whole Foods. Han drikker smoothien lige på kameraet. Han nævner også, at Organifi har hundredvis af Amazon-anmeldelser. Klik på annoncen fører folk til en salgsside, hvor de kan abonnere på produktet for $ 57 pr. Måned.

Hvis nogen ser den video, selvom de ikke ser til slutningen eller klikker igennem, lærte de om superfoods og deler muligvis videoen. De ved måske ikke engang, at der vises en tonehøjde i slutningen. Denne annonce har kørt i 2,5 år og har 30 millioner visninger blandt de forskellige betalte placeringer.

Jeg spørger, om der skelnes mellem en branding-annonce og en konverteringsannonce. Keith siger, at forskellen ikke er så meget i annonceindholdet. For eksempel kan en branding-annonce om superfoods kun angive fem fødevarer og slippe tonehøjden i slutningen. Det vigtige er, hvordan branding-annoncer og konverteringsannoncer arbejder sammen for at opbygge dit publikum.

Indledningsvis skal du fokusere al din energi og dit budget på at få et EDIE-element rigtigt. Når du gør dette, brander du faktisk, skaber goodwill og skaber opmærksomhed. Du har forbindelse til en række mennesker, lige fra dem, der ikke er opmærksomme på deres problem, til dem, der har til hensigt at købe dit produkt. Efter lanceringen af ​​den første annonce opbygger du en anden lignende annonce med et andet mål, såsom webstedskonverteringer i stedet for videovisninger.

Med konverteringsannoncen optimeres du baseret på køb. Når du gør det, vinder du stort. Facebook vil virkelig fokusere på folk, der skal købe. De gør det tunge løft for dig. Derfor fokuserer du al din energi på beskederne og dit tilbud.

Sig, at du kører videoen om de 11 superfoods med et mål for videovisning. Dette mål beder Facebook om at nå ud til folk, der kan lide at se videoer. Når du gør det, vil dit investeringsafkast fra denne video ikke være meget højt, og din pris pr. Konvertering vil sandsynligvis være dobbelt så høj. Din pris pr. Videovisning kan dog være to til fem gange billigere. Så du får fem gange mere rækkevidde.

Når en 6,5-minutters video bygger goodwill, kan du muligvis køre den som en kampagne for webkonverteringer. Hvad Keith anbefaler er, i stedet for at bruge 100% af dit budget på konverteringer, bruger du 80% på webstedskonverteringer og 20% ​​på videovisninger. Videovisningsannoncen når de langsomme beslutningstagere, som sandsynligvis ikke vil købe første gang eller endda inden for de første syv dage.

Smart retargeting-annoncer: Du kan udføre smart retargeting på mange forskellige måder. Keith starter med et simpelt eksempel. Sig, at du har en video eller en lang tekstannonce, der lærer folk om 11 superfoods, og hvad de gør for din krop. Mange mennesker tjekker annoncen, men de køber ikke. Med smart retargeting kan du muligvis vise en anden annonce, der er kortere og mere produktfokuseret.

I den produktfokuserede annonce kan du stadig grave i udfordringer og frustrationer, men fokusere på, hvorfor dit produkt er anderledes, og hvordan det vil hjælpe dit publikum med at løse deres særlige problem. Derefter linker annoncen muligvis direkte til kassen eller salgssiden afhængigt af din salgsopsætning.

Lyt til showet for at høre Keith diskutere de langsigtede fordele ved branding-annoncer versus konverteringsannoncer.

Målretning mod målgruppe

For smarte retargeting-annoncer gør du målretningen ret snæver. Selvom det specifikke afhænger af din annonce, ville du i tilfælde af den produktfokuserede superfoods-videoannonce målrette mod folk, der besøgte din salgs- eller produktside, men ikke købte.

For branding- og konverteringsannoncer gør du dog målretningen bredere. Keith bemærker, at dette punkt er super vigtigt, men ofte misforstås. Folk tror ofte, at de for en branding-kampagne med et blogindlæg eller en branding-type video skal målrette mod kolde målgrupper. Derefter målrettes de mod konverteringskampagner mod folk, der besøgte deres websted eller så videoen.

Keith siger, at det er den forkerte måde at tænke målretning på, og denne tilgang er mere kompleks at konfigurere. I stedet skal målretningen være enkel, fordi du vil nå den store del af dit publikum, der ikke har til hensigt at købe lige nu, men måske senere.

Når du kører en indholdsrig, stor annonce, der virkelig uddanner, fortæller en historie, bygger følelsesmæssig forbindelse og genererer konverteringer, kan du placere den annonce foran store, brede, kolde målgrupper. Men det fungerer også godt sammen med dit varme publikum. Med andre ord skal din konverteringskampagne målrette mod kolde og varme målgrupper, ikke kun folk, der så dine branding-annoncer.

Når du opretter annoncekampagnen i Facebook Ads Manager, adskiller du målgrupperne i forskellige annoncesæt. Så du opretter en kampagne med et annoncesæt til alle dine varme målgrupper og en anden annoncesæt for f.eks. Alle dine lokale kolde målgrupper. Så har du endnu et annoncesæt til alle dine interessepublikum, der ligner hinanden, og en til dine fans.

Disse fire hovedannoncesæt vil drive alt. Forestil dig, at du har forvandlet et blogindlæg til en lang kopi-annonce, der måske har en blød opfordring til handling eller måske ikke. Denne annonce bygger goodwill og dit publikum. Disse målgrupper er for det meste kolde, men du kan også vise annoncen til varme publikum, fordi du også ønsker, at disse mennesker skal læse din artikel.

Keith kalder den artikel eller video, du bruger i annoncer, der målretter mod forskellige målgrupper a søjlepæl. Nogle af hans klienter har kun en, to eller tre søjleposter. Disse indlæg bruges i annoncer, der vises på små budgetter hver dag. Hvis du lægger $ 20 per dag bag en søjlepæl, er den rækkevidde, der fortsætter med at samle op, forbløffende.

Når du allerede har en stor følge på sociale medier eller får en masse organisk trafik, øger din rækkevidde eksponentielt at lægge en lille smule penge ind. For eksempel har Keith hjulpet indholdsmarkedsførere med at opbygge hele deres brand ved at tilføje en lille mængde om dagen til deres forretning, og alt tredobles inden for et år.

Lyt til showet for at høre, hvordan Keith ville anvende sin formel på Social Media Examiner-indhold.

Keith's Quilting Client-eksempel

For at afklare, hvordan en virksomhed kan bruge Keiths tilgang, deler han et eksempel på en klient, der sælger et digitalt produkt, der lærer folk at lave dyner.

Denne klient promoverede forskellige stykker indhold til branding, konverteringer og smart retargeting. Til branding havde han en Facebook Live, der var cirka 45 minutter lang og kørte som en videovisningskampagne. Han havde endnu en 2-minutters video, der var fokuseret på at sælge og gjorde også noget retargeting.

Efter at have set på denne klients Facebook Live, anbefalede Keith at bruge den til at oprette en ny webstedskonverteringskampagne, mens han fortsatte med at køre Facebook Live som en videovisningskampagne. Selvom Facebook Live på 45 minutter havde nogle bløde opfordringer til handling, byggede det for det meste mere branding, goodwill og tillid. Budgettet for disse annoncer var lille.

Med de to annoncer, der promoverede Facebook Live, målrettede Facebook folk, der skulle se videoer og engagere sig i stillingen såvel som folk, der ønsker at købe kundens produkt, som koster $ 7.

Ændringen sænkede til sidst kundens annonceomkostninger, mens den øgede rækkevidden. Facebook Live som en videoafspilningsannonce kostede ham $ 19 pr. Kunde. Efter ændringen kostede hans webstedsomregningsannonce $ 8 pr. Kunde eller mindre end halvdelen af ​​videovisningshastigheden. Men videovisningskampagnen blev fire gange billigere. Så branding-annoncen bruger nu færre penge, men når fire gange så mange mennesker.

Lyt til showet for at høre, hvordan denne klient blev vist i et varmt sæde i Keiths elite coaching-gruppe.

Ugens opdagelse

Med Toggl, kan du nemt spore din tid brugt på forskellige opgaver.

Toggl er fantastisk til at kontrollere, hvor meget tid du bruger på opgaver, så du kan være mere effektiv eller til at spore tid, så du kan fakturere klienter nøjagtigt. Når du har logget ind på Toggl, kan du starte og stoppe med regelmæssige opgaver. Du kan også tilføje en ny opgave ved at skrive den i appen. Hvis du glemmer at stoppe timeren på en opgave, kan du rette den senere.

Toggl er tilgængelig som en mobilapp til alle platforme såvel som en Chrome- eller Firefox-udvidelse til din desktopbrowser.

Du kan bruge den gratis version af Toggl til at spore din egen tid. For funktioner som eksport af rapporter eller sporingsteam kan du købe en avanceret version.

Lyt til showet for at lære mere, og fortæl os, hvordan Toggl fungerer for dig.

Lyt til showet!

Hvor skal du abonnere?: Apple Podcast | Google Podcasts | Spotify | RSS

Rul til slutningen af ​​artiklen for links til vigtige ressourcer, der er nævnt i denne episode.

Vigtigste takeaways nævnt i denne episode:

• Lær mere om Keith, hans kurser og Mastermind-grupper på Dominer webmedier.
• Lyt til Evig trafik podcast.
• Tilmeld dig for at få Keiths bog og gratis træning til lyttere af denne episode.
• Læs den aktuelle udgave af Den ultimative guide til Facebook-annoncering.
• Tjek bogen Rig far, stakkels far.
• Lær mere om Perry Marshall.
• Opdag hvordan Facebook-dynamiske annoncer vise produkter.
• Læs bogen Smitsom: Hvorfor ting fanger på af Jonah Berger.
• Holde øje Organifis informative videoannonce.
• Prøv at spore din tid med Toggl.
• Se vores ugentlige sociale medier Marketing Talk Show på fredage kl. 10 Pacific på Crowdcast eller tune ind på Facebook Live.
• Download 2017 Social Media Marketing Industry Report.

Hvad synes du? Hvad er dine tanker om Facebook-annonceindhold? Del dine kommentarer nedenfor.