Facebook-annoncetendenser: Hvad marketingfolk har brug for at vide: Social Media Examiner

Holder du trit med at ændre Facebook-annoncetendenser? Gad vide, hvilke Facebook-annonceplaceringer du skal fokusere på?

For at undersøge, hvad marketingfolk har brug for at vide om de seneste tendenser på Facebook-annoncer, interviewer jeg Rick Mulready på Social Media Marketing Podcast.

Rick, en Facebook-annonceekspert, er vært for The Art of Online Business podcast. Hans kursus, Fundamentals, fokuserer på Facebook- og Instagram-annoncer.

Rick udforsker de tre største trends, som Facebook-annoncører skal være opmærksomme på, og deler, hvordan marketingfolk kan få mest muligt ud af disse trends for at producere vellykkede Facebook-kampagner.

Stigende Facebook-annonceomkostninger

Annonceomkostninger på Facebook er steget i et par år nu på grund af en række nøglefaktorer.

Udbud og efterspørgsel

Der er i øjeblikket mere end 6 millioner annoncører på Facebook - en dramatisk stigning fra 4 millioner annoncører i 2016. Udbud og efterspørgsel betyder, at flere annoncører = større efterspørgsel, der tager det begrænsede udbud op, hvilket har drevet omkostningerne op.

Sæsonbestemt trafik

Vi registrerer dette i 4. kvartal 2019, og flere annoncører hopper på platformene for at annoncere for deres produkter og specielle salg til feriesæsonen. Dette er, når mange marketingfolk med sæsonbetonede virksomheder bruger deres penge, hvilket øger omkostningerne hvert år for de af os, der annoncerer året rundt. Men det er virksomhedens natur; hvis vi vil spille i denne sandkasse, skal vi være klar til at betale for den.

Politik

Næste år, 2020, er et valgår. Kampagner er allerede startet i sidste halvdel af 2019, så der har været mere reklame. I enhver by, stat og land - eller i det mindste i Amerika - er der mennesker i alle politiske aspekter, der vil reklamere. Kandidater skaffer penge, og platformen, hvor de sandsynligvis vil bruge dem først, er Facebook, fordi de kan gøre høj målretning.

Omkostningerne er ikke nødvendigvis højere over hele linjen, og mange mennesker får stadig gode resultater. Men hvis du ser højere omkostninger end normalt for dine annoncer, er politik en af ​​grundene til det.

Det er sikkert at antage, at de af os, der kører annoncer året rundt, måske ser et fald i omkostningerne i januar, fordi efterspørgslen ikke bliver så stærk. Derefter ser vi det rampe op igen, når vi kommer i fuld gang med valgcyklussen, som sandsynligvis vil være stærkest i efteråret frem til valget i november.

Annoncekvalitet

En anden grund til dårlig annonceeffektivitet kan være, at dine annoncer helt ærligt ikke er særlig gode.

Algoritmen belønner annoncører, der giver gode brugeroplevelser, fordi det er det, Facebook og Instagram altid vil gøre. Platformene ønsker at give gode brugeroplevelser, fordi annoncører ikke er deres kunder, brugere er deres kunder. De ved, at hvis brugernumrene falder, vil annonceringsnumre også falde, så de ønsker at beskytte brugeroplevelsen for enhver pris.

En stor del af den oplevelse er, at platformene ønsker, at annoncører nærmer sig ting fra et positivt synspunkt, ikke et negativt. Derfor er der så mange annoncepolitikker: algoritmen vil vise relevante annoncer til de rigtige personer. Jo mere du er i stand til at udnytte Facebooks målretningsfunktioner med din messaging og kreativitet, jo bedre er dine annoncer, og jo mere belønner algoritmen dig. Mere levering svarer til lavere omkostninger.

Levetid værdi

Hvis vi på en eller anden måde kan beregne en kundes sande værdi, ikke kun kundens anskaffelsesomkostninger, kan det muligvis give os mulighed for at fjerne nogle af disse høje omkostningsstorme.

Hver gang vi kører annoncer, er det et talespil. Hvis din leadomkostning fordobles fra $ 4 til $ 8, men du ved, at kundens værdi er $ 50, sveder du det ikke rigtig, fordi du ved, hvad disse tal er. Det er når folk ikke ved, hvad disse tal er i deres forretning, at tingene bliver virkelig skræmmende. Det giver dig også mulighed for at besvare spørgsmålet: "Hvor meget skal jeg bruge på mine annoncer?" Dette er million-dollar-spørgsmålet.

Det rigtige svar på det kommer, når du ved, hvad dine omkostninger er at erhverve en kunde, eller hvad din kundes værdi for livet er.

Tænk mobil først med Facebook-annoncer

Dette er virkelig ikke en tendens, i sig selv, men det bliver vigtigere. Du bliver nødt til at tænke mobil først, når du opretter dine annoncer.

Mark Zuckerberg fortalte for nylig, at den samlede procentdel af Facebook-annonceindtægter fra mobil var mere end 90%, hvilket er enormt. Folk har adgang til Facebook og Instagram på deres mobile enheder i hidtil uset antal. Så set ud fra et reklameperspektiv er vi nødt til først at oprette vores annoncer med mobil i tankerne.

Annoncebillede

Billedet har altid været vigtigt i annoncer, men det har aldrig været vigtigere end det er lige nu, især på mobile enheder. Vi taler altid om at sikre, at vores annonce er en "rulle-stop". Vi ønsker at få opmærksomhed fra folk, der ruller gennem deres nyhedsfeed eller Instagram, så de stopper, ser på og læser vores annonce.

For et par måneder siden meddelte Facebook, at de standardiserede billedstørrelser på tværs af alle annonceplaceringer så vi behøver ikke oprette forskellige variationer af billedet. Et forhold på 5: 4 (lodret; lidt højere end bred) er standarden, men firkantet fungerer også rigtig godt på mobile enheder, hvad enten det er et billede eller en video.

Annoncekopieringslængde

Da Facebook standardiserede disse billedstørrelser, udvidede de billedet en smule. Dette har igen skåret antallet af kopieringer over billedet på mobile enheder fra omkring syv linjer, inden du skal klikke på den “… se mere” -knap til mere som tre. Det betyder, at du bedre vil fange folks opmærksomhed med de første en eller to linier med annoncekopi; du er nødt til at indlæse din besked på forhånd.

Du er nødt til at få det i første linje eller to toppe for at få dem til enten at handle på din annonce lige der og der eller i det mindste klik på linket “... se mere”, så de kan gennemse mere af kopien og derefter træffe beslutningen om at tage denne handling fra der.

I Ads Manager kan du få vist hver af de annoncer, du laver. Hvis du f.eks. Vælger at køre på alle placeringer, har de gjort det meget nemmere at se på forhåndsvisning af din annonce på Instagrams feed, Facebooks mobile nyhedsfeed, Instagram Stories eller andet placeringer. Hvis det, du forhåndsviser, ikke er helt det, du vil have det, kan du ændre tingene rundt.

Du kan tilpasse, hvordan annoncen vil se ud pr. Placering, hvilket er virkelig vigtigt. Du kan endda lave en version af det kun til mobil versus desktop. På skrivebordet har de også "... se mere", men du får flere linjer før det end du gør i mobiloplevelsen.

Du kan vælge at lave din kopi næsten som en tweet og ikke lægge meget derinde, så du udløser aldrig engang “… se mere” overløbsprompt, eller du kan udnytte lidt mere af den faste ejendom til at fortælle mere om en historie for at lokke dem til at klikke.

Generelt har længere kopier tendens til at fungere bedre, når du beder folk om at indgå en større forpligtelse som f.eks sælge noget versus at give noget væk, eller hvis du vil have nogen til at registrere sig en times tid webinar. Det er både tid og økonomisk. Men der er også masser af kortformede annoncer til denne type ting, der fungerer ekstremt godt. Du er nødt til at teste, hvad der fungerer bedst for dig.

Tekstplacering

Der er en overskrift og en underoverskrift under billedet på desktopannonceplaceringer, men ikke på mobil. De kalder det Newsfeed Description, som kun er til desktop. Du har din overskrift, og derefter kan du placere et par tekstlinjer under overskriften, der kun vises til desktop-nyhedsfeedoplevelsen.

Hvor det bliver rigtig interessant på mobilannoncer, er det, hvis du har en opfordring til handling (CTA) -knap - som Lær mere - kan det afskære en del af din overskrift. Sørg for at få vist et eksempel på, hvordan din annonce vil se ud, så du kan vurdere nøjagtigt, hvor denne overskrift muligvis bliver afskåret. Ser de nok af det?

For det meste fungerer annoncer bedre, når der er en CTA-knap. Du kan også teste med undtagelse af CTA-knappen, så annoncen passer bedre ind i feedet og bare ligner indhold. disse typer annoncer kan også fungere rigtig godt. Men for det meste øger CTA-knapper virkelig annonceeffektiviteten.

Instagram først

Når du vælger Alle placeringer, giver det Facebook mulighed for at levere dine annoncer på tværs af hele sin familie og placeringer, herunder Instagram, Facebook-nyhedsfeed, øjeblikkelige artikler og andre muligheder. Rick har observeret en nylig tendens mod, at Instagram får en større andel af den annoncevisning, da Instagram er blevet mere populært.

Hvis du bruger alle placeringer, skal du se på fordelingen af ​​placeringslevering i din Ads Manager og se, hvor dine annoncer leveres. Det nedbryder endda Instagram Stories versus feed. Mark Zuckerberg har sagt, at der er overskydende beholdning i historier, og det er derfor, det er diskonteret, så tjek for at se, hvor meget der går med i historier, fordi det er en meget anden annonceenhed.

Video

Instagram Stories-annoncer er virkelig hvor det er. Der er så meget udbud der, og annoncører er stadig meget nye i den placering, så omkostningerne er lave. Rick har tendens til at se sin bedste præstation fra Instagram Stories-annoncer med både videoer og standardbilleder.

Annoncer vises mellem historierne. En standard Instagram Stories-annonce er 15 sekunder, men du kan også gøre det som en karruselannonce, som kan være op til tre paneler og 45 sekunder lang. Din video på 45 sekunder kan skæres i 15 sekunders videoer, som Facebook vil gøre, eller du kan blive kreativ og lave forskellige paneler, hvor den ene bygger op af den anden. Men hvis du kun vil lave en video, eller hvis billedet bliver deroppe, kan du gøre det i 15 sekunder.

Når du kører en Instagram Stories-annonce, behøver du ikke have 10.000 tilhængere for at få den strygningsfunktionalitet, fordi du betaler for den som en annonce. Du får swipe-up-funktionen, fordi det er hvad CTA er. Du bliver nødt til at bede dem om at stryge op - de tænker ikke på at gøre det, fordi det ikke er som at klikke på et link.

Brug video i dine Facebook-annoncer

Den overordnede betydning af at bruge video på en platform som Facebook eller Instagram er ikke rigtig ny, men den stiger kun. For at illustrere har de lavet Facebook-historier foran og i centrum på din mobile enhed. Der har også været tale om, hvordan Facebook i en ikke så fjern fremtid bliver endnu mere videoorienteret.

Vi skal lave video for at udnytte, hvordan platformen ønsker, at brugere forbruger indhold. Mængden af ​​video, der forbruges på platforme som Facebook og Instagram dagligt, er svimlende. Som annoncører ønsker vi at drage fordel af, hvordan folk bruger indhold. Vi bør oprette videoannoncer til hvad det end er, vi markedsfører - og huske mobil først, når vi gør det.

Videolængde

Test videoer så korte som 15 sekunder og op til flere minutter. Alle længder kan klare sig rigtig godt; det varierer afhængigt af, hvad du tilbyder, og hvad du prøver at opnå med videoen.

Du kan lave en Instagram Stories-annonce og derefter køre den samme annonce videre Facebook-historier. På Instagram-feedet var videoannoncer tidligere begrænset til 60 sekunder ligesom videoer med organisk feed, men de har for nylig øget længden for annoncer til 120 sekunder.

Video billedtekster

Videoannoncer starter ofte dæmpede, så du skal oprette video, der fanger folks opmærksomhed med lyden slået fra. Hvis du taler i videoen, eller der er en voiceover, vil du bestemt gerne tilføj billedtekster så nogen, der ser med lyden slået fra, ved stadig, hvad der foregår. Derudover vil du medtage bevægelse og producere en iøjnefaldende, visuelt interessant video.

Dette betyder ikke, at du skal ansætte et stort produktionsfirma. Grib din telefon, gør noget, der passer med dig selv og dit brand eller din virksomhed, og lav bare noget, som du føler vil tilføre værdi og fange folks opmærksomhed.

Tekst i video

Reglen om, at stillbilleder ikke skal indeholde mere end 20% tekst i annoncer, gælder også for animeret tekst i videoer. Du kan tage et stillbillede og tilføje animeret tekst for at få det til at skille sig ud i feedet, men det vil stadig skade dig, hvis tekststørrelsen tager mere end 20% af billedet.

På tidspunktet for denne optagelse har Facebook ganske vist været meget vild med at vurdere og rapportere dette. Facebook fortæller folk, at de har mere end 20% tekst, når de tydeligvis ikke har det; de godkender stadig annoncerne, men det har generelt været underligt. Samlet set, hvis du laver en slags animation, og størrelsen af ​​teksten stadig tager et stort stykke af fast ejendom i billedet, vil du sandsynligvis have et problem, om det er animeret eller ej.

Videokvalitet

Du vil stadig have kvalitetsvideoer - men iPhones har i disse dage fantastiske kameraer. I sidste ende vil du oprette de slags videoer, som folk er vant til at se i deres feeds organisk.

Ni gange ud af 10 griber folk bare deres telefoner og opretter videoer. Når vi kommer ind i 2020, læner vi os mere mod at gøre lidt ekstra bare for at skille sig ud. Men mange af de mest effektive videoannoncer, som Rick tidligere har lavet, har lige været ham, der gik ned ad fortovet med en kaffe i hånden og talte til kameraet.

Live video

Drejning af en live video i en annonce forbliver meget effektiv. Livevideoer er ofte længere, men igen kan du teste forskellige længder. Uanset om du laver et hurtigt live med en slags tip eller opdatering, eller du underviser i 30 minutter, kommer det hele ned til videoens mål. Hvad forsøger du at opnå, og hvorfor gør du det? Hvem taler du til? Og hvad markedsfører du? Den længere video kan være en god remarketingvideo til nogen, der har set en af ​​dine andre videoer.

Tilpasset målgruppe til videoengagement

En fantastisk funktion er, at vi kan oprette en engagement publikum af mennesker, der ser specifikke procentdele af vores video. Hvis vi har en 2-minutters video, og nogen ser 75% af det, er det en meget engageret person. Vi kan oprette brugerdefinerede målgrupper for de mennesker, der ser en bestemt procentdel af vores videoer, og derefter kan vi oprette lignende målgrupper fra disse målgrupper.

Optimering af Facebook-kampagnebudget

Kampagnebudgetoptimering (CBO) er ikke noget nyt. Det blev talt om i 2019 som om det var en ny funktion, som Facebook havde rullet ud, når det faktisk har eksisteret i et stykke tid. Folk taler bare mere om det, fordi Facebook har udtalt, at det nu bliver den standard måde, hvorpå vi indstiller vores annoncebudgetter til kampagner. Folk fik panik, fordi de endnu ikke havde brugt det og derfor ikke forstod det.

Budgetter er traditionelt blevet bestemt på annoncens indstillingsniveau. Hvis du laver en kampagne med et konverteringsmål, og du har fem forskellige annoncesæt til fem forskellige målgrupper, og dig ønsker at bruge $ 100 pr. dag, hvad du normalt ville gøre er at tildele hver annonce et budget - i dette tilfælde måske $ 20 per dag, hvis du vil bruge $100. Så fem annoncesæt, $ 20 pr. Dag, til $ 100. Sådan har alle gjort det i lang tid.

Når din kampagne kører i 3-5 dage, skal du gå ind og begynde at optimere. ”Åh, dette annoncesæt klarer sig rigtig godt, dette klarer sig slet ikke. Jeg stopper dette annoncesæt. Jeg vil flytte noget budget til dem, der klarer sig godt, og manuelt gøre alt det. "

Med CBO indstiller vi nu budgettet på kampagneniveau, og Facebooks algoritme optimerer automatisk det annonceudgifter og fordeler det ud fra hvilke annoncesæt og annoncer, der klarer sig bedst.

Ideelt set, hvis AI udfører sit job, bør det være lettere for os, der administrerer annoncer. Men Rick siger, at det ikke er der endnu; han har testet det siden begyndelsen af ​​2019, og det har været en blandet taske. Han er hørt fra nogle mennesker, der får gode resultater af det, hvor CBO slår deres manuelle optimeringer. Andre har haft en anden oplevelse.

I september ændrede Facebook CBO til at blive standardmetoden til at oprette kampagner for alle, der allerede har brugt det. For dem, der ikke har brugt CBO hele tiden, er denne overgang blevet skubbet ud indtil februar 2020. Det bliver et stort skift for mange mennesker, især dem der ikke har spillet rundt med det og testet det.

Facebook giver dig stadig mulighed for at indstille et budget på annonceniveauet, selv når du bruger CBO.

Hvis du vil bruge $ 100 per dag, og du har fem annoncesæt, kan du gå tilbage til eksemplet ovenfor sæt dit kampagnebudget til $ 100, men du kan også beslutte for det annoncesæt, du vil have et minimumsforbrug på $15. Så du kan tvinge algoritmen lidt, i stedet for fuldt ud at lade algoritmen optimeres fuldt ud for dig. Det er her, det kræver meget leg, meget tålmodighed og en masse test, når dette virkelig ruller ud for at finde ud af, hvad der fungerer bedst for dig.

Det virkelige spørgsmål her er, stoler vi på Facebooks annoncealgoritme til at udføre det job, som mennesker plejede at gøre? Hvis det gør mere og mere, når de tvinger alle til at gå over til det, kan AI måske blive bedre til at gøre dette for os. Det er bestemt forbedret allerede. Da CBO først kom ud i 2017, testede Rick det lige ud af porten, og det var forfærdeligt. Men efterhånden som tiden gik, og de lagde ressourcer bag den, blev algoritmen smartere, og resultaterne begyndte at blive bedre.

Placeringsoptimering

Når du vælger Alle placeringer på Facebook og Instagram, er ideen, at algoritmen finder din potentielle kunde bedst kundeemne, hvor resultaterne skal ske, og hvornår.

Måske vil nogen være på Instagram-nyhedsfeed om morgenen, så om eftermiddagen vil de være på deres Facebook-nyhedsfeed, og om aftenen vil de se på Historier. Algoritmen er designet til at blande det og finde ud af, hvor dine brugere og kunder er, afhængigt af platformen, og hvordan de bruger de forskellige placeringer.

Rick siger, at det har gjort et ret godt stykke arbejde med det og anbefaler at gå med alle placeringer for det meste. Men det er stadig vigtigt at tjekke alle dine forskellige eksempler på annoncetypen, når du vælger Alle placeringer for at sikre dig det din annonce ser godt ud på mobilen først, og at den fungerer til Instagram Stories, Facebook, mobilnyhedsfeed og andre placeringer.

Indholdsoptimering

Facebooks AI kommer til det punkt, hvor du bare kan give det en masse overskrifter, og det vælger vinderen. Der vil være en dag, hvor vi bare vil sige, “Her er alle mine aktiver, Facebook; gå og bruge mine penge. ” Vi er tættere på det end folk tror, ​​hvilket er en god ting.

Du kan stadig teste flere versioner af dine overskrifter, annoncekopi og billeder; skabe forskellige variationer; og se hvilke der klarer sig bedst. De har også lavet en masse udvikling der. Til sidst vil AI blive så god, at den kommer med variationer for dig. Og tredjeparts AI-værktøjer, der allerede findes derude, prøver at gøre det.

Desværre kan nogle mennesker, der har en karriere som Facebook-annoncekonsulenter, snart være uden arbejde, fordi det hele vil være fuldt automatiseret.

Ugens opdagelse

Vi har fundet kalender- og produktivitetsappen til at styre dem alle. Det kaldes vævet, og dette er den hellige gral; det markerer alle kasser.

Du kan sende et link til folk for at planlægge den tid, du har forudbestemt, at du er tilgængelig. Du kan også sende gruppeplanlægningsundersøgelser, hvor folk kan kontrollere de tidspunkter, de er tilgængelige, og det vælger et optimalt tidspunkt, der fungerer for alle.

Woven giver dig mulighed for at oprette forskellige skabeloner til hver linktype; for eksempel kan du oprette en skabelontype til dine podcastgæster, en anden skabelon til nogen, der kommer til at optage YouTube indhold og andre skabeloner til forskellige typer personlige møder eller virtuelle møder med forskellige links, en anden opsætning og anden kopi. Det synkroniseres med alle forskellige kalendertyper og advarer dig om tilgængelighedskonflikter mellem kalendere.

Woven er en webbaseret tjeneste, der også har desktop-apps til begge Mac og Windows, en iOS-app, med en Android-app, der snart kommer.

Lige nu er det i beta, så det er helt gratis, men de planlægger altid at have en gratis mulighed. Når de tilføjer deres betalte funktioner, vil de bare tilføje nogle ekstra klokker og fløjter.

Vævet kan findes på woven.com.

Vigtigste takeaways fra denne episode:

• Find ud af mere om Rick på hans internet side.
• Følg Rick videre Instagram.
• Lyt til Rick's Kunsten med online forretning podcast.
• Kom på ventelisten for at tage Rick's Fundamenter annoncer kursus.
• Udforsk Vævet app.
• Tjek ud Social Media Marketing World 2020.
• Se eksklusivt indhold og originale videoer fra Social Media Examiner Youtube.
• Se vores ugentlige sociale medier Marketing Talk Show på fredage kl. 10 Pacific på Crowdcast.

Hvad synes du? Hvilke forskellige metoder har du forsøgt at optimere din Facebook- og Instagram-reklame? Giv os besked i kommentarerne nedenfor.