Sådan overtales: Videnskabsmarkedsførerne har brug for at vide: Social Media Examiner

Vil du overtale flere mennesker til at handle? Undrer du dig over, hvordan den nyeste adfærdsvidenskab kan hjælpe din markedsføring?

For at undersøge, hvordan man kan være mere overbevisende i din markedsføring, interviewer jeg Jonah Berger på Social Media Marketing Podcast.

Jonah er marketingprofessor ved University of Pennsylvania's Wharton School og forfatter af bøgerne, Smitsom og Usynlig indflydelse. Han er også hovedtaler og marketingkonsulent. Hans nyeste bog er Katalysatoren: Sådan ændres alles mening.

Jonah deler de fem vigtige barrierer, som markedsførere står over for, når de prøver at overtale nogen til at gøre forretninger med dem og forklarer, hvordan man bruger disse barrierer til kundeorienteret markedsføring, der giver resultater.

Bag overbevisende markedsføring

I 2013 skrev Jonah Smitsom, der udforskede 'mund til mund', og hvorfor visse produkter, ideer og adfærd fanger. Mens han undersøgte bogen, talte han med og konsulterede alle fra store Fortune 500 virksomheder til små startups, og fra brancher, han kendte godt til brancher, vidste han næsten intet om.

Hans forskning viste ham, hvordan et bredt spektrum af marketingfolk og ledere arbejder i dag. Alle, som Jonah talte med, havde noget, de ville ændre - hvad enten det var nogen inden for salg eller marketing, der ønskede at ændre en kundens sind, en medarbejder, der ønskede at ændre chefens eller en kollegas sind, eller en leder, der ønskede at ændre en hel organisation.

Jonah gravede ind i eksisterende forskning i indflydelse og ændring af rummet. Der syntes at være en blok mellem hvad folk lavede og hvad der faktisk fungerede. Han bemærkede, at de fleste mennesker lavede en version af pushing - gav folk mere information, tilføjede flere fakta og fulgte op e-mail med en anden præsentation - for at vise den anden person, hvorfor de havde ret, og hvorfor den anden person skulle komme rundt til højre side.

Vores forestillinger om indflydelse kommer fra fysik. For eksempel, hvis vi vil flytte en stol, har vi en tendens til at skubbe den, hvilket fungerer. For fysiske objekter er skubning en god idé. Desværre er chefer, klienter og kunder ikke livløse objekter. Når vi skubber dem, går de ikke bare sammen - de skubber tilbage.

Katalysatoren

Det enkle spørgsmål bagved Katalysatoren er: Hvis skubbe ikke virker, kan der være en anden, bedre måde?

Dette koncept kommer faktisk fra kemi, et helt andet videnskabeligt domæne. Det er ofte svært at skabe ændringer i kemi. Hvis du tænker på, at plantemateriale bliver til diamanter eller kulstof, der bliver noget andet, tager det tusinder af år, før denne ændring finder sted. Af denne grund tilføjer kemikere ofte et stof, der får ændringer til at ske hurtigere og lettere. Disse stoffer kaldes katalysatorer.

Det mest interessante ved katalysatorer er, hvordan de hjælper med at ændre. De øger ikke temperaturen. De øger ikke trykket. De skubber ikke hårdere. Hvad de gør er at mindske hindringerne for forandring. De får den samme ændring til at ske - ikke ved at skubbe, men ved at reducere barrierer, hvilket gør det lettere for ændringer at finde sted. Forskere, der arbejder med katalysatorer, har vundet flere Nobelpriser i kemi. Vi bruger katalysatorer i alt i dag, lige fra vores kontaktlinser til hvordan vi rengør vores biler.

Katalysatorer er også en virkelig vigtig faktor i den sociale verden. Det er en tilgang til at træde tilbage og ikke tilføje flere kræfter for at skubbe folk i en retning eller sige: "Hvad kunne jeg gøre for at få nogen til at ændre sig?" I stedet spørger denne tilgang: ”Nå, hvorfor har de ikke ændret sig allerede? Hvad forhindrer dem? Hvilke ting forhindrer dem i at ændre sig? Hvilke forhindringer er der i vejen? Og hvordan kan jeg afbøde dem? ”

Tænk på en bil, der er parkeret på en bakke. Når vi ønsker, at vores bil skal køre, drejer vi nøglen i tændingen, og vi sætter foden på gassen. Hvis bilen ikke går, tror vi bare, at vi har brug for mere gas. Men nogle gange har vi ikke brug for mere gas. Nogle gange er vi bare nødt til at frigøre parkeringsbremsen. Tilsvarende, hvis nogen ikke ændrer sig, tror vi bare, at vi er nødt til at skubbe mere. Men nogle gange behøver vi ikke skubbe mere.

Det er, hvad denne tilgang handler om. Hvordan kan vi finde disse barrierer og forhindringer - disse parkeringsbremser - og hvordan kan vi frigøre dem?

Robert Cialdini, forfatter af Indflydelse: Psykologi af overtalelse, er en af ​​de mest berømte forskere om, hvordan vi tænker på overtalelse og indflydelse. Han har endda en nyere bog kaldet Pre-Suasion, som handler om hvad der sker før overtalelse. Jonas forudsætning ligner på nogle måder overtalelse, men på andre måder er det meget anderledes.

Det er det samme, fordi det handler om at prøve at få folk til at gøre noget. Det er anderledes, fordi overtalelse ofte handler mere om at tilføje noget end at fjerne noget. Disse taktikker er nyttige nogle gange, men ikke altid.

Hør Michael Stelzner interviewe Robert Cialdini om præ-suasion.

Kundefokuseret markedsføring: Pull vs. Skubbe

Den store tendens i markedsføring i dag er at være ”kundeorienteret” og tænke mere på kunden og hvad de har brug for. Hos Wharton underviser Jonah i indledende MBA'er i den indledende marketingklasse. Han taler meget om at være kundefokuseret i stedet for produktfokuseret og starte med kunden.

Men i salg eller markedsføring ender vi ofte med at forsøge at skubbe det, vi har, i stedet for at være kundefokuseret. I stedet for at prøve at fremstille det, vi kan sælge, prøver vi ofte at sælge det, vi kan fremstille. Vi tænker på, hvad vi allerede har, og hvordan vi kan sælge det.

Overtalelse har en tendens til at komme fra et sted med, "Dette er hvad vi laver, og du skal gøre det," snarere end, "Hvorfor gør du ikke, hvad jeg vil have dig til, og hvordan kan vi få dig til at gøre det? Hvordan kan jeg vise dig, at hvad jeg vil have dig til, faktisk er meget i tråd med det, du allerede vil have? Hvordan kan jeg hjælpe dig med at komme dit, hvor du vil hen, ved at følge det, jeg er interesseret i? " Det er en vigtig, men meget anderledes måde at tænke på tingene på.

For virkelig at få metaforen til kunderejsen til at fungere, er vi nødt til at forstå, hvor nogen er i deres rejse. Nogen er muligvis ikke opmærksom på, at der findes et produkt. Nogle er måske opmærksomme på, at den findes, men de tror måske, at det ikke fungerer for dem. Nogen tror måske, at det kan fungere for dem, men de forstår ikke, hvordan det fungerer. Nogen synes måske, det fungerer, men de synes, det er for dyrt. En anden tror måske, at det ikke er for dyrt, men de er bekymrede for, at det ikke integreres med det, de allerede laver.

Der er forskellige faser i denne kunderejse, og hvis vi ikke ved, hvor nogen er, bliver det virkelig svært at få dem til at ændre sig.

Når du går ind på lægens kontor, siger lægen ikke bare: "Her er en skinne til din finger." Lægen spørger først om problemet og finder ud af, hvad løsningen er. Som marketingfolk og sælgere har vi tendens til at tænke meget på os selv og vores produkt eller service. Vi ved meget om vores produkt eller vores service. Vi ved, hvorfor vi synes, det er fantastisk. Vi har en række samtalepunkter, og vi tror, ​​at hvis vi bare nævner dem nok, vil nogen komme rundt.

Vi tænker ikke så meget på, hvad deres behov er, hvorfor de ikke har købt noget eller allerede gjort noget, og hvordan vi kan afbøde disse forhindringer. Hvis vi ikke forstår, hvad disse barrierer er, bliver det virkelig svært at få personen over dem og mod forandring.

REDUCER rammen

Jonahs forskning viste fem nøglebarrierer, som vi ofte støder på, hvad enten vi prøver at ændre en kundes handlinger, chefens sind eller endda noget i vores personlige liv. Disse fem barrierer er reaktans, begavelse, afstand, usikkerhed og bekræftende bevis.

Reaktans henviser til det faktum, at når vi skubber folk, har de en tendens til at skubbe tilbage. Folk ønsker en følelse af frihed eller kontrol. Når vi bruger det, skubber de tilbage.

Begavelse er tanken om, at folk er knyttet til det, de allerede gør eller har. De har tendens til at være følelsesmæssigt knyttet til ting, de allerede laver, og de er ikke villige til at lade dem gå. Som marketingfolk prøver vi at få nogen til at købe noget nyt. Hvis de allerede har noget andet, de har købt, har de allerede noget, de er knyttet til. Så vi prøver ikke bare at få dem til at gøre noget - vi prøver også at få dem til at give slip på noget andet, hvilket faktisk er mere udfordrende.

Afstand handler om, hvor langt væk en spørge eller information er fra, hvor folk allerede er. Folk har et eksisterende perspektiv. Hvis det, vi taler om, er for langt væk fra, hvor de er i øjeblikket, har de en tendens til at diskontere eller ignorere det, vi siger. Hvis de er demokrater, og vi er republikanere, eller omvendt, selvom vi bare deler information, gør de det lyt ikke engang, fordi det er så langt væk fra deres eksisterende perspektiv, at de ikke ønsker at overveje det.

Usikkerhed handler mindre om fortiden og mere om fremtiden. Nye ting indebærer altid en vis usikkerhed. Et nyt produkt eller en ny tjeneste kan være bedre, men folk gør det ikke ved godt hvis det er bedre, så usikkerhed ofte forhindrer handling.

Bekræftende bevis er den enkle idé, at nogle ting kræver mere bevis. For små beslutninger og ting, som folk ikke har en stærk tilknytning til, er der kun brug for lidt bevis for at træffe en beslutning. Men for større beslutninger, ting, der er dyrere eller mere kontroversielle, er der mere usikkerhed, og folk har brug for mere bevis eller mere bevis for at hjælpe dem med at træffe disse beslutninger. Det handler om, hvordan vi involverer andre i den proces, så folk hører fra flere vinkler for at skifte mening.

Hvis du sætter disse fem sammen, skaber de akronymet REDUCE, hvilket er præcis, hvad katalysatorer gør. Gode ​​katalysatorer skubber ikke hårdere eller prøver at presse mennesker; de reducerer hindringerne for forandring. De finder ud af, hvilke forhindringer der forhindrer ændringer i at ske, og hvordan man kan afbøde dem.

Katalysatoren afsætter et kapitel til hver af disse fem nøglebarrierer. Det taler lidt om videnskaben om, hvorfor disse barrierer opstår, og giver derefter casestudier og eksempler på virksomheder, organisationer og enkeltpersoner, der har mildnet disse barrierer med en række forskellige strategier.

Reaktans forklaret

Når vi prøver at ændre andres mening - prøver vi at få dem til at gøre noget, at købe en produkt, at bruge en tjeneste eller at ændre den ting, de laver - vi pitcher dem på en eller anden måde, form, eller form. Men folk kan ikke lide at blive sat op. De kan ikke lide at blive overtalt. De kan lide at føle, at de har kontrol over deres eget liv og kan træffe deres egne valg, og at de kører deres egen skæbne.

Folk kan lide at være i førersædet og have flere valgmuligheder. Hver gang vi beder nogen om at gøre noget, påvirker vi denne evne til at vælge. I stedet for at føle, at de træffer deres eget valg, er de nu bekymrede for, at vi påvirker deres valg. På grund af det mister de interessen for at træffe dette valg, selvom det var noget, de måske allerede havde ønsket at gøre.

Tænk på at købe en bil. Måske var du allerede interesseret i at købe et el-køretøj. Men hvis du har lyst til, at grunden til, at du er interesseret, er, at nogen prøver at sælge dig på en, er du bekymret for, at beslutningen måske ikke er drevet af dig, men snarere af sælgeren. Du vil reagere imod den følelse, skubbe tilbage og være mindre tilbøjelige til at købe det elektriske køretøj. På en måde har folk en overtalelsesradar.

Tænk på et missilforsvarssystem, der skyder ned indkommende projektiler. Det samme sker, når nogen prøver at overtale. Uanset om personen går ind i en bilforhandler, modtager et salgsopkald eller e-mail, eller nogen lægger dem noget på et møde; når det sker, slukker radaren. Det er en rød alarm, og de bruger en række modforanstaltninger for at nedskyde de indkommende overbevisende forsøg.

Endnu værre for marketingfolk er modargument. Nogen lytter muligvis til dit telefonopkald, og selvom de ikke lægger på, sidder de ikke bare og lytter og tænker på alle grundene til, at du har ret. De tænker på alle årsagerne til, at du tager fejl.

Hvis de hører en annonce, der siger, "Ford F-150 har den bedste bugsering i klassen", tænker de ikke bare, "Okay, jeg ved, det er rigtigt. Ford F-150 har den bedste bugsering i klassen. ” De tænker, ”Nå, selvfølgelig ville Ford sige det. Chevy ville ikke sige, at Ford F-150 har den bedste bugsering i klassen, men Ford ville sige det. 'Bedste i klassen', hvad betyder det endda? Omfatter det alle pick-up lastbiler eller kun en pick-up truck? Ignorerer de de andre funktioner som kilometertal eller pris eller ting, som de er værre på, og fokuserer kun på de attributter, som de er gode til? "

Det er næsten som en high school-debat. I stedet for bare at lytte, angiver denne forbruger mentalt årsager til, at alt, hvad du foreslår, er forkert. Det gør det åbenbart meget vanskeligt at få dem til at ændre sig, for i stedet for bare at gå sammen får de din besked til at smuldre ned til jorden. Ikke alene lytter de ikke, de tænker over, hvorfor det er forkert.

Neutralisering af reaktansen

En måde at håndtere reaktans på er i det væsentlige at give en menu.

Når vi kaster et produkt eller en tjeneste, beder vi normalt folk om at gøre noget specifikt. Køb denne software, brug denne nye forbrugeremballerede vare, eller tjek denne nye type service. Folk bruger derefter tonehøjden modargument og tænker på alle årsagerne til, at den er forkert.

Det er det samme i vores personlige liv. Hvis din ægtefælle eller en ven spørger dig, hvad du vil gøre i denne weekend, kan du foreslå at se en film. De siger ofte ikke bare ja. De siger, ”Åh, men det skulle være så dejligt denne weekend. Hvorfor gør vi ikke noget andet? " Eller "Åh ja, men denne anden ting ville være sjovere." De tænker over alle grundene til, at dit forslag er forkert.

I stedet for at foreslå en ting - og dette er et subtilt skifte, men en vigtig - giver folk flere muligheder. Giv dem to i stedet for en ting. I stedet for "Lad os se en film", skal du prøve "Vi kunne se en film, eller vi kunne gå ud for kinesisk mad." I stedet for "Hej, køb dette produkt", skal du prøve "Du vil måske tjekke den ene eller den anden."

Dette skifter tankegangen for den person, der lytter, og sætter dem i en anden rolle. I stedet for at tænke over, hvad der er galt med den ene ting, tænker de på, hvilken af ​​de to ting de kan lide bedre. De elsker måske ikke nogen af ​​dem, men de er fokuserede på, hvilken de kan lide bedre, for i stedet for at tænke på alle de ting, der er forkerte, er de fokuseret på de ting, der er rigtige. Det handler ikke om at give folk 60 muligheder, det handler om at give dem blot et par ekstra valg.

Konsulenter gør ofte dette, når de præsenterer for klienter. De siger, ”Jeg giver dem tre muligheder for deres handlemåde. Hvis jeg giver dem en, siger de, at det er for dyrt, eller at det ikke fungerer. Jeg giver dem to eller tre, de tænker over, hvilken de kan lide bedst. ”

Når du går ind i en restaurant, giver de dig ikke nogen mulighed i den verden, du vil have. Hvis du går til en kinesisk restaurant, kan du ikke have italiensk eller japansk mad - det er bare et sæt muligheder inden for kinesisk mad. Men de giver dig ikke en mulighed. De giver dig flere muligheder.

Det fungerer også med børn. Hvis du beder dine børn om at tage deres bukser på, siger de nej. Hvis du beder dine børn om at tage deres skjorte på, siger de nej. Men hvis du i stedet siger: "Hvilket vil du tage på først, dine bukser eller din skjorte?", Er de meget mere tilbøjelige til at gøre, hvad du vil, fordi de har haft frivillig autonomi i den proces. De er meget mere indkøbte, så de vil også købe ind i resultatet.

Jonah valgte plader til Katalysatoren. Forlaget kunne lide en, men Jonah var ikke sikker, så han besluttede at spørge nogle andre mennesker. Han har aldrig fået så meget engagement på et socialt medieindlæg som han gjorde, da han postede disse bogomslag og spurgte, hvilken folk kunne lide bedst. Alle delte en mening. Folk elsker at dele deres mening og ved at give dem et valg, ved at give en menu, det er hvad du laver. Du giver dem mulighed for at dele deres mening, og de vil være meget mere tilbøjelige til at træffe et valg i slutningen af ​​denne oplevelse.

Nogle gange har du kun fået et produkt at sælge. Prøv at oprette en fantomversion, der ikke engang er noget, du tror, ​​forbrugerne vil have. Ved at tilbyde det, 1) giver du dem en følelse af valg, hvilket skulle gøre det mere sandsynligt, at de vælger et, og 2) hvis meget folk vælger den, som du ikke troede, de ville have, skulle du sandsynligvis lave den version af det, du tilbyder efter alle. Bekæmp reaktans ved at give folk mulighed for at vælge og deltage.

Der kan også være versioner af næsten ethvert produkt. Hvis du sælger medlemskab af gymnastiksalen, har du kun et produkt: gymnastiksalen - men du kan tilbyde folk et årligt abonnement eller et månedligt abonnement. Hvis du tilbyder folk popcorn, kan du sælge det i flere størrelser. Uanset hvad du sælger, er der måder at lave flere versioner af det på.

Årsagen til, at dette er så vigtigt, er, at det giver kontrol til den person, der prøver at tage beslutningen. Hvis nogen opgiver din salgsside, kan du udsende en Facebook-retargeting-annonce, der siger: ”Vidste du forresten, at der er mere end en mulighed her? Her er mulighed A, her er mulighed B. "

Selvom du er en konsulent, kan du tilbyde gruppekonsulentering versus en-til-en-konsulentvirksomhed. For næsten alt kan du oprette en premiumversion eller en nedsat version for at tilføje et valgfrit aspekt til denne proces. Jo mere du giver valg til mennesker i stedet for at overvinde den følelse af valg, jo mere frihed og autonomi har de. Dette betyder, at de får færre reaktans, og at de sandsynligvis vil komme videre.

En anden strategi er at spørge snarere end at fortælle. I stedet for at fortælle folk, hvorfor de skal gøre noget, skal du stille dem et spørgsmål. At stille spørgsmål får dem igen til at føle, at de deltager, så de er mere engagerede i konklusionen og mere tilbøjelige til at følge med.

En anden måde er at fremhæve et hul. I stedet for at bede dem om at gøre noget, skal du påpege et hul mellem det, de siger, at de holder af, og hvad de rent faktisk laver, og tilskynd dem til at løse dette hul. Der er mange forskellige måder at bekæmpe reaktans på, men hovedideen er at lade folk deltage i beslutningsprocessen.

Usikkerhed forklaret

Usikkerhed er grunden til, at Jonah begyndte at skrive Katalysatoren i første omgang.

Den enkle måde at forklare usikkerhed på er, at når som helst du beder nogen om at gøre noget nyt, er der hvad der kaldes skifteomkostninger. Uanset om det er penge, tid, kræfter, uanset hvad det måtte være, er der omkostninger ved at gøre noget nyt.

Hvis du køber en ny telefon, koster det penge og koster også tid. Du skal finde ud af, hvilken du skal købe. Du skal få dit nummer og dine kontakter skiftet over. Hvis du køber en ny softwarepakke, koster det penge, og du skal integrere det med dine eksisterende systemer. Det kræver indsats.

Ikke kun opstår disse omkostninger, men også omkostningerne har tendens til at opstå nu, og fordelene opstår senere. Så når du beder nogen om at købe en ny telefon, kan det være bedre for dem, de kan måske lide at bruge den mere, og den har muligvis mere lagerplads. Men indtil de betaler for den nye telefon, og de håndterer alle skiftomkostningerne, får de ikke den fordel. Samme ting med en ny bil, ny software eller en ny proces.

Med næsten alt hvad vi gør, opstår omkostningerne ofte nu, og fordelene kommer ofte senere. Ingen ønsker det. Alle ønsker fordelene nu og omkostningerne senere, så vi kører allerede op ad bakke.

Men det bliver endnu værre, fordi nye ting altid har noget usikkerhed. Uanset hvad de laver nu, uanset om de kan lide det eller ej, de er sikre på det. I tilfælde af internetudbydere talte Jonah for nylig med nogen, der kaldte det "gamle kæreste" -problemet.

Du har en eksisterende tjenesteudbyder, og du elsker måske ikke det, men du ved præcis, hvad det er. Mens du med den nye ting er usikker. Det kunne være bedre, men det kunne også være meget værre. Så det er ofte en udfordring.

Som marketingmedarbejder siger du, at dit nye produkt eller din tjeneste er bedre, men hvordan gør forbrugeren det ved godt det er bedre? Bemærk, at de skal betale omkostningerne for at løse denne usikkerhed.

Tænk et øjeblik på freemium. Uanset om det er Dropbox, Pandora, New York Times, eller Skype, bruger mange software- eller servicetypevirksomheder en eller anden version af et freemium. Der er en første ting, der er gratis, men de opfordrer dig til at opgradere til en premiumversion. I tilfælde af Dropbox giver de dig to gigabyte lagerplads gratis, men til sidst, hvis du vil have mere lagerplads, skal du betale for at opgradere. Hvad gør det?

Nå, sikker, marketingmedarbejderen kan sige, at Dropbox er fantastisk. Men du vil ikke stole på dem, og du vil reagere imod budskabet. Hvad freemium gør, er at der står, ”Hej, stol ikke på os. Du behøver ikke at tro på os. Tjek det selv, gratis. ” Hvis du kan lide det, og du når grænsen på to gigabyte og har brug for at opgradere til den bedre version, har du allerede overbevist dig selv om, at det er pengene værd.

Når vi tænker på at bruge freemium, er vi nødt til at tænke over, hvad vi giver væk. Hvis vi giver væk for meget, opgraderer folk aldrig til premiumversionen. Hvis YouTube sagde: "Har YouTube TV gratis i de næste 10 år," ville du aldrig komme til det punkt, hvor du havde brug for at opgradere. Hvis New York Times sagde, "Her er 50 artikler om måneden gratis," ingen ville nogensinde betale for premiumversionen.

På samme tid, hvis vi ikke giver folk nok af en oplevelse, vil det ikke være nok til at få dem til at være villige til at betale. Hvis YouTube TV siger: "Hej, i de næste 2 minutter kan du tjekke YouTube TV," er det ikke nok af en oplevelse for mig at finde ud af, om det er godt. Så det er virkelig vigtigt at tænke over, hvad vi giver væk, og hvordan vi sørger for, at det ikke er så meget, at folk ikke vil opgradere til premiumversionen.

En god måde at tænke på det er, at vi i frontenden sænker barrieren for retssagen. Vi gør det lettere for folk at opleve noget. Men på samme tid skal de se, at der er noget bedre på den anden side - ellers forbliver de i fri stat for evigt. For YouTube TV er det den 30-dages gratis prøveperiode.

Når de 30 dage er løbet tør, kan du ikke prøve det længere. En endnu bedre prøveperiode kan være at give dig adgang til nogle funktioner på YouTube TV, men ikke alle funktioner - få folk til at indse, at de vil have den komplette version. Hvad et godt freemium gør, er at det giver dig en fornemmelse af, hvad der tilbydes, men ikke for meget af en fornemmelse.

Freemium arbejder for nogle ting, men ikke alt. Det fungerer for YouTube TV, fordi det er online, og det er nemt at give 30 dage gratis. Men hvordan gør vi det med noget fysisk eller ægte eller en tjeneste? Vi sænker enten omkostningerne på forhånd, eller vi sænker omkostningerne til backend. Vi gør det reversibelt.

Tænk på en prøvekørsel. En prøvekørsel er ikke freemium; der er ingen gratis version eller premium-version. Et testdrev giver folk mulighed for at opleve tilbuddet ligesom YouTube TV gjorde. Det gør det ikke billigere, når de først køber det, men det giver nogen mulighed for at opleve tilbuddet, før de køber.

Tænk på at leje. Ved at leje udstyr kan folk opleve det, før de har forpligtet sig til at købe det. En 30-dages gratis prøveperiode gør det samme. Vi kan gøre det samme på bagsiden: Gør det reversibelt med returpolitikker eller pengene-tilbage-garantier. Advokater siger, "Vi får kun betalt, hvis du vinder." Alle disse ting får folk til at føle sig mere komfortable med at tage springet, fordi de ved, at i værste fald, hvis det ikke virker, kan de vende om og give det tilbage.

For mange år siden tænkte Jonah på at adoptere en hund, men han var ikke sikker på, at han var hjemme nok til faktisk at have en. En dag var han på krisecentret og besøgte hundene, og tilsynsføreren sagde: "Du ser ud til at du virkelig elsker denne hund." Jonah sagde: ”Ja, det gør jeg. Jeg vil meget gerne tage hende, men jeg er ikke sikker på, at jeg kunne give hende et hjem. ” Så de sagde: "Åh, vi har en 2-ugers prøvepolitik!" Den hund hedder Zoe, og hun har nu boet hos Jonah i de sidste 8 år.

Men han har måske aldrig fået hende uden den 2-ugers prøvepolitik, fordi det fik ham til at føle sig mere komfortabel, at hvis det ikke gik, kunne han bringe hende tilbage. Det er den nøjagtige idé: sænke barrieren i frontenden og gøre den reversibel i bagenden.

Omkostningerne ved afkast er normalt mere end betalt af den stigning i salget, der kommer som et resultat. Vi har tendens til at tænke på afkast som et omkostningscenter og indføre strenge returpolitikker. Men forskning viser, at mere lempelige returpolitikker faktisk er bedre af to grunde. For det første, ja, folk vender tilbage, men de køber flere ting. De vender tilbage mere, men de holder også mere, og de deler mere mund til mund.

Zappos vil for eksempel have dig til at købe 10 par sko. Sikker på, du returnerer otte af dem, men du holder et andet par, når du måske ikke ville have, hvis det ikke var for den åbne returpolitik, fordi du ikke ville have købt så mange i første omgang. Du går også tilbage til Zappos, næste gang du vil have sko.

Når det fungerer, handler det om at forstå denne barriere. Hvorfor køber ikke nogen noget? Fordi de ikke er sikre på, om det vil være godt. Hvordan kan vi gøre det lettere for dem at føle sig godt tilpas med at teste det, så de ser, om det er godt? Og hvis det ikke virker for dem, fint, bringer de det tilbage. Men flere mennesker vil tjekke det ud, og flere mennesker vil ende med at beholde det.

Vi kan også gå lidt længere i at informere forbrugerne på forhånd, især online - tilgængeligheden af ​​information kan hjælpe med at mindske usikkerheden. Men vi skal være forsigtige. Der er forskel på, at vi leverer disse oplysninger, og at nogen får den oplevelse for sig selv.

Når informationen kommer fra os som marketingfolk, vil folk være mindre tilbøjelige til at stole på det. Acura kan sige, "Vi laver fantastiske biler," og de kan give mange detaljer om deres produkter. Men jeg ønsker selv at kunne sidde i den Acura for at se, om jeg kan lide det, og om det passer godt for mig.

Oplysninger kan mindske usikkerheden. Produktanmeldelser kan reducere usikkerheden. Men jo mere upartisk denne information er, jo større indflydelse får den. At få autentiske kundeanmeldelser er meget vigtigt. Mund til mund er den næstbedste ting. Den absolutte bedste ting er personlig oplevelse. Du ved, om det fungerer for dig. Den næstbedste ting er din vens oplevelse. Den næste, næstbedste ting er, at marketingmedarbejderen eller virksomheden siger, at det er godt.

Vigtigste takeaways fra denne episode:

• Find ud af mere om Jonah på hans internet side.
• Læs Katalysatoren.
• Følg Jonah videre LinkedIn og Twitter.
• Få din Virtuel billet til Social Media Marketing World 2020.
• Se eksklusivt indhold og originale videoer fra Social Media Examiner Youtube.
• Se vores ugentlige sociale medier Marketing Talk Show på fredage kl. 10 Pacific på Crowdcast.

Hvad synes du? Hvad er dine tanker om, hvordan du kan være mere overbevisende i din markedsføring? Del dine kommentarer nedenfor.