Oprettelse af sociale videoer, der vokser stærke forbindelser: Social Media Examiner

Spekulerer du på, hvordan du bruger video til at opbygge stærkere forbindelser med dine kunder og potentielle kunder? Leder du efter en proces at følge til din næste video?

For at undersøge, hvordan man opretter følelsesmæssige forbindelser med video, interviewer jeg Matt Johnston på Podcast for marketing af sociale medier.

Matt er en tidligere journalist, der blev ekspert i video marketing og grundlægger af Vejledning Social, et videomarkedsføringsbureau, der hjælper virksomheder med at få masse opmærksomhed. Han er vært for The Video Marketing Podcast og er forfatter til bogen, Producerer empati.

Matt deler sin HERO-proces til oprettelse af empatidrevet video og forklarer, hvordan enhver virksomhed kan bruge historiefortælling til at oprette marketingvideoer, som folk vil dele.

Opbygning af stærke forbindelser med video

En naturlig historiefortæller, Matt tilbragte det meste af 20'erne som teaterdirektør i New York City før tjener en kandidatgrad i journalistik ved Syracuse University's Newhouse School of Public Kommunikation. Matt tilbragte derefter et par år med at producere tv-nyheder, inden han blev en digital videoproducent hos Business Insider. Han byggede senere New York Magazine'S digitale videoprogram fra bunden, som inkorporerede deres andre mærker, herunder Vulture og The Cut.

Derefter fortsatte Matt med at opbygge tre nye livsstilskanaler til NowThis, den største globale udgiver af videonyheder på Facebook. Efter at have samlet milliarder af videovisninger til NowThis Sports, NowThis Money og NowThis Food, gik han tilbage for at starte sit eget firma, Guide Social.

Guide Social er et videomarkedsføringsfirma, der skaber både følelsesmæssigt drevet testimonial-indhold og store, brandede indholdskampagner til virksomheder og personlige mærker. Guide Socials videoer er bygget op om empatidrevet historiefortælling, fordi empati er det, der gør indhold til at viral.

Matt sigter mod at bringe den menneskelige forbindelse tilbage til en verden af ​​social media marketing. I begyndelsen var der et guldfeber inden for digital markedsføring, hvor alle strømmede til den næste tragt, og de sociale mediers personlige karakter gik tabt et eller andet sted. Matt har lyst til, at video er ledningen til at bringe disse forbindelser tilbage, fordi video er sådan en utrolig personlig måde at opbygge et forhold til et publikum på.

Hvis du er et personligt mærke, giver video dig en oplevelse af virkelig at placere dig selv foran en person, ansigt til ansigt, bogstaveligt talt kun få meter væk. Det er et kraftigt stik. Store sociale medievideo handler også om at give værdi til mennesker på den måde, de ønsker at forbruge det, og virkelig bekymre sig om, hvad de ønsker, har brug for og kan bruge. Det er ligesom forhold mellem mennesker og mennesker. Video føles mere personlig end andre typer indhold.

Du kan opbygge et dybere forhold til nogen, der bruger video, end du ofte kan med en blog eller med nogen anden platform online. Dette gør video til det perfekte medium til at bringe den empati tilbage og vise, at vi alle er mennesker og kan identificere os med hinandens følelser, hvis vi er modige nok til virkelig at placere os derude.

Derfor hedder Matts bog Producerer empati: Folk deler og interagerer med indhold baseret på følelsesmæssig identifikation eller empati. At være sårbar, gennemsigtig og værdifuld er hele spillet. Hvis du kan tvinge dig selv til på en eller anden måde at nedbryde dine egne mure, vil du blive kendt, elsket og betroet. Det er her, vi prøver at gå, især inden for marketing på sociale medier. Det er her video kommer ind. At være dig er mere magtfuld end at være berømt.

Der er en stærk følelse af identifikation, der følger med at kunne se andre mennesker. Selv på en podcast føler du dig tæt på den person, der taler, fordi oplevelsen replikerer, hvordan det kan være at sidde ved siden af ​​hinanden. Du kan få noget, der føles meget mere identificerbart på video. Selv i en selfievideo føles det som om personen taler direkte til dig.

Der er noget ved at se ind i folks øjne. Vi ser os selv derinde. Øjnene er et vindue ind i sjælen. Publikum bliver bare betaget, og det kan være en meget stærk oplevelse.

Der er også al den ikke-verbale kommunikation, der sker, når du ser på andres ansigt. Udtrykkene i deres mund, rynkerne på panden og den måde, de ser væk eller ser op og tænker - alt dette tilføjer et lag til den verbale kommunikation. Disse udtryk formidler noget selv i mangel af ord. Det er en stærk form for metakommunikation, som er superkraftig.

Der er noget dybt, der sker, når du får en chance for at se andres ansigt. Du får se, at de ikke handler; de er autentiske og sande.

HERO-systemet

Matt kalder sit system til oprettelse af sociale medievideoer "HERO", som er et akronym for krog, empati, responsog overlever. Det er helt fokuseret på følelsesmæssig identifikation, værdi og empati. Det handler om at kommunikere budskabet, ”Jeg er faktisk interesseret i dig; her er den værdi, jeg skal give dig. Ser du dig selv i mig? Lad os i så fald gå på denne rejse sammen. ”

Alle de store videoprogrammer, som Matt byggede til sine tidligere arbejdsgivere, var sociale medievideoer rettet mod algoritmisk baserede nyhedsfeedsplatforme - som beskriver stort set alle sociale platforme undtagen potentielt Youtube. Den vigtigste måde, hvorpå andre sociale platforme adskiller sig fra YouTube, er, hvordan du finder videoindhold.

På YouTube kommer du fra et miniaturebillede; du kommer fra et sted til et andet for at få en video. Meget ofte er det baseret på søgehensigt. Med algoritmerne får du bare vist ting. En video kommer op, og det handler om, ”Hej, her er en gave. Er du interesseret eller ej? ” Du har et meget begrænset vindue.

Der er også en forskel i hensigt. Når du går til Facebook, Instagram eller LinkedIn, har du ikke nødvendigvis den eksplicit hensigt at se video. Du skal derhen for at blive opdateret om dine venner og dine forbindelser, og du vælger måske eller ikke at se en video. Med YouTube går du derhen med den eksplicit hensigt at se en video, og du vil sandsynligvis holde dig længere på YouTube, fordi det er derfor, du er der.

Da vi marketingfolk "forstyrrer" brugeroplevelsen på de algoritmiske platforme, er vi nødt til at skabe noget, der får en slags følelsesmæssig reaktion til at give værdi.

Den vigtigste valuta, Matt skyder efter med sociale medievideo, er andelen, fordi det er det, der fører til viralitet. Folk deler indhold, som de følelsesmæssigt identificerer sig med, fordi de også ønsker, at andre følelsesmæssigt identificerer sig med det. Folk deler indhold i god tid, før de ser endda halvdelen af ​​videoen.

Du er nødt til at optimere for andelen, for svaret, for sådan bliver du viral. Hvis det sker, sender det et signal om, at du opretter noget, som folk finder værdifulde og har forbindelse til. På nogen af ​​disse algoritmiske baserede nyhedsfeedplatforme går vi ikke til indholdet - indholdet kommer til os. Vi er nødt til at ændre den måde, vi strukturerer vores videoer på for at optimere dem.

H: Krog

Hook er den følelsesmæssige reaktion i starten, de første 3 eller 4 sekunder af en video.

Vi har to sider af vores hjerner. Den ene side af vores hjerne tager kognitive beslutninger for os, som om vi skal have en skinke-sandwich eller en kalkun-sandwich. Vi taler ikke til den side af hjernen med vores videoer; der er ikke tid nok til det.

Vi prøver at stoppe tommelfingrene, så vi er nødt til at tale til den del af folks hjerner, der er meget mere forbundet med deres kroppe, deres følelser. Vi er nødt til at nå nerveforbindelserne, hvor hvis du rører ved en varm komfur, skriger du og løber den anden retning. Det er den hjerne, vi leder efter, og vi vil sømme den fra begyndelsen.

Der er to måder at gøre det med krogen på. Den første måde er, hvis du har fantastiske optagelser; de bedste ting bliver frontloadet. Vent ikke. Dette er anderledes på YouTube, for der skal du drille for at få folk mere engagerede i indholdet og sende disse signaler til YouTube om, at folk er ser meget af din video.

Det er anderledes på de algoritmiske sociale medieplatforme. Hvis du ser på Facebook- og Instagram-engagementsgrafer, vil du se drop-off-priserne falde efter 10 sekunder. Det er fint, fordi du når ud til mange flere mennesker, og du forstyrrer deres oplevelse - men hvis du lægger dine bedste ting 30 sekunder i din video, vil ingen se det. Du er nødt til at stoppe dem der i starten.

Du kan sætte det ind senere, hvis du vil, fordi du fortæller en historie hele tiden. Så hvis du kan, skal du tilslutte dem fra starten med de bedste optagelser, du har, for det er her pengene er.

Hvis du ikke har nogen fantastiske videooptagelser, skal du bruge en rigtig god overskrift, der er specifik og rammer en følelsesladet akkord. Tænk på BuzzFeed-overskrifter; for eksempel "Den enkle grund til, at enhver kvinde krøller sit hår forkert." Det er så specifikt, at enhver kvinde, der krøller håret, vil føle sig med det, og så er hun inde.

Selvom jeg ikke har fantastiske optagelser, der vil sprænge folk væk, er jeg i stand til at få dem ind i videoen gennem følelsesmæssig forbindelse i stedet for optagelser.

Dette tekst-på-skærm-format møder folk, hvor de er, fordi de sidder på deres telefoner, de ofte ikke er i stand til at lytte, og du har et meget kort vindue. Du kan ikke stole på en situation, hvor du ikke har nogen idé om, hvordan de oplever dit indhold. Hvis du bare flyver teksten på skærmen, og du rammer dem over hovedet med den, så kan du fange deres opmærksomhed. Forhåbentlig er det en tilstrækkelig overskrift eller videofilm, at det virkelig skærer deres hjerte og får dem til at stoppe.

Videoer afspilles næsten altid automatisk i folks feeds. Hvis du ikke stopper deres tommelfingre fra starten, har du mistet din chance for at få nogen ind i dit videoindhold. Derfor er det værste, du muligvis kan gøre, at starte dine videoer med et logo. Der er ikke noget vigtigere end de første 3-5 sekunder, fordi det ikke betyder noget, hvor god din video er efter det. Hvis ingen ser det, hvilken indvirkning har det så?

Det er det samme som at sætte en kedelig overskrift på en god blog. Det kunne være det bedst skrevne indhold i verden, men hvis du ikke kan få folk ind i det, vil du have et grundlæggende problem med din oprettelse og distribution af indhold.

E: Empati

Følelsesmæssig identifikation er grunden til, at nogen klikker på noget online. Det blæser dem væk, eller det giver dem værdi. Det har løftet om forbindelse eller løftet om et forhold. Vi vil se os selv, vi vil have et spejl - det er det, vi alle ubevidst vil have, når vi leder efter indhold online at engagere os med. Dette er en fantastisk måde at tænke på værdi på, for med indhold skal du være helt fokuseret på at give værdi.

Den bedste måde at give værdi på er ved at forstå, hvordan dit publikum føler og vise empati. Det er en automatisk tovejs gade. Empati er en utrolig proces at gå igennem med nogen og et godt forhold til opbygning af forhold, hvis du kan vise empati med indhold.

Empati er også den bedste måde at komme med en indholdsstrategi på. Hvilken slags indhold skal du lave? Hvilken slags ting stemmer overens med livsstilen og livet for de mennesker, du tjener? Hvad bryr de sig om? Hvad græder de om? Hvad griner de om?

Sørg for, at du vælger historier, der ansporer empati og fortæller dem på en måde, der fortsætter for at vise, at du følelsesmæssigt identificerer dig med publikum, og at de følelsesmæssigt kan identificere sig med du. Du giver dem adgang, og de giver dig adgang. Så får du virkelig muligheden for at oprette en fantastisk forbindelse med dem, som kan gå så langt fra et forretningsmæssigt synspunkt.

Det handler ikke om dit produkt og din tjeneste, det handler om de mennesker, du tjener. Det handler ikke om dig, det handler om dem. Når Matt forsøger at hjælpe mærker med den type indhold, der skal bruges, tager han dem igennem det, han kalder en persona-øvelse. De kommer med deres ideelle avatar, den ideelle målkunde. Så tænker de på hele denne avatars livsstil.

Mange gange ser vi kun publikum gennem vores egen meget begrænsede linse. Vi ser kun på dem gennem linsen af ​​det, vi ønsker, som om vi var det eneste i deres liv, og det problem, vi løser, er det eneste, der foregår med dem. I stedet skal vi se på hele den livsstil, de lever.

Matt underviser i en proces kaldet a livsstilskort. Efter at have lavet persona-øvelsen laver du et livsstilskort, hvor du placerer avataren i midten og trækker små cykel eger ud. Hver eger er et andet stykke af personens livsstil.

Lad os sige, at vi sælger brudekjoler. Vi har vores avatar, Sylvia, i midten, og hun bliver gift. De forskellige cykel eger ville være de forskellige dele af Sylvias liv. Handler Sylvias liv om at blive gift? Nej. Der foregår meget i Sylvias liv, og det er det, der omgiver vores avatar.

Afhængigt af dit produkt eller din tjeneste kan din avatar være en person med høj indkomst, der er ekstremt travl, så vi ved, at der er mange mennesker i det avatarsæt, der er advokater og læger. "Ekstremt travlt" ville være et kerne livsstilstræk.

Derefter ville vi gå ned igen og sige: "Nå, de fleste mennesker i dette avatarsæt er mødre." Så vi ville have "mor", da en anden talte for Sylvia. Herovre siger vi, at denne avatar for det meste er 30- til 35-årige kvinder. Vi kan gå rundt om alle de ting, der betyder noget for Sylvia, hvad hun holder af i sit liv.

Og som en person, der sælger brudekjoler, kan vi lave indhold om moderskab, vi kan lave indhold om travl livsstil og problemer med morgenrutiner og alle de ting, der får Sylvia til at sige: ”Åh ja, det er det mig. Ja, det har jeg et problem med. ” Det bygger et forhold.

Det har intet at gøre med brudekjoler. Det er den del, som mange marketingfolk vil kæmpe for at forstå. Det har alt at gøre med de udfordringer, som det publikum, de forsøger at tiltrække, står overfor, og om disse videoer genlyder det publikum.

Nøglen er at skabe et dybere forhold til det menneske. Ofte spiller vi som marketingfolk ikke et AOV-spil eller gennemsnitligt ordreværdi, hvilket er: "Jeg vil have dig til at købe noget nu og derefter gå væk." Vi spiller et LTV-spil, en levetidsværdi. Vi vil skabe superfans. Og du opretter ikke en superfan ved at sige: "Hej, køb min brudekjole."

Sociale medier bliver mere personlige, og de går oftere ind i private kanaler. Det er vigtigere end nogensinde at uddybe disse individuelle forhold.

R: Svar

Svar er hvor delingen sker. Hvis du bare opretter indhold, som folk kan forbruge, bliver det envejs, og det bliver sandsynligvis ikke viralt. Det kan give værdi, men det er ikke helt struktureret korrekt. Når du prøver at få nogen til at reagere følelsesmæssigt på dit indhold, er det her, vi strukturerer historier på helt forskellige måder.

Den grundlæggende idé er at fortsætte med at indlæse forskellige dele af historien for at skabe disse kolde åbninger, så vi kan få del i, inden vi overhovedet kommer til historien.

Meget ofte, når du strukturerer et socialt video-script, kan du komme til et punkt, hvor du bare vil levere kontekst. Du får folk ind, og du tilbyder den kroge og løftet om din overskrift - men hvis du bare fortsætter med at sætte scenen med din næste linje, er det ikke indhold, der kan deles. Det vigtige er at finde de største empati-øjeblikke i dit script, de største spejlmomenter, der virkelig får folk til at dele disse ting.

Gør ikke den mest almindelige ting lige uden for flagermusen. Find det skøreste, skøreste stykke, og læg det lige foran, fordi du optimerer det til svar. Svaret udføres af seeren, men det antages af den måde, du komponerer videoen på. Ved at frontlaste din video efter krogen med virkelig værdifuldt, interessant eller følelsesmæssigt stof, er håbet at dit publikum rammer Del, før de overhovedet har set resten af ​​videoen, og så fortsætter de med at se det.

Det er normalt at fortælle en profilhistorie på en meget lineær måde: Start i starten og gå til slutningen. Men hvis du strukturerer din video på den måde, når du for det meste prøver at distribuere den fra sociale platforme, optimerer du den ikke til aktier. Du er nødt til at tænke lidt hårdere og udvikle den kolde åben.

En gang gik Matt til Schweiz for at interviewe paralympiske atleter til en kampagne med Toyota. Han interviewede en mexicansk mono-skiløber, der begyndte at græde, fordi han indrømmede over for Matt, at han havde tænkt på at afslutte sit liv. Hans gæst havde aldrig fortalt det til nogen, fordi han havde ulykken 14 år gammel og næsten mistede alt inklusive leveviljen. Matt sagde til sig selv i det øjeblik, ”Dette skal være i begyndelsen af ​​videoen. Jeg er nødt til at sikre, at folk ser dette og oplever dette. Fordi dette er sandheden. Dette er empati. ”

Mange mennesker ville have bygget op til det øjeblik og gjort det til crescendo; men i stedet besluttede Matt at omorganisere det, så det mere var en kold åben. Han brugte det til at få folk til at føle noget for denne mand og gå med ham på denne rejse for at bevæge sig ind i den.

O: Overlever

Der er ikke noget nyt under solen med indhold. Vi laver normalt de samme historier. Så du bliver nødt til at overgå folks forventninger til værdi i det indhold, fordi det er det, de vil huske.

Målet med ethvert stykke indhold er at få det delt. Men når det er gjort, når folk har fortæret det, følte de sig som om de havde mindst en nyttig klump, de kunne tage væk fra det, som de ikke havde hørt eller oplevet før?

Hvordan kan du overlevere værdi for at vise, at du rent faktisk holder af? Hvordan viser du, at du ikke bare cookie-cut disse videoer, du lægger en tanke i dem, du lægger hjertet i dem, og du er interesseret i de mennesker, der ser dem? Du vil hjælpe dem.

Ved du, hvordan du har det, når nogen overleverer til dig i det virkelige liv? De sender dig et kort, og du tænker, ”Åh gis, jeg kan ikke tro, at denne person tog sig tid til at sende mig en kort i den fysiske post. ” Du føler dig også en smule gæld, selvfølgelig, så der er en marketingtaktik der. Men også du føler en forbindelse: "Wow, denne person er virkelig interesseret i mig."

Det får dig til at tænke på dig selv og reflektere over dig selv. I videoform viser du ved at overlevere værdi, at dette ikke kun er en marketingtaktik; det er faktisk os, der bekymrer os om dig og din oplevelse.

Dette er korte videoer, så du har meget at gøre på kun 60 sekunder. Krogen er 3-5 sekunder, så den første information, der kan deles, den næst mest delbare stykke information, en lille smule kontekst, og tilføj derefter det ekstra lag af værdi for at overlevere en gang til.

Der er den faktor, den lille måde at give perspektiv på den, som ingen andre ville gøre. Historisk perspektiv, måske et citat fra nogen, der sporer det tilbage til noget, et andet anvendelse af denne viden, det lille ekstra... Det er bare et par linjer, men det gør virkelig en forskel.

Vigtigste takeaways fra denne episode:

• Få mere at vide om Matt og Guide Social om hans internet side.
• Lyt til Video Marketing Podcast.
• Følg Matt videre LinkedIn, Twitterog Youtube.
• Læs Producerer empati (speciel aftale for SMV-læsere / lyttere!).
• Tilmeld dig Social Media Marketing Society.
• Se eksklusivt indhold og originale videoer fra Social Media Examiner Youtube.
• Se vores ugentlige Social Media Marketing Talk Show, live om fredagen kl. 10 Pacific Crowdcast.

Hvad synes du? Hvad er dine tanker om at bruge video til at opbygge stærkere forbindelser med dine kunder og potentielle kunder? Del dine kommentarer nedenfor.