Sådan bruges Facebook-annoncer til at forbedre dit bedste indhold: Social Media Examiner

Bruger du Facebook-annoncer?

Har du overvejet at oprette Facebook-annoncer fra dine mest effektive organiske indlæg?

For at undersøge, hvordan du identificerer og øger dit bedste Facebook-indhold, interviewer jeg Larry Kim.

Mere om dette show

Det Social Media Marketing podcast er et on-demand talkshows fra Social Media Examiner. Det er designet til at hjælpe travle marketingfolk og virksomhedsejere med at finde ud af, hvad der fungerer med social media marketing.

I denne episode interviewer jeg Larry Kim, grundlægger og teknologichef for WordStream. Han er en hyppig blogger, betal-per-klik-ekspert og ninja med social reklame.

Larry forklarer, hvordan du forbedrer ydeevnen for dit bedste indhold med Facebook-reklame.

Du finder ud af, hvordan du budgetterer til Facebook-annoncer.

Del din feedback, læs shownoterne, og få de links, der er nævnt i denne episode nedenfor.

Lyt nu

Hvor skal du abonnere?: Apple Podcast | Google Podcasts | Spotify | RSS

Rul til slutningen af ​​artiklen for links til vigtige ressourcer, der er nævnt i denne episode.

Her er nogle af de ting, du finder ud af i dette show:

Sådan bruges Facebook-annoncer til at forbedre dit bedste indhold

Larrys Backstory

Larrys firma, WordStream, annoncerer søgemaskiner og sociale medier, og Larry mener, at det er vigtigt for virksomheder at gøre begge typer.

For eksempel bygger B2B-softwarevirksomheder nye funktioner, funktioner og løsninger, som ingen søger efter endnu. Men med sociale annoncer kan disse virksomheder målrette mod personer, der sandsynligvis køber deres software baseret på demografi, interesser eller adfærd.

I modsætning til en individuel annoncør, der kun har data om én virksomhed, er Larry i stand til at få øje på tendenser og mønstre i online-reklame, fordi WordStream administrerer ca. 1 mia. $ Annonceudgifter på tværs af Facebook, Bing og Google og kører tusindvis af kampagner til forskellige kunder. WordStream analyserer alle disse kampagner for at finde ud af data, såsom den typiske pris pr. Klik og typiske engagementsprocent.

Lyt til showet for at finde ud af procentdelen af ​​WordStreams klienter ved hjælp af Facebook-reklame.

Sådan fungerer algoritmer

For at forstå algoritmerne siger Larry, at det er vigtigt at tænke over den sammenhæng, som din annonce vises i. (Vores samtale fokuserer på Facebook, men Larry siger, at det samme gælder for annoncer på Twitter og andre sociale medier platforme.) Når du sponsorerer eller promoverer et indlæg, er du en af ​​tusinder eller endda millioner af virksomheder, der går efter det samme publikum. Larry forklarer, at Facebook-algoritmen er designet til at håndtere dette volumen på en måde, som holder Facebook engagerende for brugere, så de kommer tilbage.

For at bestemme, hvilke indlæg der skal vises brugere, og hvor meget annoncøren skal opkræves, mener Larry, at algoritme ser på mange forskellige faktorer, men den vigtigste er engagement (klik, likes, kommentarer eller aktier). Et indlæg med lavt engagement har en engagementsprocent på 1% til 2%. (Kun 1 eller 2 personer ud af 100 deltager i stillingen.) En stilling med højt engagement har en sats på 10% til 15%, og gennemsnittet er omkring 2,5% til 3%.

Larry understreger, at Facebook ikke vil have brugernes nyhedsfeeds fyldt med latterlige opdateringer, som ingen bryr sig om. Et selskab, der forsøger at promovere affaldsindhold med lave engagementer, vil have meget få annonceindtryk. Annoncen vises muligvis ikke engang. Hvis annoncen vises, vil klikfrekvensen være dyr (et par dollars pr. Klik versus et par cent).

Det omvendte er også sandt. Facebook belønner virksomheder, der promoverer interessant indhold ved at vise deres annoncer og kun opkræve øre pr. Klik.

Lyt til showet for at høre Larrys tanker om, hvordan engagerende annonceindhold skal sammenlignes med organisk indhold.

Enhjørninger

Fordi algoritmer belønner engagerende indhold, mener Larry, at den vindende reklamestrategi er enkel: promover din enhjørninger. Disse outlier-indlæg klarer sig spektakulært godt. De får tre til fem gange mere trafik end gennemsnittet og er blandt de øverste 1% til 3% af dit mest engagerende indhold.

For eksempel kan et enhjørningspost have en 20% engagementsprocent, hvilket betyder, at 1 ud af 5 personer, der ser dette indlæg, klikker på, kan lide eller deler det. Når du betaler for at promovere et indhold med stort engagement, kan du få klik for kun et par cent. Det er et godt køb.

For at identificere enhjørningsposter skal du kontrollere din Google Analytics for de stykker indhold, der har fået masser af trafik organisk. Disse historier klarer sig normalt godt, fordi historieideen er fængslende. For eksempel er et indlæg som "10 Mind-blowing New Features in Facebook Advertising" et interessant emne med en fængende titel. Hvis artiklen klarer sig godt organisk, vil det sandsynligvis også klare sig godt, når du promoverer det som et indlæg.

Jeg spørger Larry, om du specifikt i Google Analytics skal søge efter indlæg med god social trafik. Larry siger, at du faktisk også vil se på søgetrafik. Der er et forhold mellem sociale aktier og Google-placeringer. Indhold, der rangerer godt i Google-søgning, har tendens til at klare sig godt på sociale medier. I løbet af det sidste år eller to har Google ændret organisk placering for at virke meget som Facebook-algoritmer. Selvom Googles organiske søgerangeringer tidligere handlede om links og søgeord, handler placeringen nu om brugerengagement, f.eks. Klikfrekvenser.

Larry understreger, at de følelser, der får folk til at klikke på ting i søgelister, er de samme som dem, der får folk til at dele og klikke på ting på sociale medier. Derfor belønner både søgeresultater og sociale annoncer indhold, der får højt engagement med bedre synlighed.

Larry og jeg taler derefter om, hvad der får et enhjørningspost til at fungere godt som en annonce. Jeg spørger, om du har brug for nøjagtigt det samme billede, indhold eller link fra dit enhjørningsindlæg, så din annonce drager fordel af det originale indlægs høje engagementsprocent. Larry siger, at det ikke er nødvendigt. Den nye kampagne starter fra bunden.

I din annonce, forklarer Larry, kan du tilføje et fængende billede, der vil hjælpe et forfremmet indlæg og foretage andre mindre ændringer. Et enhjørningsindlæg klarer sig i første omgang godt, fordi noget ved titlen og beskrivelsen er iørefaldende. Husk, et indlæg med kun en organisk engagementsprocent på 2% til 3% vil sandsynligvis også få lignende resultater som en sponsoreret annonce. På samme måde burde den samme magi, der fik indhold til at klare sig godt første gang, gøre det godt som en separat klikkampagne.

Lyt til showet for at finde ud af, hvorfor Larry siger, at tidspunktet for indlæg ikke betyder noget, men menneskelig psykologi gør det.

Næste trin til enhjørninger

Når du har et enhjørningspost, skal du trække så meget værdi ud af det som muligt. Larry siger, at kalenderdrevne marketingfolk ofte ikke giver et enhjørningspost ekstra opmærksomhed, fordi de er fokuseret på det næste emne på deres opgaveliste. Imidlertid kræver en enhjørningspost en ændring i planerne.

Larry sammenligner et enhjørningspost med en god pokerhånd: Hvis du spillede poker og fik fire ess, ville du ikke ønske at ændre din strategi for at forsøge at maksimere værdien fra den meget stærke hånd? Larry siger, at når du får en enhjørning, skal du starte med at promovere den kraftigt på Facebook og Twitter. Fordi stillingen har stort engagement, skal du få billige klik.

Du vil også gerne genbruge indholdet. Hvis et blogindlæg klarer sig rigtig godt, vil en video sandsynligvis også klare det godt. Dette gælder især for YouTube, som værdsætter engagementsmetrikker. En anden mulighed er at gøre dit enhjørningspost til en serie. Udforsk emnet i dybden med flere indlæg (som filmefterfølgere). Larry kalder denne teknik "kloning af unicornbabyer." Hvis du forvandler et enhjørningspost til en serie på syv historier, har du seks enhjørningebabyer.

For eksempel var en af ​​Larrys enhjørninger fra sidste år et indlæg om fem kommende Google AdWords-funktioner. Baseret på postens ydeevne stoppede Larry presserne for at udtrække hele værdien. Da Larry gjorde indlægget til en annonce, kostede klik på Facebook og Twitter kun få cent. Larry forvandlede derefter indlægget til et webinar, der genererede 5.000 registranter. Da webinaret var så succesfuldt, tilbød Larry simpelthen et encore-webinar den næste uge, og yderligere 4.000 mennesker registrerede sig.

For at skabe enhjørningsbørn lavede Larry et dybtgående stykke om hver funktion i det originale indlæg: hvordan funktionen fungerer, fordelene og tip og tricks. For eksempel var en tændt Google Maps lokale søgeannoncer og en anden var på Google udvidede tekstannoncer.

Lyt til showet for at lære, hvor mange mennesker Larry typisk får til sine webinarer.

Budgetter

Larry siger, at fokusering på enhjørningsposter er den bedste måde at få mest muligt ud af dit sociale mediebudget. Fordi du ikke ved, hvornår et indlæg bliver en enhjørning, har marketingfolk brug for et kvartals- eller årligt budget, som er mere fleksibelt end et månedligt budget.

For eksempel, hvis du har et budget på $ 10.000 pr. Måned at bruge på sociale medieannoncer, bruger du mere på at promovere gennemsnitligt indhold på Facebook. Imidlertid giver et budget på $ 30.000 pr. Kvartal eller $ 120.000 om året dig mulighed for at vente og gå all-in med at promovere højtydende stillinger, som koster mindre at promovere. Som et resultat kan du få 10 til 100 gange mere ud af dit sociale mediebudget.

Jeg beder Larry om at hjælpe os alle med at visualisere, hvordan fokusering af promovering på et enhjørningspost kan hjælpe med at maksimere dit budget. Larry understreger, at et stærkt indlæg kan hjælpe dit indhold med at nå ud over den typiske niche til masserne af mennesker på Internettet.

For eksempel siger Larry, at et typisk indlæg på WordStreams blog vil få omkring 5.000 besøgende i 30 dage. Larry indså, at AdWords artiklen var en enhjørning, da den modtog ca. 20.000 visninger organisk. (Husk at enhjørninger er ægte outliers, der presterer 2 til 4 gange bedre end gennemsnittet.) Fokusering af forfremmelse på AdWords-indlæg kostede Larry omkring $ 2.000, fordi han fik klik for et eller to cent, og indlægget endte med omkring 250.000 synspunkter.

Når du tror, ​​du har et enhjørningspost, anbefaler Larry at starte med et sponsoreret indlæg til $ 50 og overvåge svaret. Hvis engagementsprocenten kun er 2% eller 3%, er stillingen et æsel. Hvis du lægger flere penge bagud, vil det sandsynligvis ikke ændre engagementsprocenten, så du kan overveje, at den sponsorerede post på $ 50 er en audition med lav risiko. En forlovelsesrate på 10% til 20% er dog en ægte enhjørning. Hvis du får en god engagement rate med $ 50, skal du fortsætte med at bruge dit budget til at promovere stillingen, indtil stillingen slides af sig selv.

Larry siger, at stedsegrønne enhjørninger er sjældne, magiske stillinger, der fortsætter med at drive engagement. For eksempel oprettede Larry en infografik kaldet De dyreste søgeord i Google AdWords. Uanset hvornår han sender det, er engagementet ca. 8% til 10%. For at understøtte denne stedsegrønne enhjørning anvender Larry et $ 100 til $ 200 pr. Måned til dette stykke indhold.

Når jeg spørger om, hvem du målretter mod, når du promoverer enhjørningsposter, siger Larry, at målretning fungerer som et frugttræ. Du har lavhængende, mellemliggende og svær at få frugt. Jo bredere publikum, jo ​​mere betaler du. Dine Facebook-fans og remarketingmålgrupper er de nemmeste mennesker at nå. Når du målretter mod denne målgruppe, får du det højeste engagement til den laveste pris. Imidlertid er størrelsen på dette publikum mindre end at gå efter en bredere kategori.

For at nå ud til et større publikum for nøgleordene infografiske kunne Larry f.eks. Målrette mod folk, der er interesserede i iværksætteri, som måske også er interesseret i hans infografik. Denne målretning udvider publikum til omkring 50 millioner mennesker i USA. Imidlertid vil engagementsprocenten være lavere (måske 5% i stedet for 10%), og forfremmelsen koster lidt mere.

Lyt til showet for at høre Larry diskutere, hvordan en virksomhed kan tilpasse sin annoncemålretning til sine forretningsmål.

Sådan konverteres klik til salg

Larry understreger, at pointen med markedsføring af sociale medier ikke er at få hits. Du vil til sidst konvertere disse hits til kundeemner og salg.

For at gøre reklame på sociale medier til et salg siger Larry, at nøglen er remarketing, som giver dig mulighed for at følge folk rundt med annoncer. Når du markedsfører på Facebook, behøver du ikke målrette mod alle de 2 millioner mennesker, der besøgte dit websted. Du vil være kræsen og kun vise annoncer til de mennesker, som du tror faktisk køber dine ting.

Kun ca. 1% til 2% af de mennesker, der besøger dit websted, bliver kunder. Til remarketing ønsker du at identificere de nøjagtige egenskaber hos personer, der er dine mest sandsynlige kunder (såsom en jobtitel, virksomhed og placering). Fordi dit remarketingmålgruppe er mennesker, der har brugt dit indhold og er fortrolige med dit forretning, kan dit annonceindhold fremsætte direkte anmodninger, såsom "Download prøveversionen" eller "Opsæt demo".

Lyt til showet for at høre flere detaljer om målretning og remarketing.

Lyt til showet!

Vigtigste takeaways nævnt i denne episode:

• Lær mere om Larry på WordStream.
• Følge efter @LarryKim på Twitter.
• Læs mere om Facebook-nyhedsfeed.
• Se på Larrys tanker om enhjørninger.
• Udforske Google Analytics og AdWords.
• Lær mere om Facebook mørke indlæg.
• Læs Larrys artikler om Kommende Google AdWords-funktioner, Google Maps lokale søgeannoncerog Googles udvidede tekstannoncer.
• Tjek ud De 20 dyreste søgeord i Google AdWords infografik.
• Se vores ugentlige sociale medier Marketing Talk Show på fredage kl. 10 Pacific på Crowdcast, eller still ind på Facebook Live.
• Lær mere om Social Media Marketing World 2017.
• Få en Virtuel billet.

Måder at abonnere på Social Media Marketing podcast:

• Klik her for at abonnere via iTunes.
• Klik her for at abonnere via RSS (ikke-iTunes-feed).
• Du kan også abonnere via Stitcher.

Hvad synes du? Hvad er dine tanker om at øge Facebook-indholdet? Venligst skriv dine kommentarer nedenfor.