Sådan oprettes en viral konkurrencer med sociale medier: Social Media Examiner

Overvejer du at bruge konkurrencer eller konkurrence til en kommende marketingkampagne for sociale medier?

Har du nogensinde spekuleret på, hvordan en social konkurrence hænger sammen med ideen om ”viral” markedsføring?

I denne artikel vil jeg analysere begreberne, der påvirker et socialt medie “viral konkurrencer” og hvordan marketingfolk kan og (potentielt) skulle drage fordel.

Hvad betyder egentlig udtrykket Viral?

Markedsførere bruger udtrykket viral at beskrive spredning af medier i to forskellige sammenhænge.

På den ene side, viral kan beskrive "massivt engagement" dvs. hvornår mange mennesker tilmelder sig et særligt lokkende tilbud. Alternativt kan "visninger" gå viralt, der opstår, når folk deler en brandkampagne med andre mange gange.

Da flere deltagere deler indhold, mærker nyder godt af tre områder:

1. Flere mennesker bliver opmærksomme på en annonce (mærkegenkendelse),
2. Flere mennesker bliver opmærksomme på mærker, der engagerer forbrugere, som de har forbindelse til (brand equity) og
3. Flere mennesker reagerer på en annonce (kundeoptagelse).

Ud over deling er der fire nuancer af en viral kampagne, som marketingfolk skal tænke igennem for at få succes:

1. Årsag til deling: kan stole på enten ikke-monetære ("Denne video er så sej, at du bare skal se den") eller monetære incitamenter ("Del dette og få en kupon").
2. Hvad deles: to mest almindelige muligheder er bevis for deltagelse (“Hej venner, jeg har lige deltaget i denne konkurrence”) og faktisk indhold. Indhold kan være brand-oprettet eller bruger-oprettet.

   

3. Deling af deling: kan enten være passiv (sende til en deltagers egen profil, som andre kan se) eller aktiv (deltager sender direkte beskeder til venner).
4. Dele udløb: Der findes forskellige afsætningsmuligheder til både passiv (fx Twitter / Facebook statusopdatering) og aktiv (fx direkte mobil / e-mail-meddelelse) deling.

   

Som med de fleste ting inden for markedsføring findes der betydelige kompromiser mellem de forskellige virale tilgange. Selvom det er omkostningseffektivt, er det meget mere kunst end videnskab at køre deling via ikke-monetære incitamenter. Deling af indhold spreder rige medier, men risikerer at være invasiv. Passiv deling giver adgang til et bredere, omend mindre interesseret, publikum.

Valg af et specifikt socialt netværk eller distributionskanal kræver en omfattende forståelse af forbrugerkommunikationspræferencer og tilgængelige marketingressourcer.

Som beskrevet i et tidligere indlæg om viral markedsføring, Brug af sociale medier til at udsende mobile QR-koder, succes kommer i sidste ende til henrettelse. Der findes ingen løsning, der passer til alle, så det er afgørende at udvikle en klar forståelse af en kampagnes ressourcer, kunder og mål.

Økonomien ved en viral konkurrencekampagne

Inden du kører enhver konkurrencekampagne på sociale medier, markedsførere bør først gøre sig bekendt med konceptuel og gyldige behov for at vide bag promovering af sociale medier. Dette vil sikre, at konkurrencer har det rette fundament, hvorpå man kan bygge en viral komponent.

Virale komponenter stammer fra økonomien bag en standard konkurrencer. Ved at nedbryde det skal du overveje, at kernekonkurrencen beder forbrugerne om at forpligte sig til et brand ved hjælp af et incitament som lokkemad.

Ligesom fiskeri koster ekstra lokkemad for marketingfolk (incitamenter) flere penge, men giver dig mulighed for at rulle flere forbrugere ind. Men i modsætning til agnfiskeri returnerer hver efterfølgende fangst mindre værdi. Hver efterfølgende forbruger forpligter sig til et brand mindre ud fra et ønske om at bruge penge og mere til at indløse incitamentet. I økonomi lingo, hver inkrementel forbruger returnerer lavere og lavere inkrementel værdi for brandet.

Til sidst overstiger incitamentet til at lokke flere forbrugere den tilsvarende fordel for brandet. Et marketingmedlemmers mål for konkurrencer er derefter at find bøjningspunktet, der maksimerer værdien skabt til en given pris for incitamenter.

For dem, der er grafisk tilbøjelige:

Her er her, hvor tilføjelse af en viral komponent til konkurrencer ændrer spillet. Fra et brandgenkendelses- og brand-equity-perspektiv når forbrugere aktivt deler en kampagne med andre, øger de effektivt den inkrementelle værdi, de kan give brandet. Dette øger overskuddet ved konkurrencekampagnen:

Fra en kunde-erhvervelse synspunkt, når forbrugere aktivt rekrutterer andre til at deltage i en kampagne, stiger antallet af kunder, der rekrutteres på et givet incitamentsniveau. Fordi forbrugere værdsætter hinandens opfattelse, vil de være mere tilbøjelige til at forpligte sig til et brand af grunde relateret til køb (i modsætning til at tilmelde sig for at modtage et incitament):

Implementering af en viral konkurrencestrategi

Tricket er så at vælge en viral konkurrencestrategi, der maksimerer værdien skabt af øget brandgenkendelse, brand equity og kundeoptagelse.

Her er tre eksempler på måder, som mærker i øjeblikket kører Facebook viral konkurrencer påi rækkefølge efter effektivitet (efter min mening):

# 1: Blød deling

Med en blød andel, forbrugere modtager en påmindelse om, at de skal dele med deres venner og familie. På den ene side er dette den mindst invasive opmuntring, der er mulig. På den anden side vil kun de virkelig lidenskabelige forbrugere blive bedt om at udvide sig på vegne af brandet.

# 2: Direkte deling

Den direkte deling integrerer aktiens opfordring til handling direkte i annoncen. Fordelen her er, at aktiens opfordring til handling får mere af brandets karakter.

# 3: Incentiveret andel

Med en tilskyndet andel lægger mærkerne større ansvar for forbrugerne til aktivt at deltage. Fordelen er, at forbrugere vil gøre alt for at rekruttere flere deltagere.

At sætte disse kampagner tilbage i sammenhæng med vores graf, kan du se kompromiser blandt de forskellige strategier. De bløde og direkte aktier er afhængige af andre for at udvide profitboblen. Den incitamenterede andel spiller en aktiv rolle i udvidelsen af ​​overskudsboblen.

Den korrekte taktik afhænger af, hvor aktivt engagerede forbrugere allerede er (fx måske føler Budweiser, at publikum er særligt motiveret) og incitamentet (fx gratis kanelstænger kræver et større skub end større incitamenter).

En anden ting at bemærke: incitamentet til at dele for både de bløde og direkte aktier mindsker faktisk den oprindelige persons chance for at vinde. Efter min mening er dette bevis for at bruge teknologi af teknologiens skyld i stedet for med slutbrugeren i tankerne.

Betydningen af ​​Customer Relationship Management

I et tidligere Social Media Examiner-indlæg om kører vellykkede sociale mediekonkurrencer, forfatter Ben Pickering gør et fremragende stykke arbejde med at lægge de forskellige typer forbrugere, der er relevante for en social mediekonkurrence:

• Tilskuere: se delte medier, men deltag ikke
• Deltagere: se og deltag i delte medier
• Skabere: se, deltage og oprette delte medier

Inden for et brand, der kører konkurrencer, er disse betegnelser vigtige, fordi de kan ændre sig over tid. Det er dog kun gennem oprettelsen af ​​en strategi for styring af kundeforhold, som marketingfolk kan spore disse ændringer over tid og bruge dem til deres fordel.

Konkurrencer er ikke den sidste ende mellem brand og forbruger; snarere er de en lanceringsplade eller entusiasmgenerator inden for rammerne af at skabe kundens levetid værdi over tid.

Hvilket bringer mig til et sidste viral lodtrækningseksempel:

# 4: En anden stimuleret andel

Her er et tilfælde hvor hver efterfølgende deltager i konkurrencen har et klart incitament til at henvise andre uden at forstyrre deres egne chancer for at vinde. Den vanskelige del er, at en sådan konkurrence kræver et CRM-system (i dette tilfælde kunde kortlagt til mobiltelefonnummer) for at spore hver ny aktør som enten organisk eller henvist.

På den positive side kan du nu få en forståelse af forskellige kundespecifikationer over tid og belønne de tilskuere eller deltagere, der opgraderer til det næste niveau af brandengagement.

Bundlinjen

Markedsførere kan øge de fordele, de modtager fra en konkurrencekampagne, hvis de inkluderer en viral komponent, som kan øge brandgenkendelse, brand equity og kundeoptagelse. Fordelene ved virale komponenter kræver dog en detaljeret forståelse af en kampagnes mål, kunder og ressourcer.

I sidste ende har marketing på sociale medier et mål: at Brug interaktiv besked for at maksimere kundens levetid over tid. En konkurrencer er et glimrende middel til få nye kunder og berige brandoplevelsen for nuværende. At skubbe en konkurrence ud over et engangsengagement ved hjælp af CRM øger kun værdien for mærket.

Og den bedste del om viral markedsføring? Forbrugerne markedsfører på vegne af brandet. En markedsførers drøm realiseret.

Hvad synes du? Hvad er andre måder at bruge kundeengagement til at øge brandværdien? Har du fundet nogen anden viral konkurrencekampagne for at være særlig succesrig? Efterlad dine spørgsmål og kommentarer i feltet nedenfor.