Skrivning af Facebook-annoncekopi, der konverterer: Social Media Examiner

Vil du skrive overbevisende Facebook-annonceeksemplar, der sælger? Undrer du dig over, hvordan du får dine Facebook-annoncer til at fungere bedre?

For at undersøge, hvad marketingfolk har brug for at vide om at skrive Facebook-annoncer, der konverterer, interviewer jeg Molly Pittman på Podcast for marketing af sociale medier.

Molly er en Facebook-reklamestrateg og co-vært for Evig trafik podcast. Hendes kursus hedder Train My Traffic Person.

Molly giver en tredelt ramme, der skal følges for oprettelse af Facebook-annoncer, der fungerer og deler tre kroge for at opbygge dine annoncer rundt.

Hold øje med ændringer af Facebook-annoncer

I august 2019 ændrede Facebook det visuelle design af annoncer, hvilket også reducerede mængden af ​​synlig annoncekopi på nyhedsfeed. Kun tre linjer med primærtekst vises nu på mobilnyhedsfeed, hvor mest mobiltrafik kommer fra. Efter disse tre linjer skal folk klikke på en prompt for at fortsætte med at læse.

Dette er et stort skift, fordi Facebook som standard brugte ca. dobbelt så meget tekst. Dette øger haster med at fange forbrugernes opmærksomhed meget tidligere i annoncekopien. At få flere klik for at fortsætte med at læse er også en indikator for Facebook om, at annoncen engagerer, hvilket vil hjælpe dine diagnostiske scoringer.

Facebook har også stille tilføjet muligheden for at bevare bestemte tekstformater i indsat annoncekopi. Molly bruger et værktøj kaldet YayText til at fedme eller kursivisere bestemte ord, og derefter kopierer og indsætter hun teksten lige ind i annoncen. Denne funktionalitet er ikke hjemmehørende i Annoncemanager men hvis du konfigurerer din tekstformatering i et af disse værktøjer og derefter kopierer og indsætter den i en annonce, bevarer Facebook nu formateringen. Dette fungerer endda i grupper, som også for nylig har fået formateringsfunktioner.

Brug denne funktion sparsomt, da for meget formatering kan gøre din annonce svær at læse. Men det er en fantastisk måde at henlede opmærksomheden på bestemte tekststykker, der betyder mest, samt at skille sig ud fra andre annoncører, fordi de fleste endnu ikke ved, at du kan formatere annoncetekst.

Hvorfor er kopi af Facebook-annoncer så vigtig?

Facebook-annoncører fokuserer ofte på den visuelle reklame - videoen eller billedet - men annoncekopien er lige så vigtig. Hvis din annonce har virkelig stærke billeder, men kopien er middelmådig, går du glip af en stor del af dit marked, der mere sandsynligt læser din annonce.

Annoncekopien er krogens artikulation; det er grunden til, at en forbruger skal tage den handling, du beder dem om at tage. Uanset om du beder dem om at se en video eller vælge en blymagnet, er denne annoncekopi, hvor du "møder dem i den samtale, der allerede foregår i deres sind", som Dan Kennedy siger. Overfør derefter samtalen til dit opfordring til handling, og hvordan det vil gavne dem.

Mange Facebook-marketingfolk tror stadig, at de kan lancere annoncer, der bare forklarer deres tilbud eller taler om, hvor godt deres produkt eller tjeneste er, hvilket ikke fungerer længere.

Fokuser på "hvorfor"

Den virkelige færdighed, når det kommer til annoncekopi, er "hvorfor". Den bedste måde at beskrive dette på er noget, som Ryan Deiss fra DigitalMarketer kalder ”før og efter gitter. ” Hver gang Ryan forsøger at sælge et produkt eller en tjeneste, bruger han dette net til at hjælpe ham med at finde ud af den overgang, han faktisk leverer til slutningen bruger.

Så inden du beder dit publikum om at tilmelde dig dit webinar i næste uge, skal du finde ud af tilstanden "før" på dit marked lige nu.

Hvilke smertepunkter kæmper de med? Hvad er deres følelsesmæssige tilstand? Hvad har de med at gøre i deres daglige liv? Når de har brugt dit webinar, hvad betyder det for dem? Hvad er tilstanden "efter"? Hvordan vil deres liv blive bedre? Hvis du tager dig tid til at finde ud af det, og det hele er lagt foran dig, er annoncekopien let. Det er, hvad de fleste mangler - "hvorfor" - og derfor er kopi så vigtig.

Ingen går til Facebook på udkig efter annoncer. De tager derhen med et andet formål. De søger ikke efter din løsning. De er der med en anden hensigt, og så afbryder du dem med din annonce. For at undgå at blive zoomet lige forbi skal det oprette forbindelse til dem.

3 typer kroge, der skal bruges i dine Facebook-annoncer

Det hele starter med "krogen", og Molly har tre foretrukne kategorier af kroge, som alle kan bruge.

Smerter / fordel

Tal til et smertepunkt, som du ved, at denne særlige avatar har. Tal derefter til en fordel, "efter" -tilstanden - det ønskede resultat, de håber vil løse det smertepunkt, de oplever.

Et godt eksempel på dette kommer fra et firma kaldet Dog Training Secrets, der sælger videokurser til hundetræning. De har en rigtig enkel smerte / fordel annonce, der siger: ”Bliver din hund alt for ophidset og ude af kontrol, når han ser noget, han vil have i sit miljø? Se denne video for at finde et smart trick til, hvordan du endelig begynder at lære din hund at roe ned på kommandoen, og klik derefter her for at lære mere. ”

Dette er virkelig simpelt. Det åbner med det smertepunkt, "Bliver din hund alt for ophidset og ude af kontrol, når han ser noget, han vil have i sit miljø?" Hvis du har en hund, der gør det, er det et enormt smertepunkt. Det er frustrerende. Virksomheden kommer lige ud og taler til det smertepunkt og overgår derefter til fordelen og taler til "Efter" -stat: "Se denne video for at finde et smart trick til, hvordan man endelig begynder at lære din hund at roe sig ned kommando."

Dette kan være lang kopi eller kort kopi. Det er bare en meget enkel krog og ramme, som du kan bruge med næsten ethvert publikum.

Hvilket smertepunkt løser dit tilbud, som du vil fremme? Led med det, fordi det vil fange opmærksomheden hos mennesker, der oplever det smertepunkt. Overgang derefter til "efter" -tilstanden, at de kigger mod, hvor dit tilbud giver dem mulighed for at løse smertepunktet.

Følelsesbaseret kroge

Hvert marked har empati. Molly identificerer sig selv som meget empatisk og finder ud af, at markedsføring, der taler til hendes følelser, normalt tiltrækker hende. Meget af dit marked, ethvert marked, er på samme måde.

Brug følelser, men brug aldrig andres følelser mod dem. Som marketingfolk har vi meget magt til at påvirke, hvordan folk føler sig selv og andre ting, og det skal vi altid bruge til godt. Det kan være meget kraftfuldt, hvis dit produkt eller din tjeneste kan forbedre, hvordan nogen har det.

Et godt eksempel på dette er fra et sundhedstilskudsfirma kaldet Organifi. Annoncen siger, ”Seks måneder fra nu, når folk kommer hen til dig og de spørger:“ Hvad har du lavet? Jeg vil have noget af det. Uanset hvad det er, ser du fantastisk ud, ”du kan ikke sætte en pris på den følelse. Shop i dag og se, hvordan Organifi får dig til at føle dig. ”

Hvis dit tilbud er noget, der virkelig forvandler nogens liv, skal du spille til de tilknyttede følelser. Tal til en uønsket "før" -tilstand, og hvordan det føles, eller til "efter" -tilstand som Organifi gjorde, eller endda begge dele. Molly markedsfører ofte til marketingfællesskabet, så hun taler om, hvor frustrerende Facebook-annoncer kan være.

For at hjælpe dig med at finde denne krog skal du undersøge din kundebase, hvis det er muligt. Molly havde en klient ved navn Panda Planner, der sælger plannerbøger. Det kan være svært at finde en ”følelses” -krog i det, så Molly sendte en undersøgelse og opmuntrede folk med et gratis produkt til at besvare et par enkle spørgsmål.

En af dem var: "Hvordan var dit liv før Panda Planner?" Den anden var: "Hvordan var dit liv bagefter?", Derefter "Hvordan får det dig til at føle dig?" som en del B. Det tredje spørgsmål var: "Hvis du skulle anbefale dette til en ven, hvad ville du så sige?"

Annoncekopien, der endte med at fungere bedst, var fra en person, der havde været igennem en skilsmisse. Deres økonomi var et rod, og deres liv var i stykker. Så dukkede deres Panda Planner op, og de fik et job og betalte deres gæld. Det var en hel livshistorie, der kom ud, fordi Molly stillede de rigtige spørgsmål.

Logic Hook

Find en logikerklæring eller en kendsgerning, der beviser dit synspunkt meget tidligt i annoncekopien, så folk, der er meget logikbaserede, er straks enige med dig og vil fortsætte.

Molly kørte annoncer for et firma, der forvandler plastflasker til kunst. Hun ønskede at åbne med en logisk erklæring, der hjalp folk med at forstå, hvilket stort problem det er at have al denne plastik i havet.

Annoncen blev åbnet ved at sige, "The Great Pacific Garbage Patch, en samling af flydende affald af plast, halvvejs mellem Hawaii og Californien, er vokset til mere end 600.000 kvadratkilometer," med henvisning til USA i dag som kilde. Annoncen gik derefter ind i opfordringen til handling for produktet, og hvorfor de oprettede det. Men bare at starte med en svimlende stat som den hjalp også med socialt bevis fordi folk ønsker at dele disse oplysninger med verden.

Med en logisk krog er forudsætningen, at vi er nødt til at præsentere en slags datapunkt, der er ret ubestridt og faktisk for at stoppe læserne og få dem til at være opmærksomme. Og det behøver ikke altid være et datapunkt eller et nummer.

For eksempel har Molly en studerende, der hjælper kvinder med at afbalancere deres kost med deres hormoner. En god logikannonce til den klient kunne begynde med, ”Vidste du, at dine hormoner skifter uge til uge og din diæt skal matche det? ” Det er bare ren uddannelse, fordi de fleste mennesker, der læser det, ikke kendte disse oplysninger før. De er straks interesserede nu, fordi disse oplysninger har fanget deres opmærksomhed, og de vil fortsætte med at læse.

Molly arbejder med et andet mærke kaldet Pela Case, der fremstiller en telefonkasse, der kan komposteres på 30 dage. Krogen, der fungerer bedst for dem, er: ”Vidste du, at der er en milliard plastkassetter kastet i lossepladser hvert år? ” De fleste mennesker ved det ikke, så det fanger deres opmærksomhed, og de vil beholde det læring.

Molly sørger for at vælge flere kroge til hver kampagne, ikke bare stole på en, for selvom dit publikum deler nogle fælles, de er også iboende forskellige mennesker eller i det mindste oplever meget forskellige dage. Nogle føler sig følelsesladede i dag og reagerer måske på mere følelsesbaseret annoncekopi. Nogle reagerer mere sandsynligt på annoncekopi, der er mere logisk. Måske oplever de et bestemt smertepunkt i dag, som du lige tilfældigvis kaldte ud i din annoncekopi.

Molly anbefaler at komme med en krog i hver af de tre kategorier - smerte / fordel, følelse og logik - og teste dem. Hun anbefaler at prøve at inkludere mindst to pr. Kampagne, så du er i stand til at nå ud til så mange mennesker som muligt på dit marked baseret på deres følelsesmæssige tilstand og hvad de oplever.

Følg en tredelt Facebook Ads Framework

Molly har en tredelt ramme, som hun bruger til at skrive annoncen, når hun har opdaget sin krog.

En sidebemærkning, inden vi dykker ind i rammen. Molly bliver ofte spurgt, hvor lang Facebook-annoncekopi skal være. Kort og lang kopi fungerer godt i forskellige scenarier. Når Molly opbygger en kampagne, forsøger hun at medtage en række forskellige længder, fordi nogle mennesker er mere tilbøjelige til at læse en kort annonce kopi, og nogle mennesker er mere tilbøjelige til at læse en lang annonce kopi.

Husk det, når vi går gennem Mollys rammer og ikke fokuserer på længden af ​​annoncekopien. Det skal være så længe du har brug for at skildre den krog korrekt, og hvad du virkelig prøver at sige til publikum.

Åbningen

Dette er den vigtigste del af din Facebook-annoncekopi. Hvis du skriver en kortere annoncekopi, er det måske kun den første sætning. Hvis du skriver længere annoncekopi - for eksempel hvis du skriver historier i din annoncekopi, som nogle gange kan fungere godt - kan det være de første par afsnit.

Denne del er især afgørende på mobil, fordi der vises så meget mindre tekst. Hvis du ikke fanger folks opmærksomhed i trin et, kommer de aldrig til trin to og tre. Og uanset om din kopi er lang eller kort, skal din åbning vises i de første to eller tre linjer før knappen Mere.

I din åbning skal du gøre to ting:

Ring til dit publikum: Du behøver ikke at skrive, "Hej, sociale medieadministratorer, det er noget for dig," men annoncekopien skal bruge ord, der antyder, hvem annoncen er til.

For eksempel, hvis vi solgte en slags kaffealternativ til mødre, kunne denne annoncekopi åbnes med: ”Som mor, jeg ved, hvor mange søvnløse nætter du holder ud. ” Vi siger ikke "Hej, mødre", men vi angiver, hvem vi taler til. Når du kan gøre det, fungerer det så meget bedre, fordi vederen ved, at det er for dem, og de vil sandsynligvis fortsætte med at læse annoncekopien.

Pique deres nysgerrighed: Dette kunne være et løfte om at løse et af deres smertepunkter eller uddanne dem med en logisk erklæring som vi talte om tidligere. Dette kan også omfatte at gøre noget, der er nysgerrighedsbaseret som at stille dem et spørgsmål eller endda lave en popquiz budbringer. Uanset hvad det er, skal du udløse den nysgerrighed uden at være alt for hyping. Det vil hjælpe med forbruget af annoncen, og vedkommende vil fortsætte med at engagere sig med dig.

En stor fejl, folk ofte laver i dette indledende afsnit, er at de lægger for meget fnug i det. Normalt, efter at Molly har skrevet annonceeksemplar, sletter hun den første sætning eller to; af en eller anden grund finder hun, at de første ting, hun skriver, normalt er meningsløse. Definitivt pas på denne tendens.

Et godt eksempel fra Panda Planner var begyndelsen på en faktisk vidnesbyrd som Molly fik som svar på sine spørgsmål til undersøgelsen. Det siger, ”Min mors liv er mere organiseret med Panda Planner. Jeg har ét sted at holde vores lægeaftaler, skoleaktiviteter, skolerejser osv. Det er også rart at holde trit med rengøringen rundt i huset, når jeg har brug for det, hvilket rum blev dybt rengjort sidst osv. Det holder mig ansvarlig for, hvad jeg planlægger at få gjort for dagen, ugen og måneden. ”

Det er lidt langt, men det taler naturligvis til mødre og taler til en masse smertepunkter, de har, i deres egne ord.

Overgangen

En stor fejl, folk begår, er at sige, ”Hej, vil du have, at din hund holder op med at handle skør i sit miljø? Vil du have, at din hund holder op med at gø? Køb mit produkt nu! ” De fanger andres opmærksomhed, men det føles så tvunget og går bare lige ind i opfordringen til handling.

Brug en overgang til virkelig at massere det smertepunkt eller den "efter" tilstand. Det er her, du fører hesten til vand, så forbrugeren ikke føler, at de sælges direkte til. Overgangen er hvor du går fra introduktionen til ”hvordan”. Dit opfordring til handling er det køretøj, der får dem til den "efter" -tilstand.

Hvis du har udtalelser til at sikkerhedskopiere din åbning, kan det gå i overgangen. For at fortsætte eksemplet med den tidligere annonce for Panda Planner fortsatte overgangen med at sige: ”Jeg elsker at datoerne ikke er fortrykt, fordi jeg kan indstille mit år til et skoleår i stedet for en kalender år. Jeg går ind i min anden Panda Planner. Det er stort, så jeg mister det ikke. ”

De havde lige talt om, hvordan hendes liv var mere organiseret, og så skiftede de mere ind i produktet - men det er endnu ikke en opfordring til handling. Dette var overgangen. De taler mere om produktet her. ”Det er robust og stærkt og kan modstå at blive båret rundt med mange skolebøger og kuglepenne. Siderne er tykke, så jeg kan bruge gel penne, og de bløder ikke igennem. Jeg har et sted at holde trit med måltidsplanlægningen. Jeg kan alvorligt sætte alt i denne planlægger, jeg har brug for. Jeg elsker denne planlægger. ”

Og så opfordringen til handling: “Panda Planner er videnskabeligt bevist at øge produktivitet og lykke. Få mere færdig, føl dig bedre, 10% rabat. Brug koden 'Facebook 10' i kassen. "

Her er et andet eksempel. Hundetræningsfirmaet spurgte: "Bliver din hund alt for spændt og ude af kontrol, når han ser noget, han vil have i sit miljø?" Overgangen er: ”Se denne video til find et smart trick til, hvordan du endelig begynder at lære din hund at roe sig ned på kommando. ” De overgik til den "efter" tilstand og sagde derefter, "Klik her for at lære mere."

Folk så videoen og annoncen, og derefter klikkede de for at få en gratis træning. Det er næsten som to opfordringer til handling, fordi du først beder dem om at gøre noget og derefter om at gøre noget andet, men i det mindste havde det en overgang, før du sagde: "Gå gør det nu."

En god overgang kan være kort eller lang. Her er et eksempel på en virkelig kort en fra Drew Canole fra Organifi; dette er en kortere annonce fra hans personlige side. Åbningen er, "For fem år siden havde jeg min allerførste grønne juice, og det ændrede mit liv." Det skaber nysgerrighed. Overgangen er: ”Jeg begyndte at føle mig bedre; Jeg havde mere energi, dæmpede mine trang og oplevede den mest radikale transformation. ”

Så overgangen er, når vi begynder at tale mere om produktet, og hvad det gør, mens introen mere handler om slutbrugeren, avataren, det marked, du taler til. Overgangen er, hvor du begynder at overgå, hvordan de ønsker at føle (eller hvilken krog du bruger) til dit produkt. Så sagde han: ”Brug for hjælp til din egen transformation? Klik her for at lære om, hvordan vi kan hjælpe. ”

I det første trin går du ind i en samtale om dem; overgangen er, hvor du begynder at overgå til at tale om dit produkt; og så er det tredje trin din opfordring til handling. Molly farvekoder ofte disse trin, når hun planlægger sine kampagner - trin et, trin to, trin tre - så hun visuelt kan sikre sig, at alle disse tre elementer er der.

Opfordringen til handling

Vi ved, at det er mere sandsynligt, at folk tager en handling, hvis de bliver bedt om at gøre det. Derfor lærer vi os, når der er en nødsituation, peg på nogen og bede dem om at ringe til 911. Hvis du ikke beder nogen om at gøre det, vil folk bare ikke handle. Sådan arbejder vi som mennesker.

Det er klart, at du har en opfordring til handling-knap indbygget i selve annoncen under billedet. Sæt det også i teksten til folk, der er læsere. Molly sætter altid også et link i teksten, fordi nogle mennesker, især når de bruger video, bare ikke ved, at de har brug for at klikke på det grå område under videoen for faktisk at gå over til URL'en.

Opfordringen til handling skal være kort og sød: intet mere end tre sætninger. Hvis du har en rabatkode, er dette stedet at nævne det. Fortæl dem nøjagtigt, hvad de skal gøre, hvad enten det er at se noget, tilmelde dig, købe det, uanset hvad du vil.

Du kan endda tilføje et par flere fordele der i slutningen. For Panda Planner sagde det: ”Panda Planner er videnskabeligt bevist at øge produktivitet og lykke. Bliv mere færdig, føl dig bedre, 10% rabat, brug koden 'Facebook 10' i kassen, "og linket var der. For Organifi sagde det: ”Brug for hjælp til din egen transformation? Klik her for at lære om, hvordan Organifi kan hjælpe. ”

Temperer hypen i din Facebook-annonceeksemplar

Prøv at bruge ord som "køb dette" så lidt som muligt, fordi Facebook indekserer det. Molly har set annoncekonti lukket for at bruge "overdrevet sprog." Definitivt har en opfordring til handling og fortælle dem, hvad de skal gøre, men ved det Facebook indekserer for virkelig aggressive typiske opfordringer til handling som "Tiden er ved at løbe ud", "Forsyningerne er begrænsede," "Køb nu", "Sidste chance" og snart. Det skader dig, og Facebook rangerer faktisk baseret på det.

En af Facebooks nye annoncediagnostik er kvalitetsrangering. Men konverteringsrangeringen, diagnosen, der måler din oplevelse efter klik, er hvor Facebook indekserer kopien på din destinationsside. Kvalitetsrangeringen, der måler kvaliteten af ​​din faktiske annonce, er, hvor Facebook læser din annoncekopi.

Det er en bot på udkig efter ord, der kan antyde, "Dette er for hypey." Og det er grunden til, at mange mennesker får beskeder som "Hej, dette er MLM" eller "Din annonce kontoen lukkes, fordi du sælger tilbud fra hjemmet. " De har et bestemt sprog, der advarer deres system om disse ting, hvilket er vigtigt at holde i sind.

Vigtigste takeaways fra denne episode:

• Følg Molly videre Facebook og Instagram.
• Tjek Mollys podcast, Evig trafik.
• Tag Mollys Træn min trafikant kursus når det åbner igen i januar.
• Formater din annoncekopi med YayText.
• Få mere at vide om Dan Kennedy og DigitalMarketers før- og efter-gitter.
• Tjek ud Social Media Marketing World 2020.
• Se eksklusivt indhold og originale videoer fra Social Media Examiner Youtube.
• Se vores ugentlige sociale medier Marketing Talk Show på fredage kl. 10 Pacific på Crowdcast.

Hvad synes du? Vil du prøve denne ramme for oprettelse af Facebook-annoncer? Del dine tanker i kommentarerne nedenfor.