Sådan oprettes langformede videoer, der sælger: Social Media Examiner

Vil du forbedre din video marketing? Gad vide hvordan man laver marketingvideoer, som folk kan lide at se?

For at undersøge, hvordan man opretter langformet video, der sælger, interviewer jeg Daniel Harmon. Daniel er kreativ chef på Harmon Brothers, en virksomhed der har specialiseret sig i at bruge video til at mærke og sælge med humor. Deres arbejde kan ses i videoer til Squatty Potty, Poo-Pourri, Chatbooks og Purple Mattress. Daniel grundlagde også Harmon Brothers University, et online kursus designet til at hjælpe folk med at mestre video marketing.

Daniel forklarer, hvorfor hans firma bygger kampagner omkring en enkelt karakter og deler processen med at skabe en vellykket marketingvideo, der fungerer på tværs af forskellige platforme.

Læs et resumé af interviewet nedenfor. For at lytte til interviewet skal du rulle til slutningen af ​​denne artikel.

Oprettelse af video, der mærker og sælger

Daniels optagelse i video starter faktisk med sine brødre, Jeffrey og Neil. I 2009 studerede Jeffrey på et universitet. Dr. Bob Wagstaff, fyren, der opfandt Orabrush, besøgte Jeffreys klasse for hjælp, fordi han kæmpede for at sælge sit produkt og få det i butikkerne.

Dr. Bob kunne godt lide, hvad Jeffrey havde at sige under undervisningen, og bad ham om at hjælpe med at sælge Orabrush.

Jeffrey endte med at lave en video til Orabrush kaldet Bad Breath Test - How to Tell When Your Breath Stinks. I det væsentlige viser videoen en fyr, der skraber en ske på tungen og lugter den for at se, om han har dårlig ånde. Dette var lige omkring det samme tidspunkt, som YouTube introducerede deres reklameplatform, og videoen var meget succesrig.

Neil, som var programmør, begyndte at opbygge det, vi nu kalder en tragt med en landingsside og en checkout-proces.

Videoen løb op i millioner af visninger, og så mange mennesker ringede til deres lokale Walgreens- og CVS-butikker beder om Orabrush, at produktet fandt distribution over hele USA og derefter til internationalt markeder. Videoen blev et plakatbarn for YouTube-succes, og brødrene kørte meget i den bølge, da de bragte Daniel ind for at hjælpe dem med branding og skrivning.

Derefter gjorde Harmon Brothers Poo-Pourri-kampagnen, hvilket førte til, at Squatty Potty ønskede en lignende kampagne for deres brand. Da brødrene slog en pooping enhjørning med is, var der en vis modstand fra interessenterne, men efter 3 måneder var de om bord med banen.

Squatty Potty-videoen blev lanceret på både YouTube og Facebook og havde inden for en uge over 25 millioner visninger.

Squatty Potty begyndte at køre deres fabrikker 24/7 for at holde trit med efterspørgslen, fordi salget i Bed, Bath & Beyond steg med cirka 400%, og salget fra virksomhedens eget websted steg med 600%.

En ting førte til en anden, og Harmon Brothers sluttede med at lave videoannoncer til Purple, FiberFix, Chatbooks, Camp Chef, BedJet og Lume.

Lyt til showet for at lære, hvordan Harmon Brothers blev et agentur.

Hvorfor er onlinevideo så kraftig?

Mens omkostningerne til at oprette video er faldet dramatisk i de sidste 10 år takket være den teknologiske revolution, vi er i, mener Daniel der er stadig en smule prestigeoverførsel fra de gamle mediedage, hvor video næsten var et uberørbart medium for de fleste virksomheder.

Endnu vigtigere mener Daniel, at video er et fantastisk historiefortællingsmedium. Delvist siger han, fordi det engagerer mere end en sans ad gangen. Det er ikke kun, hvad du hører, men hvad du ser. Når disse to komponenter er jordforbundet i en relatabel og følelsesladet historie, videoen bliver levende.

Når jeg foreslår, at et andet aspekt af onlinevideos kraft ligger i, hvor let det er for folk at få adgang til, se og dele takket være sociale medier og mobile enheder, er Daniel enig.

Harmon Brothers sammenligner ofte de resultater, som deres online videokampagner fører til Super Bowl–skriv resultater, men uden de enorme annonceudgifter. Han anslår, at de ville have været nødt til at bruge titusindvis af dollars for at levere de samme resultater for Squatty Potty uden onlinevideo.

Meget af den succes, siger han, skyldes deling af sociale medier, hvilket er en naturlig forlængelse af, hvad folk allerede gør i det virkelige liv.

Lyt til showet for at høre mere om Daniels tanker på sociale medier og social deling.

Modellering af Harmon Brothers-processen

Udgangspunktet for enhver Harmon Brothers-kampagne er altid produktet eller tjenesten; det skal være noget holdmedlemmerne tror på og brænder for. Når holdet brænder for et produkt eller en tjeneste, lægger de deres hjerte og sjæl i videoen, og folk føler det i deres arbejde.

Derefter gennemgår alle deres egen kunderejse. Hele teamet oplever produktet for sig selv, hvilket afslører unikke indsigter, der gør det lettere for hver person at tænke som en kunde, der er interesseret i produktet.

Derefter kommer konceptet. Daniel sikrer, at skriveteamet repræsenterer kundebasen og inkluderer et forskelligt perspektiv. Fordi et af deres primære valgmuligheder er komedie, involverer han ofte flere sjove mennesker (hvoraf nogle er komiske tekstforfattere) i denne del af processen.

Målet er, at hver forfatter skal komme med et særskilt koncept, der løser det problem, produktet løser; hver person skriver uafhængigt, så de ikke krydsforurener hinandens ideer.

For at teste, polere og forfine deres scripts, før de pitcher til klienter, gennemgår forfatterne en iterativ proces, der involverer at læse deres script for flere mennesker. De kan endda screene det før en kreativ direktør, før de bringer det til klienten.

Endelig sætter teamet sig sammen med klienten, og hver forfatter præsenterer deres koncept for at hjælpe med at finde den, der bringer brandets bedste fod frem til et salg.

Når et enkelt koncept er valgt, kontrolleres egoer ved døren. I en øvelse, som Harmon Brothers kalder "Frankensteining", arbejder holdet på at integrere de bedste dele fra alle scripts i en enkelt tilgang.

Der er lejlighedsvis et koncept, der er så uden for muren, der er intet, der kan integreres med andre koncepter. For det meste kan der dog bruges salgskopi, individuelle vittigheder og små konceptuelle eller demonstrationsmomenter fra alle forfatterne.

Alle samarbejder om det sidste stykke, der præsenteres for flere publikum med den forståelse, at der ikke er nogen vittighed tilbage i manuskriptet, medmindre det får folk til at grine. Hvis holdet på noget tidspunkt føler sig demografisk kunde var underrepræsenteret i skabelsesprocessen, gør de et punkt for at involvere den demografiske yderligere.

De fortsætter med at skrive og læse og se efter reaktioner, indtil de har noget rigtig godt.

Lyt til showet for at høre mere om, hvordan og hvorfor forfatterne lægger deres egne manuskripter.

Hvorfor Harmon Brothers skaber karakterfokuserede historier

Daniel siger, at der er to polære modsætninger for reklame.

På den ene side er der traditionelle branding-kampagner som Nike, Red Bull, VW, Apple osv. De leverer ikke en hård salg, og de vil have dig til at føle noget positivt ved deres brand. Daniel føler dog, at disse kampagner kan risikere at blive udskiftelige.

For at visualisere dette er Nikes annoncer smukke. En scene for en person, der løber gennem perfekt oplyste gader om natten eller træner fodbold på et felt, kan føle sig meget grimmy og pumpe dig op med fantastisk musik. I slutningen af ​​annoncen kunne man dog let erstatte et Reebok-, Under Armour- eller Adidas-logo med Nike-logoet.

På den anden side er infomercials, der leverer en hård salg. Disse annoncer forklarer det problem, du står over for, præsenterer løsningen og fortæller dig at købe nu, så får du alt dette... Problemet er, at folk ofte føler sig slået fra eller væmmes over den aggressive taktik af infomercials.

Harmon Brothers sigter mod at skabe den perfekte blanding af disse to ved at sælge til og uddanne mennesker, samtidig med at de giver et positivt indtryk på alle, der ser videoen, også folk, der ikke køber produkt. Og det er her, en karakterfokuseret historie kommer ind - det er det, Harmon Brothers kalder en "heltevideo".

For at illustrere er oddsene, at enhver, der ser en Squatty Potty i en butik, vil huske, at en prins og en enhjørning, der popper is, fik dem til at grine.

Andre virksomheder har brugt den samme tilgang med succes; Geico har geckoen og en hulemand, og Allstate har kaos. En lignende tackling er taget af atletiske mærker, der tilpasser sig bemærkelsesværdige atleter; Under Armour og Stephen Curry, for eksempel.

Takeaway er, at når du har en særskilt karakter, er det meget sværere for et andet brand at løbe rundt og kopiere det, du har gjort.

Hvad der skaber en vellykket salgsvideo fra Harmon Brothers

En Harmon Brothers-video varierer typisk fra 2-5 minutter. På et meget højt niveau følger videoerne en enkel struktur.

For det første starter de med en opmærksomhedsgribende krog, der stopper folk (tænk kede kunder), når de ruller gennem det sociale feed og giver dem en grund til at være opmærksomme. Krogen er ofte humoristisk, men kan lige så let være noget, der virkelig kan relateres.

Dernæst adresserer de det problem, folk beskæftiger sig med, som produktet eller tjenesten vil løse på en meget reel måde. De vil virkelig have folk til at føle smerten ved problemet. I tilfælde af Squatty Potty adresserede de hæmorroider og forstoppelse. For Purple præsenterede de folk, der beskæftiger sig med senge, der var for hårde eller for bløde og ikke gav den rigtige støtte.

Derefter viser de, hvordan produktet løser smerten ved problemet. Hvis du bruger en Squatty Potty, vil det få dig til at squat, så du får sundere afføring. En lilla madras dæmper begge dine trykpunkter i blødhed og giver stabil rygstøtte.

Hele pointen med en salgsvideo i lang form er at tage en kunde fra nul til solgt på 2-3 minutter, så de løser enhver tvivl, som folk har omkring købet. Hvis produktet har en virkelig stærk påstand bakket op af videnskabelige beviser - som det vil gøre dig 45% mindre søvnig i løbet af dagen - læner de sig ind i det og gør det til en stor del af historien.

Endelig opfordrer de folk til handling. Daniel ved, at mange mennesker føler sig underlige og beder andre om at købe noget, men han siger: "I slutningen af ​​dagen... Hvad reklamerer for, hvis det er ikke at sælge ting, ikke? ” Bed om salg, besøg på webstedet, e-mail-tilmelding, køb på Walgreens, Facebook-siden følger, a donation uanset hvad du leder efter, skal du bede om det.

Når en langformet video er blevet produceret med succes, kan den uploades til en destinationsside eller til YouTube og andre platforme, der fungerer til langformatvideo. Derefter isolerer de 15-, 30- eller 60-sekunders klip, der arbejder med langformede optagelser, der fokuserer på en bestemt funktion eller hævder på en kraftig måde.

Disse videoklip i kort form kan derefter bruges til prospektering og retargeting-kampagner, og Daniel har fundet ud af, at de nogle gange fungerer bedre for at nå nye kunder end langformsvideoen.

Lyt til showet for at høre Daniel og mig diskutere, hvordan og hvorfor købsstien for produkter med høj dollar påvirker slutmålet med en video.

Ugens opdagelse

Airstory er et browserbaseret klipningsværktøj til intuitiv oprettelse af indhold. Det giver dig mulighed for at fremhæve og derefter trække og slippe det indhold, du vil bruge fra en kilde lige ind i dine Google Docs. Det fungerer også med Office 365, HemingwayApp, Dropbox Paper og Hermit.

I lighed med Evernote hjælper Airstory dig med at gemme indhold, du har brug for, i det øjeblik du har brug for det uden at skulle fjerne det aktuelle link.

Oprindeligt var Airstory et alt-i-et indholdsskrivningsværktøj, men efter at have undersøgt, hvordan deres kunder virkelig brugte værktøjet, har de redesignet det til at fungere som det "klipningsværktøj", vi ser i dag. Indholdsmarkedsførere, der arbejder med masser af forskelligt indhold til artikler, kan finde dette vigtigt.

Airstory er gratis at installere og er kompatibel med Chrome og Firefox.

Lyt til showet for at lære mere, og fortæl os, hvordan Airstory fungerer for dig.

Vigtigste takeaways i denne episode

• Besøg Harmon Brothers websted.
• Se Harmon Brothers annoncer for Squatty Potty, Orabrush, Poo-Pourri, Lilla madras, Chatbøger, Camp Chef, Fiber Fix, Sengestråleog Lume.
• Læs Fra Poop til Gold: Marketing Magic af Harmon Brothers.
• Tilmeld dig den næste session af Harmon Brothers University.
• Udforske Airstory til oprettelse af indhold.
• Tune ind Rejsen, vores videodokumentar.
• Se vores ugentlige sociale medier Marketing Talk Show på fredage kl. 10 Pacific på Crowdcast eller tune ind på Facebook Live.
• Lær mere om Social Media Marketing World 2019.

Lyt til interviewet nu

Det Social Media Marketing podcast er designet til at hjælpe travle marketingfolk, virksomhedsejere og skabere med at opdage, hvad der fungerer med social media marketing.

Hvor skal du abonnere?: Apple Podcast | Google Podcasts | Spotify | RSS

Rul til slutningen af ​​artiklen for links til vigtige ressourcer, der er nævnt i denne episode.

Hvad er dine tanker om markedsføring med langformet video? Har du haft succes med at sælge med humor? Lad os vide i kommentarerne!