Hvordan Seth Godin udnyttede nye medier til at skabe en bogstorm: Social Media Examiner

Jeg interviewede for nylig verdens førende marketingekspert Seth Godin, forfatter til 11 bøger (mange af dem fokuserede på markedsføring). Nogle af hans mere bemærkelsesværdige bøger inkluderer Tilladelsesmarkedsføring, Lilla koog Stammer. Hans seneste bestseller kaldes Linchpin: Er du uundværlig?

Under dette interview lærer du, hvordan Seth ansat nye medier til at promovere sin seneste bog og hans tanker om marketing og sociale medier. Bemærk: Sørg for at lytte til det komplette interview nederst i denne artikel.

Mike: Hvad er en "linchpin" nøjagtigt, og hvordan ved jeg, om jeg er en?

Seth:En linchpin er den person, vi ikke kan leve uden - den uundværlige person, der udfører arbejde, der betyder noget, den person, der forsøger at skille sig ud i modsætning til at passe ind, den, der ikke let kan udskiftes, den lavtlønnede tandhjul i den gigantiske industrielle maskine, men faktisk den person, som vi opsøger.

Hvis nogen siger: "Vi vil se Bruce Springsteen," ved du, at det ikke vil være nogen, der ligner Bruce Springsteen, der optræder. Det bliver "den" Bruce Springsteen.

Jeg antager, at spørgsmålet er, “Kan nogen sætte ordet 'the' foran dit navn?”Du er“ den ”Michael Stelzner. Der er ikke nogen anden, der kunne lave dette interview om dette emne, fordi du er ham.

Nu takket være Internettet, Google og den måde, hvorpå verden ændrer sig, kan enhver, der vælger at blive en hjørnespids, det.

Mike: Tror du, at de fleste mennesker, der er linpins, kender det?

Seth: jeg tror at enhver, der er ved kanten af, hvad de kan gøre, gør det med vilje. De gennemgår smerten og det vanskelige arbejde og den risiko, der er nødvendig for at gøre deres kunst, for at skille sig ud og ikke bare være en støjemager.

Mike: Tror du nogen har potentialet til at blive en hjørnespids, eller er det noget, som kun en lille procentdel af samfundet nogensinde vil opnå?

Seth: De første fire ord i min bog er “Du er et geni.”Det tror jeg ærligt.

Da du var 3 år gammel og malede noget med fingermaling, der aldrig var blevet malet før, var du et geni. Du løste problemet på en måde, som ingen andre nogensinde har haft.

Alle har kapacitet på en eller anden måde til at udføre det geniale arbejde. Jeg siger ikke, at alle kan opbygge en rentabel virksomhed, at alle kan starte en Google, eller at alle kan fylde et stadion med skrigende fans.

Hvad jeg siger er hvis du vælger den rigtige indsats, bør du være i stand til at udføre det arbejde, der betyder noget.

Mike: Jeg elsker det faktum, at du regelmæssigt taler om, hvordan du endda kunne være en linchpin i dit “daglige” job, ligesom fyren bag deli-skranken, der smiler og hilser på kunden. Du kan spille en linchpin-rolle i næsten enhver indsats, er det ikke sandt?

Seth: Det er rigtigt.

Jeg fik en note i går fra en fyr, der har en fastfood-pizzakæde. Hans pizza er bedre end nogen anden pizza i kæden. De mennesker, der driver kæden, gør det svært for ham og siger: "Vi vil have, at det hele skal være det samme."

Grunden til, at de ønsker, at det hele skal være det samme, er, at alle derefter kan udskiftes. Derefter går al magten til den person, der skriver manualen.

Men hvis du ser på dit job som en platform til at lave kunst, for at være generøs og til at foretage ændringer i mennesker, så får du både betalt og strækker dig ud til at blive uundværlig. Når de ansætter nogen til at tage din plads, når du går videre til næste job, vil stedet ikke være det samme, fordi du ikke vil være der.

Mike: Lad os tale om dig nu. Hvornår var det første øjeblik i dit liv, da du indså, at du var en nøgle? Hvad var vendepunktet, hvor du erkendte, at du måske var unik?

Seth: Det var i 1976. Jeg var ved en sø i Algonquin Park, Canada, og lærte en 12-årig pige, hvordan man padler en 17 fod lang kano helt alene.

Da jeg sad der, indså jeg, at jeg havde et enormt ansvar, fordi jeg enten bare kunne gøre mit job, i hvilket tilfælde denne pige ville gå tilbage til sin dag uændret, eller jeg kunne tage en chance - jeg kunne læne mig frem. Jeg kunne oprette forbindelse. Jeg kunne gøre noget, der ikke blev bedt om mig, og måske måske bare kunne jeg påvirke hendes liv og hjælpe hende med at tackle sit dårlige temperament og hjælpe hende med at se en anden måde at navigere igennem sin dag på. Jeg gjorde det, og det fungerede.

Mike: Hvad skete der så?

Seth: Det var en ekstraordinær følelse. Joanna gik fra at krænke folk flere gange om dagen - enhver, der var uenig med hende, dreng eller pige, ville hun bare dæk dem - til at være nogen, der var smart og generøs og forbundet og venlig og nød sit liv meget mere.

Femten år senere kontaktede hun mig, og det sad fast. I det øjeblik fik jeg chancen for at have noget at gøre. Det er lidt vanedannende.

Mike: Var der en slags modstand i dit hoved, som: ”Skal jeg gøre dette? Kommer hun til at snappe på mig? Jeg skal bare gøre dette? ”

Seth: I bogen taler jeg om modstand, som var et udtryk, der blev opfundet af Steve Pressfield i en bog kaldet Art of War. Det modstand kommer fra firbenhjernen; den del af vores hjerne, der er bange, der ikke ønsker at blive grinet af og ikke ønsker at begå en fejl.

Hvis vi ser på de mennesker, der læser Social Media Examiner, og vi ser på det enorme momentum, der passer ind og følg standarderne, så snart nogen gør noget interessant på Facebook eller Twitter, kopierer hundrede mennesker det. Tusind mennesker kopierer det. Der er meget lyst til ikke at blive grinet af og ikke være den, der gjorde den ting, som alle taler om. Det er firbenhjernen. Det er den del af os, der ønsker at passe ind.

Hvad jeg argumenterer for er, at den sidste person, der handler om noget, der sker på Internettet, aldrig tjener penge. De mennesker, der vinder, er dem, der fandt ud af, hvordan man kunne vinde, før nogen anden overhovedet var opmærksom, før der var en manual, før der var en Dummies bog, og før det var den almindelige driftsprocedure.

Mike: Tak Seth. Om et andet emne, promoverede du denne bog anderledes end dine andre bøger?

Seth:Hver gang jeg skriver en bog, prøver jeg at tage mit eget råd. Med Tilladelsesmarkedsføring, Jeg oprettede et websted, www. Permission.com, der koster $ 400. Du giver mig din e-mail-adresse, og jeg sender dig en tredjedel af bogen gratis. Det førte til, at 200.000 mennesker gav mig tilladelse, hvilket ændrede alt for den bog.

I indledningen af Idévirus, Jeg gav hele bogen væk gratis, fordi det var en bog om at give ting væk gratis. Hvis du googler ordene "idévirus", er det der stadig. Det er stadig gratis.

Med Linchpin, hvad jeg sagde var, “De almindelige medier er helt klart døende. ” Antallet af bogkritikere er faldende. Så jeg vil ignorere alle disse mennesker. Jeg sender ikke et stykke post. Jeg sender ikke en anmeldelseskopi til de almindelige medier. Ikke en."

I stedet, Jeg nåede ud til bloggere og folk med opfølgning online og sagde: "Lad mig lave et interview med dig, hvis du er interesseret, fordi du er den nye medie."

Den anden ting, jeg gjorde, var at gå til de mennesker, jeg har tilladelse til at tale med, læsere af min blog og sagde: ”Hvis du giver en donation til velgørenhed, sender jeg dig en gennemgangskopi af min bog en måned, før nogen anden får den. Ingen strenge knyttet. Gennemgå det, og del det, når du er færdig, hvis du vil. Den eneste grund til, at vi beder dig om at donere penge til velgørenhed, er fordi vi ikke kan give dem til alle. Vi vil bare give en til folk, der virkelig bryr sig. ”

Næsten 3.000 mennesker tog mig op på dette tilbud. Bogen er gennemgået online sandsynligvis mere end nogen anden bog, jeg kan tænke på. Den dag, bogen blev live, og Amazon åbnede sine døre, gav mere end 110 mennesker den en anmeldelse. Alle havde læst det. Ingen af ​​dem havde noget andet incitament til at gennemgå det.

Slutresultatet af dette er, at det var den største lancering af enhver bog, jeg nogensinde har lavet og en af ​​årets mest succesrige boglanceringer.

Mike: Jeg kigger på din bog lige nu og på bagsiden er der tusind små billeder. Fortæl mig hvad det handler om. NSpise: Det er mig, der holder bagcoveret op... Ser du nogen underordnede meddelelser?

Seth: Sidste år satte jeg et indlæg på min blog, der sagde: "Hvis der er nogen, du ikke kan leve uden, nogen uundværlig i dit liv, send mig deres billede."

Flickr har en funktion, der giver dig en e-mail-adresse, hvor du kan e-maile billeder til dig selv, og de vises på din Flickr-konto. Jeg offentliggjorde den e-mail-adresse. Alle sendte mig billeder, der endte på min Flickr-konto.

Jeg downloadede disse billeder og satte dem i en mosaik. Her er et galleri af mennesker - almindelige, hverdagslige mennesker som dig og mig - der betyder noget. Det er essensen af ​​bogen.

Mike: Jeg syntes, det var virkelig strålende. I din bog taler du om gaver. Kan du forklare, hvad gaver er, og hvordan sociale medier spiller ind i hele gavekonceptet?

Seth:En gave er ikke en gave, hvis du giver noget til nogen i håb om, at de vil give dig noget tilbage. Det er sådan en ulige transaktion. Det er ikke en gave.

En gave er, hvad Pablo Picasso gjorde, da han malede et maleri, og du får se det på et museum. Han vidste, at du aldrig vil være i stand til at købe et af hans malerier. Han ville have dig til at se kunsten. Pointen med kunsten er at ændre mennesker.

Når du hjælper nogen ud, der stiller dig et spørgsmål på Facebook eller Twitter fordi du håber, at de en dag bliver konsulentklient, laver du en fejl. Selvom det kan være en interessant marketingstrategi, er det ikke en gave.

Mit argument er det linchpins laver kunst. Kunst er en generøs gave, der ændrer andre mennesker.

Mike: Hvis jeg er marketingmedarbejder, og mit mål i sidste ende er at markedsføre et produkt eller en tjeneste, kan jeg stadig give en gave, selvom min hensigt er at forsøge at sælge noget?

Seth: Jeg vil ikke kalde det en "gave". Jeg vil kalde det en mulighed for at sætte ideer foran folk, så du kan sælge dem, når de har tillid til dig. Det er fint, men lad os ikke blive forvirrede.

Der er masser af mennesker, der læser dit websted, der er glade for at svare på et pop op-vindue: ”Velkommen til min blog. Tilmeld dig mit gratis nyhedsbrev. ” Dette nyhedsbrev er designet til at have værdifuldt indhold, men også til at op-sælge folk. Det er alt sammen godt. Men det er ikke en gave.

Hvad jeg taler om er nogen, der giver $ 100 til velgørenhed og ikke underskriver sit navn til punkt og prikke. Der er ingen mulighed for noget at komme tilbage til giver, bortset fra det faktum, at han eller hun nu føler sig tættere på missionen.

Mike: I slutningen af ​​din bog nævner du Frank Eliason fra Comcast som et godt eksempel på en linchpin. Hvorfor?

Seth: Frank arbejder hos et af de mest hadede virksomheder i Amerika, et kabel-tv-firma kaldet Comcast.

Uden tilladelse begyndte han alene at søge på Twitter efter omtale af ordet "Comcast." Hvis du nævnte Comcast i en tweet, ville han vende tilbage til dig, nogle gange inden for fem minutter. Han ville fortælle dig, hvem han var, og bede dig om at ringe direkte til ham, ellers ville han prøve at foretage fejlfinding dig lige der og der, så du kunne komme tilbage online eller tilbage til tv.

Det virkede. Det fungerede fordi det var så ud af kassen, så generøst, så bemærkelsesværdigt, så modsat af den måde, folk følte for Comcast.

Som resultat, Franks stilling ved Comcast går langt op, og det samme gør hans karriere. Det er ikke derfor, han gjorde det. Han gjorde det, fordi han tydeligvis elsker virksomheden, og han vil hjælpe folk. Bivirkningen af ​​hans generøsitet er, at han er klar til livet nu, fordi han er "Frank Eliason".

Comcast hyrede derefter en hel flok mennesker til at sidde ved siden af ​​Frank, for når ordet først kom ud af, at dette var genvejen til kundeservice, mange mennesker begyndte at tweette ordet "Comcast."

Lektionen fra Frank er “gør noget, der ikke er gjort før. ” Gør det af ren generøsitet. Det er lektionen.

Mike: En af vores Twitter-tilhængere spørger: "Hvad er katalysatoren eller vippepunktet, der skubber en tilhænger til at være leder?"

Seth:Vippepunktet af Malcolm Gladwell er en fantastisk bog, som jeg anbefaler. Det handler om social bevægelse. Jeg tror ikke, der er et tippunkt for en person at gå fra tilhænger til leder, men jeg tror, ​​der er masser af katalysatorer.

Den virkelige katalysator er, efter min erfaring, ingen går fra at være en tilhænger til at være præsident for De Forenede Stater. Der er mange slags ledere. Du kan være præsident for sikkerhedspatruljen i fjerde klasse, og du udfører en lille smule lederskab.

Hvad der virkelig skifter, er hvis du beslutter dig for at tage små skridt mod at føre. Disse kan være førende i din familie eller førende i dit samfund.

Det tror jeg virkelig dette er en sti og ikke en begivenhed. Stien starter med at lede et par mennesker, frivilligt arbejde på dit lokale dyrehjem og derefter lede et korps af frivillige for at få en ændring til at ske.

Mike: Tal med mig om din tid med Lester Wunderman. Han er marketingguruen bag American Express Card og Columbia Record Club. Hvad lærte han dig om markedsføring?

Seth:Lester opfandt udtrykket "direkte markedsføring." Hvad Lester forstod, er, at det ikke er særlig svært at ansætte folk til at følge manualen. Hans firma, Wunderman Cato Johnson, voksede til at være et multimilliardfirma med mange mennesker, der udførte direct mail og direkte markedsføring for mange virksomheder.

Du har ikke brug for Lester for at gøre det. Hvad du har brug for, at Lester skal gøre, er at sætte sig ned og opfinde guldkassen på Columbia Record Club, så de kan gå på tv eller opfinde American Express-kortet som et betalingskort, ikke et kreditkort. Denne slags indsigt og innovationer er hvad han gør for at leve.

Det tager kun et minut at komme med en. De andre otte timer om dagen bruges til frokost og gå rundt og smile til folk. Men på et minut om dagen skaber han værdi af milliarder dollars.

Vi hænger så meget op, især i en tweetificeret, Facebooked, blogget verden, hvor der altid er en e-mail mere at svare på. Vi får fokus på hvor travlt vi har eller endda hvor målte produktive vi er i modsætning til at sige, ”Hvad gjorde jeg i dag, der var vigtigt?Hvad gjorde jeg i dag, som ingen andre kan gøre?”Hvis du bruger lidt mere tid på det arbejde, opdager du, at du har penge nok til at ansætte folk til at gøre de andre ting.

Mike: Så hvad Lester lærte dig er at fokusere lidt mere på din tid på at komme med innovationer?

Seth: Han hjalp mig med at se, at det er mit eneste job.

Mike: Hvad ville det bedste råd, du ville give ham eller hende til den håbefulde fremtidige linchpin?

Seth: Skib. Bekæmp firbenhjernen. Bekæmp modstanden. Uanset hvad du arbejder på, send det ud af døren. Send ofte. Sæt tingene derude og mislykkes. Jo mere du fejler, jo mere lærer du. Den person, der lærer mest, vinder.

Mike: Seth, mange tak for din tid. Du er en utrolig kilde til viden.

Seth: Det var min fornøjelse. Tak for dit store arbejde på siden.

Lyt til resten af ​​dette interview (nedenfor) og lær meget mere om Seth og marketing ...

[lyd: SethGodin-Interview.mp3]

Hvad synes du om Seth Godin og hans markedsføringsevne? Har du læst hans bøger? Efterlod de et mærke på dig? Efterlad dine kommentarer nedenfor.