Sådan sporer du bevidstheds-, gennemførelses- og engagementsmål med Google Analytics: Social Media Examiner

Vil du have en bedre måde at evaluere dit websteds effektivitet på? Spekulerer du på, hvordan du sætter mål for at markere nøglepunkter i din kundes rejse?

I denne artikel lærer du, hvordan du vurderer effektiviteten af ​​kunderejsen på dit websted ved hjælp af mål om bevidsthed, færdiggørelse og engagement.

# 1: Definer mål langs kunderejsen

Inden du åbner Google Analytics, skal du vælge, hvilke mål du vil spore. I online markedsføring er det mest oplagte mål et slutresultat såsom et køb eller tilmelding. Imidlertid går kunder sjældent direkte mod din indkøbskurv eller tilmeldingsside. De tager flere skridt langs kunderejsen for at nå det endelige resultat.

Når du vælger, hvilke mål du vil spore, skal du også identificere disse milepæle som mål. For at visualisere skal du tænke over kunderejsen for et produkt på et e-handelswebsted. Kunder kan komme gennem en kategoriside til siden med produktdetaljer og derefter tilføje varen til deres indkøbskurv. Derfra kan de tjekke ud eller fortsætte med at shoppe.

I dette tilfælde er hovedmålet kassen, og målene undervejs kan omfatte at besøge siden med produktdetaljer og måske endda klikke på knappen Tilføj til indkøbskurv.

Når du vælger milepælsmålene langs kunderejsen, skal du være forsigtig med at undgå at vælge det forkerte mål til det forkerte formål. Når du vælger de forkerte mål, bliver måling af din marketing vanskeligere, end den skal være.

For at sikre at du vælger de rigtige mål, skal du overveje, om et mål er en nødvendig milepæl i kunderejsen, og om du har mål for hvert trin i rejsen.

Du kan let bestemme, om et mål er nødvendigt. I e-handelseksemplet, hvis en kunde skal se siden med produktdetaljer for at føje produktet til deres indkøbskurv, er det et nødvendigt skridt. Tilsvarende skal kunder tilføje produktet i deres indkøbskurv for at nå til kassen. Da disse milepæle er nødvendige skridt i kunderejsen, er siden med produktdetaljer og kurv gode mål.

Du skal også overvåge tre hovedtyper af mål: bevidsthed, engagement og færdiggørelse.

Bevidsthedsmål

Et bevidsthedsmål afspejler den første fase af kunderejsen. I kasseeksemplet er bevidsthedsmålet at se siden med produktdetaljer. Hvis du prøver at fange kundeemner, kan dit bevidsthedsmål være, at nogen på Facebook eller LinkedIn klikker på en annonce eller linker til et blogindlæg. I begge tilfælde bliver kunden opmærksom på dit produkt eller din virksomhed.

Et bevidsthedsmål kan også være mere specifikt, f.eks. At en kunde ser et bestemt tilbud, du afgiver. I dette tilfælde lander kunden muligvis på et opt-in-tilbud for at blive kundeemne eller lander på en salgsside for at købe noget. For at illustrere kan en, der ser eller klikker på dette Facebook-indlæg, der promoverer en blymagnet fra Workshops onsdage fra MeasurementMarketing.io, måske blive opmærksom på blymagneten.

Hvis du har brug for hjælp til at finde ud af, om en kundehandling er et bevidsthedsmål, kan du prøve at tænke på bevidsthed fra et offline perspektiv. I offlineverdenen kan opmærksomhed ske, når nogen går forbi og ser en skobutik. At se butikken er et bevidsthedsmål, fordi personen nu er klar over, at skobutikken eksisterer. Det er alt det mål, bevidstheden skal gøre.

Forlovelsesmål

Selvom engagementmål ofte springes over, er de en vigtig del af kunderejsen, fordi engagement er, hvordan en kunde overgår fra bevidsthed til færdiggørelse. I offlineverdenen kan engagement være en person, der går ind i skobutikken og prøver sko. Tilsvarende er online-kunder nødt til at engagere sig i det produkt, du vil have dem til at købe, eller den handling, du vil have dem til at tage.

I kasseeksemplet er det at engagere sig i at tilføje produktet til vognen. I Google Analytics kan du spore, hvornår en kunde klikker på knappen Føj til indkøbskurv, eller når de ser den aktuelle kurveside som et engagementsmål.

Hvis du prøver at få et forspring, skal du kigge efter en handling, som potentielle kunder skal tage for at gå fra opmærksomhed til at dele deres oplysninger med dig. På en blogindlægsside kan det måske klikke på en knap for at lære om din blymagnet, f.eks. Et gratis hvidbog eller et gratis værktøj. I dette eksempel kan du se informationssiden for freebie Workshop onsdag:

Gennemførelsesmål

Færdiggørelsesmål er dem, som marketingfolk naturligvis betragter som mål. I offlineverdenen er færdiggørelse, når personen køber et par sko. I eksemplet med online checkout når nogen ud til kassesiden. I eksemplet med leadgenerering deler nogen deres e-mail-adresse eller andre kontaktoplysninger med dig. Derefter ser de en destinationsside, som denne for folk, der tilmelder sig Workshop onsdage:

# 2: Opsæt og se mål i Google Analytics

Google Analytics er et fantastisk værktøj, der er bygget til at spore mål. For at spore dine mål om bevidsthed, engagement og afslutning på en kunderejse skal du oprette destinationsmål, som er baseret på de webadresser, som kunder besøger.

For eksempel er Measurement Marketing Academy mit flagskibsprodukt, og jeg har opsat flere mål i Google Analytics baseret på kunderejsen. Bevidsthedsmålet er salgssiden. Forlovelsesmålet er vognen. Færdiggørelsesmålet er købet, og i Google Analytics er dette mål baseret på den takside, som kunderne ser, når de køber et Academy-abonnement.

Når disse mål er sat op, kan du se din effektivitet i rapporten Google Analytics kilde / medium (forudsat at du har gjort det) opsæt trafikkilderne korrekt). Gennem denne rapport kan du hurtigt finde ud af, hvad der fungerer, og hvad der ikke fungerer. For at se denne rapport skal du klikke på Acquisition i Google Analytics-sidepanelet. Klik på Al trafik og derefter på Kilde / medium.

Når rapporten Kilde / Medium er synlig, kan du se, hvor godt forskellige trafikkilder hjælper dig med at nå dine mål. Trafikkilderne er angivet til venstre. Til højre i området Konverteringer kan du vælge et af de mål, du har oprettet, på rullelisten. Derefter ser du i kolonnen Konverteringsfrekvens, hvor godt trafik fra en bestemt kilde konverterer til det valgte mål.

# 3: Prognoser trafik og optimer din markedsføring for hvert mål

På dette tidspunkt kan du begynde at spore, hvordan din kunderejse går. Med de rigtige mål i Google Analytics hjælper rapporten Kilde / medium dig med at begynde at forudsige, hvordan du kan nå dine mål og måle den faktiske trafik i forhold til disse prognoser.

Evnen til at se, hvordan forskellige trafikkilder fungerer, er stærk, fordi du opdager, hvilke trafikkilder der er gode til at nå bestemte typer mål. Du vil se, at visse trafikkilder er bedre til at nå bevidsthedsmål, engagementsmål eller gennemførelsesmål. Derfra kan du bestemme, hvordan du investerer eller justerer din markedsføring for at opfylde hvert mål på kunderejsen.

To eksempler illustrerer, hvordan rapporten kan hjælpe dig med at nå dine mål. Den første bruger Kilde / Medium rapport til Google Merchandise Store demo-konto. Det andet eksempel bruger rapporten Kilde / medium til Måling Marketing Academy. Hvis du bruger demo-kontoen, kan du navigere til rapporterne vist i denne artikel for at se dataene selv.

Eksempel på Google Merchandise Store

I Google Merchandise Store-demo-kontoen kan du finde hver type mål, hvis du kun fokuserer på kassen. Bevidsthedsmålet er, når kunden går ind i kassen. Fordi kunden skal registrere sig for en konto, før han foretager et køb, er registreringen et nødvendigt engagementsmål. Færdiggørelsesmålet er, når kunder foretager et køb.

Opmærksomhed: For at fokusere på bevidsthedsmålet skal du vælge Mål 4: Indtastet checkout på rullelisten Konverteringer i Kilde / Medium-rapporten. For det aktuelle datointerval kommer ca. 1% af de mennesker, der bliver opmærksomme på kassen, fra google / organisk kilde. Mall.googleplex.com-trafikken har dog en konverteringsfrekvens på 5%, hvilket betyder, at den er cirka fem gange mere effektiv.

Fordi google / organisk bringer flere brugere ind end mall.googleplex.com, er antallet af faktiske færdiggørelser omtrent det samme.

Fra disse data kan du lave flere slutninger om, hvordan du opnår dine mål. Fordi mall.googleplex.com-trafikkilden gør et godt stykke arbejde med at gøre folk opmærksomme på kassen, vil du sandsynligvis ønsker at vælge den trafikkilde over google / organisk, hvis du vil skalere trafik til bevidsthedsmålet.

I din prognose kan du forvente, at mall.googleplex.com-trafikken opretholder en konverteringsfrekvens på ca. 5%. Derefter kan du over tid måle, om den trafikkilde faktisk opretholder den konverteringsfrekvens, du forventede.

Fordi google / organisk sender mere trafik til dit mål, kan du stadig bruge denne kilde til at øge bevidstheden. Selvom google / organiske konverteringsfrekvenser er lave, kan du muligvis stadig have de samme eller flere målopfyldelser. Mall.googleplex.com-trafikken fungerer simpelthen hårdere, fordi den har en højere konverteringsfrekvens.

Engagement: For at fokusere på engagementsmålet skal du vælge Mål 3: Registreringer fra rullelisten Konverteringer. På denne rapport kan du se, at de trafikkilder, der klarede sig godt for bevidsthed, ikke nødvendigvis fungerer lige så godt for engagementets mål. I dette datointerval registrerede ingen fra mall.googleplex.com-kilden, men folk fra google / organisk kilde gjorde det.

Baseret på disse data kan du udlede, at folk, der kommer fra google / organisk, er involveret i registreringsproces, fordi de søger efter dette produkt eller vender tilbage til butikken inden søger efter det.

Den direkte / ingen trafik, som er den næsthøjeste trafikkilde, er også et kig værd. Ofte vises e-mail-trafik som direkte / ingen i Kilde / Medium-rapporten, især hvis du ikke er det ved hjælp af UTM'er og tagging af din trafik korrekt. Du kan muligvis også have sekvenser, der forlader vogn eller noget lignende, der bringer folk tilbage til dit websted, og de engagerer sig derefter.

Mall.googleplex.com-trafikken flytter dog ikke nogen til registreringsmålet, selvom det bringer mange mennesker til målsiden til registrering. Manglen på konverteringer kan indikere, at der er et problem med målets opsætning. Eller denne trafik kan være personer, der allerede er registreret.

Færdiggørelse: For at fokusere på færdiggørelsesmålet skal du vælge Mål 1: Køb gennemført på rullelisten Konverteringer. Igen, google / organisk har en lav konverteringsfrekvens, men bringer de fleste færdiggørelser. Den næsthøjeste trafik- og købskilde er direkte / ingen, hvilket igen kan være e-mail-trafik, der ikke er tagget.

Eksempel på måling marketingakademi

Measurement Marketing Academy har mindre trafik end Google Analytics og er en anden god måde at se processen med at analysere dine mål på. I dette eksempel følger målene kundens rejse til køb af produktet. Bevidsthedsmålet er salgssiden, engagementsmålet er vognen, og afslutningsmålet er en købsside.

Opmærksomhed: Bevidsthedsmålet er salgssiden eller mål 5: Academy-1-Sales. I rapporten Kilde / medium kan du se infusionsoft / e-mail-trafikken gør folk opmærksomme på siden med en 8,8% konverteringsfrekvens og 78 færdiggørelser.

Den bedste kilde til bevidsthed er dog facebook / cpc, en betalt Facebook-kampagne, der skubber folk til Akademiets salgsside, hvorfor konverteringsfrekvensen (94,81%) er så høj.

Du kan også se, at et par andre trafikkilder hjælper folk med at blive opmærksomme på Measurement Marketing Academy. Disse kilder inkluderer henvisningstrafik fra Serious and Simple Marketing-webstedet, som er et søsterside for akademiet og har en konverteringsfrekvens på 61,29% og 114 færdiggørelser. Social Media Examiner hjælper også opmærksomheden med en konverteringsfrekvens på 16,22% og 6 færdiggørelser.

Engagement: Når du undersøger konverteringerne om engagementsmål, er antallet af personer, der flytter til vognen, lavere end opmærksomhedskonverteringerne. Også de trafikkilder, der driver engagement, er lidt anderledes end dem, der skaber opmærksomhed.

Webstedet Serious and Simple Marketing (med en konverteringsfrekvens på 34,41% og 64 færdiggørelser) gør stadig et godt stykke arbejde med at få folk interesseret i vognen. Den næstbedste kilde er infusionsoft / e-mail-trafik, som har en 2,6% konverteringsfrekvens og 23 afslutninger. Social Media Examiner konverterer også stadig med 2,7% og 1 færdiggørelse.

Imidlertid falder facebook / cpc-trafikken markant med en konverteringsfrekvens på 3,9% og 3 færdiggørelser.

Færdiggørelse: Når du ser på færdiggørelsesmålet, som er købssiden, fortsætter e-mail med at konvertere godt og genererer mest salg (1,35% konverteringsfrekvens og 12 afslutninger). Webstedet Serious and Simple Marketing er den anden vigtigste trafikkilde, der driver salg (1,08% konverteringsfrekvens og 2 færdiggørelser). Den eneste anden kilde, der foretog 1 salg, er google / organisk (0,24% konverteringsfrekvens).

Selvom Facebook-kampagnen gjorde et fremragende stykke arbejde med at gøre folk opmærksomme på Measurement Marketing Academy, dette publikum faldt af ved forlovelsesmålet, og ingen, der besøgte vognen, lavede en køb. Baseret på disse data kan du muligvis bestemme, at dette publikum har brug for mere uddannelse om produktets værdi, før de overvejer et køb.

For at forbedre denne kampagne kan du ændre tragten, så Facebook genererer e-mail-kundeemner i stedet for salg. På denne måde kan Facebook-kampagnen fortsætte med at gøre et godt stykke arbejde med at skabe opmærksomhed. Derefter kan e-mail-listen give den større historie, som Facebook-publikum synes at have brug for, fordi e-mail er en langsommere, mere en-til-en-proces, der skaber værdi.

Fordi e-mail-listen gør det bedste arbejde med at generere salg, er håbet, at e-mail vil gøre folk fra Facebook-publikum til købere.

Se videoen:

Konklusion

Ved at spore mål om bevidsthed, engagement og færdiggørelse i Google Analytics har du en ramme til at indsamle indsigt og foretage datainformerede ændringer i dine marketingtragte. Med disse ændringer i din marketing kan du forbedre din evne til at nå dine mål.

Hvad synes du? Har du prøvet at spore forskellige typer mål i Google Analytics? Hvordan fungerede det for dig? Del dine tanker i kommentarerne.