Social Media ROI: Sådan måles din sociale marketing: Social Media Examiner

Vil du forbedre investeringsafkastet (ROI) for din sociale mediamarkedsføring? Måler du de rigtige ting?

For at udforske alt hvad du behøver at vide om måling af investeringsafkast, interviewer jeg Christopher Penn på Social Media Marketing Podcast.

Christopher er den vigtigste dataforsker hos Trust Insights. Han er også vært for In-Ear Insights podcast. Hans seneste bog er AI for marketingfolk.

Christopher forklarer, hvordan ROI adskiller sig fra afkast af annonceudgifter (ROAS) og deler, hvordan man beregner ROI korrekt.

Lyt til Podcast nu

Denne artikel er hentet fra Podcast for marketing af sociale medier, en top marketing podcast. Lyt eller abonner nedenfor.

Hvor skal du abonnere?: Apple Podcast | Google Podcasts | Spotify | RSS

Rul til slutningen af ​​artiklen for links til vigtige ressourcer, der er nævnt i denne episode.

Hvad er markedsføring ROI, og hvorfor er det vanskeligt at spore?

Mange mennesker - især ledere - har en tendens til at bruge ROI som en betegnelse for "resultater", hvilket er unøjagtigt. ROI er en finansiel matematisk ligning: de penge, du tjener, minus hvad du brugte på at tjene disse penge divideret med hvor meget du brugte. I USA udtrykkes det i dollars, og resultatet er typisk en procentdel. Sig, at du brugte $ 5.000, og at du tjente $ 10.000; (10000 - 5000) / 5000 = 1 eller 100% ROI. For hver dollar, du satte ind, kom der to dollars ud.

ROI er svært for marketingfolk at forstå og spore af flere grunde. For det første gør marketingfolk ikke et stort stykke arbejde med at forstå, hvad de har brugt. Og for det andet gør marketingfolk ikke et godt stykke arbejde med at forstå, hvad de tjente, og hvordan deres arbejde hjalp en virksomhed med at tjene penge.

Beregningen lyder simpelt, men det bliver muddied, når du tænker på, hvad der går ind i alle dele af denne ligning.

Hvad omfatter den brugte komponent?

Når marketingfolk tænker på markedsføring af sociale medier, har de en tendens til at tænke på de direkte dollarforbrug: Facebook-annoncer, Google-annoncer, Twitter-annoncer, Instagram-annoncer og så videre. Men hvad går der ellers med markedsføring?

Udgifter er et virkelig sammenfiltret web: internetadgang, hostingomkostninger, softwareomkostninger, et websted, et kontor, elektricitet, medarbejdere - alle disse ting går i brug. Hvert minut, hvor en medarbejder laver noget på sociale medier, er en omkostning ved muligheden, fordi den ansatte muligvis gør noget andet.

Spørg nogen fra økonomiafdelingen om, hvad markedsføring bruger, og derefter om det, hvad sociale medier bruger til disse hårde og bløde dollaromkostninger. Det er halvdelen af ​​billedet, og den del alene tager lidt forskning for at løse.

Hvad omfatter den optjente komponent?

Hvad tjente marketing? Det er her, alt går ud af skinnerne for de fleste marketingfolk. Mange marketingfolk ved ikke, hvor meget indtægter de hjalp med at tjene for virksomheden på grund af manglende forståelse, mangel på data og mangel på information om korrekt tilskrivning.

Hvis du ikke ved, hvad du har tjent, og du ikke ved, hvad du har brugt, kan du ikke beregne ROI. I stedet for har marketingfolk tendens til at være noget meget mere simpelt som afkast på annonceudgifter (ROAS), som er en helt anden formel. Folk har tendens til at samle ROI og ROAS. Ligeledes når ledere spørger om investeringsafkastet på deres markedsføring, leder de ofte bare efter, hvor mange kundeemner der blev genereret. Det er ikke ROI; det er resultater.

ROI kræver et monetært mål

ROI betyder noget, når du er i et stabilt forretningsmiljø. Du sigter ikke nødvendigvis efter vækst, og du prøver ikke at gøre noget skørt. Effektivitet er det vigtigste. Du har muligvis begrænsede ressourcer, og du vil gerne vide, hvor du kan få det største slag for pengene.

ROI er altid en sammenlignende metrik. At sige, at ROI for en Facebook-annonce er 42% uden noget at sammenligne det, betyder intet. Det skal altid ledsages af noget andet eller sammenlignes med noget andet. Når du f.eks. Sammenligner på tværs af kanaler, skal du sige, at dit investeringsafkast på Facebook er 25% og ROI for Google-annoncer er 44%; hvis fokus er på effektivitet, skal du logisk set gøre Google-annoncer, ikke Facebook-annoncer.

Der er også tidspunkter, hvor ROI simpelthen ikke gælder. For at illustrere, lige nu, løber politiske kampagner op inden det amerikanske valg i november 2020. Der er ikke noget investeringsafkast - du er enten valgt eller ikke. Der er ikke noget økonomisk resultat, så der er ingen "optjent". Du bliver nødt til at bruge andre målinger til at måle effektiviteten af ​​det, du laver.

Et andet eksempel ville være, hvis du er en nonprofit, og du er mest interesseret i engagement i samfundet. ROI gælder ikke, fordi resultatet ikke måles i dollars.

Du skal være klar over, hvad dine mål er, og hvordan du skal måle disse mål. Og hvis disse mål ikke udtrykkes i et monetært beløb, gælder ROI ikke.

Forståelse af dataene til beregning af ROI

Markedsførere har mere adgang til data end nogensinde før. Men at sige, at vi er i en tidsalder, er som at sige, at vi er i en ingrediensalder. Hvis du ikke ved, hvordan man laver mad, betyder ingredienserne ikke noget.

Madlavning kommer ned på tre ting: ingredienser, udstyr og viden. Hvis du mangler en af ​​disse ting, har du ikke held. Det samme gælder for marketingdata. Du har brug for dataene, du har brug for værktøjerne, og du skal vide, hvordan du kan bringe disse ting sammen med succes.

Sporing af betalte sociale medier vs. Organiske sociale medier

Når vi siger "sociale medier" og især "organiske sociale medier", er vi nødt til at udvide vores definition af, hvad der udgør et socialt netværk. Mange mennesker tænker instinktivt på de store, åbenlyse sociale netværk som Facebook, Instagram, Twitter og YouTube. Men tænk over, hvad sociale medier er.

Per definition har ethvert socialt netværk værdi på grund af netværkseffekten. Hvis du skriver en blog, har den en iboende værdi, og den blog ville være der, uanset om fem personer læser den eller fem millioner mennesker læser den. Der er åbenbart mere forretningsværdi for dig, hvis 5 millioner mennesker læser det, men det ville stadig være der.

Et socialt netværk ved netværkseffekten er kun værdifuldt, når det bruges sammen med andre mennesker. Det er som at eje en telefon. Hvis du er den eneste person, der har en telefon, er den ubrugelig. Når to personer har en telefon, kan du ringe til hinanden. Og jo flere mennesker der får telefoner, jo mere værdifuld bliver din telefon. Det er en netværkseffekt. Sociale medier er på samme måde. Jo flere mennesker der slutter sig til et socialt netværk af enhver art, jo mere værdifuldt bliver det, fordi folk er produktet og værdien.

Så hvad er et socialt netværk? Ja, Facebook og YouTube, men tænk på andre steder, hvor du har disse typer interaktioner. Hvis du er programmør, er GitHub et socialt netværk, hvor du kan udveksle kode og ideer med andre mennesker. Slack er et af de største sociale netværk i verden. Hver Slack-forekomst er forskellig, men det er et socialt netværk. En slap kanal med en person i den er kedelig.

Dette er alle steder, hvor du kan oprette, interagere, engagere, dele, like og kommentere. Denne adfærd er sociale netværk.

Hvis vi udvider vores sind til, hvad vores definition af et socialt netværk er, så begynder organiske sociale medier pludselig at ligne henvisningstrafik i stedet for sociale. Det bliver igen en del af vores tilskrivningsligning. Når du deler noget på en social platform, og folk engagerer sig i det eller deler det eller klikker på det, så kan det måles.

I mange tilfælde integreres disse niche-sociale netværk ikke med analyser af nogen art. De har måske ikke engang analyser og har heller ikke nogen interesse i at levere dem. Hvis du er en marketingmedarbejder, der prøver at finde ud af det sociale netværk til din niche eller lodret, skal du blive rigtig god til ting som UTM-sporing til Google Analytics. Hvis du ikke gør det, har du ingen idé om, hvad der fører specifik trafik til dit websted eller ejendomme.

Når du ser "direkte trafik" i Google Analytics, skal du erstatte ordene "ved ikke", fordi der ikke er nogen tilskrivningsdata. Når en URL deles i en Slack-kanal, og nogen klikker på den, er der ingen sporingskoder, fordi Slack ikke tilføjer nogen. Så når den besøgende går til dit websted, er kilden direkte, og mediet er ingen.

Som marketingmedarbejder har du ingen idé om, hvad det du laver i de Slack-kanaler, hvor du engagerer, faktisk fungerer. Den eneste måde at finde ud af er, hvis brugerne bliver kunder, og du spørger, hvordan de fandt ud af dig.

Afkast på annonceudgifter svarer ikke til ROI

Så mange gange ser vi på vores UTM-parametre for de annoncer, vi bruger på. Vi ser, hvor meget annoncen kostede os at køre, og hvor meget omsætning den genererede, og det er alt, hvad vi ser på. Men det er ikke hele ligningen. Hvis vi virkelig ser på ROI, springer vi over en masse information der.

Vi måler vores annonceudgifter, og hvilken indtægt vi har genereret fra vores annonceudgifter. det er ROAS. Det er ikke en dårlig ting at gøre, fordi det er en meget simpel ligning, der giver dig mulighed for at forstå, hvordan dine annoncer klarer sig. ROAS er simpelthen din optjente divideret med din brugte; det er en meget anden ligning fra ROI. Og når vi ignorerer omkostningerne ved det bureau eller den medarbejder, vi arbejder med, mister vi måske faktisk penge.

Det er en af ​​de største farer ved ROAS: folk samler det med ROI. ROI tager højde for omkostningerne ved at tjene pengene, mens ROAS ikke indregner noget af det i. Det er en af ​​grundene til, at ROAS-numrene kan virke astronomisk høje. Den almindeligt accepterede bedste praksis er, at dit ROAS aldrig skal gå under 400%: For hver $ 1, du lægger i en annonce, skal du få $ 4 tilbage.

Bestemmelse af omkostninger

De fleste større organisationer har en fornemmelse af de administrative omkostninger for en medarbejder (løn og andre generalomkostninger), hvilket er noget, du derefter kan afskrive. Du kender den ansattes løn, og så har du de faste omkostninger.

For at visualisere dette vil dine omkostninger til sundhedsydelser i USA være op til 25% eller 30% af den ansattes lønomkostninger. Tilføj løn og faste omkostninger sammen, divider det med 2.080 (40 timer om ugen i 52 uger om året), og du har medarbejderens effektive timepris. Mange timer, de bruger på sociale medier, er dog den effektive rente, hvad du bruger tid som penge.

Omkostninger til ressourcemuligheder på sociale medier går også ind i dine omkostninger. Arbejdskraft har tendens til at være den mest oversete pris, og det er bestemt den største, fordi folk ikke tænker på omkostninger til muligheder, de tænker kun på hårde dollars.

Hvis du laver ROI korrekt, kan du muligvis indse, at du bare skal ansætte et bureau eller en entreprenør til at lave sociale medier for dig. Dit investeringsafkast kan indikere, at du enten ikke er så god til det, eller at det er en langt højere mulighed for at forsøge at udvide denne kapacitet end blot at outsource det.

Den generelle tommelfingerregel, som Christopher giver klienter, er at hvis det ikke er en del af deres kerneforretning, og der er høje omkostninger til muligheder, skal de bruge den hårde dollar. Så de får de bløde dollars tilbage, og de får deres folk tilbage til at fokusere på, hvad de skal gøre, hvilket er produktet eller tjenesten.

Attributionsmodeller til optjente sociale medier

En stor del af det "optjente" stykke af ROI-ligningen er tilskrivning. Hvor meget påvirkede sociale medier konverteringer? Standard Google Analytics har fem tilskrivninger indbygget: første touch, sidste touch, lineær, tidsforfald og modelbaseret eller positionsbaseret. De fleste af disse er ikke nyttige det meste af tiden, fordi de giver et meget begrænset overblik over kunden.

Tænk over, hvordan en kunderejse ser ud, når du overvejer en købsbeslutning. De taler med venner, de undersøger og læser anmeldelser. Måske læser de tidligere blogindlæg, tjekker sociale mediefeeds, ser videoer på YouTube eller stiller spørgsmål i en Facebook-gruppe. De taler med deres chef for at få godkendelse. Der er mange trin til i det væsentlige, hvad der er en højrisikotransaktion. Og den kunderejse ser vildt anderledes ud fra person til person.

Når du bruger de indbyggede modeller i Google Analytics, og du er standard til sidste berøring, hvilket betyder den sidste ting nogen gjorde - måske så de Facebook-annoncen, klikkede på den og foretog et køb - Facebook får al æren for at konvertere det kunde. Der var meget mere ved det end det, men ingen af ​​disse andre interaktioner fik kredit.

To andre modeller, lineært og tidsforfald, forsøger at distribuere kredit til andre interaktioner, som Google Analytics kan se. Med den lineære model ved Google ikke, hvad der fungerer, så det giver jævn kredit til enhver interaktion og antager, at enhver interaktion er lige så vigtig.

Den indbyggede mulighed, som Christopher erklærer den mest nyttige, er tidsfald, som i det væsentlige er en 7-dages halveringstid. Hvis der blev gjort noget inden for de sidste 7 dage, som et klik på en Facebook-annonce, får det størstedelen af ​​æren.

Jo længere kunderejsen går tilbage i tiden, jo mere vil Google give kredit til kanaler tidligere, men det vil være faldende kredit. Hvis nogen klikkede på en Facebook-annonce for 9 måneder siden, får denne annonce en smule kredit, men den e-mail, de lige har åbnet i sidste uge, får meget mere kredit. Der er en antagelse med tidsforfaldsmodeller, der har betydning for.

Hvis du ikke har nogen kapaciteter, ingen avanceret analyse, og du bare ikke er god med softwaren, siger Christopher, at tidsforfald er det mindst dårlige af de ikke-store Google Analytics-standardmodeller. Det vil i det mindste hjælpe dig med at forstå de forskellige virkninger af forskellige kanaler fra et assisteret konverteringsperspektiv.

Denne menupunkt er under sektionen Assisteret konvertering under kategorien Konverteringer på venstre side, den fjerde menu ned. Sidste berøring er standardmodelvalget og skal ændres for at afspejle din valgte model.

Tilskrivning 360

Der kommer noget nyt til Google Analytics-grænsefladen. På venstre side mod bunden vil der være en ny knap, der hedder Attribution med et lille Beta-tag ved siden af. Det er Googles lidt udvandet Tilskrivning 360 produkt.

Google købte et firma ved navn Adometry for et antal år siden, og det havde et maskinindlæringsbaseret tilskrivningssystem. Først solgte Google dette system som Attribution 360 til en høj pris, hovedsagelig til større virksomheder. De har siden udvandet det, og nu er det tilgængeligt for alle at prøve det. Det giver dig mulighed for at opbygge en “datadrevet model” ved hjælp af en maskinlæringsalgoritme kaldet Shapley Game Theory for at prøve at finde ud af, hvilke kanaler der får kredit.

Den enkleste analogi til, hvordan Shapley Game Theory fungerer, er, at det er som et pokerspil. Hvis to personer sætter sig ned ved et pokerspil, satser hver et bestemt beløb, og spillet kan gå en bestemt vej. Men hvis en kendt high-roller slutter sig til spillet, vil personens adfærd automatisk få hver af disse spillere til at satse mere, end de ville have, når det var et to-personers spil.

Da flere mennesker sætter sig ned ved det pokerbord, ændrer ikke kun hver person deres adfærd, men bordet som helhed ændrer adfærd. Med dette tilskrivningsprodukt gør Google Analytics effektivt det samme. Hvis Facebook sidder ved bordet, og e-mail sidder ved bordet, og Twitter sidder ved bordet, og YouTube sidder ved bordet, er det så sandsynligt, at konverteringen sker, når Twitter sidder ved bordet eller ej? Er det mere sandsynligt, at konverteringen sker, når YouTube sætter sig ved bordet eller ej?

Ved at indsamle disse data hjælper det med at tildele en bedre forståelse af vigtigheden af ​​hver kanal, ikke kun i sig selv, men også i forhold til andre kanaler. Dette giver vejledning om, hvilke kanaler der fortjener flere eller færre ressourcer.

Nogle værktøjer bygger i det væsentlige en brugerdefineret maskinlæringsmodel til adfærdsmæssig tilskrivning. Et af værktøjerne, som Christopher anbefaler - med oplysningen om, at hans firma er en IBM-forretningspartner - hedder IBM Watson Studio Auto AI. Dette system kan gennemgå enorme mængder data og analysere enhver mulig kombination af variabler, komme med en model og levere det, der kaldes "forudsigelsesvigtighed" - hvor vigtigt er de forskellige variabler, i kombination eller alene, mod det resultat?

Systemet ser efter sammenhængen mellem alle variabler, og derefter kan det forudsige sandsynligheden for, hvad der vil resultere i et bedre resultat end noget andet, hverken i sig selv eller i kombination.

Tilskrivning Windows

Hvor store dine tilskrivningsvinduer skal være afhænger af nogle få faktorer. Ideelt set, hvis du kan nedbryde dit publikum til det granulære niveau, skal du anvende forskellige tilskrivningsvinduer pr. Målgruppesegment. Du kan gøre dette i Google Analytics, hvis du kan segmentere din målgruppe med bruger-id. Hvis ikke, skal du bare finde det længste rimelige konverteringsvindue, fordoble det, og det er dit tilskrivningsvindue.

Du bør sandsynligvis fordoble det, du synes er det typiske vindue, bare så Google Analytics sporer ting korrekt. Det skal være to gange, hvad din øvre salgscyklus er, så du fanger anomalier og afvigelser i den øvre ende. Hvis nogen konverterer om syv dage, og dit tilskrivningsvindue er 30 dage, har du fanget 100% af konverteringen. Hvis dit tilskrivningsvindue er syv dage, og det tager nogen 9 dage, har du mistet de to dages oplysninger.

At tale med chefen om ROI

At tale med chefen om investeringsafkastet for din markedsføring afhænger af, hvad chefen bryr sig om. Se på alle de store metrics, som en CMO eller en VP måles med, disse toplinjenumre. Tag alle de målinger, du kender - ROI, webstedsbesøgende, vækst - og spørg dig selv, hvordan du kan trække en solid linje mellem dette og din chefs nummer. Hvis du ikke kan skabe et årsagsforhold, skal du ikke vise det til chefen.

Først skal du forstå virksomhedens mål. Hvis virksomhedens mål er vækst, skal du være i stand til at vise vækst i publikum. Vis ikke ROI; vis de vækstnumre, du har lagt på tavlen. Hvis virksomhedens mål er økonomisk effektivitet, så viser du ROI.

Nogle gange betyder det, at du taler med finansdirektøren, som er en økonomisk person. Hvis du ikke præsenterer ROI på en økonomisk korrekt måde, får du dit budget ned på nul. Når du taler penge til de penge, folk ønsker, vil du vise, at du har brugt deres penge ansvarligt ved at fokusere på det højeste investeringsafkast.

Når du taler til en chef, der ikke er finansdirektør og ikke superteknisk, kan denne person være mere subjektiv i deres beslutningstagning. Dette betyder, at de i mange tilfælde har en meget stærk mening, der ikke bakkes op af data. På det tidspunkt skal du ikke engang tale om tilskrivning af kanaler. Bare tal om de resultater, du fik.

Christopher anbefaler at fokusere på nøglepræstationsindikatorer (KPI'er). KPI'er er de tal, som du enten får en bonus for, eller du får fyr for. Alt andet er en metrisk. Hvad er din chefs KPI? Hvad skal de fyres for, eller hvad får de kudoer til? Hvad er deres ultimo bonus baseret på? Det fortæller dig, hvilke målinger du skal præsentere.

Hvis de f.eks. Holdes ansvarlige over for en P&L, skal ROI være en del af din rapportering, fordi dit ROI påvirker deres P&L på både fortjeneste- og tabssiden. Hvis de måles på bruttoomsætning og intet andet, skal du ikke vise ROI. Vis at du øgede væksten. Og så er alt hvad du behøver, den optjente side og måske ROAS.

Vigtigste takeaways fra denne episode:

• Find ud af mere om Christopher på hans internet side.
• Følg Christopher videre Twitter og LinkedIn.
• Tjek ud Trust Insights.
• Lyt til In-Ear Insights podcast.
• Læs AI for marketingfolk.
• Lær mere om Tilskrivning 360.
• Tjek ud Social Media Marketing World 2020.
• Se eksklusivt indhold og originale videoer fra Social Media Examiner Youtube.
• Se vores ugentlige sociale medier Marketing Talk Show på fredage kl. 10 Pacific på Crowdcast.

Hvad synes du? Hvad er dine tanker om at måle investeringsafkastet i din marketing på sociale medier? Del dine kommentarer nedenfor.