Er social media marketing målbar? Den store debat.: Social Media Examiner

Jeg er sikker på, at du er stødt på disse indvendinger... "Hvor er pengene?" "Bevis for mig, at marketing på sociale medier fungerer." "Vis mig metrics!" Hvis du lige er kommet i gang med social media marketing, skal du gøre dig klar - disse udfordringer er det kommer. Måske har du spurgt dem selv.

"Det er ikke muligt at kvantificere markedsføring af sociale medier," siger en ekspert. ”Alt kan måles,” siger en anden. Så kommer sætningerne som f.eks afkast af investeret tid, afkast på mål, tilbagevenden til deltagelse, andel af stemmenog listen fortsætter uendeligt.

Hvis du er lidt forvirret, er du ikke alene! Den frygtede "Hvordan måler jeg effektiviteten af ​​sociale medier?" er et af de største spørgsmål, som marketingfolk vil have svar på, ifølge Rapport om markedsføring af sociale medier —En undersøgelse af over 800 sociale mediemarkedsførere.

Så hvad er svaret?

Jeg gav mig selv en mission: Find ud af den bedste måde at måle investeringsafkast på sociale medier (ROI). Jeg spurgte markedsføringsledere i store virksomheder, gennemsøgte alle de førende tænkeres skrifter og kontaktede mine jævnaldrende. Det følgende er en vigtig diskussion om måling af sociale mediers afkast.

Start med at definere sociale medier

Den første ting, jeg opdagede, er, at det er vigtigt at genoverveje de almindelige sætninger, vi bruger. Og det starter med sociale medier.

Sociale medier er større, end du måske tror. Sociale mediesamfund kan omfatte sider som Twitter, Facebook eller LinkedIn. Men de kan også inkorporere folk, der kommenterer på din blog og dine YouTube-videoer. De kan endda omfatte fora og private samfund, som din virksomhed er vært for.

Tænk på dine sociale medieaktiviteter på samme måde som du tænker på de grupper, klubber og organisationer, du tilhører (dvs. pokersamling, forældre-lærerforeninger eller endda din kirke).

Du deltager i grupper i den virkelige verden, fordi der er meget iboende værdi- noget der er svært at måle. Måske gør du det for dine børn, for at give tilbage til andre eller for at finde venskab.

Dine kunder og potentielle kunder er der også alle i en eller anden gruppe. Ligesom i den virkelige verden organiserer de online.

Chancerne er ret gode det mennesker i dit målmarked er involveret i flere sociale netværk, uanset om de er klar over det eller ej. Vær ærlig, det var det, der først og fremmest vendte marketingtandene i dit sind, ikke?

Nu et vigtigt spørgsmål... Hvorfor er du her? Hvorfor er social media marketing attraktiv for dig? Svaret på dette spørgsmål vil tage dig et skridt tættere på at bestemme ROI på sociale medier.

”Hos Avaya bruger vi sociale medier primært til at støtte vores kunder,” sagde Paul Dunay, Global Managing Director for Services and Social Marketing hos Avaya.

Hvorfor bruger du sociale medier? Her er et par ideer (et muligt snydeark):

• Få mere eksponering
• Find potentielle kunder og kundeemner
• Øg trafikken på stedet
• Find nye forretningspartnere
• Forbedre placeringen af ​​søgemaskinerne
• Reducer marketingudgifter
• Luk flere forretninger
• Forbedre brandbevidsthed

Og listen fortsætter. Kom op med din liste, så har du et udgangspunkt for en god ROI-diskussion.

Hvad er din investering?

Det næste spørgsmål er hvad mener du med investeringsafkast (ROI)?

I traditionel markedsføring betyder ROI for hver investeret dollar, der kan beregnes et målbart afkast. Da markedsføringen var forudsigelig, og kanalerne var få, var dette en videnskab. Invester mere i kanal X, og se salg strømme ind.

Sociale medier ændrer spillet. Marketing på sociale medier behøver ikke koste meget. Faktisk koster det for de fleste virksomheder ikke noget.

”Problemet med at forsøge at bestemme ROI for sociale medier er, at du prøver at sætte numeriske mængder omkring menneskelige interaktioner og samtaler, som ikke kan kvantificeres, ”siger socialmediestrateg Jason Falls.

Folk, der siger, at du ikke kan måle ROI, bruger nogle stærke analogier.

For eksempel vil de nævne virkelige netværk. Hvad er investeringsafkastet ved at give et visitkort ud, mens du er i købmandsforretningen eller ryster hænderne på en netværksbegivenhed? Ja, alt har en pris. Visitkort koster noget, og måske har du betalt adgang til arrangementet.

Men hvad med aktiviteter, der er så instinktive, at du aldrig rigtig kunne måle omkostningerne? Hvad med at sende en e-mail til en kunde, der simpelthen siger "Jeg sætter pris på dig."

Tim Ferriss, forfatter af 4-timers arbejdsuge, argumenterer: "Når teknologi bliver mode, har ROI en tendens til at gå vild i spændingen ved den nyeste .com catwalk." Han henviste til mediesensationen med Twitter. Ferriss er en stor tilhænger af målinger og hævder, at du faktisk kan beregne et afkast på dine sociale medieaktiviteter.

Men, For at beregne et afkast skal din investering være målbar. Det er virkelig svært at måle omkostningerne ved sociale medieaktiviteter. En tweet her. En Facebook-statusopdatering der. En venneanmodning fra LinkedIn ...

Tid er det mest oplagte valg at måle. Det er et fast aktiv, som vi alle kæmper med.

Hvis tiden er din metric, kan du naturligvis bestemme, hvor meget tid du lægger på som udgangspunkt. Hvorfor ikke komme med en værdi for din tid? For eksempel sætter en fyr, jeg kender, en pris på $ 250 pr. Time på sin tid. Så hver fjerde time, han lægger på sociale medier hver uge, koster ham en grand.

Men lad mig advare dig... Hvis tiden er din metric, skal du være fair i dine beregninger. Alle marketingaktiviteter tager tid; for eksempel at skrive kopi eller korrekturannoncer. Hvis du bruger tid som din måling, skal du bare være sikker på at du også måler tid til dine andre marketingaktiviteter til en sammenligning mellem æble og æble.

Når du kender dine investeringsomkostninger, er det tid til at se på afkast.

Hvilket afkast håber du på?

Hvad håber du at opnå? En nøgle til måling af afkast er at bestemme, hvad du faktisk sporer.

”En ting, mange mennesker gør, er at måle, hvor mange Facebook-venner, LinkedIn-forbindelser og Twitter-tilhængere, de har. Efter min mening er det en hul måling. Det er ikke vigtigt, hvor mange navne vi samler, men snarere hvor mange vi engagerer, bygger relationer med, bliver vores brand-talsmænd og udveksler information med, ”sagde marketingkonsulent Elaine Fogel.

Omfanget af målbare afkast er bredt og dybt. Ifølge ekspert på markedsføringsmåling Katie Delahaye Paine, State Farm måler medarbejdermoral og Røde Kors måler, hvordan websteder som Twitter redder liv og undgår skade.

Ja, der er hårde målinger, du kan spore. Overvej Avaya. ”Vi måler antallet af sociale medier nævnt pr. Uge af Avaya, og antallet af supportproblemer, vi løste den uge,” sagde Dunay.

I andre tilfælde handler det om at vokse et målrettet tilhænger. ”For netværk som LinkedIn, hvis du starter en gruppe, er det simpelthen gruppens medlemstal eller antallet af bestemte personer (som administrerende direktører), der tilmelder sig,” sagde Mark Amtower, en statslig marketingfagmand.

Større eksponering kan være et andet mål.

”Bruger du sociale medier til at sprede din besked? Tæl derefter nævnerne. Der er ingen sølvkugler, men jo mere specifikke vi kan være med vores markedsføringsmål, da de vedrører sociale medieaktiviteter, jo bedre, ”sagde Joe Pulizzi af Junta42.

Det næste trin

Når du først har fået en klar forståelse af investeringen og det ønskede afkast, har du brug for værktøjer til at spore resultaterne.

Jeg vil gerne høre dine tanker. Kæmper du for at besvare ROI-spørgsmålet om sociale medier? Lad os engagere os. Fortæl mig hvad du synes nedenfor.