Sådan tilpasses Facebook-annoncer baseret på principper for kundebevidsthed: Social Media Examiner

Leder du efter en gennemprøvet strategi til at oprette Facebook-annoncer? Spekulerer du på, hvordan du kan levere forskellige Facebook-annoncer baseret på folks fortrolighed med din virksomhed?

For at undersøge, hvordan man tilpasser Facebook-annoncer baseret på forbrugernes bevidsthed om dit brand, interviewer jeg Ralph Burns på Social Media Marketing Podcast.

Ralph er grundlæggeren af Niveau 11, et reklamebureau med fokus på at levere fuld service og "færdig med dig" -annoncer til e-handel og digitale produktvirksomheder. Han er også medvært af podcasten Perpetual Traffic.

Ralph deler de fem niveauer af bevidsthed, som forbrugere bevæger sig igennem, og hvordan man opretter Facebook-annoncer til hvert af de fem niveauer af kundebevidsthed.

De største Facebook-annoncefejl, som marketingfolk gør

Den største fejl, som marketingfolk laver, når det kommer til Facebook-reklame, er at tro, at det ikke virker, fordi det fungerer ikke som Google pay-per-click brand awareness-annoncer eller styrer organisk trafik fra almindelig organisk søgninger. Facebook-annoncer er et helt andet dyr end Google-annoncer og kræver en anden tilgang.

Når Google søger efter et produkt, en tjeneste eller en virksomhed, er der en vis interesse eller hensigt at købe. Forbrugerne forventer, at der er annoncer for at informere deres købsbeslutninger. Ingen går til Facebook på udkig efter annoncer eller for at lære om et brand. Medmindre det er et velkendt mærke, forvent at de fleste Facebook-brugere ikke engang er fortrolige med din virksomhed og hvad den tilbyder.

Når du først ”knækker koden på kold trafik” til dit brand, kan din tilgang til dette publikum kultivere dem til mennesker, der engagerer sig i dit brand, service eller produkt. Du kan endda gøre dem til livslange kunder. Hvis du kan drive kold trafik på Facebook, det kan være den mest uhyre effektive annonceplatform, der findes til voksende virksomheder.

I modsætning til Facebook går folk faktisk på Instagram på udkig efter mærker, og netværket er blevet en shoppingplatform i løbet af de sidste 3 år. Af Instagrams 1 milliard månedlige brugere opdager 60% –70% nye mærker på platformen. Derefter foretager 60% af disse mennesker faktisk et køb.

I gennemsnit bruger amerikanske brugere 35 minutter om dagen på Facebook og 15 minutter om dagen på Instagram. At udnytte både Facebook- og Instagram-annoncer til at føre kold trafik til dit brand kan være så stærkt. Ralph bemærker, at dine annoncer skal være Instagram-klar, men indser, at Instagram-annoncer taler til publikum anderledes end Facebook-annoncer.

Lyt til showet for at høre Ralph diskutere, hvordan hans firma integrerer Instagram-annoncer i alle de mediekøb, de køber for mærker, de administrerer, og hvorfor det er så effektivt til at skabe salg.

Gennembrudt reklame

Ralph kreditter Gennembrudt reklame af Eugene Schwartz for at have informeret sin virksomheds nivellerede tilgang til kundebevidsthed til Facebook-annoncer.

Eugene Schwartz var en meget berømt tekstforfatter, og han skrev denne bog efter mange års erfaring med reklame. Han er krediteret med at skrive nogle af de mest berømte overskrifter og annoncer fra 1950'erne og 1960'erne. Selvom han oprindeligt skrev sin bog i 1966, og reklameformerne har ændret sig, er dens lektioner meget vigtige i dag. Den menneskelige natur har ikke ændret sig meget, og principperne for reklame forbliver de samme.

Det mest berømte segment af Gennembrudt reklame beskriver de fem niveauer af opmærksomhed, når de vedrører direct mail-annoncer. I lighed med e-mail og digital markedsføring ville annoncører på det tidspunkt dyrke mailinglister, som de distribuerede hundreder af tusinder af marketingmateriale til.

Målretningen af ​​disse direct mail-lister var ret rå i sammenligning med målretning på sociale medier. De bestod kun af grundlæggende demografiske oplysninger eller postnumre. Alligevel gælder de samme principper for både direct mail og Facebook-annoncer.

Ralph beskriver Facebook sammen med andre medier som at have indhold, som folk vil se med annoncer, der er klemt ind. Han taler om at se fodbold på tv og se annoncer for Chevy. Denne annoncør antager, at folk, der kan lide at se fodbold, sandsynligvis mænd Ralphs alder, sandsynligvis vil købe Chevy-lastbiler. Dette er bestemt ikke tilfældet for Ralph, så denne specifikke reklame er dårligt målrettet.

På samme måde tilbyder Facebook indhold fra venner og familie, som dets to milliarder aktive brugere er interesseret i at se med annoncer imellem. Målretningen på Facebook og Instagram er naturligvis meget bedre end målretningen for tv-annoncer.

Ideen bag tilgangen til kundebevidsthed er at afbryde brugerne med en besked, der resonerer med dem på det øjeblik. For eksempel kunne Ralph sandsynligvis ikke se en Chevy-annonce i hans Facebook-nyhedsfeed, men han forventer at se annoncer for guitarer, lydsystemer og andre ting, der rent faktisk interesserer ham.

Fem niveauer af opmærksomhed

De fem niveauer af bevidsthed som forklaret i Gennembrudt reklame beskrive en systematisk måde at tale til potentielle kunder på baggrund af, hvor godt de har identificeret deres problemer og behov.

Anvendelse af de fem niveauer af opmærksomhed på annoncemeddelelser

Alle har problemer og ønsker, som de enten kender til eller ikke kender til. De, der kender deres problemer, leder sandsynligvis efter en måde at løse dem på. Nogle af disse mennesker er måske fortrolige med dine produkter og tjenester og er allerede købere. Andre er måske ikke.

For at måle, hvor inden for de fem niveauer af opmærksomhed din målgruppe kender til dit brand og dine tilbud, skal du bare stille et simpelt spørgsmål: "Hvad ved mit kunde allerede?"

Svaret på dette spørgsmål bestemmer, hvordan du skal målrette og skræddersy din annoncemeddelelse på hvert niveau. Der er mennesker på alle fem niveauer, der er dine potentielle kunder, men du skal tale med dem a lidt anderledes på hvert niveau af engagement eller dybde af engagement på dit websted, Facebook-annoncer eller side.

Første spørgsmål: Hvad ved udsigten allerede?

Ralph deler historien om Kleenex. Kleenex er nu et velkendt mærke og et dagligt syn i vores hverdag. Men da produktet blev lanceret for årtier siden, måtte forbrugerne introduceres til ideen om at bruge papirpapir i stedet for et lommetørklæde.

På det tidspunkt syntes der ikke at være behov for Kleenex. Folk tænkte ikke på lommetørklæder som at sprede bakterier og være helt modbydelige. Den største udfordring ved at reklamere for dette nye produkt for et fuldstændig uvidende publikum er, at de ikke vidste, at de havde et problem, eller at et engangstørklæde var løsningen. Virksomheden var nødt til at skabe dette behov og ønske gennem sin reklame.

Uvidende: Forbrugerne ved ikke, at de har et problem

Kleenex-historien har mange moderne ækvivalenter. Jeg tilbyder, at forbrugerne ikke havde et behov eller ønske om en iPhone eller anden enhed med en berøringsskærm, før disse produkter blev lanceret. Det kan ikke engang være, at dit produkt er nyt på markedet. Selv med populære produkter og succesrige mærker er der altid en del af markedet, der stadig ikke er klar over, at det eksisterer, hvad det gør, og hvordan det kan hjælpe dem.

Folk på dette første trin er uvidende, og af alle fem niveauer er disse mennesker de sværeste og mest udfordrende at nå med din reklame. Uvidende publikum er ikke klar over, at de har et problem at løse, selvom de måske oplever frustrationerne ved det. De gør muligvis de samme ting igen og igen uden at indse eller overveje at der findes en bedre måde.

Måske har de ikke tid til at tænke over det og leder ikke rigtig efter en løsning endnu. Ifølge Eugene Schwartz vil det være den store udfordring for ad-men eller -women at knække koden på det uvidende. Det vil give dem stor rigdom, når de først gør det.

Hvad det uvidende marked har brug for, er ren uddannelse. Hvis Kleenex skulle lanceres i dag, vil Ralph anbefale at lave instruktionsvideoer, der viser, hvordan du blæser næsen og understreger dens positive effekter. Han viste eftervirkningerne af at bruge Kleenex til at stoppe spredningen af ​​bakterier, holde dit hus renere og meget mere.

Ralphs agentur bruger otte forskellige videotyper på de to første niveauer af opmærksomhed, Uware og Problem Aware-målgrupper. De informerer, demonstrerer og underholder, men fokus bør være på uddannelse og skabe lyst omkring dine produkter. Målet med disse videoer er at trække kolde målgrupper ind i dit brand og få dem til dit websted eller din salgsside for at lære mere.

Problembevidst: Forbrugeren ved, at der er et problem og er usikker på løsningen

På det andet niveau, kaldet Problem Aware, er publikum mere informeret om, at der er et problem, men ikke at der findes en løsning. De ved bestemt ikke noget om din virksomhed eller dine produkter. Vi udforsker kundens tankegang, der skifter fra første til andet niveau ved at dele eksempler på to forskellige produkter: solpaneler og tørret grøn juice.

Eksempler på reklame på det problembevidste niveau

Jeg deler, at jeg ikke havde nogen idé om, at solpanelerne på mit tag kunne generere mere elektricitet, før jeg modtog et postpostkort, der sagde: ”Vidste du, at du mister X% af din elektricitet ved ikke at rense solpanelerne på dit tag? ” Jeg var ikke klar over, at støv på mine solpaneler var et problem, indtil det blev afsløret for mig ved denne form for markedsføring.

I et andet eksempel beskriver Ralph introduktion af et nyt tørret grønt juice pulver med 11 superfoods på markedet. Hans agentur producerede videoer, der viser, hvordan produktet giver dig energi, hjælper dig med at forblive rolig og fokuseret og undertrykker din appetit mellem måltiderne, blandt andre store fordele.

Efter at have undervist uvidende publikum om, hvor vigtigt dette produkt er for en sundere livsstil, gør de det nu forstå, at nogle aspekter af deres helbred kan forbedres, og et flertal er sandsynligvis klar til at tackle problem.

I begge scenarier er jeg som kunde ikke nødvendigvis klar til at ansætte solpanelrengøringsfirmaet på mailer, og heller ikke videoviserne er overbeviste om, at de skal købe den tørrede grønne juice efter først at have hørt om det. Vi er bare opmærksomme på, at der er et problem på dette niveau, og vi vil sandsynligvis begynde at samle information eller shoppe efter den rigtige løsning. Men vi er ikke rigtig klar til at evaluere specifikke løsninger endnu.

Nærmer sig problembevidste målgrupper

Tilgangen på Problem Aware-niveauet skal være noget indirekte. Meget lig det uvidende niveau, markedsførere gør stadig en hel del med at uddanne publikum på dette tidspunkt. Ralph anbefaler at målrette både mod de uvidende og problembevidste målgrupper med den samme type top-of-the-tragt-uddannelsesindhold, der er beskrevet tidligere.

Da Ralphs agentur begyndte at arbejde med det tørrede grønne saftprodukt for over 4 år siden, fandt de hundredvis af videoer, der allerede var produceret og sendt til virksomhedens YouTube-konto. Mens alle videoerne var rigtig gode, indrømmer Ralph, at ingen af ​​dem gjorde slutningen med hovedproduktet, hvor de uddannede og derefter slog.

Agenturet endte med at redigere en af ​​virksomhedens længere YouTube-videoer ved at skære det ned og tage nogle opfordringer til blandt andet, og det kører stadig i dag i forskellige inkarnationer.

Videoens historie introducerer en talsmand, der handler efter nærende mad og lever en sund livsstil. Han tilskriver sit gode helbred, sin energi og sin store følelse til de 11 superfoods, der findes i det tørrede grønne saftpulver, der fremmes. Han forklarer derefter nogle af ingredienserne og beskriver deres potentielle fordele for det uvidende og problembevidste kundepublikum.

Pointen med videoen er at uddanne publikum om fordelene ved disse superfoods, som de måske ikke er fortrolige med. Seerne kan altid gå ud og købe alle disse individuelle ingredienser eller gøre mere research andre steder. En anden af ​​brandets videoer viser faktisk de enorme omkostninger ved individuel sourcing af hver af de 11 superfood findes i den tørrede grønne juice og præsenterer produktet som det lette, alt-i-et, billigere løsning.

Løsningsbevidst: Forbrugeren ved, at der findes en løsning

Det tredje niveau er Solution Aware. Disse mennesker genkender og forstår, at der er et problem. De er også klar over, at der er muligheder for at løse det, men de har endnu ikke besluttet den rigtige. De handler rundt efter forskellige mulige løsninger. Disse inkluderer personer, der har søgt efter din virksomhed online eller valgt et leadgen-tilbud.

Når du bevæger dig gennem niveauerne, indsnævres din målgruppestørrelse, og det bør også fokus for din annoncemeddelelse og målretning være. Når du bruger Facebook-annoncer, skal du forvente, at dette niveau bliver et meget mindre målmarked.

Mens denne del af dit publikum muligvis ikke genererer mange millioner dollars til dit brand, din interessemålretning kan være stærkt fokuseret på nøgleord, der specifikt vedrører dit brand eller produkt. I det tørrede grønne saftpulvereksempel brugte Ralphs agentur mange varianter til juice, grøn saft osv.

Der er sandsynligvis mange andre løsninger i form af produkter og tjenester, der konkurrerer med dine. På dette niveau skal din messaging handle om at differentiere dit brand og dine produkter og fremvise alt, hvad de gør.

Brug Facebook- og Instagram-annoncer til at fremhæve de fordele, som kun dig eller dit brand kan tilbyde og flytte publikum til de næste to niveauer, Product Aware og Most Aware, så hurtigt som muligt. Dette er den eneste måde at skalere din virksomhed på. Ellers sidder potentielle kunder fast i Solution Aware-fasen og begrænser din virksomheds vækst.

Lyt til showet for at høre Ralph diskutere, hvordan man henvender sig til et løsningsbevidst publikum, når det kommer til marketingkonferencer som Social Media Marketing World.

Produktbevidst: Forbrugeren kender din løsning

Produktbevidste udsigter har typisk en ret god idé om, hvad de har brug for for at løse deres problem, og de ved muligvis, at dit brand eksisterer. Dette publikum overvejer nu specifikke løsninger, hvilket betyder, at din virksomhed har en chance for at gøre en kvalificeret lead til en betalende kunde på dette niveau.

I eksemplet med rengøring af solpaneler identificerede maileren ikke kun, at jeg har et problem, og at der kan være en løsning. Det tilbød også en bestemt løsning, som er at betale virksomheden en kvartalsvis holder for at rengøre solpanelerne for mig. Ikke kun ved jeg nu, at deres service giver den nøjagtige løsning, jeg har brug for, men jeg behøver heller ikke stå op på taget og knække min nakke.

Med videoeksemplet til Ralphs tørrede grønne juice pulver tog virksomheden et uvidende publikum og overgik dem til at være problembevidste og derefter løsningsbevidste gennem deres videoer. Nu er dette publikum klar til at høre, at den tørrede grønne juice er det nøjagtige produkt, de har brug for.

Når seeren når det punkt i videoen, hvor produktet bliver sat som løsningen, begynder Ralphs agentur henviser til dem som "produktbevidste", og de placeres i en målgruppe sammen med andre mennesker, der kommer til denne del af video.

Deres mediekøbere bygger derefter målgrupper baseret på hvor meget af videoen en person har set. De skaber et publikum og præsenterer en meget anden markedsføringsbesked for folk, der gør det gennem 50% –75% af videoen og hør produktets tonehøjde fra dem, der kun har set 25% eller mindre af videoen og ikke har set den tonehøjde.

Publikummet på 25% er målrettet med mere uddannelse eller i de fleste tilfælde en anden løsning på deres problem. De får muligvis kortere videoer, som hurtigere kommer til produkt afsløringen og til Produkt Aware-niveauet. De kan få vist mere problembevidste videoer, som de ser længere, eller se billedannoncer eller en række andre ressourcer, der i sidste ende skubber dem til at være produktbevidste.

Når publikum bliver produktbevidste, kan du begynde at målrette dem med annoncer for de specifikke produkter, der opfylder deres behov.

Mest opmærksomme: Forbruger overvejer dine løsninger eller er en eksisterende kunde

På det femte niveau er din mest opmærksomme kunde. De mest opmærksomme mennesker kender dit brand, har oplevet dine produkter og forstår deres værdi. Målet på dette niveau er at opretholde dem som kunde ved at få dem til at købe igen.

Opdel og opdel dette niveau af kunder i et lookalike publikum langs forskellige parametre.

For eksempel adskille et publikum af de kunder, der har købt mere end to produkter, fra dem, der har købt færre varer, eller hvis gennemsnitlige vogn er mindre end $ 100. Ralph anbefaler at lokke dit mest opmærksomme publikum med en rabat- eller loyalitetskode eller sælge dem på relaterede produkter. Prøv forskellige toneleje for dine forskellige produkter, og øg deres gennemsnitlige ordreværdi.

I tilfælde af forbrugsvarer som den tørrede grønne juice skal du planlægge ommålretningsannoncer, der skal vises i det tidsrum, som din mest opmærksomme kunde sandsynligvis løber tør for og har brug for at ombestille. Hvis du forventer, at dine kunder bruger det hver dag, skal de sandsynligvis genopfylde inden for ca. 30-45 dage eller måske 30-60 dage efter deres oprindelige køb.

Mest opmærksomme kunder udgør måske dit mindste publikum, men de garanterer typisk det højeste afkast af annonceudgifterne. Det er lettere at slå og sælge til mest opmærksomme mennesker, fordi de allerede ved, hvem du er, og indser, at din løsning er god. En person, der har købt af dig otte gange, er meget mere værdifuld end en, der lige har købt en gang. Hver af disse to undergrupper kræver en anden annoncemeddelelse.

Ugens opdagelse

Tweet billede giver brugerne mulighed for at tweet Instagram-fotos af højere kvalitet end Instagrams oprindelige værktøjer i øjeblikket tillader. Muligheden for at dele et Instagram-billede på Twitter, da det bliver sendt til platformen, genererer en tweet med et link til billedet på Instagram snarere end faktisk at vise billedet.

Tweet Photo forbinder dine Twitter- og Instagram-konti og giver dig mulighed for at tweet enkelt Instagram-fotos som indfødte foto-tweets, men ikke flere fotoindlæg af videoer på Instagram.

Billedteksten på Instagram bliver teksten til tweetet, men kun op til Twitters grænse på 280 tegn. Tweeten inkluderer også et link tilbage til det oprindelige Instagram-indlæg og derved skubber trafik og tilskynder til engagement på din Instagram-konto, mens du øger din distribution.

Tweet Photo er tilgængeligt gratis og kan tilgås online.

Lyt til showet for at høre mere om Tweet Photo.

Vigtigste takeaways fra denne episode:

• Tjek ud Niveau 11.
• Lyt til Evig trafik podcast.
• Følg Ralph Burns videre Facebook og LinkedIn.
• Læs Gennembrudt reklame af Eugene Schwartz og Store kundeemner af Michael Masterson.
• Lær af Tier 11-mediekøberne hver uge med Done With You-programmet som en del af Ads Accelerator.
• Tjek Tier 11 Ads Accelerator Facebook-gruppe.
• Forbind dine Instagram- og Twitter-konti med Tweet billede.
• Tjek ud Social Media Marketing World 2020.
• Se eksklusivt indhold og originale videoer fra Social Media Examiner Youtube.
• Se vores ugentlige sociale medier Marketing Talk Show på fredage kl. 10 Pacific på Crowdcast.

Hvad synes du? Hvad er dine tanker om at bruge Facebook-annoncer til at målrette mod kundernes bevidsthedsniveauer? Del dine kommentarer nedenfor.