Har Facebook Fan-Gating skade Facebook Engagement?: Social Media Examiner

Fan-gating eller Like-gating er den praksis at kun vise bestemt indhold til brugere, der kan lide din Facebook-side.

Det er en stadig mere almindelig praksis og noget, jeg diskuterer med kunder næsten dagligt. Men er det en god idé?

Hvad er Fan-Gating?

Fan-gating opnås ved at skabe to versioner af en fane på din side - en, der vises til brugere, der allerede kan lide din side, og en til dem, der ikke har lide siden.

Ikke-fans opfordres til at kunne lide for at "Låse op" indholdet bag fanen. Fordi oplysninger om, hvorvidt en bruger har ønsket din side, er let tilgængelige via Facebooks Graph API, er det relativt let at implementere en port eller "afslør fane" som det undertiden kaldes. Der er mange virksomheder, der leverer værktøjer til at gøre dette, og en liste over nogle af dem kan findes her.

Årsagen til fan-gate er ret indlysende: at øg antallet af likes ved at stille det til et krav om at få adgang til noget, der formodentlig er ønskeligt for dine fans. Dette kan betyde adgang til at downloade en hvidbog, modtage en kupon eller deltage i en konkurrence.

Dette rejser dog spørgsmålet om værdien af ​​et krævet Like. Bør denne person betragtes som en ægte fan? Er han eller hun sandsynligvis fortsat engageret i dit brand efter at have fået adgang til det indhold, du har gated?

Alle likes kan muligvis ikke oprettes lige

Forskellige kilder har fremlagt skøn for værdien af ​​en Like, der spænder fra $ 3,60 (Vitrue) til $ 136,38 (Syncapse). Men jeg tror de fleste mennesker er enige i det ligesom i offlineverdenen har forskellige kunder forskellige levetidsværdier.

Sund fornuft ville diktere det mennesker, der vælger at kunne lide din side på egen hånd i stedet for at være forpligtet til det, kan have større tilknytning til dit brand. Det betyder ikke, at en person, der kan lide din side med det formål at modtage et kampagnetilbud, ikke bliver en værdifuld fan.

Nøglen er, hvad du gør for opbygge et forhold til nye fans, når de kan lide din side. Hvis du har givet adgang til noget virkelig værdifuldt, kan denne person meget vel forblive forlovet. Men så snart dine indlæg begynder at vises i brugerens nyhedsfeed, hvis du ikke fortsætter med at dele noget relevant, kan han eller hun muligvis hurtigt tune dig ud, skjule dine indlæg eller endda ikke lide din side.

Kan lide "i det virkelige liv"

Det er svært at finde en ægte sammenligning med en fan-gate i offlineverdenen. Det tætteste kan være et medlemsbelønningsprogram, der giver adgang til særlige tilbud. Men mens tilmelding til et loyalitetsprogram kan give visse frynsegoder, er det sjældent et krav om at få adgang til grundlæggende information eller tjenester.

Forestil dig, hvis du skulle deltage i et hyppigt flyer-program for at få adgang til underholdning under flyvningen. Vil du gøre det? Hvis det var så let som at klikke på en (Like) -knap, ville du sandsynligvis gøre det.

At tage en slags tilsvarende handling til Like-knappen i offline-sammenhæng har iboende mere friktion. Der er ingen måde for virksomhederne at få forbrugere til at tilmelde sig for at modtage kommunikation og angive deres støtte til et brand offentligt i et let trin. Det er det, der gør Like-knappen så kraftig, men også så moden til potentielt overforbrug.

Risikoen ved ønsket smag

En bekymring, jeg har med overforbrug af gated indhold er, at det i sidste ende vil reducere værdien af ​​en fan.

Andre har skrevet om ideen om ”Ligesom træthed“- ideen om, at folk bliver trætte af konstant at blive bedt om at klikke på en Like-knap og måske til sidst stopper. Men jeg tror, ​​det er en større bekymring brugerne fortsætter med at klikke, indtil kliket bliver meningsløst. Når alle har ønsket næsten alt, vil du i høj grad have devalueret den lignende valuta.

Hvis dit mål simpelthen er at generere flere fans til din side på kort sigt, kan denne bekymring måske virke for fjernt til at bekymre dig om. Der er dog andre risici at overveje: Den største er det Facebook stoler i stigende grad på data om, hvordan brugere interagerer med indhold for at bestemme, hvad der får synlighed i nyhedsfeed. Så hvis du har et stort antal mennesker, der skjuler eller blokerer dine indlæg, kan det medføre, at din eksponering for andre reduceres.

Facebook anvender i øjeblikket denne filtrering til apps, der udgiver historier, og det er ikke svært at forestille sig, at de også anvender det på sider generelt EdgeRank algoritme. Dette er en reel bekymring, hvis du har tilføjet masser af fans gennem krævet Liking, men ikke har næret forholdene.

OK, men du vil stadig gerne

Måske har du besluttet, at du ikke vil kræve, at brugerne kan lide din side, men det betyder ikke, at du ikke vil have dem til at kunne lide det.

Handlingen med at lide er let, men nogle gange har folk brug for lidt opmuntring. Jeg sætter pris på hvordan Mari Smith og Coca-Cola nærmer sig dette på deres sider. Hver opmuntrer folk til at kunne lide, men det er ikke et krav.

Jeg arbejder med klienter, der kører kampagner på Facebook, og mange diskuterer, om de skal fan-gate reklameapplikationen. Jeg opfordrer altid kunder til at tænk på kompromiset mellem at få folk til at gå til en forfremmelse og interagere med brandet versus potentielt afskrækkende mennesker ved at lægge det bag en fan-gate.

Selvom det er umuligt at udføre et kontrolleret eksperiment for at vurdere virkningen af ​​fan-gating, har vi data, der understøtter argumentet om, at hvis du tilbyder en sjov og engagerende oplevelse, vil mange mennesker kunne lide din side alene.

Vi kørte for nylig en forfremmelse på Newfoundland & Labrador Tourism Facebook-side hvor de gav væk en gratis flyvning hver halve time i en hel dag. Deltagerne var ikke forpligtet til at kunne lide, men som knapper til både Newfoundland Tourism og WestJet (forfremmelsens sponsor) blev inkluderet fremtrædende.

Resultatet? 80% af de mennesker, der deltog i forfremmelsen, kunne lide siden Newfoundland Tourism. Derudover kunne 30% af deltagerne også lide WestJet-siden.

I et andet eksempel kørte Social Media Examiner's Mike Stelzner en konkurrence for at støtte udgivelsen af ​​hans bog Start. I dette tilfælde blev de, der ønskede at indsende en post, forpligtet til at kunne lide siden som en del af tilmeldingsprocessen. Imidlertid, selve appen var ikke fan-gated og dette tillod enhver at se og stemme på konkurrenceindtastninger. Hvad vi så, er at næsten 80% af vælgerne i konkurrencen også valgte at kunne lide siden.

Afsluttende tanker

Emnet for dette indlæg vil sandsynligvis skabe nogle stærke følelser. For dem, der er i færd med at sælge metricen af ​​Likes (til en vis grad er jeg en), kan dette grænser til kætteri. Min teori er ikke, at det er en dårlig ting at prøve at generere Likes, men snarere at det er vigtigt at tænk på, hvordan du opnår dette mål og hvad det i sidste ende betyder for forholdet mellem organisationer og dem, der kan lide dem.

Hvad synes du? Jeg ser frem til dine tanker og diskussion. Efterlad dine kommentarer i feltet nedenfor.