Fortryllelseskunsten: Hvordan Guy Kawasaki vil ændre din forretning: Social Media Examiner

For nylig interviewede jeg Guy Kawasaki, medstifter af Alltop.com og forfatteren af ​​den bedst sælgende bog, Startens kunst. Hans seneste mesterværk hedder Enchantment: The Art of Change Hearts, Minds, and Actions.

I dette interview taler vi om hvad skaber godt indhold, hvordan han kom op med titlen på sin seneste bog, hvad fortryllelse betyder for erhvervslivet, hvorfor virksomheder skal omfavne adelige og hvordan han promoverede sin bog. (Sørg for at lytte til MP3 fra dette interview nedenfor.)

Mike: De fleste af vores læsere er marketingfolk og virksomhedsejere. Kan du forklare hvad Alltop gør for dem, og hvorfor de måske finder det nyttigt?

Fyr: En af funktionerne hos marketingfolk, PR-folk og sociale mediefolk er, at de har brug for at holde styr på tingene.

Alltops vision var, at vi skulle samle RSS-feeds for mennesker efter emne og i det væsentlige oprette et online magasinstativ så du kunne gå et sted og sige, "Okay, det er alle de sociale medieblogs og -websteder samlet samlet ét sted." Det er de fem mest nylige historier fra hver kilde, og vi giver dig en forhåndsvisning af første afsnit i hver historie, så du kan se, om du virkelig vil klikke igennem.

Denne måde, hvis dit publikum gik til sociale medier.alltopfor eksempel ville de se flere hundrede kilder samlet på ét sted, de fem seneste historier fra hver kilde, og på få sekunder kunne de scanne gennem hundreder af historier og få en god fornemmelse for, hvad der er foregår. Det er visionen om det.

Mike: Nu kan du oprette din egen brugerdefinerede Alltop, ikke? Hvordan fungerer det?

Fyr: Ja. Vi har cirka 850 emner lige fra adoption til zoologi. En person, der har større interesse end bare sociale medier, kan have et par foretrukne tech-blogs. Måske har personen et ønske om at adoptere børn, er en foodie, er en Macintosh-bruger og er en rigtig hockey-buff. Så han eller hun vil have et par hockeyblogs, et par tech-blogs, et par sociale medieblogs, nogle madblogs, en adoptionsblog, og det ville være personens brugerdefinerede magasinstativ. Det, vi lader dig gøre, er at vælge blandt de 40.000 blogs, der findes på Alltop, og du kan oprette det, der kaldes "My Alltop." Det er dit brugerdefinerede magasinstativ.

Forskellen mellem os og Google Reader er, at Google Reader siger: ”Vi giver dig en container. Fyld det op." Vi siger, ”Vi har valgt 40.000 blogs til dig på forhånd. Klik bare på et plustegn, så abonnerer du og opretter din egen hylde. "

Mike: Det er klart, at du ser på masser af indhold, og Alltop er virkelig ikke bare noget indhold - det er fra de bedste indholdsudbydere. Når du tænker på indhold, efter din mening, hvad synes du giver godt indhold? Hvad adskiller det bedste fra flokken? Hvad får visse blogs til at skille sig ud?

Fyr: For mig er en af ​​de nemmeste, hurtigste og mest effektive måder at afgøre, om indholdet virkelig er nyttigt, hvis det bruger enten ikke-ordnede eller ordnede lister; dvs. kugler eller tal. Måske er det bare mit sind, men når jeg går til et blogindlæg, og jeg ser 1), 2), 3), 4), 5) eller kugle, kugle, kugle, siger mit sind, ”Bedre organiseret, bedre gennemtænkt, lettere at bruge. ”

Når jeg går til et blogindlæg, der kun er afsnit efter afsnit uden noget med fed skrift og ingen slags navigationstip, er det svært at finde værdien. Dem, jeg hader mest, er "Hvordan man er en mere effektiv social mediemarkedsfører", og du går til stillingen, og det er bare afsnit. Der er ingen kugler. Så du er nødt til at grave ud af hvert afsnit, hvad tipene er. Hvor er de taktiske, handlingsmæssige ting? jeg tror en meget god indikator for et godt blogindlæg er, "Er det i punktlisteformat?"

Masser af mennesker siger, "Fyr, det er sådan en overfladisk måde at se på tingene på," og "Det er ikke min stil at skrive i kugle point, ”men prøv at se på verden gennem kuglepunktsfiltret, og jeg tror, ​​du vil se, at de bedste oplysninger er punkttegnet.

Mike: Jeg har ofte sagt, at jeg tror, ​​at stien til sindet er gennem øjnene, så hvis du kan få opmærksomhed fra en øjeæblet gennem formatering, så i sidste ende kan du sikre, at dit indhold kommer ind i sindet på mennesker. Jeg tror, ​​det, du siger, genklang sandt. Det handler først og fremmest om den måde, det præsenteres på. Og du ved, hvis det er skidt indhold, så vil folk ikke være opmærksomme på det, men hvis det er godt indhold, og det præsenteres på en måde, der passer til øjet, så tror jeg, du har en magisk formel.

Fyr: Med en punktopstilling vil jeg argumentere for, at selvom det er skidt indhold, vil det være lettere at bestemme det er skørt med en punktopstilling, fordi du ikke behøver at grave igennem de skøre afsnit for at bestemme, at det er dårlig. Du kan bare kigge på en kugle, som er meget hurtigere.

Mike: De fleste af os bliver oversvømmet med indhold, så vi er nødt til at gøre det lettere for folk at fordøje, og det er her kugler kommer ind.

Fyr: Jeg tror, ​​at et andet og beslægtet punkt på dette er det de største overskrifter for mig er "Top 10 tip ...", "Sådan ..." og "The Art Of…”. Det sker, at jeg er en meget taktisk, handlingsorienteret person. Jeg leder efter måder at gøre tingene bedre på. Giv mig bare hvad jeg skal gøre, fortæl mig de 10 ting, jeg skal gøre.

Mike: Lad os tale lidt om din historie. Lad os snakke om Fortryllelse. Hvad er det ord i dit sind? Hvad betyder det? Hvorfor valgte du det til din bog? Det er et ganske interessant ord.

Fyr: Nå, jeg kom på det fra to retninger. En meget pragmatisk, hvilket er Jeg havde brug for et ord, som Guy Kawasaki kunne eje i samme forstand som Tom Peters ejer ordet ekspertise og måske Geoffrey Moore ejer ordet kløft og Clayton Christensen ejer ordene innovatørens dilemma. Alle har hans eller hendes ord, og jeg havde brug for et ord.

Genren i denne form for skrivning er indflydelse eller overtalelse og den slags ting.

Mike: Cialdini har ordet indflydelse, ret?

Fyr: Ret. Cialdini ejer indflydelse. Han er også min ven, så jeg vil ikke prøve at stjæle ordet fra ham. Så når det kom helt ned til det, kom fra den pragmatiske retning, fortryllelse var ordet.

Kommer fra den anden retning, hvilket er en mere filosofisk retning, Jeg ville have et ord, der gik ud over indflydelse og ud over at bejle og ud over at overtale. Jeg ville have noget, der tog det til det næste niveau. Det er én ting at påvirke en anden person - det er en anden ting at fortrylle personen.

Mike: Hvad betyder det, især for en virksomhed?

Fyr: jeg tror at en virksomhed, der fortryller en kunde, har en kunde, der er mere end loyal. Det er fryd. Du kan påvirke mig, og du kan bejre mig, og du kan overtale mig, men når du fortryller mig, betyder det, at jeg er forelsket i hovedet. Det er forskellen mellem ligesom og kærlighed.

Mike: Jeg tænker på Walt Disney World fans. Folk, der er fans af Disney, er fortryllede, og de vil gøre alt for at deltage i nogen af ​​de slags aktiviteter, der er godkendt af Disney, fordi de er blevet fortryllet, ikke?

Fyr: Ja, og selvfølgelig det største eksempel på alt er Apple. Hvilket andet firma får folk til at købe en telefon, der næppe kan gå en dag uden opladning, og som har den værste (indtil for et par uger siden) operatør i verden udelukkende? Det er magien i fortryllelse. Enhver kan sælge en god telefon med en god operatør.

Mike: Hvad er fordelen for en virksomhed ved at tryllebinde sine kunder?

Fyr: To niveauer. Den ene er loyalitet, gentag forretning, tilgivelse til tider. Det giver bare mening at have dette forhold, denne Nordstrom-lignende form for forhold til din kunde. Så det er en indlysende slags forretningsafkast, bundlinjesvar. Men jeg tror også, at der er et svar på højere niveau, hvilket er det det er meget sjovere at have et kundeforhold baseret på fortryllelse snarere end armlængde, slags tit-for-tat, quid pro quo. Jeg tror, ​​det gennemsyrer hele organisationen.

Det er en meget anden holdning end, ”Åh, lad os bare stå op og se, hvad vores klikfrekvens er, og kan vi få en bedre CPM-aftale? Hvordan vurderes vi i en statistisk undersøgelse? ” Det er et meget andet livssyn.

Mike: Nå, i kapitel 4 i din bog, da vi taler om Apple, siger du følgende om Steve Jobs: ”Steve Jobs kan fortrylle skallen fra et æg uden at forstyrre æggeblommen. Men uden Macintosh, iPod, iPhone eller iPad ville Steve ikke have noget at sælge. ”

Du arbejdede for Apple, og du arbejdede med Steve. Kan du tale lidt med mig om forbindelsen mellem at være fortryllende, som Steve Jobs er, som du taler om ham i din bog, versus at have noget, der er fortryllende? Hvad er vigtigere?

Fyr: Hverken eller begge dele faktisk. En stor fortryllende person med intet at sælge har intet at sælge. Og et godt produkt uden mennesker, der kan fortrylle mennesker og evangelisere folk til at omfavne, er det også et halvt afsluttet projekt.

Apple har denne søde plet af en administrerende direktør, der virkelig kan fortrylle folk med bare hans hovedtaster alene, og han har et fortryllende produkt. Så hvis du sagde til mig, ”Fyr, kan du enten have en fortryllende person eller et fortryllende produkt. Vælg en, ”Jeg ville vælge produktet. Jeg vil sige, "Giv mig et fortryllende produkt, og så kan jeg træne folk i at blive fortryllende med det." Mens du giver mig fortryllende mennesker, men et skidt produkt, er det meget sværere at ordne produktet.

Mike: Hvad gør en fortryllende person?

Fyr: jeg tror en fortryllende person starter med et grundlæggende grundlag for at være sympatisk. Hvis du tænker over det, er du nogensinde blevet fortryllet af nogen, du ikke kan tåle? Sikkert ikke.

Den anden komponent er troværdighedfordi du kan lide en person - du kan godt lide en Hollywood-stjerne eller deres persona alligevel - men det betyder ikke, at du stoler på dem. Så den anden komponent er troværdighed.

Eksemplet, jeg nævner i bogen om troværdighed, kompetence og lignende, er en som Terry Gross fra NPR. Jeg kender hende ikke personligt, men når jeg lytter til hende Frisk luft, du har en meget god fornemmelse af hende, at hun virkelig er kompetent. Hun kan virkelig gennemføre et godt interview på tværs af mange, mange emner. Hun griner, hun driller. Du har en fornemmelse af, at hun bare ikke læser af en teleprompter, som en producent stillede op for 30 sekunder siden.

Så det er mellem lighed og pålidelighed og viden og kompetence. Og forskellen mellem viden og kompetence er, at viden er, hvad du ved, kompetence er evnen til at anvende den. En kyndig, kompetent, sympatisk, pålidelig person er fortryllende.

Mike: Lad os nu vende det over til det fortryllende produkt. Hvad er nogle kvaliteter ved et fortryllende produkt? Kan du give os nogle eksempler?

Fyr: Sikker på, der er dybest set fem eller deromkring nøgleelementer til produktet. Den første er dybde—En produkt, der er funktionsrig. Det gør meget.

Den anden ting er, at den er intelligent i den forstand, at dets producenter intelligent har fundet ud af kundernes problem og en løsning på deres problem, måske endda før kunderne har gjort det.

Eksemplet, jeg gerne citerer, er, at Ford Motor Company har et produkt kaldet MyKey. Hvad der gør det muligt for dig at gøre er at programmere den maksimale hastighed, som bilen kan køre. Forestil dig, hvis du købte en rigtig varm Mustang, og du var nødt til at låne bilen til din teenagesøn. Du kunne programmere det, så bilen ikke kunne gå mere end 60 miles i timen. Jeg synes, det er en rigtig strålende idé!

Den næste kvalitet er fuldstændighed. Fantastiske produkter, fortryllende produkter, de er ikke kun en fysisk enhed, og de er ikke kun en download. Der er en helhed af oplevelsen, som ville være en række forbedringer, online dokumentation, teknisk support, alle de gode ting. Det er ikke kun bilen. Det er den samlede oplevelse.

En anden kvalitet er elegance med hensyn til brugergrænseflade. Nogen har taget sig af interaktionen mellem dig og produktet. Det er her Apple virkelig skinner.

Den sidste ting er, at jeg tror fortryllende produkter er bemyndigende. Det vil sige, de får dig til at føle dig bedre med dig selv. En Macintosh er fortryllende, fordi den får dig til at føle dig mere kreativ og mere produktiv. Nogle computere kæmper du, og nogle computere gør dig bedre.

Mike: Jeg kan godt lide den måde, du har analyseret det på. Jeg tror, ​​at mange virksomheder virkelig kan tænke over dette, når de udvikler deres produkter og tjenester.

Fyr: Forkortelsen er DICEE. Det er dybt, intelligent, komplet, elegant og bemyndigende.

Mike: Lad mig skifte til en helt anden diskussion. Du taler om vigtigheden af ​​at omfavne nobodies i din bog. Jeg vil gerne undersøge dette lidt sammen med dig, fordi så mange mennesker simpelthen går efter, som de mener er den højest profilerede person, når det kommer til at forsøge at få tilslutninger eller støtte. Jeg kan godt lide det faktum, at du slags går modkulturelt her og siger, at du måske ikke bare skal se på disse mennesker. Kan du forklare, hvad det betyder at omfavne adelsmænd, og hvorfor det er vigtigt?

Fyr: Min teori er det nobodies er de nye somme. I den gamle verden kom information ned fra bjerget og sildrede ned til masserne. Du var nødt til at se op på bjerget og se gud, og Gud var den Wall Street Journal, Forretningsuge, Formue og Forbes, Kablet og CNET.

Så i en verden domineret af guder eller gudinder på et bjerg var du nødt til at suge op til guderne og gudinderne i håb om at de kunne lide dit produkt, så de ville fortælle de store uvaskede masser, ”Vi, guderne, har besluttet, at du skal lide Facebook, og du skal lide Twitter, og du skal kunne lide Macintosh, og du skal lide Shutterfly, og du skal kunne lide Delicious. ” Jeg antager, at Delicious er et dårligt eksempel nu.

Det er den gamle verden. I den nye verden, med blogging og tweeting og Facebooking og alle de andre ting, Jeg synes det er lige så sandsynligt, at nogen, du aldrig har hørt om, og som absolut ikke har nogen platform i forhold til nogen af ​​disse publikationer, vil elske dit produkt og sprede ordet.

LonelyBoy15 på Twitter fortæller måske 200. Men det kan være, at LonelyBoy15, som virkelig er en databaseadministrator, der fortæller folk om dit produkt, er mere kraftfuldt sammenlagt end denne gudlignende person på bjerget.

Jeg fortæller dig ikke, at du skal ignorere guderne, hvad jeg fortæller dig er, at LonelyBoy15s og Tiffany65s, de alle tilføjer.

Facebook voksede, fordi nobodies tilmeldte sig det, og disse nobodies skabte denne samlede styrke. Nu må nogen sige, at Facebook var interessant, og de måtte dække Facebook, for hvis de ikke gjorde det, ville de se dumme ud.

Min teori er, at du ikke ved, hvem LonelyBoy15 er. Det er ikke som om der er en LonelyBoy15.com, der er rangeret i henhold til Alexa eller konkurrere på de 500 bedste steder på Internettet. Hvad du skal gøre er at plante en masse frø, og du håber bare, at nogle af dem er LonelyBoy15s.

Mike: Hvilken slags praktiske tip vil du give til dine medmarkedsførere, der ønsker at prøve at plante frø med nobodies?

Fyr: Jo flere frø du planter, desto mere sandsynligt vil nogle slå rod. Med min bog involverer den typiske forretningsudrulning at invitere et par hundrede anmeldere. Det er klart, du prøver at få New York Times og Washington Post og hvad som helst. Det er den traditionelle metode.

Jeg har tilfældigvis et meget værdifuldt aktiv, der er enestående i verden, det er jeg er medstifter af Alltop, som har 40.000 blogs oprettet af 20.000 mennesker. Jeg sendte en e-mail til alle 20.000 og sagde: ”Jeg kommer ud med en ny bog. Vil du gennemgå det?”Af disse 20.000 mennesker sagde cirka 1.200 ja, så 1.200 mennesker vil gennemgå denne bog.

I en perfekt verden vil jeg sende alle 1.200 ud, så omkring 8. marts vil der være 1.200 anmeldelser af Fortryllelse. Jeg tror ikke, at alle 1.200 kommer igennem, men lad os sige, 500 gør. Jeg tror ikke, der nogensinde har været en bog, der mildt sagt rullede ud med 500 anmeldelser.

En af dem kan være Silicon Valley moms blog, eller det kan være hjemmeundervisning blog, fordi jeg har hjemmeundervisning.alltop, så hjemmeundervisning bloggere fik min e-mail. Hvis de svarede og sagde: "Ja, vi vil gerne gennemgå din bog," så bliver min bog muligvis gennemgået i Hjemmeundervisning verden. Homeschooling World har måske kun 1.000 læsere, men Gud velsigne dem.

Mike: Og de er sandsynligvis meget indflydelsesrige mennesker, kan jeg også forestille mig.

Fyr: I hjemmeundervisning er de absolut det. Så er jeg ligeglad, hvis den person, der er hjemmeundervisningens hovedblogger, fortæller alle de andre hjemmeskolebørn: "Du skal læse denne bog"? Det er mit bedste tilfælde!

Gør mig ikke forkert. Jeg ville elske det The New York Times Book Review at sige "Alle burde læse denne bog", men det er meget usandsynligt. På den anden side tror jeg, jeg får mange hjemmeskoleblogs, jeg får rejseblogs, jeg får mammablogs, jeg får madblogs.

Mike: Og sociale medieblogs.

Fyr: Social Media Examiner. Og de tilføjes alle sammen.

Mike: Bare et par afsluttende kommentarer. Jeg var skeptisk i starten, jeg vil være ærlig over for dig, fordi jeg ikke var sikker på, hvad du forsøgte at opnå med ordet fortryllelse. Men efter at have læst igennem det, tror jeg, at det er virkelig stærkt, hvad du har gjort her, og jeg tror, ​​at tiden vil bevise, at det, du har gjort, er skabt til din næste bestseller, så tillykke.

Fyr: Tak skal du have. Alle skal have mål. Kender du bogen Sådan vinder du venner og påvirker mennesker, af Dale Carnegie? Den bog er helt fantastisk. Den kom ud i 1937, og den har solgt cirka 15 millioner eksemplarer. Hvis du går til Amazon i dag, vil du sandsynligvis se, at det er i top 200 sælgere til denne dag. Det er lidt af mit mål.

Mike: Du vil have det til at være en tidløs bog.

Fyr: Ja.

Mike: Det er fantastisk. Jeg vil lukke dette sidste spørgsmål. Hvis folk vil lære mere om dig specifikt og din bog Fortryllelse, hvor vil du have dem hen?

Hvis du vil finde ud af mere information om Fortryllelse, gå til Facebook.com/enchantment. Det er en fan-side, hvor jeg sender alle mine oplysninger. Mari Smith åbnede mine øjne for Facebook, og hun introducerede mig til Facebook-programmøren, der udførte mit tilpassede arbejde. Hun introducerede mig også til Wildfire, der laver en Fortryllelse quiz for mig.

Mike: Fyr, mange tak. Jeg ved, at du er en travl mand, og jeg sætter stor pris på, at du tog tiden ud. Vi ser frem til at se flere fantastiske ting fra dig meget snart.

Fyr: Michael, jeg ved, du ville gøre det samme for mig!

Mike: Du ved det!

Lyt til vores komplette udvidede interview (nedenfor) for at høre nogle af de interessante måder, som Guy promoverede sin bog såvel som den mørke side af fortryllelse.

[lyd: GuyKawasaki.mp3]

Klik her for at downloade MP3.

Hvad synes du om Guy's ideer? Efterlad dine kommentarer i feltet nedenfor.