Oprettelse af historier, der holder fast: Hvordan marketingfolk kan vinde med historien: Social Media Examiner

Vil du skabe bedre historier i din markedsføring? Gad vide hvad der gør en god historie?

For at udforske historiens kraft i marketing, interviewer jeg Kindra Hall på Social Media Marketing Podcast.

Kindra er forfatteren af Historier, der holder fast: Hvordan historiefortælling kan fange kunder, påvirke publikum og transformere din virksomhed. Hun er også hovedtaler og er vært for historiefortællingsworkshops.

Kindra forklarer, hvorfor historier kan fungere for marketingfolk og deler de fire nøglekomponenter, som hver historie har brug for for at være effektiv.

Kom godt i gang med historiefortælling

Så meget af Kindras arbejde nu handler om historiefortælling i erhvervslivet; inden for marketing handler det om historierne. Men hendes start med historiefortælling var længe før hun var i forretning. Kindra husker at have fortalt sin første historie, da hun var 11 år gammel. Hvert barn i sin klasse i femte klasse fik til opgave at læse en børnebog til en klasse i tredje klasse.

Kindra vidste, at der var et par faktorer, der arbejdede imod hende. Nummer et, det var slutningen af ​​skoleåret i Minnesota, hvilket som enhver Midwesterner ved betyder, at børnene så solen for første gang i måneder. Så hun havde den distraktion, der arbejdede imod hende.

Det var også slutningen af ​​skoledagen, og når du nærmer dig den sidste time, er alle væddemål slået fra. Hun gik ind i lokalet, og læreren sad bagfra og stirrede ud i rummet og tællede minutterne ned, indtil busserne kom for at tage børnene væk. Børnene hoppede af væggene og klatrede på skriveborde. Kindra traf en beslutning i sidste øjeblik: I stedet for at læse bogen lagde hun bogen ned og fortalte dem historien.

Efter et par sætninger var hele klasselokalet stille, alle sad tilbage på tæppet, og de stirrede bare på hende og hang på hvert ord. Kindra følte i det øjeblik, at hun var faldet ind i et alternativt univers og netop havde opdaget en eller anden hemmelig magt. Som børn beder vi om historier om sengetid. Det er noget, vi alle ønsker. Men det stopper ikke med barndommen. Det viser sig, at uanset hvilken alder vi er, trækker historier os ind.

Kindra fortsatte med at fortælle historier på skolens talehold. I slutningen af ​​gymnasiet deltog hun i en national fortællingskonkurrence. Hovedprisen var en tur til National Storytelling Festival i den lille by Jonesboro, Tennessee.

Den første weekend i oktober oversvømmer 10.000 mennesker denne by med nul-stop-lys. De bringer verdenskendte historiefortællere ind, og folk klemmer sig ind i disse enorme cirkustelte og sidder på disse halvstore stole bare for at lytte til historierne. Kindra husker, at hun sad i publikum med sin mor. Hun husker at hun kiggede rundt i teltet og lyttede til historierne, som om de lagde sig ud foran hende, Matrix-stil.

Kindra bemærkede især to ting. For det første behøvede de store historier ikke at være alt for dramatiske; de fulgte bare en bestemt bue og inkluderede visse komponenter. Den anden ting, hun bemærkede, da hun kiggede rundt i lokalet, var at der var mennesker i alle aldre i publikum, og alle var lige så betaget af disse historier.

Kindra fortsatte med at gå på historiefortællingsfestivalen, og til sidst sluttede hun sig til bestyrelsen for National Storytelling Network. Hun deltog i fortællingskonferencer og workshops. Hendes baggrund i historiefortælling havde intet at gøre med forretning eller markedsføring. Det meste af tiden havde det handlet om historien.

Efterhånden som tiden gik, vidste Kindra, at hun ville gøre noget med historier ud over bare at rejse rundt til forskellige historiefortællingsfestivaler. Hun havde en passion for forretning, så hun sluttede sin kandidatgrad og blev direktør for marketing og VP for salg. Det viste sig, at denne ting, hun havde gjort hele sit liv som en hobby, faktisk var den ting, der gjorde hende bedst på sit job.

Til sidst forlod hun sit job inden for markedsføring og salg, startede en familie og begyndte at konsultere for at hjælpe enkeltpersoner, nonprofitorganisationer og virksomheder med at fortælle deres historier.

Hvorfor historier er værdifulde

Mennesker er programmeret til historier. Dette går helt tilbage til menneskehedens begyndelse. Sådan organiserede vi vores viden og kommunikerede om immaterielle ting. Historier er en del af, hvad det er at være menneske.

At udnytte det element af menneskelig natur er sådan en stærk kraft. Når vi følger en god historie, frigiver vores hjerne kemikalier, der får os til at være opmærksomme. Hvis historien er gjort godt, involverer vores hjerner sig i det, Kindra kalder den co-kreative proces: Vi tager disse detaljer og tegner et billede i vores egne hoveder, mens vi hører det. Den co-kreative proces er noget, vi ikke kan hjælpe, så vi har dette ønske, denne afhængighed, til at høre historier.

Kindra lavede for nylig en stor fejltagelse. Hun ringede til en ven, som hun havde savnet. Senere smsede Kindra hende og sagde: ”Hej, har jeg en historie til dig!” - som hun nu indser, var en unik form for tortur. Efter at have sendt den tekst, steg Kindra på en lang flyvning, og internettet på flyet fungerede ikke, så hun var ikke i stand til at sende sin ven tilbage.

Da hun landede, havde hendes ven sendt hende flere sms-beskeder, et par telefonsvarer og en Instagram-besked, fordi hun ville høre historien så dårligt.

Det betyder ikke noget, hvem du er, eller hvor du kommer fra, vi vil alle gerne høre historier. Derfor er de så værdifulde og magtfulde, og det ved vi bare intuitivt. Men vi begår ofte den fejl at tro, at vi fortæller historier, når vi ikke er det.

Fortæller brandhistorier

Historier er virkelig vigtige for marketingfolk. For det første konkurrerer vi alle om en begrænset andel af vores andele fra vores kunder og kunder. Og når vi kan fortælle en historie, der engagerer dem, kan vi fange noget af den opmærksomhed, hvilket er absolut nødvendigt for markedsføring.

Hvis vi fortæller en god historie, skaber vi også en vis troværdighed - den "kend, ligesom og tillid" -faktor - som er en så vigtig del af markedsføringen. Vi er i en tid, hvor vi har så mange forbindelser. Vi kan se, hvad alle laver til enhver tid, men alligevel føler vi os meget frakoblet.

Så marketingfolk, især dem, der arbejder inden for virksomheder, har en utrolig mulighed for det "kend, som, tillid" -aspekt til at humanisere forretning. Du kan udnytte den menneskelige følelse og virkelig få dine potentielle og nuværende kunder til at føle den forbindelse til dig som et menneskeligt brand.

Disney + har en serie kaldet The Imagineering Story, der har ingeniører, der kører på Disneys forlystelsesparker. De taler om, hvordan historier formidles, når du går gennem rides. Thunder Mountain har en faktisk historiebue, så det er ikke kun en rutsjebane. De er meget bevidste om, hvordan de prøver at skabe en oplevelse på alle disse forlystelser. Indiana Jones er et andet eksempel: De fortæller en historie, mens du er i køen, så de fører op til dette store crescendo, som er oplevelsen.

De er sandsynligvis mestrene i at bringe historier til live i den virkelige verden. Næsten alle har været på en Disney-ejendom, og det viser dig, hvor sejt det er at leve den historie. En af de utrolige ting ved historiefortælling er, at det får tingene til at betyder mere. Jeg har været på disse forlystelser, men jeg forestiller mig, at hvis jeg havde hørt historierne bag dem, ville jeg gerne gå tilbage.

Tilsvarende har Netflix et show kaldet 7 dage ude, der dokumenterer de syv dage, der fører op til en stor begivenhed som Westminster Dog Show eller New York Fashion Week. Én episode fortæller om de syv dage, der fører op til genåbningen af ​​Eleven Madison Park, en restaurant i New York City, der blev vurderet til den bedste restaurant i verden.

Eleven Madison Park accepterer kun reservationer nøjagtigt 1 måned i forvejen. Hvis du kommer til byen den 15. december, skal du have foretaget din reservation den 15. november. Hver indstilling er prix fixe, og du betaler forud. Det koster hundredvis af dollars bare for maden, ikke alkohol.

Se dette indlæg på Instagram

Har du hørt? # 7DaysOut debuterer i dag på @netflix, og vi er begejstrede for at være en del af denne serie. Stil ind for at opleve alle de øjeblikke, der er bag kulisserne i de syv dage, der går op til vores genåbning. Vi er så taknemmelige for denne mulighed for at dele med jer alle et indvendigt udseende af vores restaurant og en særlig tak til hvert eneste medlem af vores familie #ElevenMadisonPark.

Et indlæg delt af ellevemadisonpark (@elevenmadisonpark) den 21. december 2018 kl.8: 33 PST

Kindra havde madvenner, der kom til byen, der havde set episoden og ønskede at gå til restauranten. De ville have Kindra og hendes mand til at slutte sig til dem. Kindras mand Michael er meget pengebevidst, så da hun fortalte ham, hvor meget reservationer ville være, sagde han, ”Nej, absolut ikke. Det sker ikke. ” Så Kindra viste Michael Netflix-specialen.

Episoden gjorde et så godt stykke arbejde med at fortælle historien om denne restaurant, at deres venner afviklede reservationer til fire, fordi Michael nu var om bord. Han ville gerne opleve denne restaurant efter at have hørt historien. De nød restauranten endnu mere, fordi de nu var en del af historien.

Uanset om det er eksklusivt, nedskaleret eller kommoditiseret, at kunne fortælle denne "bag kulisserne" -historien, historien om "det er så meget mere", tilføjer en så utrolig anden, uimodståelig dimension markedsføring.

De 4 nøgleelementer i en historie

Under processen med at skrive sin bog og i sin karriere ville Kindra aldrig bare fortælle folk: "Du skal fortælle historier." Vi har alle hørt det, især i dag. Hun ville virkelig give en måling eller en plan for, hvordan man gør det. Hun undersøgte, hvad hun udledte var de fire nøglekomponenter i en historie. Hun oprettede næsten en tjekliste over ting, som en historie har brug for for at gøre den effektiv - efter at have brugt dem i praksis i over to årtier.

De fire nøglekomponenter (i ingen særlig rækkefølge) er identificerbare karakterer (en til tre af dem), autentisk følelse, et øjeblik og specifikke detaljer.

Identificerbar karakter

Det er let at sige "Vores brand er vores historie" eller "Dette er vores historie" og fortsæt med bare at tale om virksomhedens historie eller blinke et logo på en skærm. Men folk ønsker ikke at gøre forretninger med virksomheder. De vil gøre forretninger med mennesker. Og mærket er ikke historien - historierne er det brand, der opleves af mennesker.

Hvor historier kan gå galt, er ved at blive for bred. Vi taler om virksomheden eller mærket, når det, vi virkelig har brug for, er at indsnævre det til en bestemt karakter, en person. Måske er det en kunde, måske er det en medarbejder, måske er det grundlæggeren af ​​virksomheden - men til lytteren i historien er pointen med en identificerbar karakter at give publikum nogen, de kan identificere med. En person, de kan forestille sig og sige, "Åh, jeg har lyst til, at jeg kender dem" eller "De ligner mig meget."

I The Imagineering Story, pensionerede medarbejdere fortæller nogle gange historier; for eksempel fortæller de, hvordan de kom op med Indiana Jones-bilen. De var nødt til at finde noget, der ikke var bygget til at transportere folk, derefter finde ud af, hvordan man satte det på et spor og skar hjørner og gjorde det hele sikkert.

Først designede de bilen og derefter designet turen rundt om bilen, fordi de ønskede at skabe en fordybende oplevelse. Det var virkelig fascinerende, fordi det bare var almindelige mennesker, men de var der i starten. De hjalp med at skabe den idé, der blev produktet.

Disse historier blev fortalt i små stykker af ingeniørerne, så hver af disse mennesker blev over tid en karakter for dig. En du kunne identificere dig med i stedet for bare "vores team af ingeniører." Du kan ikke forestille dig et team af ingeniører. du vil lære Susan og Franco at kende.

Ringer til alle (med) bilmøtrikker! Mød Kevin Rafferty, en af ​​tankerne bag Radiator Springs Racers på #DisneyCaliforniaAdventure. 🚘⚡️ Kom ind på afsnit 5 af #TheImagineeringStory inden sæsonfinalen har premiere i morgen den #DisneyPlus. pic.twitter.com/EgkgOje4V4

- Disney + (@disneyplus) 13. december 2019

Tænk over det, hvis du fortæller historien om en af ​​dine kunder: hvem de er, hvad de kan lide, hvilken slags person de er. Du ønsker at få fat på nuancerne hos den person, fordi dine potentielle kunder vil tænke, ”Åh ja, jeg har været der før; Jeg har følt det sådan. ” Du vil have dem til at have en rigtig person, de kan oprette forbindelse til.

Valget af vores karakterer afhænger virkelig af formålet med vores budskab. Hvis du prøver at illustrere de særlige træk ved et produkt, kan karakteren være den person, der har udviklet det produkt. De kunne relatere deres rejse til at finde løsningen og sikre, at den var perfekt og udtrykke deres lidenskab for at udvikle det produkt. Tegnet kunne også være nogen, der brugte det produkt og har set en transformation i deres liv.

Der er et par afgørende faktorer for denne beslutning, men tænk i sidste ende på det budskab, du ønsker at levere og hvad du vil have publikum til at tænke, føle, kende eller gøre som et resultat af at høre historien.

Overvej også, hvad der er tilgængeligt for dig. Du har muligvis direkte adgang til produktudviklerne. Sæt dig ned med dem, og lad dem fortælle dig deres historier. Det kan være en god idé at tale med folk i kundeservice, der har lange, udtrukne samtaler med dine kunder. Du vil gerne høre disse historier for at lære disse karakterer at kende.

Når du først har fundet personen, skal du bruge lidt tid på at udarbejde historien med dem og udvikle lysbuen, når du først har identificeret den relaterede karakter. Du kan bede dem om at læse det - uanset om det er fra en teleprompter, som er risikabelt, eller bare leverer den linje for linje. Eller du kan designe dine spørgsmål for at udtrække de rigtige dele.

Men den gode nyhed er, at personen ikke behøver at være super-talentfuld. Når folk fortæller deres egne historier, er der meget mere spillerum. Og sandhedens ring, den ægthed, kommer igennem. Nogle mennesker er virkelig dårlige på kameraet, men når de fortæller deres egne historier, fungerer det.

Autentisk følelse

Denne er meget vigtig, fordi en af ​​de misforståelser eller udfordringer, som marketingfolk står over for, er, at vi tror, ​​at den skal være over toppen. Vi ønsker at skabe historier, der har virkelig store, dramatiske følelser. Det skal være nogens værste dag nogensinde eller en super-skandaløs bedrift. Men sandheden er, selv små følelser er virkelig vigtige; følelser som håb, skyld, frustration eller forlegenhed.

Hvis det vi taler om er menneskelig forbindelse, er små følelser undertiden endnu bedre, fordi vi ikke har lyst til, at vi bliver markedsført til. Vi har lyst til at høre en historie, der lyder som vores liv.

En af historierne, som Kindra deler i hendes bog, er fra en Apple-annonce, der hedder "Misunderstood." Det handler om en dreng, der virker distraheret af sin telefon, men han tager faktisk små snapshots af sin familie sammen i ferien. Når det hele kommer sammen, er det dette smukke billede. Hele familien sidder og ser det og bliver følelsesladet med det.

I videoen var de snapshots, han tog, virkelig små øjeblikke, men det var følelsen af ​​samvær, hvad familien egentlig handler om. Der var også en sidegevinst ved, at publikum misforstod ham som teenager og åbenbaringen af ​​denne misforståelse.

Når du laver dine historier, skal du tænke over, hvad dine kunder føler sig dagligt - vigtigheden af ​​små, ægte, menneskelige følelser - og hvilke historier der kan fortælles omkring det.

Hvis det er dine historier, er det én ting. Hvis du er ansvarlig for at fortælle en andens historier, skal du dog overveje, hvad der holder dem oppe om natten. Hvad bekymrer de sig om? Hvad står der på den person? Når du først har brugt det, finder du, hvor følelsen ligger.

En anden ting de gør i The Imagineering Story er at vise nogle af disse ingeniører og derefter gå til åbningen af ​​turen. De spørger dem: "Hvordan følte du det, da du så folk nyde det, du hjalp med at skabe?" Det var en lille følelse, men man kunne fortælle, at de var begejstrede for at se nogen drage fordel af noget, de skabte.

De sendte også folk til udlandet, da de byggede Disney-parker i andre lande, og de talte om udfordringerne ved at håndtere en anden kultur. Administrerende direktør talte om, hvordan de ved første øjekast virkelig savnede mærket kulturelt. Du ser folk bogstaveligt talt kaste æg på administrerende direktør ved åbningen af ​​Disneyland Paris. De kunne have valgt ikke at dele den historie, men de viste, hvordan de til sidst overvandt den.

Et øjeblik

Når du fortæller en historie, vil du bringe dit publikum til et bestemt sted og et bestemt tidspunkt, så de er der med dig. Historier går galt ved at forblive vage, når det de virkelig har brug for er at komme helt ned til et bestemt øjeblik.

Dette er mere end blot en beskrivelse af indstillingen; det handler ikke nødvendigvis om beskrivelsen. Dit mål her er virkelig, at dit publikum skal se sig selv lige der i historien. Så øjeblikket kunne være, hvor du først vendte skiltet på din kontordør fra lukket til åben.

Kindra fortæller en historie om at gå ud på middag med sin mand efter at have fået nogle ulykkelige nyheder. De havde oprindeligt disse forbehold for at fejre noget andet, og de fik tilfældigvis denne ulykkelige nyhed lige inden de gik ud. Kindra beskriver det øjeblik, hvor de to sad ved et steakhouse-bord, der kunne passe til otte personer.

De sad helt overfor hinanden ved det store bord under de svage lys, indtil hun endelig bad ham om at komme rundt til den anden side for at sidde ved hende. Når hun har fortalt hele historien, vil hun vende tilbage senere og sige: "Okay, hvor mange af jer var lige der i kabinen med os?" Alle løfter hænderne. Det er hvad øjeblikket er: at bringe lytteren til et meget specifikt sted og tidspunkt.

Denne komponent driver den co-kreative proces. Mens dit publikum hører det, forestiller de sig den historie. Når de gør det, forbliver historien længere hos dem. Sådan overvinder du al støj og får din besked til at holde fast i dem. At bringe det ned til et bestemt øjeblik er en virkelig stærk strategi i historiefortælling.

Du kan absolut have mere end et øjeblik i en historie. Husk hvordan det på faktiske trykte kort for at se et bestemt område i en by ville sige "Se indsat"? Derefter var du nødt til at gå til det nederste hjørne af kortet, hvor det viste en forstørrelse af det pågældende område. Det er hvad dette øjeblik er. Din historie bevæger sig langs, og så pludselig zoomer du helt ind.

Du sænker det, du trækker det ind, du hæver detaljerne, øger mætningen lige der. Og så kan du trække dig ud af det og gå videre med historien. Og så afhængigt af længden af ​​historien eller selve historien kan der være et andet punkt, hvor du zoomer helt ind i et andet øjeblik.

Hvis du har to forskellige øjeblikke, er det en god ide at sætte nogle ligheder i den måde, du beskriver dem på. Så hvis du zoomer ind i det øjeblik ved steakhouse-bordet, og derefter senere i historien zoomer du ind igen til noget ellers kan du medtage, at lyset var svagt, hvis det var en detalje inkluderet i både de tidligere og senere øjeblikke i det steak House.

Specifikke detaljer

Specifikke detaljer er den sidste komponent, der styrer den co-kreative proces. Du kan få meget specifik om detaljerne i historien, og dine lytteres hjerner tager fat på det, og de holder det og holder det med dem.

Kindra har en præsentation, hun holder, hvor hun taler om at hente nogen fra lufthavnen, og hun nævner, at hun kørte en sølv Grand Am. Den sølv Grand Am har virkelig intet at gøre med historien, men hun tilføjer altid det detalje. Senere, cirka 30 minutter efter hendes præsentation, spørger hun: ”Hvor mange af jer kan fortælle mig, hvilken slags bil jeg kørte i historie, du hørte for 30 minutter siden? ” Konsekvent husker omkring 95% af deltagerne i lokalet, at det var en sølv Grand Er.

Kraften i en historie ligger i evnen til at holde folk engagerede. Vi elsker at tage disse små detaljer op. Hjernen lytter efter dem, og uanset årsagen holder de sig fast. I begyndelsen af ​​denne samtale inkluderede Kindra detaljerne om disse stole i fortelteltet, der var halvdelen af ​​størrelsen på normale stole. Ved at tage et par ekstra minutter på at lægge den detalje derinde, husker vi den særlige detalje, hun inkluderede tidligere.

Specifikke detaljer kan have ekstra betydning, eller de kan simpelthen bare være. Kindra arbejdede sammen med en herre om en historie om at åbne sin første bankkonto. En af detaljerne, han inkluderede, var at der sad en skål med Werthers slik på personens skrivebord. Det havde ikke noget med historien at gøre, det var ikke en metafor for noget andet, men kan du ikke bare forestille dig det? Sidder du ikke pludselig i en bank og ser dem Werther på skrivebordet?

Du skal være forsigtig med ikke at medtage for mange detaljer eller lægge for meget vægt på dem. Lad dem ikke arbejde for hårdt. Bare noget så simpelt og ligetil som en detalje gør præcis, hvad du har brug for.

Kindra arbejdede med en ny administrerende direktør, som måtte give en stor adresse til sit firma ved en stor middagsbegivenhed. Det var hans første adresse foran et rigtig stort publikum, og alle undrede sig over, hvem han var, og hvad han handlede om.

Han fortalte historien om første gang, han virkelig oplevede den sande essens af, hvad deres firma handlede om. Han var på et arrangement, og en hjemløs mand kom ind. Dette var en organisation dedikeret til at hjælpe de mindst heldige blandt os i befolkningen. Og i stedet for at bede manden om at rejse, gav nogen ham en stol, en flaske vand og nogle småkager, der blev leveret til arrangementet.

Manden sad der og nød åbenbart præsentationen. Administrerende direktør sagde: ”Jeg så i det øjeblik, det er hvad vi gør hver dag. Nogle gange er det så simpelt som en flaske vand og en håndfuld kager. Nogle gange er det meget, meget mere, når vi hjælper folk, der har mest brug for det, med at finde værdighed og respekt. Alle fortjener dette. ”

Han gik af scenen ved denne middagsbegivenhed, og så rejste MC sig og sagde: ”Alle bedes nyd din middag — og den specielle cookie det er hos dig. ” Det var en rigtig sej måde at inkorporere den lille detalje af cookien fra hans historie i det virkelige liv erfaring.

Vigtigste takeaways fra denne episode:

• Få mere at vide om Kindra på hende internet side.
• Følg Kindra videre Instagram.
• Læs Historier der holder fast.
• Tag den Historier der holder fast fortællingsværksted.
• Lær mere om Disneys The Imagineering Story, Netflix Syv dage udeog Apples Misforståede annonce.
• Tjek ud Social Media Marketing World 2020.
• Se eksklusivt indhold og originale videoer fra Social Media Examiner Youtube.
• Se vores ugentlige sociale medier Marketing Talk Show på fredage kl. 10 Pacific på Crowdcast.

Hvad synes du? Hvordan bruger du historiefortælling i din marketing? Del dine tanker i kommentarerne nedenfor.