Amazon-annoncer: Hvad marketingfolk har brug for at vide: Social Media Examiner

Vil du vide mere om at køre annoncer på Amazon? Undrer du dig over, hvilke reklamemuligheder og tjenester Amazon tilbyder?

For at undersøge, hvad marketingfolk har brug for at vide om reklame på Amazon, interviewer jeg Brett Curry på Social Media Marketing Podcast.

Brett er administrerende direktør for OMG Commerce, et bureau, der er specialiseret i Google- og Amazon-annoncer, og vært for eCommerce Evolution podcast.

Brett forklarer, hvorfor du skal overveje Amazon-annoncer, og hvilke annoncetyper du skal prøve. Han deler også bedste praksis til at køre Amazon-kampagner.

Hvorfor marketingfolk bør overveje Amazon-annoncer

De fleste mennesker betragter Amazon som kun en onlineforhandler. Det er stedet, hvor de køber ting online. Det er dog også den nummer tre digitale reklameplatform i verden bag Google på nummer et og Facebook på nummer to.

I 2018 genererede Amazon en svimlende 10 milliarder dollars i annonceindtægter. På det tidspunkt troede prognosemænd, at virksomheden kun ville generere $ 3 eller $ 4 mia.

Ti milliarder dollars kan synes små sammenlignet med Google, der genererer 136 milliarder dollars i årlige annonceindtægter, og Facebook til 55 milliarder dollars. Brett har imidlertid set forudsigelser, der estimerer Amazons annonceringsvirksomhed vil nå $ 23 - $ 25 milliarder i omsætning i løbet af de næste 2-3 år.

En anden grund til at overveje Amazon er skiftet i produktsøgningsadfærd blandt forbrugerne. Tidligere fik søgemaskiner, primært Google, flere produktsøgninger end nogen andre websteder. I 2014 begyndte 55% af alle produktsøgninger på en søgemaskine og kun 38% startede på Amazon.

Over tid har disse tal skiftet. Nu begynder kun 30% af produktsøgninger på søgemaskiner, og det anslås, at mere end 52% begynder på Amazon. Antallet af yngre mennesker i alderen 18-29, der starter deres produktsøgninger på Amazon, når endnu højere.

Søgning er, hvordan de fleste mennesker opdager nye produkter på Amazon. Lejlighedsvis vil nogle finde produkter gennem et lynaftale eller Prime Day-tilbud, men søgning dominerer stadig.

Et beslægtet resultat af denne stigning i produktsøgninger er, at Amazon har et væld af køber- og shoppingdata, der kan udnyttes til reklame, både på og uden for webstedet. Amazon ved, hvad vi handler efter, når vi er på markedet for det, og hvad vi har købt tidligere. Dette gælder især for Amazon Prime-medlemmers købsadfærd, som Amazon sporer og kender usædvanligt godt.

Traditionelle annonceindstillinger på Amazon

Amazon tilbyder to traditionelle annonceindstillinger for detailhandlere gennem sin annonceringsplatform: sponsorerede produkter og sponsorerede mærker. Begge er typisk effektive til at skabe øjeblikkeligt salg og levere et højt afkast på annonceudgifter for produkter, der sælges gennem Amazon. De fungerer godt, fordi de dukker op på det nøjagtige tidspunkt, hvor nogen enten er tidligt i deres shoppingrejse eller næsten klar til at købe de produkter, der promoveres eller noget lignende.

Sponsorerede produkter og sponsorerede mærker er de to vigtigste annonceenheder på Amazon og tegner sig for størstedelen af ​​annonceudgifterne på Amazon. De fleste annoncører bruger deres penge på sponsorerede produkter, hvor sponsorerede mærker er et andet sekund.

Sponsorerede produkter

Sponsorerede produkter er de mest returnerede resultater af produktsøgninger foretaget i enten Amazon-appen eller via hjemmesiden. Disse annonceenheder kan ligne organiske lister, men er tydeligt markeret som sponsorerede annoncer og fungerer på samme måde som Google-shoppingannoncer.

Sponsorerede produkter kører på basis af pris pr. Klik (CPC), hvor annoncører kun betaler, når en bruger klikker på en af ​​disse annonceenheder.

Sponsorerede mærker

En anden primær annonceenhed på Amazon kaldes sponsorerede mærker. Disse annoncer kører også på CPC-basis og giver synlighed for dine produkter eller tjenester på Amazon.

Når du kører en produktsøgningsforespørgsel på Amazon, vil søgeresultaterne have et banner øverst på siden, der typisk indeholder tre produkter fra et relateret mærke. Hver enhed kan få det til at ligne en organisk Amazon-liste eller være mærket med en overskrift og et logo. Annoncører kan derefter henvise, hvor de ønsker, at en bruger skal hen, når de har klikket på produkterne.

For eksempel kan du vælge at linke til en kategoriside, der ligner en standard Amazon-søgeresultatside, men udelukkende viser dit brand. Sponsoreret trafik kan også rettes til din Amazon-butiksfacade, som kan se ud som et separat mini-websted, der også udelukkende indeholder dit brand og alle dine produkter.

Brug af Amazon DSP-annoncer (efterspørgselsplatform)

Selvom Amazon foretrækker det, behøver du ikke nødvendigvis at være en Amazon-forhandler for at drage fordel af Amazon-annonceplatformen. Der er en række måder, hvorpå du kan bruge Amazon til at promovere tjenester eller produkter eller køre tilbud og kuponer.

Amazon DSP (Demand-Side Platform) gør det muligt for annoncører at udnytte Amazons rigdom af køber- og shopperdata og anvende dem til åbne annonceudvekslinger. Derefter kan de køre meget målrettede displayannoncer baseret på et publikums Amazon-shoppingadfærd. Dette inkluderer data om købshistorik, produktsøgninger, besøg på produktsider uden et køb, sandsynligvis næste køb og meget mere.

Med undtagelse af visse begrænsede produkter, der er forbudt at sælge hvor som helst på Amazon, kan annoncører også bruge Amazon DSP-annoncer til at sende trafik væk fra Amazon og til deres egne websteder, hvor kunderne kan lære mere om dem eller lave en køb. Disse links kan let spores med en Google UTM-kode eller med Amazons pixel, som kan bruges til webstedsretargeting ligesom Facebook-pixel.

Dette er en reklamemulighed, som mange mennesker ikke kender til, men den vokser ekstremt hurtigt og har mange applikationer.

Hvor Amazon-displayannoncer vises

Amazons displayannoncer vises muligvis næste gang nogen er på en Amazon-kategoriside og søger efter noget andet, hvilket udløser en påmindelse om, at de ledte efter løbesko tidligere. Annoncer for relaterede produkter kan vises på bestemte produktsider nederst eller øverst på siden.

Amazon-displayannoncer vises muligvis også på ESPN.com, CNN eller ethvert websted, der er en del af Googles displaynetværk, da Google AdX-udvekslingen er en del af Amazon DSP-udbuddet. Der er syv åbne annonceudvekslinger, som du kan målrette mod, når du bruger Amazon DSP.

Amazon Display Annoncemuligheder

Brett bemærker, at mange kommende og nyudgivne film promoveres på Amazon ved hjælp af Amazons data. Produktionsselskaber bag det seneste Avengers film kunne målrette mod dem, der har søgt efter noget Marvel-relateret, noget Captain America-relateret, Ironman-relateret eller anden superhelt-merchandise. Disse mennesker er aktivt engageret i Marvel-relaterede ting på Amazon. Det giver mening at slå dem op med en annonce til det nye Avengers film, peg dem på traileren online eller omdiriger dem til filmens premierwebsted, hvor de kan købe billetter.

Tilsvarende kan et rejsemærke som et flyselskab eller en hotelkæde være målrettet mod folk, der køber bagage eller specifikke rejserelaterede varer på Amazon. Annoncer til markedsføring af produkter eller konferencer kan målrettes mod folk, der køber marketingbøger. Veganske, grusomhedsfrie genstande kan markedsføres til folk, der handler efter veganske kogebøger.

Mens mulighederne er uendelige, uanset hvilket produkt du vælger at basere din annonce målrettet omkring, skal have mindst 5.000 unikke månedlige besøgende, før Amazon bygger et publikum omkring det. Du kan opbygge en samling og kombinere flere produkter, der sammen opfylder denne tærskel.

Amazons pris pr. Annonceenhed

Uanset om Amazon-displayannoncer vises på Amazon.com eller de åbne børser, er de alle priser baseret på en pris pr. Mille (CPM) eller pris pr. Indtryk. Amazon beregner CPC og afkast af annonceudgifter baseret på konverteringsværdien divideret med prisen, men annoncører betaler for visninger.

Afhængigt af målgruppen, der målrettes mod, kan nogle CPM'er være meget lave. For annoncer, der vises på en åben børs og målretter mod en bredere målgruppe, kan CPM'er være så lave som $ 2– $ 4. Retargeting af målgrupper på Amazon.com giver en meget højere CPM på undertiden $ 10 - $ 15, helt op til $ 30. Konverteringsfrekvensen og klikfrekvensen er dog lige så høje på retargeting-annoncer på Amazon.com.

Adgang til Amazon Ad Services

Der er flere måder at få adgang til Amazons reklametjenester. Du kan gå direkte til Amazon Marketing Group eller gå gennem Amazon DSP, som tilbyder en selvbetjeningsmodel.

Imidlertid kræver Amazons annonceringstjenester temmelig store minimumsniveauer. På tidspunktet for denne optagelse leder de efter et forpligtet annonceudgifter på $ 15K - $ 35K pr. Måned, før du kan få adgang til denne service eller dette værktøj.

En anden mulighed er at leje et agentur som Brett's, OMG Commerce, til at køre Amazon DSP-annoncer til dit brand. Der er bestemt en volumenfordel, når du arbejder med et bureau. Alle klienterne mødes eller overstiger Amazons krævede forpligtede annonceudgifter, og agenturet fungerer som mellemmand i opsætningen af ​​kampagner for hver klient.

Mens Brett's bureau ikke implementerer specifikke minimum pr. Ekstra klient, indstiller alle bureauer deres egne minimum baseret på dem, der er indstillet af Amazon. Hvorvidt der kræves minimum afhænger af filosofien i det enkelte agentur.

Retargeting af annonceindstillinger på Amazon

Brett bruger eksemplet med en af ​​sine kunder, et løbeskofirma, for at vise, hvordan annoncører kan udnytte Amazon DSP. Den primære måde, hvorpå de bruger Amazon DSP, er at opbygge et publikum af mennesker, der har besøgt specifikke produktfortegnelser på Amazon, men ikke har købt. Hans firma vil derefter bruge Amazons data til at køre retargeting-annoncer til dette publikum, der kører på Amazon.com eller andre websteder.

Et flertal af Amazon-annoncører kører retargeting-annoncer, der har til formål at få kunder til at gå tilbage til Amazon for at foretage et køb. Det er her Amazon-annoncer er mest effektive.

Loyalitetsmålretning for Amazon-forhandlere

Annoncører kan bruge Amazon-data til at opbygge et publikum af mennesker, der tidligere har købt hos dem og sandsynligvis vil købe dem igen. Derefter kan de køre loyalitetskampagner baseret på nyhed.

For løbeskoselskabet kan det betyde at målrette mod folk, der købte løbesko af dem, men ikke har købt sandaler eller vandrestøvler. Vi ved, at de allerede er køber. De kender allerede mærket og kan forhåbentlig lide og stole på det. Loyalitetskampagnerne viser dem blot et andet produkt, som de kunne købe. Virksomheden kan derefter køre annoncer i retning af, ”Hej, du elskede vores løbesko. Her er vores vandresko. Du bør også overveje det. ”

Retargeting-flowene kan bygges på folk, der har set produktet i de sidste 10 dage, 7 dage eller endda så sent som tre dage. Amazon tilbyder også 30-, 60- og 90-dages publikum afhængigt af købscyklussen for det bestemte produkt. Amazon-retargeting kan endda gå så langt tilbage som 365-dages målgrupper for sæsonbestemte varer. Jo mere nylig publikum er, jo mere effektiv vil kampagnen være. Efter Brett's erfaring fungerer et 60- eller 90-dages publikum godt til loyalitetskampagner.

En anden effektiv måde at bruge loyalitetskampagner på Amazon er at reklamere for forbrugsvarer, der tilbagekøbes regelmæssigt, såsom luftfiltre til et hjem. Da luftfiltre skal udskiftes hver 60. dag, kan du målrette mod en 60-dages eller 90-dages målgruppe, ekskludere din 30-dages målgruppe og vise annoncer, der minder folk om, at det er tid til at købe nye luftfiltre igen. Du kan vise dem det produkt, de tidligere har købt, og foreslå, at de køber det igen.

Retning af målrettet mod Amazon-konkurrent

En anden type målretningsindstilling, der tilbydes af Amazon, er evnen til at målrette mod dine konkurrenter. Du kan opbygge et publikum af mennesker, der har tjekket dine konkurrenters produkter på Amazon, men ikke har købt.

Tilslut de nøjagtige Amazon-standardidentifikationsnumre (ASIN'er), der fungerer som SKU'er til Amazon DSP-platformen, og opret enten en liste over personer, der er i markedet for et konkurrerende produkt, men endnu ikke har foretaget et køb, eller en liste over dem, der tidligere har købt fra en konkurrent og muligvis er på markedet en gang til. Nå dem med dit produkt.

Som du kan forestille dig, kan en konkurrent have millioner af ASIN'er eller SKU'er, og det kan være en udfordring at vælge de rigtige produkter på en intelligent måde. Amazon tilbyder en række måder at gøre dette på. Den første er at placere dine ASIN'er i systemet og lade Amazon automatisk opbygge et meget målrettet publikum baseret på lignende eller relaterede produkter. Den anden måde er at tilslutte din topkonkurrents ASIN'er for at gøre det samme.

Mens målretning mod konkurrerende målgrupper ikke konverterer så godt som ægte målretningsmålgrupper, er det en stærk måde at nå højt kvalificerede potentielle kunder på og er unik for Amazon. Google-annoncer og Facebook-annoncer har nogle runde måder at målrette mod konkurrenters målgrupper, men intet så præcist som Amazons.

Brett bemærker, at hans firma brugte Amazons konkurrerende målgruppe målrettet mod legetøjssælgere i løbet af ferien og med produkter til hjemmet og sengetøj, og begge kampagner klarede sig meget godt.

Byg et publikum omkring produkter, der ligner eller i det mindste i samme klasse som dem, du annoncerer for. Hvis du sælger dyre økologiske hundemad, giver det ikke mening at markedsføre til kunder af mærker, der sælger mærker med rabat eller forhandle hundemad. De er ikke dine ideelle købere. I dette tilfælde skal du målrette dine annoncer baseret på andre konkurrerende økologiske hundefodermærker, der ligner dine.

Målretning mod Amazon-målgruppe

Amazon tilbyder en anden let "højere i tragten" publikumsmulighed kaldet in-market publikum. Som navnet antyder, fanger målgrupper i markedet dem, der aktivt handler efter produktkategorier. Amazon opdeler disse i brede, foruddefinerede kategorier. For at illustrere kunne en legetøjsproducent opbygge et publikum af mennesker, der handler efter undervisningslegetøj til børn i alderen 10-12.

Der er lige så mange in-market kategorier, som der er produktkategorier på Amazon. Det er ekstremt detaljeret, og der er sandsynligvis tusinder at vælge imellem. Amazon har et værktøj til rådighed, der hjælper dig med at forbedre din liste. Søgning efter "organisk hundemad" returnerer en liste over relaterede kategorier, som du kan bruge til målgrupper i markedet.

Målretning efter målgruppeannoncering fungerer godt i løbet af de største købstider som f.eks. Shopping på ferie, Prime Day eller andre sæsonbestemte begivenheder, som f.eks. Promovering af udendørs produkter om foråret. Ligesom andre Amazon-annoncer kan disse vises på Amazon.com, ethvert Amazon-ejet websted som IMDb.com eller Twitch eller andre steder på tværs af syv forskellige åbne annonceudvekslinger på nettet.

Amazon-søgningsbaseret målretning efter målgruppe

Der er en ny, kraftfuld målretningsindstilling, der kommer til Amazon, der er baseret på, hvad folk faktisk søger efter på webstedet. Der er i øjeblikket ikke meget information omkring denne kommende målretningsindstilling, da Amazon stadig er i gang med at lancere den. Det forventes dog at fungere på samme måde som Googles målgrupper med tilpasset hensigt, der består af mennesker, der har søgt efter bestemte ting på Google. Annoncører kan derefter målrette mod dem på tværs af Displaynetværket, YouTube og mere.

Med Amazons søgebaserede målretning vil annoncører være i stand til at opbygge et publikum af mennesker baseret på det, de søgte på Amazon.

Bedste fremgangsmåder og indsigt i Amazon-annoncer

Start med retargeting

Hvis du lige er kommet i gang med Amazon-annoncer, anbefaler Brett at starte i bunden af ​​tragten med at teste retargeting-annoncer og appeller. Sørg for, at det fungerer for dit brand, inden du bevæger dig op i tragten med målretningsannoncer til konkurrenter og markedsføring.

Lad dataene informere dine beslutninger og se, hvad der faktisk konverterer. Tag derefter beslutninger i overensstemmelse hermed.

Nye produkter og muligheder kommer til Amazon

På nogle måder er Amazon mere avanceret end andre platforme; specifikt med konkurrentmålretning, som ikke er tilgængelig på andre platforme. Et andet unikt annonceprodukt, som Amazon i øjeblikket udvikler, kaldes video in search. Det nye annonceformat er kun tilgængeligt på Amazon-mobilappen og vises i produktsøgeresultaterne. Videoerne afspilles automatisk som en Instagram-video i feedet.

Der er andre måder, hvorpå Amazon ikke er så avanceret som andre platforme. Hvis du sammenligner søgetilbud med Googles, er Amazon uden tvivl ikke så avanceret. Amazon begynder at udvide sig til AI og maskinindlæring for at tilbyde budjusteringer, men det er ikke her, Google og Facebook er, når det kommer til at indstille en mål-CPC eller afkast af annonceudgifter.

Amazon vokser utroligt hurtigt og overgår langt forventningerne. Det vil kun fortsætte med at vokse, og som det gør, åbnes flere muligheder og bliver tilgængelige for annoncører.

Vær opmærksom på, hvad der sker på Amazon-platformen. Det vil påvirke alle marketingfolk i en vis grad i de kommende år.

Ugens opdagelse

Farvel Farvel kamera er en mobilapp, der fjerner mennesker fra de fotos, du tager med iOS-enheder. Som navnet antyder, får denne app folk til at ”farvel”.

Når du bruger appen til at tage eller importere et foto med folk i det, gennemgår appen en proces til at detektere mennesker og fjerner dem automatisk fra det endelige billede. Derefter udfylder hullet ved at genskabe det, der lå bag dem, hvad enten det er kulisser, en bygning eller atmosfære uden at ofre den originale kvalitet eller integriteten af ​​dit foto. Det vil se ud som om de aldrig var der.

Bye Bye Camera fås til $ 2,99 på App butik kun til iOS-enheder.

Lyt til showet for at høre mere om Bye Bye Camera.

Vigtigste takeaways fra denne episode:

• Tjek ud OMG Commerce.
• Lyt til eCommerce Evolution Podcast.
• Download gratis guide til Amazon DSP-annoncer fra OMG Commerce.
• Tjek ud Farvel Farvel kamera.
• Lær mere om topmødet i Facebook Ads 2019 FBSummit.info.
• Se vores ugentlige sociale medier Marketing Talk Show på fredage kl. 10 Pacific på Crowdcast.

Hvad synes du? Hvad er dine tanker om annoncering på Amazon? Del dine kommentarer nedenfor.