Brug af indhold som en Business Differentiator: Social Media Examiner

Værdiforslaget af indhold

John Battelle, grundlæggeren af Kablet, sagde for et årti siden, "Alle mærker er udgivere nu." Det er lige meget om du er et hold på 1 eller 100; vi beskæftiger os alle med at skabe engagerende indhold til vores publikum, som i sidste ende vil gøre nogle af dem til kunder.

Tidligere kunne din strategi omkring indhold have været at underholde, levere værdi og inspirere tankelederskab på tværs af så mange platforme, som du kunne. Nu er det anderledes. Du skal udvikle publikumsloyalitet over for det indhold, du opretter.

Det er ikke længere godt nok bare at fange nogens opmærksomhed i 5 minutter med dit "Top 10 bedste praksis"-indlæg. Dit indhold skal fange og fastholde dit publikums opmærksomhed og få dem til at ville bruge tid på at forbruge det.

Når vi taler om, hvad indhold betyder for erhvervslivet, er det, vi egentlig taler om, kommunikation. Tænk på din indholdsstrategi som kommunikationsstrategi. Du skal finde ud af, hvordan du vil kommunikere på en ensartet måde på tværs af flere kanaler for at tiltrække dit publikum og skabe differentiering og en vis grad af konkurrencefordel.

Her er en ramme, du kan følge for at bruge indhold som en differentiator for din virksomhed.

#1: Byg et indholdsunivers

En af de største fejl, marketingfolk begår med indhold, er, at de ikke bygger noget. De svarer simpelthen på de spørgsmål, deres publikum har. Selvom de måske får nogle SEO-fordele, går de videre til noget andet, når først deres publikum får deres svar.

For at en langsigtet indholdsstrategi skal virke, skal du lade være med at tænke på indhold som et aktiv eller et enkelt indlæg. Fokuser i stedet på at bygge et indholdsunivers, hvor indlæg nummer et er bedre, fordi indlæg nummer fem findes, og indlæg seks er bedre fordi indlæg nummer et findes.

En god metafor for dette er Marvels filmiske univers. Hvis du så den første film Jernmand, som blev udgivet i 2008, du husker den måske som en fin film. Hvis du blev bedt om at nævne de andre film fra 2008, der konkurrerede med Jernmand, kan du måske finde på en eller to, men sandsynligvis ikke.

Grunden til at du husker det Jernmand skyldes, at den film var det første skridt i et kortlagt univers, der strækker sig over 10 år. Marvel designede strategisk en samling af film til at arbejde sammen, hvor hver film hæver strømmen for alle de andre indholdsstykker. Thor er bedre fordi Jernmand eksisterer, og den første Jernmand er nu en klassiker fordi Thor eksisterer.

Når du tænker på den strategi fra et forretningsperspektiv, handler det om at skabe et indholdsunivers, hvor folk gerne vil ind og blive. De vil gerne læse noget andet, fordi det er relateret til andet indhold, du har oprettet. I stedet for blot engangsaktiver er målet at opbygge et komplet værk, der adskiller din virksomhed fra dine konkurrenter.

Casestudie: Cleveland Clinic

En virksomhed, der med succes har opbygget et indholdsunivers, er Cleveland Clinic med sin Health Library og Health Essentials-blog. Den sande forskel for, hvad den har gjort der med indhold, er at tilføje unikhed.

For at forstå Cleveland Clinics succes, tænk på, hvordan medicinske udbydere nærmede sig oprettelse af indhold for et årti siden. Dengang forsøgte de at besvare alle spørgsmål, folk stillede om medicinske emner. Når en bruger googlede, "hvad er diabetes" eller "hvad er astma", og dit hospital specialiserede sig i at behandle disse tilstande, ville du søge. Det var en naturlig SEO-strategi.

Det, der endte med at ske, var, at en masse virksomheder begyndte at skabe meget commoditized, how-to, FAQ-typer af svar til alle medicinske emner, du kan forestille dig. Mange hospitaler valgte den strategi.

Cleveland Clinic tog en anden tilgang. Ud over sin Health Essentials-blog, som er meget mere proaktivt indhold (som slankekure og motion), ønskede den at skabe et differentieret bibliotek af forhold, som folk måtte have at gøre med. Det ønskede at konkurrere med websteder som WebMD.

Ved at bruge læger som fageksperter begyndte det at gå dybt ind i disse emner for at differentiere kvaliteten af ​​indholdet. Ja, det fik gode SEO-fordele. Men endnu vigtigere, da Cleveland Clinic begyndte at dele dette indhold på tværs af sociale medier, og folk begyndte at forbruge det, beholdt det dette publikum. Folk fandt, at indholdet var bedre end de sundhedsoplysninger, de fik fra WebMD.

Cleveland Clinic er så god til at skabe dette indhold, at det nu bliver betalt for at gøre det. Det kan lave annoncer og sponsorater for at hjælpe med at tjene penge på indholdet, hvilket tillader fortsatte investeringer i at udvikle mere kvalitetsindhold. Det har indarbejdet sin egen mini-WebMD-virksomhed i Cleveland Clinic-indholdsstrategien.

#2: Behandl dit indhold som et produkt

Når du begynder at planlægge dit indholdsunivers, er det nyttigt at henvende dig til din indholdsplatform på samme måde, som du ville gribe det an at skabe et produkt.

De fleste virksomheder, mens de udvikler et nyt produkt, tager sig tid til at planlægge og prioritere, hvordan dette produkt passer ind i deres overordnede forretningsstrategi. Hvordan fremmer produktet deres mission? Hvordan bærer det deres mærke? Alligevel tager de ikke den samme tilgang, når de opretter indhold.

For eksempel kan en virksomhed, der bygger et ressourcecenter, lave en artikel om de 10 bedste årsager til deres branche ændrer sig den første uge, de 20 bedste grunde til, at deres produkt giver mening for forbrugerne den næste uge, og så på. De indholdsdele, de skaber, relaterer sig ikke til hinanden - de bygger ikke et værk.

De bygger bare aktiver, der taler til det, de tænker på på en given dag, eller hvad salgsafdelingen eller virksomhedens administrerende direktør efterspørger. Deres redaktionelle strategi handler blot om at følge deres daglige luner.

Når du ser på dine indholdsplatforme som produkter, tvinger det dig dog til at spørge, hvordan din redaktionelle strategi skal se ud på disse platforme. Hvordan kan du opbygge et arbejde, hvor folk vil besøge den platform og blive?

De virksomheder, der gør dette med succes, har bygget et redaktionelt system, hvor stykkerne alle arbejder sammen. Som et eksempel kan du overveje en artikel som denne, der er baseret på et podcast-interview. Den blev oprindeligt optaget som en lydpodcast, blev derefter genbrugt som video til YouTube og blev til sidst indarbejdet i denne artikel med en podcast-afspiller indlejret i slutningen.

Når det kommer til at skabe dit eget indhold, bør du tænke på, hvordan dit indhold vil se ud på tværs af forskellige formater, og hvor dit publikum kan finde det.

Selvfølgelig har marketingfolk en tendens til at tænke som marketingfolk. Den første ting, de overvejer, er beholderen til deres indhold: er det et blogindlæg, en annonce eller en hvidbog? Når de har identificeret, hvad beholderen er, fokuserer de på, hvordan de vil fylde den.

Men en god indholdsstrategi starter i den anden ende: hvad er historien og den værdi, du ønsker at give dit publikum? Så bygger du det ud i forskellige formater til forskellige platforme.

Fordelen ved denne tilgang er, at den hjælper dig med at tænke på alle de indholdsbehov, du måtte have fra start. hvis du planlægger at genbruge en lydpodcast i en række indholdsstykker, kan du begynde at samle en arbejdsgang meget mere som en instruktør ville gøre, når de planlægger, hvordan man optager alle scenerne i en film.

#3: Planlæg og prioriter indholdsoprettelse

Virksomheder har generelt ikke problemer med at komme med indholdsideer. Problemet ligger i at finde båndbredden til at udføre dem. Virkeligheden er, at du aldrig kommer til at have nok folk til at eksekvere et sammenhængende og koordineret indholdsunivers uden at prioritere og planlægge din strategi.

Opsætning af denne form for proces for din virksomhed starter med at give din indholdsperson eller dit team mulighed for at sige nej. Erkend, at ikke enhver idé, der indgår i en optagelsesform eller idéboksen, vil passe til dit indholdsunivers.

Det er også vigtigt at dokumentere det indhold, du i øjeblikket er ansvarlig for at skabe. Tænk på dette som en flyveleder, der holder styr på flyene på himlen. Du og dit team skal udvikle en indholdskalender, der katalogiserer alt, hvad du laver. Dette vil give synlighed for alle, der er afhængige af dig for at skabe indhold, såsom salgsteamet, administratorer af sociale medier og videoredaktører.

Når du så at sige har identificeret alle flyene i luften, kan du begynde at tale om, hvordan du bedst kan dirigere dem. Selvom det er rigtigt, at inkorporering af planlægning og prioritering i din indholdsskabelsesproces vil bremse alt, er du vil mere end kompensere for det i din evne til at genbruge indhold og udfylde flere kanaler med flere versioner af det indhold.

Når du har en god prioriterings- og produktionsproces på plads, vil du også være i stand til at træffe mere sunde forretningsbeslutninger om, hvornår og hvordan du skal improvisere. Måske vil du beslutte, at det giver mening at prøve noget nyt, men du har ikke de interne ressourcer til at gøre det. På det tidspunkt kan du overveje at outsource eller bringe nogen ny ind til at skabe dette indhold.

Andre noter fra denne episode

• Tjek Cleveland Clinic's Health Essentials blog og Sundhedsbibliotek.
• Kontakt Michael Stelzner på @Stelzner på Instagram.
• Se eksklusivt indhold og originale videoer fra Social Media Examiner på Youtube.
• Se vores ugentlige Social Media Marketing Talk Show. Se live om fredagen ved middagstid Pacific den Youtube. Lyt til gentagelsen på Apple Podcasts eller Google Podcasts.

Er du nysgerrig efter NFT'er, DAO'er og Web3?

Følg Crypto Business-podcasten for at finde ud af, hvordan NFT'er, sociale tokens, DAO'er (og så meget mere) vil påvirke din virksomhed i den nærmeste fremtid.

Hver fredag ​​interviewer vært Michael Stelzner førende brancheeksperter om, hvad der virker lige nu i Web3 og hvad du kan forvente i fremtiden, så du kan forberede din virksomhed til skiftet, selvom du er total nybegynder.

FØLG SHOWET