Sådan genovervejer Facebook- og Instagram-annoncestrategi: Social Media Examiner

Har du bemærket et fald i din Facebook- eller Instagram-annonceydelse? Kan din kampagnestruktur eller målretning være skyld?

I denne artikel vil du opdage, hvordan du tilpasser din Facebook- og Instagram-annoncestrategi med Metas algoritmer for bedre kampagneresultater.

Hvorfor betalt socialt er vigtigt for marketingfolk i dag

Betalt sociale indtager en unik niche for marketingfolk. Den kombinerer annonceringens præcise målretning med de sociale mediers afslappede, kundefokuserede holdning.

Vigtigst er det, når nogen logger ind på deres sociale medier, er de allerede i en opdagelsestankegang. De er klar til at se nyt indhold dukke op i deres feed, ofte fra nye og uventede konti. Det sætter dem i den perfekte sindsstemning til at høre om dit brand.

Annoncering på sociale medier har været en værdifuld kanal for e-handel i nogen tid. Hvad der er anderledes nu er, at betalt social overhaler organiske sociale medier med hensyn til værdi for iværksættere.

Der er to grunde til, at det sker lige nu.

Organisk rækkevidde har ændret sig

En organisk tilstedeværelse på sociale medier er bordspil for enhver virksomhed. Hvis du driver en virksomhed, er du på sociale medier.

Men du har brug for en helt anden strategi i dag end den taktik, der fungerede for 5 år siden.

Derefter fokuserede iværksættere på at skabe fantastisk indhold for at opbygge en organisk tilstedeværelse. De brugte betalte annoncer begrænset til at tiltrække nye følgere og beholdt dem derefter gennem organisk indhold, der ikke kunne gå glip af.

Den organiske rækkevidde er dog faldet i de sidste par år. Den gennemsnitlige organiske rækkevidde for en virksomhedskonto er under 2 %.

Nu skal du betale Facebook og Instagram for overhovedet at få dit indhold set, uanset om det er af følgere eller nye leads.

Så betalt social handler ikke længere om at få følgere. Dit mål er synspunkter og indtryk. Du skal have betalt social for at tiltrække følgere og beholde dem med indhold.

Reglerne for beskyttelse af personlige oplysninger er ændret

GDPR. CCPA. Slutningen af ​​tredjepartscookies. Slut med brugersporing i iOS. De sidste par år har været en perfekt storm for online annoncører. Privatlivsreglerne er strengere, brugerne er mindre villige til at dele data, og annoncemålretning har mistet noget af sin gamle præcision.

Lad os tage blot en af ​​disse ændringer som et eksempel for at se, hvor stor indvirkningen har været på annoncering.

Dengang det var et opt-out-sporingssystem, tillod 80 % af iOS-brugere, at deres browseraktivitet på Apple-enheder blev sporet. Men i 2020 begyndte Apple at frigive en række privatlivsopdateringer og enhedssporing skiftede til et opt-in-system.

Resultatet? Mindre end 40 % af iOS-brugere tillader nu enhedssporing. Facebook og Instagram mistede næsten halvdelen af ​​de brugerdata, de regelmæssigt havde indsamlet fra Apple-enheder. Dette betyder, at deres annonceringsalgoritmer mistede noget af deres nøjagtighed.

Men lad os ikke katastrofale her. Meta er stadig en af ​​de største online dataindsamlere på planeten. (Muligvis den største – det er svært at sige.) Du kan stadig bruge ekstremt sofistikeret målretning til dine betalte sociale kampagner. Efterhånden som de sociale netværk tilpasser sig den nye, privatlivsdrevne virkelighed, kan du forvente, at målretningen begynder at blive bedre igen.

Det er ikke kun eksterne faktorer, der har fået omdrejningspunktet til at betale socialt.

Facebook og Instagram har også ændret deres tilgang til virksomhedskonti internt. Deres anbefalede strategier for betalt social ser også meget anderledes ud end for få år siden.

Forståelse af Metas udviklende anbefalede annoncestrategier

Tidligere var det nemt at vise indhold organisk, og de fleste marketingfolk brugte betalt social for at nå nye følgere. De sociale netværk anbefalede en strategi at matche: Skab masser af publikum og brug dem til at skalere horisontalt.

"Horisontal skalering" betød at bygge én målgruppe og optimere den med nogle få annoncekampagner. Når det først var oppe at køre uafhængigt, ville du bygge et andet, lidt anderledes publikum, og begynde optimeringsprocessen igen. Målet var at have masser af overlappende målgrupper, så du kunne målrette potentielle nye følgere igen og igen.

Det virker ikke længere af flere grunde:

• Publikumsmætning. Folk blev trætte af at se de samme annoncer fra de samme virksomheder igen og igen. Efter et vist punkt blev horisontal skalering kontraproduktiv.
• Publikumsfragmentering. Marketingfolk brugte meget tid på at forsøge at identificere små forskelle mellem målgruppesegmenter. Dette betød, at du skulle bruge en masse kræfter på at designe nye målgrupper og tilpasse annoncemateriale til dem.
• Begrænset målretning. Publikumsfragmentering og mikromålretning var mere effektive, når Meta havde dataene til at matche. Men nu hvor betalt socialt indhold er blevet lidt mindre præcist, er det mere effektivt at opbygge et bredt publikum.
• Unødvendige omkostninger. Et andet problem med fragmenterede målgrupper var, at du endte med at betale for mange forskellige kampagner. Det var OK, da annonceomkostningerne var lave, og der var masser af lager at gå rundt. Men nu hvor annoncemarkedet er mere overfyldt, spilder du bare penge ved at byde mod dig selv. Vælg et par kernemålgrupper og fokuser dit forbrug på dem.

Den nye strategi for annoncer på Facebook og Instagram er at skabe brede målgrupper og teste en række kreative på dem. Det er designet til samtidig at imødekomme ændringer i databeskyttelse og mindske øgede annonceomkostninger.

Du ønsker dog heller ikke at gå for langt den anden vej. Hvis dine målgrupper er for generelle, er det sværere at teste forskellige annoncemateriale og drage meningsfulde konklusioner. Og situationen kan ændre sig igen.

Prisen per tusinde visninger (CPM) på Facebook faldt med 14 % i det sidste kvartal, efter år med hastigt stigende omkostninger. Samlet set er annoncepriserne faldet fra 2021 til 2022. Konkurrencen om annoncebeholdning er aftaget.

Hvad betyder det for e-handelsmarkedsførere på platformen? Dette kan være et godt tidspunkt at geninvestere i Facebook- og Instagram-annoncer, mens omkostningerne midlertidigt er lave. Brug de lavere priser til at teste brede – men stadig klart definerede – målgrupper, og eksperimenter med nye målretningstaktikker.

Hvad skal du inkludere i din Facebook-annoncestrategi eller Instagram-annoncestrategi

Vi har talt om, hvordan Facebook- og Instagram-annoncer ændrer sig. Vi har talt om trends, privatlivspolitikker og omkostninger. Vi har talt om, hvordan marketingfolk kan tilpasse sig den nye måde at gøre tingene på.

Men vi er endnu ikke gået i detaljer om, hvad der præcist går ind i en betalt social strategi. Der er tre nøgleelementer at huske på:

• Datasignaler at holde din strategi velinformeret og opdateret.
• Mål at organisere dine kampagner og målgrupper.
• Annonce kreativ: det indhold, der sætter din strategi ud i livet.

#1: Indsaml så mange datasignaler som muligt

Meta-imperiet er bygget på data. Sociale netværk som Instagram og Facebook indsamler data og gør det muligt for annoncører at udnytte disse oplysninger.

Men dataene er kun værdifulde, hvis du fortæller Meta, hvilke oplysninger de skal indsamle, og hvordan de skal bruges. Hvis du indsamler de forkerte data eller ikke nok data, så vil annoncealgoritmerne på Facebook og Instagram ikke være i stand til at optimere for dig.

Der er to måder at indsamle oplysninger om dit e-handelspublikum på og bruge dem på Facebook eller Instagram:

• Facebook-pixel
• Det Conversions API

De fleste e-handelsmarkedsførere er allerede bekendt med Facebook-pixlen. Når pixlen er installeret på din hjemmeside, kan Facebook indsamle oplysninger om al trafikken til din hjemmeside. Det kan også spore begivenheder – enhver handling, som folk foretager på webstedet, fra at se indhold til at tilføje varer til kassen til at foretage køb.

Conversions API føjer til pixlens data. Facebook-pixlen er mindre effektiv, end den plejede at være, fordi den nu er blokeret af nogle annonceblokkere. Conversions API er mindre omfattende. Den kan kun se specifikke konverteringshændelser, ikke hele aktiviteten på dit websted, men den kan komme forbi annonceblokering.

Med andre ord er Conversions API Metas svar på ændrede privatlivsstandarder. Det respekterer brugernes privatliv ved kun at indsamle førstepartsdata fra dit websted. Du kan også tilpasse API'en til at vælge, hvilke data Facebook bruger til at matche konverteringer på dit websted med brugerprofiler på Facebook. For eksempel kan du bruge navne og e-mails til at identificere konverteringer, eller du kan begrænse API'en til kun at bruge navne.

E-handelsmarkedsførere, der bruger Conversions API, får bedre resultater til en lavere pris, fordi deres data er mere fuldstændige. Både pixlen og Conversions API arbejder sammen om at identificere begivenheder og spore målgrupper uden at duplikere data eller rejse bekymringer om privatlivets fred.

Et ord af advarsel her. Conversions API er vanskeligere at konfigurere end pixlen. Men hvis du bruger en e-handelsplatform som Shopify eller WooCommerce, vil de guide dig gennem processen trin for trin.

#2: Segmentér betalt annoncestrategi efter mål

Nøglen til enhver succesfuld e-handelsvirksomhed er at have klare mål. Faktisk er det nøglen til enhver succesfuld virksomhed, punktum!

Du kommer til at bruge mål til at nedbryde din betalte sociale strategi i elementer, der er nemme at konfigurere, spore og optimere.

Dette har to fordele: For det første kan du se, hvor dine annonceudgifter har størst effekt. For det andet hjælper det annoncealgoritmerne med at hjælpe dig.

Her er nogle grundlæggende måder at opdele din betalte sociale strategi på baseret på mål:

1. Kampagner. I Business Manager eller Meta Business Suite kan du opsætte Facebook-annoncer og Instagram-annoncer til specifikke kampagner. For eksempel kan du have forskellige kampagner for forskellige produkter eller sæsonbestemte udsalg. Disse er forskellige salgsmål, der kræver forskellige kreative, målgrupper og annonceplaceringer.
2. Publikum. Hver annonce i en kampagne kan tildeles en anden målgruppe. For eksempel kan du oprette separate annoncer for at målrette mod nye kundeemner i stedet for retargeting af en tilpasset målgruppe af loyale kunder.
3. Rettet mod. Du kan målrette mod forskellige målgrupper baseret på deres interesser eller lignende målgrupper. Det er en god idé at adskille interessebaserede målgrupper fra lookalike-målgrupper, så du kan teste forskellige annoncemateriale og flytte dit budget rundt.

Vi talte tidligere om at skabe et bredt publikum, så du kunne få maksimal rækkevidde til et minimum af forbrug. Det er stadig en god idé. Ingen af ​​disse målgrupper bør være særligt små eller snævre.

Vi anbefaler dog stadig, at du deler din betalte sociale strategi op i forskellige kampagner, målgrupper og målretningstyper. Dette er, så du med det samme kan forstå metrics og flytte annonceudgifter derhen, hvor det vil være mest effektivt.

#3: Finjuster dit annoncemateriale

Annoncereklame er en af ​​de vigtigste håndtag, du har til at styre annoncealgoritmen. Faktisk, ifølge Facebook, er annoncemateriale alene ansvarlig for omkring 58 %-60 % af dine annoncekampagners ydeevne.

Så lad os opstille nogle grundregler for dit annoncemateriale. Disse regler garanterer ikke succes, men når de kombineres med nøjagtige datasignaler og klare mål, vil den rigtige annoncemateriale overlade din virksomhed på Facebook og Instagram.

• Sigt efter en minimum 3-5 annoncer per kampagne. Dette giver algoritmen nok information til at optimere uden at blive overvældende.
• Bland forskellige annonceformater inden for kampagner for at finde ud af, hvilke målgrupper der foretrækker hvilke formater. For eksempel kan du opleve, at karruselannoncer er gode til konverteringer, men mindre gode til opdagelse.
• skab følelsesladede videoannoncer. Videoer er enormt populære på sociale medier. Med den rigtige følelsesmæssige hook kan de også reducere antallet af berøringspunkter, der er nødvendige for et køb, fra 10 til 2.
• Design dine videoannoncer til lodret, lyd-off se. Hold videoer korte og søde. Det ideelle er 10-15 sekunder. Brug visuelle tip og undertekster til at gøre dit budskab krystalklart.

Ud over disse generelle regler vil du også opdage, at forskellige annonceringsmål kræver forskellig kreativitet. Kan du huske, hvordan du vil opdele dine annoncekampagner på Facebook og Instagram baseret på deres mål? Nu skal du tilføje det kreative, så det matcher hvert mål.

• Til eftersøgningsannoncer, vær så kreativ som muligt. Første gang nogen ser dit brand, vil det være sværere at få deres opmærksomhed. Så brug ethvert trick, du kan, for at gøre indtryk: lyse billeder, vidnesbyrd fra en autoritetsfigur, hvad end det kræver.
• Til retargeting annoncer, fokus på rationel budskab frem for opmærksomhedsskabende indhold. Folk er allerede åbne for at købe til dit brand; de har bare brug for lidt mere overtalelse. Tilbyd rabatter, fremhæv eksklusive funktioner, og del flere oplysninger om vigtige beslutningstagningsaspekter såsom din returpolitik.

Uanset hvilken målgruppe du henvender dig til, så husk: Målet på Facebook og Instagram er ikke længere at få følgere. Målet er at bruge Facebook-annoncering eller Instagram-annoncering til at få dit indhold frem for flere mennesker i din målgruppe. Så vil dit annonceindhold føre folk hen imod en konvertering.

Andre noter fra denne episode

• Få kontakt med Michael Stelzner @Stelzner på Instagram og @Mike_Stelzner på Twitter.
• Se dette interview og andet eksklusivt indhold fra Social Media Examiner på Youtube.

Hvor skal man abonnere: Apple Podcast | Google Podcasts | Spotify | RSS

✋🏽 Hvis du kunne lide denne episode af Social Media Marketing-podcasten, tak gå over til Apple Podcasts, skriv en vurdering, skriv en anmeldelse og abonner.