Oprettelse af engagerende videoindhold, der fremmer en følelsesmæssig forbindelse: Social Media Examiner

Gad vide, hvordan man opretter engagerende video til din virksomhed? Vil du bruge video mere kreativt i din marketing?

For at undersøge, hvordan man opretter engagerende videoer, der fungerer i organiske sociale indlæg eller betalte annoncer, interviewer jeg Ezra Firestone på Social Media Marketing Podcast.

Ezra er en e-handelsmarkedsføringsekspert og grundlægger af Smart marketingmedarbejder, et websted, der hjælper marketingfolk med at vokse deres forretning. Han var også med til at grundlægge BOOM!, det kosmetiske firma og grundlagde Zipify, et Shopify-appudviklingsselskab.

Ezra forklarer, hvor man skal bruge kortformet og langformet video i din marketingstrategi og deler, hvilke typer videoer du kan tilpasse til din egen markedsføring.

Lyt til Podcast nu

Denne artikel er hentet fra Social Media Marketing Podcast, en top marketing podcast. Lyt eller abonner nedenfor.

Hvor skal man abonnere: Apple Podcast | Google Podcasts | Spotify | RSS

Rul til slutningen af ​​artiklen for links til vigtige ressourcer, der er nævnt i denne episode.

Ezra's Backstory

Ezras marketingkarriere havde en interessant start. Efter at have vokset op i en hippiekommune flyttede han til New York i en alder af 18 for at spille poker for at leve. Omkring 2004/2005 mødte han en livscoach, der brugte søgemaskineoptimering til at sælge e-bøger om, hvordan man startede en coachingvirksomhed. Ezra lavede en aftale med træneren. Han ville lære træneren at spille poker, hvis træneren underviste Ezra SEO.

Ezra endte med at overtage marketing for coachingbranchen, herunder at skrive destinationssider og køre webinarer, og han lærte alt om informationsmarkedsføring. Virksomheden voksede til et par millioner dollars om året, før bussen brændte ud omkring 2008. Virksomheden var virkelig bygget på denne coachs personlige brand, så den forsvandt stort set natten over. Uden influencer var det værdiløst. Det lærte Ezra, at hvis han skulle starte et brand eller forretning, ville han ikke have det bygget omkring en eneste person. Han besluttede at fokusere på e-handel.

I 2012 henvendte Ryan Deiss sig til Ezra for at undervise i et kursus om, hvordan man starter en e-handelsvirksomhed. Mens undervisning ikke havde været en del af Ezras plan, fandt han oplevelsen af ​​at støtte folk, der startede og voksede virksomheder, virkelig sjov og givende. Ezra besluttede at starte Smart Marketer-bloggen for at dokumentere sin rejse som iværksætter og dele, hvad han fandt interessant.

Smart Marketer har traditionelt fokuseret på at opbygge e-handelsvirksomheder, skønt de for nylig samarbejder med Molly Pittman har udvidet repertoiret til at omfatte flere marketingfolk, udgivere, trænere, højttalere og forfattere. Smart Marketer har også altid vist en meget stærk livsstilskomponent for iværksættere, herunder indhold om teambuilding, kommunikation og relationer.

Lanceringen af ​​BOOM! af Cindy Joseph

Da Ezra først kom til New York City i en alder af 18, boede han hos en 54-årig familieven ved navn Cindy Joseph, der havde været makeup-kunstner i 27 år. Mærker på det tidspunkt begyndte at indse, at Baby Boomers var dem med forbrugskraft og burde være bedre repræsenteret i annoncer. Cindy blev kontaktet på gaden for at være i en Dolce og Gabbana-annonce og blev i sidste ende det, der blev kendt som en "Sølvklasse" supermodel, der repræsenterer adskillige mærker på reklametavler, i annoncer og kataloger og endda vises i film.

Ezra havde lært om e-handel, og han foreslog Cindy, at de to oprettede en produktlinje rettet mod Baby Boomers.

Helt fra starten, BOOM! Kosmetik var en filosofi og ideologi, et indholdsspil, der havde produkter, der understøtter dette synspunkt. BOM! omfavnede vinklen om, at skønhed er forskellig i alle aldre, at hver alder er smuk, og at kosmetik kan bruges til at fejre snarere end at dække over. Produktlinjen blev lanceret sammen med en blog kaldet Saturday With Cindy, som bestod af ansigt til kamera-videoer af Cindy, der diskuterede sine oplevelser som en aldrende kvinde i vores samfund.

Cindy døde uventet i 2019, men BOOM! går stadig stærkt. Ezra forventer, at brandet vil gøre over 20 millioner dollars i forretning i år.

Hvorfor skal virksomheder fokusere på video til markedsføring?

Alle ved på dette tidspunkt, at folk forbruger overvældende videoindhold. Video - og lyd for den sags skyld - skaber stærkere forhold end tekst og billede nogensinde kunne. Der er tone, der er kadence, der er udtryk. Ezra har bygget hver eneste af sine succesrige virksomheder på rygraden i en videostrategi. Han mener, hvad en virksomhed gør, er at kommunikere med en gruppe mennesker omkring et sæt fælles oplevelser, og der er ingen bedre måde at gøre det end med video.

Før internettet brugte mærker video til at oprette tv-reklamer eller sponsoreret indhold. Sæbeoperaer blev for eksempel sponsoreret indhold produceret af Proctor & Gamble for at målrette mødre, der var hjemme. Idéen om video som et marketingmiddel har eksisteret, så længe tv har eksisteret. Den fordel, vi har i dag, er, at vi ikke behøver at betale et netværk. Vi har mulighed for at producere videoer og udgive dem selv, hvor som helst vi vil. Vi er også i fjernsynets gyldne tidsalder - fra denne optagelse laver Disney +, Apple TV og andre netværk investeringer på flere milliarder dollars i oprettelse af indhold, fordi der er en umættelig appetit på engagerende video indhold.

Kortformet video versus langformet video

Ezra definerer kortformet video som 2 minutter og kortere og langformet video som længere end 2 minutter. Han bemærker, at meget af hans eget langformede indhold løber så længe som 40 minutter.

Ezra har meget stærke meninger om, hvor disse to typer indhold skal bruges i salgscyklussen. Kortformet indhold er virkelig designet til at tiltrække folks opmærksomhed og få dem til at kende dig. Så når de kan lide dig, kan du vise dem længere indhold. Kortformet indhold kan endda promovere langformet indhold såsom en 1-minuts trailer til et 30-minutters interview. Folk, der er interesserede, vil derefter se det længere indhold.

Ezra anbefaler at bruge kortform til at promovere langform, når nogen er abonnent. Før de er abonnent, skal du for det meste udsende videoer på 1 til 2 minutter på Facebook, YouTube og Instagram for at få folks opmærksomhed. Når nogen kender og kan lide dig, forbruger de tematisk relevant langformet indhold, og de får glæde af det.

Ezras publikum til BOOM! er primært kvinder ældre end 50, der kun er på Facebook og YouTube. Dette betyder, at hans videoer i kort form kan være længere end de fleste. Ezra kan lide at lave interviews med kvinder i BOOM! samfund, der diskuterer deres egne oplevelser med aldring. Hvad betyder skønhed for dem? Hvordan er dating efter 50? Hvordan har overgangsalderen påvirket dem? Ezra producerer derefter korte, stødende videoer om motivets oplevelse inden for et givet felt eller om et givet sæt oplevelser som aldring.

Brug af video til engagement og salg

Montage-videoer er, hvad Ezra ville kalde engagement eller forbrugsindhold. De er designet til at holde sit publikum engageret og underholde, uddanne og holde mærket i top, ikke nødvendigvis for at sælge. Han bruger dette indhold til at holde sit samfund engageret på sociale medier, kører annoncer til det, mailer det og sætter det på sin blog. Det er ren indholdsmarkedsføring.

Når han faktisk prøver at sælge, bruger Ezra videoer, der er specielt designet til at sælge sine produkter. Favoritter inkluderer gennemsigtighedsvideoer i fremstillingsprocesser og en videostil, som han kalder "Love Demo Love", også kendt som "Testimonial Sandwich."

Når BOOM! implementeret konsekvent, løbende, underholdende, sjovt, engagerende videoindhold oven på salgsbegivenhederne de løb, disse salgsbegivenheder (ca. seks om året) fordobles i effektivitet, fordi publikum var mere beskæftiget. De huskede, hvem BOOM! var. De fik e-mails, der ikke kun var salgsmeddelelser. De så BOOM! i deres sociale mediefeeds.

Ezra siger, at engagement sandsynligvis ikke er prioriteten for enhver virksomhed, fordi prioriteten er at få kunder. Men i dagens miljø, hvis et brand ikke genererer gentagne forretninger fra en gruppe mennesker, der er involveret med dem over tid, vil dette brand kæmpe.

Sådan bruges video til engagement: Montage-interviews

En strategi, som Ezra kan lide ved korte interviews, er en montage. Ezra vil sammensætte en liste med 10-15 spørgsmål som: “Hvad betød skønhed for dig i 20 versus 50? Hvordan har dit hår, der vokser ud, gråt påvirket dig? Farver du det? ” Derefter stillede han 50 kvinder de samme 10-15 spørgsmål. Han skærer disse svar op i individuelle videoer, såsom en video, der handler om sølvhår, med et 10- til 15 sekunders svar fra fire forskellige kvinder.

Ezra føler, at disse montage-videoer fungerer så godt på grund af det, han kalder vores universelle fascination af, hvad andre mennesker synes, og vores ønske om at være ”normal”. Vi vil være normale; vi ønsker at være som resten af ​​gruppen. Så når du får en gruppe mennesker, som du identificerer dig med, og du får høre deres tanker om de samme oplevelser, du har, er det menneskelig natur at finde det overbevisende. Ezra forsøger også at skubbe på emnet for at få dem til at emote, da det at være vidne til andres følelser omkring en oplevelse, som vi selv har, også er naturligt overbevisende.

Det første sted, Ezra går for at finde interviewpersoner, er for sine kunder. Det andet sted er Instagram, hvor han finder folk, der ligner hans ønskede kunder - uanset om de har et stort publikum eller ej - og når ud til dem. Han går til sine medarbejdere, familier, mødre, bedstemødre, venner, venners venner - hvor som helst for at finde de rigtige mennesker.

Når Ezra beder folk om at indsende deres egne videoer, råder han ofte til, at de har nogen til at filme det til dem på en iPhone udendørs, så de får godt naturligt lys. Lydkvaliteten på en smartphone er ofte tilstrækkelig. Når han foretager et Zoom-interview, anmoder Ezra om, at hans interviewemne sidder i et rum med naturligt lys mod dem fra et vindue. Uanset produktionsværdi understreger Ezra, at indholdet altid er nøglen. Du taler med en bestemt gruppe mennesker, du ved, hvem du taler med, og du har undersøgt noget niveau for at vide, hvad de er interesseret i. Hvis du laver dit job, siger han, at du har et godt skud på succes.

Ezra anbefaler at lave mindst 10 interviews for at sikre mindst fire virkelig overbevisende svar, der kan bruges til den endelige video. Halvdelen af ​​det, der produceres, vil sandsynligvis være ubrugelig. Nogle mennesker er ikke overbevisende, bringer ikke begejstring eller er ikke så begejstrede for det, de taler om. Generelt er en solid 30% -50% ikke nødvendigvis særlig god. Noget arbejde skal kastes, men Ezra siger, at det er en del af spillet.

Sådan bruges video til at sælge: gennemsigtighed i fremstillingsprocessen

Montage-videoer handler om indholdsforbrug og engagement. Gennemsigtighed i fremstillingsprocesser handler om at prøve at sælge noget. Den største enkeltmulighed i erhvervslivet lige nu er: "Sådan lavede vi denne ting, og det er derfor."

Et af Ezras foretrukne mærker lige nu er et tøjfirma kaldet Everlane. Mærket er bygget på den forudsætning, at der var et problem med denim. Alle verdens denimfabrikker har forurenet havene. Everlane bemærkede dette og besluttede at lave denim, der var forbløffende af en række årsager og ikke forurenede havene. De tilbød derefter fuld gennemsigtighed i processen med at fremstille deres produkt.

Til samarbejde med Smart Marketer tilbyder Molly undertiden et kig bag kulisserne om, hvordan hun kørte en given produktlancering. Det er gennemsigtighed i fremstillingsprocessen. Det er hende, der viser bag kulisserne, hvad hun gjorde for at producere det resultat, som publikum engagerer sig i. Denne stil af video er interessant, den er overbevisende og den sælger.

Hvorfor sælger det? Fordi du deler hvad der går med til at skabe pølsen på fabrikken - hvad enten du opretter pølse eller sælger information. I Mollys tilfælde taler hun om, hvordan hun brugte markedsføring til at lancere dette nye produkt. Bare det at tale om den procedure, hun gennemgik for at promovere sit produkt, markedsfører faktisk sit produkt.

Folk får et vindue i, hvad du opretter, hvorfor du opretter det, og hvordan du gør det, hvilket viser autoritet og ægthed. Overalt taler du også om fordelene ved produktet. I Everlanes tilfælde er det denim. I BOOM! S tilfælde er det økologisk, håndlavet hudpleje i mindre portioner. Du sprøjter fordelene ved selve produktet, mens du viser, hvordan og hvorfor du laver det, og det er en god opskrift på at sælge noget. Det fungerer i stort set alle tilfælde, som Ezra har prøvet. Det er en af ​​hans foretrukne go-to-modeller til, hvordan man fremstiller en salgsvideo til et fysisk produkt. ”Hej, vi lavede dette af en grund. Sådan gjorde vi det, og her er hvorfor denne ting er god. "

Disse er typisk videoer i længere form, selvom Everlane har en rigtig effektiv 1-minutsversion deres hjemmeside, som Ezra betragter som en af ​​de bedste salgsvideoer fra 2019 fra et fysisk produkt synspunkt. Det er den klassiske "problem, agitation, løsning" metode: "Her er problemet, vi vil agitere problemet til dig og fortælle dig, hvorfor det hele er dårligt og gøre dig virkelig bange for det - og åh, forresten, vi har en løsning."

Bivirkningen ved fremstillingsprocessens gennemsigtighedsmetode er, at den skaber raving fans, fordi folk nu kender til den historie, og den historien resonerer.

Sådan bruges video til at sælge: Love-Demo-Love eller Testimonial Sandwich

Dette er en anden af ​​Ezras foretrukne stilarter med top-line video for at få nye mennesker til at købe produkter. Han bruger meget forskelligt indhold for at få folk inden for døren, og så kører han denne videostil til folk, der allerede bruger hans forbrug / engagement-indhold.

Ezra beskriver formlen som 10-30 sekunder af kundebedømmelser ansigt til kamera - produktet, hvorfor personen elsker produktet, hvorfor det er godt, hvad det gøres for dem - efterfulgt af en ca. 1 minuts demo af produktet i handling. Videoen lukkes derefter med flere kundebedømmelser ansigt til kamera. Det er Ezras mest succesrige videoformel fra 2019 til salg af fysiske produkter: Han åbner med kærlighed, han demoer produktet og lukker derefter med kærlighed.

Det behøver ikke nødvendigvis at være en person, der gør det hele, selvom det kan være. Ezra opretter normalt en montage af kortere klip af flere kvinder, der taler om, hvorfor de elsker produktet. Hans demoer har ofte ingen i sig; de viser bare produkterne med voiceover. Han viser derefter en anden montage af flere kvinder i slutningen.

En god demo viser, hvordan produktet fungerer, og hvad det gør for dig. De fleste videoer fokuserer på, hvad produktet er. Ezra anbefaler at fokusere mere på fordelene ved at eje produktet. Hvorfor er det godt? Hvad vil det gøre for dig, forbrugeren? Hos BOOM! Viser de produkterne, hvordan du åbner dem, hvad hver enkelt er, hvad hver enkelt gør, og hvorfor hver af dem er gode. Det handler om at formidle fordelene ved at eje produktet.

Tal ikke om, hvad der gør det godt ud fra et teknisk perspektiv. Tal om, hvad der gør det godt ud fra et kundeperspektiv.

Ezra har fundet ud af, at kortere demonstrationer har en tendens til at fungere bedre. Der er intet rigtigt svar på, hvad der er bedst, bortset fra at prøve ting og se, hvad der fungerer. Og siger han, hvis du ikke er klar til processen med at lave videoer, så bliver det svært i nutidens verden at skille sig ud eller være en succes.

Ezra var nødt til at komme med denne “Love-Demo-Love” formel til BOOM! efter at Cindy døde. Hun var så overbevisende og karismatisk, at folk virkelig resonerede med hende. Da hun gik bort, måtte de prøve nye måder at demonstrere produkterne og tale om dem. Dette har været den mest succesrige metode, de har prøvet.

Den virkelige opfordring til handling af disse videoer er i slutningen, men generelt ved folk, at det er en annonce, som de kan klikke på når som helst, hvis de er interesserede. Kun en meget lille procentdel af folk gennemgår hele videoen, før de klikker.

Brug af influencer til at oprette videoer

Ezra bruger forskellige influencerstrategier til BOOM! og Smart Marketer.

BOM! har et brandambassadørprogram. Ezra når ud til eksisterende kunder og søger sociale medier efter kvinder, der ser ud til at være BOOM! kunder. Derefter opfordrer han dem til at udfylde en formular på BOOM! ambassadørside. Folk sender deres billeder og sociale profiler og BOOM! vælger mennesker, der ser ud til at være de bedste repræsentanter for mærket.

De sender deres nye ambassadører en æske godbidder: et spejl, et lys, et stativ og alle BOOM! S produkter. BOM! giver instruktioner om, hvordan man bruger produkterne og lærer derefter ambassadørerne, hvordan man dokumenterer denne oplevelse. BOM! tager derefter disse videoer og bruger dem på bloggen.

Ezra har altid tiltænkt Smart Marketer at blive en platform, hvor andre e-handelsvirksomhedsejere kan dele deres oplevelser. Tidligere har Ezra interviewet folk på video om deres rejser. Højttaler og influencer Molly Pittman opretter nu kurser for Smart Marketer og taler ved begivenheder som en repræsentant for Smart Marketer-brandet.

Ezra beskriver Molly som karismatisk, sjov, skarp som en pisk og en af ​​de bedste reklamelærere, han nogensinde har mødt. De samarbejder godt, fordi Ezra er fokuseret på e-handel, mens Molly bringer andre forretningselementer ind fra den digitale markedsføring og informationsmarkedsføring. Molly kan lide at undervise; Ezra vil bare markedsføre.

Mollys forhold til Smart Marketer ligner mere en forretningspartner end et traditionelt influencerforhold. Smart Marketer tilbyder support inden for marketingområdet for Mollys personlige brand ved at hjælpe med at skabe aktiver, strategisere, køre support, hjælpe med design, copywriting, udviklingsarbejde og generelt gøre mange af backend-opgaverne, mens Molly er derude og står over for det hele. Den måde, Molly understøtter Smart Marketer på, er ved at udføre sit arbejde under Smart Marketer-paraplyen.

Ezra mener, at mærker har mulighed for at sætte folk i rampelyset. En af vores mest grundlæggende menneskelige ønsker er simpelthen at blive anerkendt for vores værdi, vores udseende, vores evne, vores betydning. Anerkendelse er så vigtig. Hvis et brand er villig til at anerkende folk - tale om, hvor vidunderlige de er, spørg dem, hvordan de gør ting, filme dem og placere dem derude - vil mange mennesker være villige til at spille den rolle.

Smart Marketer laver mange forskellige slags videoer med Molly. De beder Molly om at komme og undervise i noget specifikt, stille hende spørgsmål om et givet emne eller se om der er nogen, hun gerne vil interviewe. Ezra ser Smart Marketers rolle som en tilhænger og en fortaler for Molly - det er ikke rigtig praktisk eller taktisk, men de er fortalere for hende på hendes rejse. De samarbejder om et par kurser og gør deres bedste for at støtte hende i hendes vækst som influencer. Det er godt for hende, og det er godt for dem.

Intentioner

I en tidlig alder lærte Ezra værdien af ​​at have et klart sæt intentioner, før han kom ind i nogen oplevelse.

Han tror på styrken ved at bruge tematisk relateret indhold over tid til at engagere en gruppe mennesker. Den eneste måde at konsekvent producere tematisk relateret indhold er at oprette et sæt intentioner, før du laver dette indhold.

Ezras intentioner på Smart Marketer er for eksempel at:

• Inspirer e-handel virksomhedsejere
• Giv folk et vindue ind i hans personlige liv
• Del, hvad der fungerer for ham i hans forretning og liv
• Giv praktiske og let implementerede strategier og tip
• Fremvis andre fantastiske indflydelsesrige, undervisere og e-handelsvirksomhedsejere
• Tilby alternative synspunkter på almindelige problemer
• Forhold forretning med livserfaringer
• Tag et standpunkt imod almindelige synspunkter om "trængsel, slibning, opofrelse"
• Inspirer folk til at fokusere på deres forhold og deres helbred
• Tal om penge
• Underholde
• Tjen verden uselvisk og fortjeneste

Hvert stykke indhold, han opretter til Smart Marketer, er i tråd med det sæt intentioner. Et vellykket indholdskatalog er nødt til at blive drevet af et overordnet sæt intentioner.

Ezra har blogget siden 2012. Hvert år besøger han, hvad han prøver at gøre, og prøver at hente inspiration fra det, han ser andre mennesker lave. Det handler om at have en vision, et ledende princip. Det er en container, siger han. ”Det er svært at have vand i en retning, hvis du ikke har et rør. Men hvis du har et rør, går det, hvor du vil have det. At indstille intentionerne giver dig det rør, der giver dig mulighed for at strømme. ”

Vigtigste takeaways fra denne episode:

• Få mere at vide om Ezra på Smart marketingmedarbejder.
• Følg Ezra videre Instagram.
• Tjek ud BOM! Af Cindy Joseph.
• Tjek ud Social Media Marketing World 2020.
• Se eksklusivt indhold og originale videoer fra Social Media Examiner Youtube.
• Se vores ugentlige sociale medier Marketing Talk Show på fredage kl. 10 Pacific på Crowdcast.

Hvad synes du? Hvad er dine tanker om at skabe engagerende videoindhold? Del dine kommentarer nedenfor.