Udvikling af loyale fans: Fremtiden for markedsføring: Social Media Examiner

Ønsker du loyale fans til din virksomhed? Vil du vide, hvordan man opbygger en fanbase af loyale kunder?

For at undersøge, hvordan man udvikler loyale fans, interviewer jeg David Meerman Scott på Social Media Marketing Podcast.

David er marketingmedarbejder, højttaler og bedst sælgende forfatter. Hans seneste bog hedder Fanokrati: Sådan omdannes fans til kunder og kunder til fans.

David forklarer neurovidenskaben bag stammeidentifikation og loyale fanbaser og deler tre nøgler til at udvikle fans ved hjælp af sociale medier.

De nye regler for markedsføring og PR

David arbejdede som obligationshandler på Wall Street lige uden for skolen og hadede det. Men han elskede de oplysninger, som obligationshandlerne brugte. Han fortsatte med at tilbringe 15 år i marketingafdelingerne i realtidsinformationsfirmaer som Dow Jones og en division af Thomson Reuters, hovedsageligt i før-online-æraen.

Da folk først talte om markedsføring på nettet, indrammede de det primært med hensyn til reklame. David vidste med det samme, at denne nye udvikling ikke drejede sig om reklame: den handlede om oprettelse af indhold.

David udforskede denne idé i sin bedst sælgende bog fra 2007, De nye regler for markedsføring og PR. Bogen var blandt de første til at formulere mange af begreberne bag det, vi nu kender som indgående markedsføring, indholdsmarkedsføring og social media marketing.

A Return to Connection

David føler igen et skift i online marketingverdenen. Vi er på vej tilbage til en mere menneskelig forbindelse til en æra, hvor ægte engagement med fans og kunder vil gå ud over det overfladiske.

De tidlige dage med markedsføring af sociale medier handlede meget om samfund: ledere af sociale medier blev kaldt samfundschefer, og det handlede ikke om algoritmer eller skala, det handlede om forbindelse. Sociale medier forsvinder ikke. Men så mange mennesker er trætte af de forkerte måder, som sociale medier bruges på.

Der er så mange organisationer online lige nu, der fordobler de mørke dele af markedsføring, de uhyggelige dele af det, trickery. Der er e-mail-lister, som du ikke kan afmelde. Folk opretter forbindelse på LinkedIn eller Instagram og prøver straks at sælge. Selv de sociale netværk selv har optimeret deres algoritmer omkring profit snarere end distribution og forbindelse.

En menneskelig forbindelse kommer, og det har David tænkt, talt og skrevet om i de sidste par år.

Fanokrati

David og hans datter Reiko deler en kærlighed til deres respektive "nørdede fandomer." David er en stor fan af levende musik. Siden 15 år har han været i 790 koncerter med live musik (alle detaljeret i et Excel-regneark), herunder 75 Grateful Dead-koncerter.

Reiko er en enorm Harry Potter ventilator. Hun har læst hver bog og set hver film mange gange, gået til Wizarding World of Harry Potter i Orlando og filmstudieturnéen i London og skrev endda et alternativ på 90.000 ord, der slutter til det Harry Potter serie til et fan-fiction site, hvor Draco Malfoy er spion for Fønixordenen - en historie, der er blevet læst af tusinder af mennesker og fået hundredvis af kommentarer.

David og Reiko er enige om, at deres fandomer - Grateful Dead og Harry Potter—Er utroligt vigtige for dem. De mennesker, de deler disse fandomer med, er blandt deres bedste venner, og de menneskelige forbindelser, de har med disse mennesker, er virkelig stærke i deres personlige liv. De besluttede at arbejde sammen for at udforske dette koncept og var med til at skrive deres bog, Fanokrati.

David er en selvbeskrevet "middelaldrende hvid fyr, der elsker de taknemmelige døde", og Reiko er en blandet race tusindårs kvinde, der elsker Harry Potter—Og tilfældigvis også er en neurovidenskab, der afslutter medicinsk skole. En af de første ting, de ønskede at udforske, var om de samme ideer om fandom kunne anvendes på alle virksomheder.

Svaret viste sig at være et rungende "ja". De fandt adskillige eksempler på organisationer i alle brancher, der har udviklet rigtig stærke fans. Disse fans hjælper til gengæld med at støtte disse virksomheder på måder, som salg af transaktioner med produkter og tjenester ikke kan.

Et godt eksempel er Hagerty Insurance. De sælger bilforsikring, som ikke er et produkt, folk elsker at tale om eller købe. Desuden er det et produkt, som ingen nogensinde vil have brug for rent faktisk at bruge.

McKeel Hagerty, administrerende direktør for Hagerty Insurance, fortalte David, at han vidste, at han ikke kunne opbygge sin virksomhed, som andre forsikringsselskaber havde. Han ønskede ikke at blive en billig udbyder og bruge masser af penge på reklame for at konkurrere med gekko og firben i tv-reklamer. I stedet satte McKeel sig specifikt for at bygge fans.

Hagerty Insurance yder forsikring for klassiske biler, så McKeel samlede et hold til at deltage i klassiske bilbegivenheder. De oprettede en stand ved disse arrangementer for at afholde undervisningsseminarer og mødes med fans af klassiske biler. De har en fabelagtig YouTube-kanal med en million abonnenter. De har 650.000 medlemmer af deres Drivers Club og et trykte blad hver anden måned, og de har udviklet bogstaveligt talt millioner af fans.

De er nu det største klassiske bilforsikringsselskab i verden. De vil vokse med 200.000 nye kunder i år, og de har haft tocifret sammensat vækst lige siden de startede dette koncept med at arbejde med fans. Hagerty Insurance er et godt eksempel på en organisation, der laver et utroligt job og skaber fandom i en virksomhed, som alle hader at købe fra.

Det andet eksempel, der overraskede David, er faktisk et amerikansk regeringsagentur, der har mere end 50 millioner tilhængere på Instagram og titusindvis af fans over hele verden. Du kan gå ned ad gaden i enhver by i verden og se nogen iført en T-shirt med logoet for dette amerikanske regeringsagentur.

Bare i sidste måned var David på ferie med sin kone i Seychellerne, en gruppe øer ud for Afrikas østkyst lige over Madagaskar i Det Indiske Ocean. David og hans kone gik ned ad en landdistriktsgade og så en ung mand gå mod dem iført en NASA-T-shirt: et regeringsagentur med titusindvis af fans.

Betydningen af ​​fans

Fans er en stamme af mennesker, der elsker det, du laver, og som er ivrige efter at fortsætte med at være dine kunder og dele med andre mennesker, at de elsker det, du laver. De bærer T-shirten, sætter klistermærket på deres computer og lægger nogle gange endda en tatovering på deres krop.

Joe De Sena, grundlæggeren af ​​Spartan Race, skrev et påtegningstilbud for Fanokrati. Joe siger, at Spartans kunder ikke er almindelige kunder. De er dumme fans, der bløder for spartansk verden over. De elsker at kalde sig spartanere, de bærer spartanske tatoveringer, og de deler deres oplevelser med familie og venner og bringer hundreder af tusinder af nye spartanere til mærket hvert år.

Denne idé om at have “fans” betyder, at du har en bæredygtig forretning. Du behøver ikke at forblive i transaktionstilstand og konstant lede efter, hvor dit næste stykke forretning kommer fra. Du kan vokse din virksomhed ved at have fans, der vil støtte dig.

Udviklende fans

I Fanokrati, David og Reiko dykker ned i ni specifikke recepter til udviklende fans. Tre af dem er især anvendelige i de sociale medier.

1. Slip dine skabninger.

Når du først har sat dit produkt, din service, din idé eller din kunst på markedet, tilhører det ikke længere dig, og du skal lade fansen overtage. Reiko skrev om dette, fordi hun er en stor fan af al slags spekulativ fiktion. Nogle af de forfattere, hun elsker, fejrer, når folk skriver fanfiction, men andre prøver at klemme fast på det. Det samme gælder for alle mulige virksomheder. Lad folk tale om din virksomhed, som de vil, og del, som de vil. Forsøg ikke at kontrollere meddelelserne.

En organisation, der prøver at kontrollere meddelelsen, er Adobe. Reiko er en stor fan af Adobe Photoshop og følger mange forskellige online-fora, chatrum, tumblere, blogs og YouTube-kanaler, hvor folk skaber kunst ved hjælp af Photoshop. Hun fandt et sted, hvor alle lo af Adobe, fordi de forsøgte at kontrollere den måde, folk taler om fotos på. Adobe sagde, ”Du kan ikke sige, at du“ Photoshopped ”noget. Du skal sige, at du 'manipulerede noget ved hjælp af Adobe^Ⓡ software. '”

Der er sandsynligvis velmenende sociale marketingfolk hos Adobe, men advokaterne er mere magtfulde. Det er sandt i mange organisationer: Folk lytter til advokaternes perspektiv versus at lytte til de sociale mediers markedsførers perspektiv. Som Reiko forklarer, "Alt, hvad Adobe siger, at vi skal sige, lyder som om de fortæller os, hvad vi skal gøre, og alt, hvad vi laver, lyder som om vi er fans, der taler."

David opfandt udtrykket "newsjacking" for at beskrive kunsten og videnskaben ved at indsprøjte dine ideer i en nyhedshistorie. Hvis du opretter et blogindlæg eller en YouTube-video som et resultat af en nyhedshistorie, der involverer dit ekspertiseområde og lægger det ud i realtid, har du potentialet til at skabe masser af opmærksomhed. Måske bliver du citeret i medierne eller endda øge salget som et resultat.

Alle fortalte David, at han skulle varemærke sætningen "newsjacking." I stedet valgte han at give slip på sin skabelse. Ja, han ejer URL'en. Ja, han skrev en bog med titlen Newsjacking. Ja, han taler fra scenen nogle gange om newsjacking, og han blogger om det, men han ville ikke prøve at eje det. Folk fortalte David, at han begik en fejl. Men nu, så mange andre mennesker skriver og taler om newsjacking.

Andre mennesker har endda skrevet bøger om det. Oxford English Dictionary kom på listen "newsjacking" som en af ​​2017's Words of the Year, med tak til David for dets moderne brug. Intet af dette ville være sket, hvis han havde varemærket det. Folk ville ikke have talt eller blogget om denne idé om newsjacking, hvis han havde forsøgt at eje det udtryk.

Et andet eksempel kommer fra Roomba. i-Robot fremstiller Roomba støvsugere. Millioner af mennesker på YouTube har sendt og set videoer af hunde og katte, der kører på en Roomba. i-Robot kunne have sagt, "Det er ikke en passende anvendelse for vores produkt - tag disse videoer ned," men det gjorde de ikke. De fejrer det faktum, at deres fans bruger Roomba på en underlig måde og omfavner den eksponering.

Det er ikke, at advokater altid tager fejl. Du skal varemærke noget, hvis det giver mening, og selvfølgelig skal du sælge dit produkt eller din tjeneste. Men når du først har sat din skabelse i verden, tilhører den ikke længere dig. Det tilhører fansen.

2. Giv mere, end du skal

Denne idé kom ud af Davids kærlighed til Grateful Dead. The Grateful Dead var det første band, der lod fans optage deres musik. På hvert andet bands billet står "Optagelse forbudt", men Grateful Dead sagde: "Sikker på, hvorfor ikke?" Det bandet gav endda fans en plads lige bag mixebrættet, det bedste sted for lyd til at optage koncerter.

Den eneste regel var, at fans ikke kunne sælge de bånd eller MP3-filer, som de lavede ved disse koncerter. De kunne handle med dem, give dem væk eller indsamle dem, men de kunne ikke sælge dem. Dette resulterede i et stort netværk af Grateful Dead-fans, der organiserede sig omkring denne idé om at dele gratis indhold, før Mark Zuckerberg overhovedet blev født.

I vores verden af ​​sociale medier og generering af opmærksomhed og levering af indhold lægger mange mennesker pressesider rundt om deres bedste indhold, der kræver en e-mail-adresse. David mener, at hvis du tager din side ud af Grateful Deads playbook - giver mere end du skal og gør indholdet helt gratis - så er du meget mere tilbøjelig til at opbygge fans.

Sikker på, at hvis du opretter en squeeze-side og kræver, at folk giver dig deres e-mail-adresse, før de downloader dit hvidbog, kan du oprette din e-mail-liste. Men er dit mål at samle nogle e-mail-adresser eller opbygge fans? Hvis det er for at bygge fans, skal du gøre hvidbogen helt gratis.

Der er også en hybridmodel, der er at gøre det oprindelige hvidbog helt gratis og derefter have et tilbud i hvidbogen, der kan generere en e-mail-adresse fra læserne. "Hvis du kan lide dette hvidbog, hvorfor ikke abonnere på vores e-mail-liste eller deltage i vores næste webinar?" Det er en praktisk idé, hvor et hvidbog kan bruges til at generere fans, i modsætning til blot at generere e-mail adresser.

David foreslår at gøre næsten alt gratis, og så har meget af det gratis indhold ført til det stykke, som de skal dele en e-mail-adresse til. Men sørg for, at indhold, der genererer en e-mail-adresse, er meget værdifuldt. Folk er allerede dine fans på grund af alt det gratis indhold, du har leveret, så når de kommer til den side, hvor de skal indtaste en e-mail for at få den store rapport, er de glade for at gøre det. De stoler på dig inden da.

Disse mennesker bliver hot leads. De har allerede brugt en masse af dine ting, og de er fans. De er kolde kundeemner, når de giver dig en e-mail-adresse, fordi de vil have din første rapport. Dette skaber et kontradiktorisk forhold.

Da jeg startede Social Media Examiner for 10+ år siden, bemærkede jeg, at mange konsulenter / bloggere ikke gav deres viden væk og klagede over de sociale platforme. Jeg besluttede i stedet for at give alt, hvad jeg vidste gratis, væk i en vejledningsartikel. Det giver plads mere, end jeg måtte, for det er absolut alt, hvad jeg havde. I dag er der andre, der gør dette.

Brian Solis vil for eksempel keynote ved en privat betalt begivenhed og derefter sende den til YouTube bagefter. I vores særlige tilfælde, fordi vi gav alt væk, var den ene ting, som vi valgte ikke at give væk gratis, vores årlige undersøgelse. Vi får stadig omkring 200.000 e-mail-abonnenter om året på den 50-siders rapport. Jeg tror, ​​at det er nyttigt at have noget at generere e-mails med, men ikke hvis det er det eneste, du gør. Det er forskellen.

For den lille konsulent er det lidt vanskeligere. Ideen om at give mere, end du skal, handler om at udvikle fans, der ønsker at være dine kunder. Et gratis webinar er en idé, der kan fungere. Der kan være nogle muligheder, hvor konsulenter i visse situationer kunne give væk en lille smule af deres tid. Men generelt skal du adskille det produkt, du sælger, fra det indhold, du giver væk. Du behøver ikke nødvendigvis at give din rådgivning væk; du skal give noget skalerbart væk.

David giver masser af indhold væk. Han har udført omkring 1.500 blogindlæg, et par hundrede videoer og alle slags hvidbøger og e-bøger. Men han sælger også bøger og bogtalerforpligtelser og fungerer i rådgivende bestyrelser. Han giver ikke disse ting væk (undtagen eBook-versionen af Verdensomspændende Rave, som du stadig skal betale for i hardcover).

Tænk på det indhold, du opretter, hvad enten det er tale, skrevet eller video. Giv mere væk, end du har det godt med at give, fordi det vil gavne dig.

3. Bliv nærmere end almindelig

I Fanokrati, David og Reiko talte med en række kendte neurovidenskabere om, hvad der foregår i vores hjerner, når vi bliver fan af noget. Det viser sig, at alle mennesker er fastkoblet fra vores huleboerdage til at vide, om menneskerne omkring os er en del af vores stamme eller en potentiel fjende.

Når David er på en Grateful Dead-koncert, eller Reiko er på et Harry Potter-arrangement, eller folk er på Social Media Marketing World, er de sammen med deres stamme. De er sammen med ligesindede, som de har det godt med.

Hvis du går ind i et rum på Social Media Marketing World, er det mennesker, du kender - måske ikke personligt - men de er alle en del af den samme stamme. Det er det samme på en Grateful Dead-koncert: Du kan henvende dig til enhver ved siden af ​​dig og vide, at de er en ligesindet person. Du kan starte en samtale og have en meget stærk personlig forbindelse.

Men hvis du kommer ind i en overfyldt elevator eller en overfyldt metrovogn, er du ikke en del af den samme stamme med disse mennesker, og du føler dig naturligvis nervøs, fordi din hjernes kamp-eller-fly-tilstand sparker i.

Neurovidenskab Edward T. Hall identificerede niveauet for nærhed. Offentlige rum er defineret som 20 fod eller derover; mellem 20 fod og ca. 4 fod kaldes socialt rum; og inden for 4 fod kaldes privatsfære. Vores hjerner ved, at der er 20 meter langt væk fra os, men vi sporer ikke rigtig disse mennesker. Vores hjerner begynder at spore mennesker, der kommer mellem 20 fod og 4 meter væk, eller det sociale rum.

Inde i 4 fod, personlig plads, er cocktail-party afstand. Jo tættere vi kommer på mennesker, der er en del af vores stamme, jo stærkere er de positive følelser. Det modsatte gælder, når vi er så tæt på mennesker, der ikke er en del af vores stamme. Jo tættere de kommer, jo mere nervøs føler vi os.

Kan din virksomhed bringe folk sammen fysisk? Kan du oprette en begivenhed som Social Media Marketing World, eller kan du gå ud og møde kunder på deres hjemmebane? Kan du få kunder til at møde andre kunder? Disse fysiske forbindelser med ligesindede mennesker er utroligt stærke.

Når vi taler om denne idé om nærhed, det hardwired neurovidenskabskoncept, nikker folk deres hoveder; det giver mening for dem. Men de modvirker ofte, at deres forretning ikke egner sig til at have et fysisk møde, fordi de driver en virksomhed, der er global eller endda virtuel.

Det viser sig, at der er et andet koncept omkring neurovidenskab, der er lige så fascinerende: spejlneuroner. Spejlneuroner er de dele af vores hjerner, der affyrer, når vi ser eller endda hører om nogen, der gør noget, og det føles som om vi selv gør det.

Mens vi optog dette, meddelte David, at han ville bide i en citron. Han havde en citron lige der foran sig. Han havde både en fuld citron og et stykke citron. Han fortalte mig, at han ville bide i den citron, og derefter bit han i citronen.

Han fortalte mig, at det var virkelig kraftfuldt: hans øjne lukkede, hans mund stukkede op. Han spyttede. Han kunne virkelig smage den citron i munden. Jeg kunne ikke engang se ham gøre det, men bare at høre ham tale om det fik min hjerne til at skyde og min mund spyttede. Hvis han havde været på video, og jeg faktisk havde set ham med citronen i hånden, ville den have været endnu mere kraftfuld. Det er ideen bag spejlneuroner.

Her er hvordan dette virkelig er stærkt for marketing på sociale medier. Når du bruger video og fotografier, der beskæres tæt på, som om du befinder dig i kameraets personlige rum - ind det 4 fods plads med nærhed til cocktailparty - det er utroligt at se direkte på kameraet magtfulde. Hjernen hos de mennesker, der ser disse videoer eller fotografier, opfatter, at de er i dit personlige rum, selvom de ikke er det.

Hvis det er en live video, kan du være tusinder af miles væk, men disse menneskers hjerner tror, ​​at de er i samme rum med dig. Det er præcis, hvorfor du føler, at du kender en filmstjerne. Du har aldrig mødt dem. Men fordi du har set dem på skærmen, typisk i tæt fysisk nærhed, har du det som om du kender den filmstjerne.

Det forklarer også selfie-fænomenet. Mange mennesker tror, ​​at selfies er useriøse, men de er fabelagtigt kraftige, fordi din arm er mindre end 4 meter væk, og du typisk ser direkte på kameraet. Hjernen hos de mennesker, der ser denne selfie, fortæller dem, at de er i tæt fysisk nærhed af dig; derfor føler de sig som om de er en del af din stamme.

Hvis du får en anden person derinde, skal de komme virkelig tæt på dig for endda at tage skuddet. Du viser, at du er i meget tæt fysisk nærhed med de andre mennesker på det fotografi. Hjernen hos de mennesker, der ser billedet, registrerer, at du er en del af den stamme. Dette er virkelig stærkt til marketing på sociale medier, og det bruges sjældent.

Ja, mange af os bruger video. Ja, mange af os bruger fotografier. Men vi tænker ikke bevidst på de neurovidenskabelige aspekter af, hvordan man bedst beskærer disse fotos.

Se på dit sociale mediefeed efter de fotos, der er beskåret tæt: en selfie eller et andet nærbillede, hvor du ser direkte på kameraet. Tæl reaktionerne, likes og retweets. For de fleste mennesker på deres sociale feeds vil de være de mest reagerede billeder. Det skyldes, at de mennesker, der reagerer, føler, at de er en del af din stamme. Dette er en stærk måde at vokse fans på.

Kontraster det med, hvad mange virksomheder gør, hvilket er 60 minutter-interview: to kameraer, nogle gange tre, hvor to mennesker taler med hinanden. Kameraet trænes aldrig i nogens øjne; de kigger aldrig på kameraet. Det er meget sværere at få trækkraft omkring sådanne videoer.

Ser man direkte på kameraet er, set fra et neurovidenskabsperspektiv, den bedste måde at opbygge fans på.

Vigtigste takeaways fra denne episode:

• Find ud af mere om David på hans internet side.
• Følg David videre Twitter.
• Læs De nye regler for markedsføring og PR.
• Læs Fanokrati: Sådan omdannes fans til kunder og kunder til fans.
• Tjek ud Newsjacking.com.
• Følge efter Hagerty forsikring på YouTube.
• Tjek ud Social Media Marketing World 2020.
• Se eksklusivt indhold og originale videoer fra Social Media Examiner Youtube.
• Se vores ugentlige sociale medier Marketing Talk Show på fredage kl. 10 Pacific på Crowdcast.

Hvad synes du? Hvad er dine tanker om at opbygge en fanbase af loyale kunder? Del dine kommentarer nedenfor.