Forskning viser målinger Markedsførere tænker mest på: Social Media Examiner

Hvordan måler du sociale medier i 2015?

Ved du, hvilke målinger du skal se?

Forskning afslører, at de fleste marketingfolk i løbet af de sidste fire år skiftede til at måle mere immaterielle mål som brand awareness, meddelelseseffektivitet og brand perception.

I denne artikel vil du opdage fund fra undersøgelser, der hjælper dig med at bestemme, hvilke målinger du skal bruge til at evaluere din indsats på sociale medier.

# 1: Overvej skift i metriske valg

I august 2014, Duke University's Fuqua School of Business sammen med American Marketing Association undersøgte 408 Chief Marketing Officers og 4.582 Marketingfolk i alt for at måle, hvordan metriske valg og prioriteter har skiftet de sidste fire år.

Som den e-marketingmedarbejder nedenstående diagram viser, for fire år siden i august 2010, brugte næsten 18% af marketingfolk salg som en måling for succes. I august 2014 var antallet faktisk faldet med 1% til 17%. Endvidere faldt brugen af ​​"fortjeneste pr. Kunde" som metrisk fra 9% til 6%. Efter "indtægter pr. Kunde" faldt også fra 17,2% af alle marketingfolk, der sporede denne metric til 12,5% i 2014.

I samme periode steg metrics af mærkebevidsthed markant. Sporing af antallet af følgere / venner for eksempel fordoblet næsten fra 24% til 45% i de samme fire år, der sluttede 2014. “Buzz-indikatorer” var næsten 50% stigende, hvilket også indikerer prioritering af brandbevidsthed frem for salg og fortjeneste.

Interessant nok forbliver den øverste metric, "hits / besøg / sidevisninger", den mest anvendte, hvor yderligere 30% af marketingfolk stoler på det i 2014 end i 2010. Også denne måling kan falde ind under kategorien brand awareness, da den bringer besøgende tilbage til websteder, hvor brandidentitet, tilbud og konverteringsmuligheder lever.

På trods af vanskelighederne med at knytte salg til sociale medier eller endda bevise, at sociale medier har indflydelse på indtægterne, fortsætter tweeter og opdatering i et rasende tempo. Duke University's CMO Survey rapporterer, at sociale medier i procent af markedsføringsbudgetter nu ligger på 9,8%, men forventes at stige til 21,4% i løbet af de næste fem år.

Faktisk, Simply Measured kvartalsvise Facebook-netværksundersøgelse (Q3 2014) af 100 af de største globale brands afslører, at 65% opdaterer Facebook mindst fem gange hver uge, og 97% har Facebook-sider. Det er klart, at virksomheder er overbeviste om, at den brandbevidsthed, som sociale medier giver, har værdi på trods af sin immaterielle karakter.

Nøgle afhentning: Markedsførere er godt klar over, at markedsføring på sociale medier ikke styrer salget direkte. På trods af mangel på dollarafkast på investering betragter de sociale medieeffekter som umagen værd og har til hensigt at afsætte flere penge til markedsføring af sociale medier i løbet af de næste fem år.

# 2: Vær opmærksom på samlede interaktioner

Siden starten, social analytics selskab Socialbakere har opfordret virksomheder til at bruge sin "engagement rate" -måling til at sammenligne succes mod konkurrenter. Forlovelsesrate er antallet af likes, delinger og kommentarer divideret med antallet af publikumsmedlemmer. Socialbakere konkluderede, at konkurrenter med højere engagementsprocent producerede mere kraftfuldt socialt indhold.

Resultater fra deres 2014-undersøgelse af 300.000 Facebook-indlæg fra mere end 2.700 virksomheder har imidlertid bedt dem om at ændre denne anbefaling.

Med stigningen i nyhedsfeedsannoncering forklarer Socialbakers, at metric for engagement rate er blevet skæv, fordi mange mærker nu betaler for rækkevidde, i det mindste på Facebook. De har skiftet deres anbefaling til topmåling til absolut antal interaktioner.

Mining deres data fra den store undersøgelse, rapporterer de i Hvordan Social Engagement driver besøg på stedet at antallet af absolutte interaktioner korrelerer direkte med webstedsbesøg.

Forskningsforfattere konkluderer:

Her kan vi udlede, at hvis et brand samler en stor mængde interaktioner fra deres sociale medieaktivitet, er der stor sandsynlighed for, at det vil øge trafikken til deres hjemmesider.

Hver lignende, del, kommentar og retweet på sociale kanaler øger antallet af forbrugere, der går tilbage til virksomhedswebsted for at blive udsat for brandidentitet og tilbyder at tilmelde sig et e-mail-nyhedsbrev, opkald eller endda købe.

Useful Social's State of Corporate Media 2014 gentager disse fund. "Engagement" og "webtrafik" står øverst på listen over foretrukne metrics til også at måle engagement i sociale medier.

Nøgle afhentning: Sociale medier gør noget: det får forbrugerne til at interagere med mærker og kanalisere dem til websteder. Hver virksomhed skal beslutte, om dette udgør tilstrækkelig værdi.

# 3: Fokus på kundernes levetid

Forrester minder os om, at bare fordi de fleste marketingfolk bruger engagement / interaktioner og webstedsbesøg / hits, betyder det ikke, at marketingfolk SKAL stole på dem.

Forskningsgiganten i december Rapport fra 2014 Stop måling af social engagement konkluderer, at engagement sjældent oversættes til salg eller kundeloyalitet. En virksomhed er alligevel i forretning for at tjene penge, og hvis sociale medier ikke klart kan bevise, at det driver direkte salg, markedsførere ønsker måske at revurdere deres fascination af det (se ovenstående prognose for, at udgifterne til markedsføring af sociale medier fordobles 2021). Popularitetskonkurrencer blokerer ikke nødvendigvis bundlinjen.

Forrester opfordrer marketingfolk til at lægge mere energi på e-mailmarkedsføring, hvor måling af kundens levetidsværdi og kundeloyalitet er langt mere klar og afgørende.

Nøgle afhentning: Forrester-undersøgelsens forfattere insisterer på, at sociale medier viser sig i form af investeringsafkast målt i dollars. Hvis det ikke kan gøres, skal budget og indsats omdirigeres andetsteds. Det nytteløse at måle værdien af ​​brandbevidsthed i det abstrakte vil resonere med nogle virksomheder.

Bundlinjen

Sociale mediers indvirkning på enten fortjeneste og indtægter eller den mere abstrakte måling af brandbevidsthed viser sig at være vanskelig at måle, selv for Fortune 100-virksomheder. De mange trin og afbrydelser, der kan opstå mellem en social kanalinteraktion og købsky, hvordan salg faktisk vindes.

Det er ikke overraskende, at de fleste marketingfolk ikke har et klart billede af dollarbeløbet, som deres sociale medieindsats tilføjer til forretningsfortjeneste. Selvom nogle virksomheder skaber "tilskrivningsmodeller" det måle de forskellige måder, forbrugerne går fra erhvervelseskanaler som socialt, e-mail og websted til salg eller konvertering, disse tal spores ikke nøjagtigt i skrivende stund. Denne seneste Social Media Examiner-artiklen udforsker tilskrivningsmodeller i mere dybde.

Bare fordi investeringsafkastet ikke kan spores i dollarbeløb, betyder det dog ikke, at sociale medier ikke har nogen indflydelse på en virksomheds succes. Brandbevidsthed har vist sig at skabe indtægter og overskud, og sociale medier har vist sig at øge brandbevidstheden. Den mest omfattende måde at måle succes på sociale medier på er spore, hvordan den samlede forretningsindtjening og fortjeneste korrelerer med stigende eller faldende indsats på sociale medier.

Alligevel tror mange marketingfolk at have forretningsmål, der ikke er direkte indtægtsfokuseret, kan føje til bundlinjen over tid. Nogle er sikre på, at ændringer i rækkevidde, publikumstal og interaktioner er de konkrete målinger, der måler brandbevidsthed.

Hvad synes du? Sætter din virksomhed objektive mål for måling af brandbevidsthed? Hvilke metrics bruger du? Bedes du om at bevise investeringsafkast i dollarbeløb? Efterlad dine kommentarer og spørgsmål i feltet nedenfor.