Sådan oprettes indhold, der tiltrækker kunder: Social Media Examiner

Har du brug for en bedre marketingplan for indhold? Undrer du dig over, hvordan du forbedrer din indholdsstrategi?

For at udforske kreative måder at regelmæssigt oprette indhold på, interviewer jeg Melanie Deziel. Melanie er tidligere journalist, historiefortæller og grundlægger af StoryFuel, et firma, der hjælper marketingfolk med at blive bedre historiefortællere.

Oplev forskellige måder at oprette indhold både på og uden for sociale medier. Du får også tip til, hvilken type indhold du skal oprette og mere.

Læs et resumé af interviewet nedenfor. For at lytte til interviewet skal du rulle til slutningen af ​​denne artikel.

Introduktion til Content Marketing

Melanie begyndte sin karriere med at studere efterforskningsrapportering og kunst og kulturel kritik. Hun drømte om at være journalist, der rapporterer hårdtslående ting og afslører uretfærdighed. Men hun opdagede hurtigt, at hendes to interesser, kunst og efterforskningsjournalistik, er den første nedskæring i nedskæringer i den digitale tidsalder.

Melanys talent for dyb historiefortælling og interview af mennesker førte hende til rollen som opbygning af brand storytelling-teamet til Huffington Post, som blev HuffPost Partner Studio. Hendes team skabte det brandede indhold, der lever på Huffington Post. Dette medførte spøgelseskrivning eller medforfatter blogindlæg med virksomheder som Goldman Sachs til HuffPost Business sektion eller udformning af opskrifter, der indeholdt mærker som Betty Crocker til HuffPost Mad.

Melanie forlod Huffington Post efter et år for at forfølge chancen for at være den første redaktør af brandindhold til New York Times. Stillingen var en gylden mulighed for at vende tilbage til journalistik og skabe oprindeligt indhold til en højt respekteret publikation.

Det var 2014, og banebrydende for denne nye rolle betød at skabe et helt nyt sæt retningslinjer for udvikling af oprindeligt indhold til mærker. Hvad laver du med mærker? Hvor trækker du linjerne omkring mærkeindhold? Hvad er tilladt med brandindhold?

For at besvare disse spørgsmål undersøgte Melanie den kvalitet, rapportering og ansvarlighed, som publikum allerede kunne lide og forventede af redaktionelt indhold fra New York Times. Derefter vedtog hun disse standarder for denne nye type historiefortælling. Resultatet var et sæt indholdsprodukter, som publikationen kunne tilbyde mærker.

Inden for et år havde Melanie dyrket brandindholdsteamet fra 5 personer til mere end 40. Derefter flyttede hun til Time Incorporated for at udvide deres branded content-program på samme måde, men på virksomhedsniveau og på tværs af 35 forskellige magasiner i USA. Disse omfattede store navne som Time, People, Fortune, Entertainment Weekly og mere.

Mens administration af indhold til en række publikationer var et vigtigt professionelt spring for Melanie, opdagede hun, at hendes virkelige værdi og lidenskab ikke nødvendigvis var med at skabe indhold. I stedet handler det om at oprette en infrastruktur og træne teams til konsekvent at udvikle brandindhold.

Ved hver rolle i disse virksomheder lykkedes det Melanie at oprette nyhedsrum og genuddanne salgsteams om, hvordan man taler om indhold, og hvordan man opretter processer til at skabe store mængder kvalitet indhold.

I begyndelsen af ​​2016 besluttede Melanie at gå ud alene, så hun grundlagde StoryFuel. Hun bruger nu taleopgaver, workshops og rådgivning til at hjælpe brands, marketingfolk og udgivere med at oprette deres egne indholdsteams, generere ideer og lære at skabe indhold.

Hvorfor indhold stadig betyder noget

Historiefortælling er den måde, vi kommunikerer på, uanset hvilken platform vi er på. Uanset om det er gennem en samtale personligt eller i en e-mail, på en anden social medieplatform, på scenen eller på en podcast, er det stadig vigtigt at skabe godt indhold. Det er kun ved at producere indhold, som folk forstår dine værdier, bryr sig om din oprindelseshistorie eller ved noget om dine produkter.

Budskabet betyder mere end mediet

Da Facebook aktivt undertrykker indhold fra at nå målgruppen, sætter mange marketingfolk og udgivere forståeligt spørgsmålstegn ved værdien af ​​at producere indhold. Selvom dette kan være frustrerende, minder Melanie os om, at Facebook ikke er det eneste spil i byen.

Der er ikke kun andre sociale medieplatforme, men der er også mange måder at formidle ideer om dit brand og holde dit navn top-of-mind. Vi diskuterer flere af dem i dette interview. I sidste ende betyder beskeden mere end mediet.

Forbrugere foretrækker indhold frem for annoncer

På et instinktivt niveau kan folk ikke lide annoncer. Annoncer afbryder eller forstyrrer de ting, som folk faktisk vil se eller høre. Undersøgelser viser, at to tredjedele af forbrugerne stoler mere på brandindhold end traditionel reklame.

Halvfems procent af de adspurgte siger, at de faktisk foretrækker, at mærker involverer dem med indhold snarere end annoncer.

At nå ud til enhver form for målgruppe med din marketingbesked betyder at skabe indhold, som folk virkelig stoler på og tror på.

EN 2017-undersøgelse af Time Inc. afslører, at 92% af de adspurgte mener, at "mærker har ekspertise inden for emner og tilføjer værdi til indhold." I med andre ord, folk tror, ​​at mærker er vidende om bestemte emner og ikke ønsker at lære mere gennem indhold annoncer.

De fire grundlæggende spørgsmål om oprettelse af indhold

Der er fire grundlæggende spørgsmål i kernen i enhver meddelelsesstrategi: Hvad skal man sige? Hvordan skal jeg sige det? Til hvem siger du det, og hvorfor?

Melanie advarer om, at indholdet ikke er en sølvkugle, der løser alle dine marketingproblemer. Det er heller ikke egnet til enhver kampagne eller hvert produkt. Indhold i ethvert format skal være en smart, strategisk del af et større marketingmix. Derefter skal det kombineres med kloge reklameforbrug og placeringer.

Indholdet kan tage form af blogindlæg, hvidbøger, e-bøger, videoereller næsten alt andet. Find ud af, hvor dit publikum samles, og hvilken form for indholdsformater der resonerer med dem. Når du har gjort det, skal du fortsætte med at producere indhold, der fremhæver dine produkter og de ting, du holder af på en måde, der får forbrugerne til at bekymre sig om dem også.

Lyt til showet for at høre mig beskrive de mange forskellige indhold, vi producerer hos Social Media Examiner, og hvordan det giver os mulighed for at nå et publikum på flere millioner mennesker.

Hvad: Generer indholdsidéer

At komme med indholdsidéer og vide, hvad de skal sige, er de to største udfordringer, som folk står over for, når det kommer til at skabe indhold. Det er de primære ting, Melanie hører, når hun arbejder med brands om at udvikle en indholdsstrategi. Hun afslører, at processen faktisk ikke er noget stort mysterium eller et genistreg, der sker i brusebadet.

Konsekvent generering af indholdsidéer kommer til to grundlæggende ting: fokus og format.

Fokus spørger: "Hvad taler jeg om?" og formatet er simpelthen, "Hvordan bringer jeg det til liv?" Hvert stykke indhold, du nogensinde har brugt i dit liv - film, bøger, podcasts eller artikler - har en fokus. Det handler om noget. Og det præsenteres for dig på en eller anden måde. Det er formatet.

StoryFuel har syntetiseret dette koncept i Matrix til indholdsidé, en ramme til at finde skæringspunkterne mellem indholdsfokus og indholdsformater. Langs toppen af ​​matricen er 10 eksempler på fokus mødt med 10 eksempler på formater til venstre i diagrammet. Sæt dem sammen, og du har 100 indholdsidéer baseret på ting, du allerede kender, og som du allerede er bekendt med.

At kombinere alle mulige kryds og strukturere dem i dette format viser, at du sandsynligvis allerede har ingredienserne til at skabe indholdsidéerne i dit hoved. Det smukke ved Content Idea Matrix er, at det er en organiseret måde at nærme sig udviklingsprocessen på.

Lyt til showet for at høre, hvordan man går ud over det ene fokus, et format tilgang til oprettelse af indhold, og udforsk, hvordan man fortæller en historie om dit brand gennem flere kombinationer.

Hvordan: Udforsk indholdsformater

Du kan opleve, at du har, hvad Melanie kalder et ”første indholdssprog”, et format der mest naturligt passer dig. Læn dig ind i det, især hvis du lige er begyndt at udvikle indhold. Udvikle flere emner gennem dette ene format.

Når du føler dig mere komfortabel og selvsikker med at skabe indhold, skal du tillade dig at forgrene dig og prøve noget andet. Det kunne være et nyt format, som du ikke tidligere havde overvejet som at plotte dit indhold på et kort eller bruge en quiz.

I min samtale med Melanie undersøger vi, hvordan vi kan udnytte tre unikke indholdsformater, der er nævnt i hendes matrix: forskning, meningsstykker og historie.

Udnyt originale data og forskning

Hvilke data har du som firma? Hvilke data kan du sende som en undersøgelse og indsamle, der fortæller en historie om dit brand eller din branche? Oprindelig forskning kræver lidt investering i tid og ressourcer, men det giver uendelige muligheder for at generere flere typer indhold.

Vejledningsartikler til marketingfolk er vores hovedfokus hos Social Media Examiner. Men en gang om året offentliggør vi Rapport om markedsføring af sociale medier, en næsten 50-siders analyse af, hvordan marketingfolk bruger sociale medier, der indeholder 70 diagrammer og grafer. Med dette ene stykke forskning genererer vi podcast-episoder, specielle artikler med vigtige takeaways og meget mere.

Melanie foreslår at oprette guider eller e-bøger, samle lister og roundupsog kuraterende reaktioner fra forskellige eksperter om dine rapporter. Du kan diskutere dine fund på andres podcasts eller dreje dataene ind i en videoserie med en kombination af optaget og live video, webinars eller kurser.

Ved at porte indholdet kan din forskning generere kundeemner og e-mails. For at give perspektiv på dette indsamler Social Media Examiner mere end 200.000 e-mails hvert år fra vores årsrapport. Det henvises også til i hver større publikation på planeten. Så det er ikke kun det primære tilvalg, som vi bruger på alle vores websteder, det er også en enorm kilde til indgående trafik og SEO-værdi.

For langvarige undersøgelser som vores kan du vise dine observationer inden for rammerne af ændringer og tilpasninger over tid. Tidslinjer er et underudnyttet format.

Del meningsindhold som kurering

Opinionsindhold som en virksomhed eller et brand kan være vanskelig, men kun fordi det ofte misforstås som at tage stilling til en heftig debat. At have en mening betyder simpelthen at lægge en slags værdi på en idé eller et objekt og anvende en kurators tankegang på den.

Dette kan tage form af overfladebehandling af de mest relevante ting for dit publikum. Giv for eksempel anbefalinger om de fem bedste bøger. Sørg for at kvalificere dem som værende dit brands anbefalinger. Præsenter dem derefter på en måde, der viser, at du specifikt har lagt tanker og værdi i at vælge hver titel i stedet for at kaste nogle tilfældige links sammen.

Produktanmeldelser, priser og placeringer er en anden måde at håndtere meningsindhold på. På et eller andet niveau er dette indhold en anden måde at udtrykke præference eller mening på, men på en måde, der kan hæve dit brand som pålideligt og relevant.

Lav din oprindelseshistorie og historie

Uanset om din virksomhed har eksisteret i 200, 20 eller kun 5 år, er den altid bundet til en større historie fra fortiden. Fortiden kan være lige så intim som den karrierevej, der førte dig til, hvor du er i dag, hvor du kommer fra, eller hvorfor du har det perspektiv, du har. Måske har din virksomhed en interessant baggrund eller grundlæggerens rejse.

Selvom alle disse ting kan være fascinerende, kan disse historier kun fortælles på så mange måder. Forskning og oprettelse af indhold i fortiden behøver ikke altid at være en historie for dig eller din virksomhed. Melanie foreslår at se på andres historie eller det lokale samfund omkring dig for inspiration til indhold.

Hvis du ejer en lille virksomhed, kan du tale om din bygning og de andre virksomheder, der tidligere har besat din butiksfacade. Fortæl historien om din by. Giv folk et indblik i historien i din branche: Hvad har været de vigtigste tendenser? Hvem var pionererne? Hvor er de nu? Del elementer i deres historie, der afspejler dine egne værdier som en virksomhed eller en person.

Hvem: Forstå publikum

Når du har brugt Content Idea Matrix til at bestemme, hvad du skal sige, og hvordan du siger det, er det næste trin i processen til oprettelse af indhold at spørge "til hvem" du taler. Det betyder at identificere dit tiltænkte publikum, hvilket igen bestemmer, hvordan du fortæller din historie.

Melanie illustrerer dette punkt ved at spørge: ”Fortæller du dine venner om din weekend på samme måde som du fortæller din chef og din bedstemor? ” Oplysningerne kan være de samme, men de præsenteres sandsynligvis forskelligt baseret på hvem der er hører efter. Det samme koncept gælder for det indhold, du opretter til din virksomhed.

Der er en række måder at lære om dit publikum. Der er eksperter i at oprette kundeprofiler og segmentere publikum på sociale medier. Melanie har dog altid fundet ud af, at den bedste måde at lære dit publikum at kende på er at tale med dem. Ikke alle er en lokal virksomhedsejer, der kan indlede ansigt til ansigt samtaler med deres kunder. Så hvis dette ikke er muligt, foreslår Melanie at have kontortid i din Facebook-gruppe eller være vært for en live-udsendelse på Instagram.

Din største kilde til målgruppedata kan findes i din indsigt og analyser på sociale medier. Vær opmærksom på, hvem der interagerer med dig på sociale medier, og find fælles grund i deres profiler.

Jeg tilføjer, at det at gennemføre en simpel undersøgelse blandt dine kunder eller læsere kan få fat i disse data. Stil spørgsmål om deres demografiske detaljer eller beskæftigelsesoplysninger, hvilke af dine produkter eller indhold de bruger, hvordan de har hørt om dig, og hvad de ellers gerne vil lære af dig.

Det kan overraske dig at opdage, at dit publikum ikke er, som du forventede, eller at det når ud til flere meget forskellige demografier. Dette betyder, at et stykke indhold ikke passer til alle. Men der er ingen grund til, at du ikke kan oprette flere versioner af et stykke indhold og strategisk bruge hver til at målrette mod forskellige dele af dit publikum.

Lyt til showet for at høre os brainstorme flere spørgsmål til dit publikum.

Hvorfor

Efter at have fastslået hvad, hvordan og hvem ved oprettelse af indhold, spørger det sidste og vigtigste stykke, hvorfor du opretter dette indhold. Hvad er målet og hensigten med det, du siger? Hvordan bringer en bestemt video, et blogindlæg eller andet materiale, du har produceret, historien til live?

Det er almindeligt at falde i et spor for at gøre det, du altid har gjort, fordi det passer til en rutine eller en tidsplan. Måske laver du kun et blogindlæg, fordi du altid laver blogindlæg på onsdage, men denne type format passer muligvis ikke længere til dit publikum. Det tjener intet formål at tvinge et format.

Det, vi oftest ender med, er indhold, der ikke vil gøre, hvad vi vil, fordi vi skovhorner nogle en slags historie, der kunne skinne så klart i et format til et andet format, der bare ikke er det rigtige passe. Tjek altid dig selv og spørg, om din indsats tjener nogen ud fra et forretningsmæssigt synspunkt.

Værktøjer og ressourcer til oprettelse af indhold

Mangel på tid og mangel på ressourcer er to legitime barrierer og indvendinger mod at skabe indhold på et ensartet grundlag. Melanie tilbyder tip, værktøjer og tricks til at overvinde disse bekymringer.

Start lille og genbrug

Som Melanie tidligere rådede, start med at oprette det indholdsformat, der passer bedst til dig. Udvid derefter din indsats over tid eller simpelthen genbrug det, du allerede har, i forskellige formater.

Det er meget let at generere shownotater, såsom denne artikel, fra et podcast-interview ved hjælp af Rev eller et lignende lydtranskriptionsværktøj. Du kan derefter sende dialog eller højdepunkter til et websted som et blogindlæg. En anden måde at genanvende lydindhold på er at tage vigtige soundbites eller citater og omformatere dem som sociale mediegrafikker.

Ansæt forfattere og designere

Hvis du især leder efter forfattere, skal du tjekke ud Indholdet. Denne service giver forfattere og redaktører efter behov for engangsprojekter og langsigtede projekter. Indeholder løbende et system til styring af redaktionelle tjenester, som fjerner besværet med at kommunikere frem og tilbage med den, du har indgået.

På samme måde kan virksomheder lide Fiverr tilbyde freelance-tjenester til virksomheder.

Du sender et projekt eller en stillingsfortegnelse, der forklarer, hvad du har brug for, og hvem du vil ansætte, og derefter kan du vælge en af ​​de Fiverrs, der svarer. Melanie anbefaler at fokusere på det specifikke færdighedssæt, du har brug for at supplere snarere end en jobtitel, når du stiller en stillingsannonce. Dette hjælper dig med at finde nogen, der er unikt kvalificeret til det, du har brug for.

Søg personlige anbefalinger

Til outsourcing af enhver anden oprettelse af indhold er der ikke en bedre pool for talent end de personlige anbefalinger fra dit eget netværk. Kontakt virksomhedsejere og marketingfolk om navne på, hvem de kan lide og stoler på.

Hvis du kan lide deres logo, skal du ikke være skamfuld med at spørge, hvem der har designet det til dem. Spørg, om den person kan lave din!

Ugens opdagelse

Speechify er et værktøj, der giver dig mulighed for at bruge din telefon til at scanne fysisk tekst fra internettet, gemt på din telefon og andre steder i verden ved hjælp af optisk tegngenkendelse. Derefter vil Speechify læse det for dig i højkvalitets, naturlig lydende stemmer ved hjælp af AI-baseret tekst til tale.

Speechify blev oprettet af en universitetsstuderende, der kæmpede med skolen på grund af hans dysleksi. Mens læsning var udfordrende, fandt han, at det var lettere, hurtigere og mere præcist for ham at forbruge indholdet gennem lyd. Måske er det også for dig.

Med Speechify kan du fremskynde afspilningen eller sænke den, vælge forskellige stemmer og meget mere. Hvert ord fremhæves, når det læses og vises på skærmen. Dette værktøj er tilgængeligt som både en desktopapp og en mobilapp, som giver dig mulighed for at synkronisere filer mellem alle dine enheder for at give stor fleksibilitet og mobilitet.

Speechify er tilgængelig gratis som en desktop-app til Mac og Chrome. Det er også en mobilapp til iOS eller Android.

Lyt til showet for at høre mere om Speechify.

Vigtigste takeaways i denne episode

• Lær mere om StoryFuel.
• Udforsk StoryFuel Content Idé Matrix.
• Forbinde med Melanie Deziel på Facebook.
• Tjek ud Speechify.
• Tune ind Rejsen, vores videodokumentar.
• Se vores ugentlige sociale medier Marketing Talk Show på fredage kl. 10 Pacific på Crowdcast eller tune ind på Facebook Live.

Lyt til interviewet nu

Det Social Media Marketing podcast er designet til at hjælpe travle marketingfolk, virksomhedsejere og skabere med at opdage, hvad der fungerer med social media marketing.

Hvor skal du abonnere?: Apple Podcast | Google Podcasts | Spotify | RSS

Rul til slutningen af ​​artiklen for links til vigtige ressourcer, der er nævnt i denne episode.

Hvad synes du? Hvad er dine tanker om StoryFuel Content Idea Matrix? Del dine kommentarer nedenfor.