Videregiver du? Hvad du behøver at vide om FTC-regler og sociale medier: Social Media Examiner

Har du spekuleret på U.S. Federal Trade Commission (FTC) oplysningsregler? Spekulerer på, om du har været kompatibel?

Fortsæt læsning for en detaljeret forståelse af FTC-regler og -bestemmelser om påtegninger og udtalelser i sociale medier.

Noget baggrund ...

Hver gang den amerikanske regering implementerer nye regler, er der diskussion, debat, information og masser af misinformation.

For næsten 2 år siden, i december 2009, FTC reviderede for første gang i 3 årtier sine regler og forskrifter om påtegninger og udtalelser i reklamer.

De tidligere regler blev lavet længe før Internettet og skulle opdateres for at tage højde for denne nye type medier. Siden implementering af det nye Retningslinjer for FTC-offentliggørelse PDF til godkendelser og udtalelser i reklamer har bloggere fået et væld af fortolkninger, regler, bedste praksis og vejledninger. Desværre har de fleste oplysninger været mere skræmmende taktik end nyttige.

Hvornår skal du offentliggøre?

Det FTC retningslinjer til påtegninger og udtalelser i reklame siger hvis der er en forbindelse mellem godkenderen og sælgeren af ​​produktet eller tjenesten, kræves fuld offentliggørelse.

Hvad er en forbindelse?

Der er ingen specifik definition af, hvad der menes med forbindelse. Men hvis der er en kontraktlig forpligtelse - hvad enten det er skriftligt eller mundtligt - til at sende noget om et produkt eller en tjeneste, er der bestemt en 'forbindelse', der skal afsløres.

Hvis du imidlertid købte produktet og bare ville tale om det, er det måske ikke tilstrækkeligt fastslå, at der er en eller anden forbindelse med sælgeren af ​​produktet eller tjenesten. Hvis dine læsere (eller seere, hvis du laver en video; lyttere, hvis du laver en podcast) mener, at du muligvis har modtaget et produkt eller en tjeneste gratis eller bliver betalt for at tale om det, en simpel henvisning til, at du har betalt for varen, selvom det ikke kræves, vil hjælpe læseren med at forstå, at en forbindelse til mærket eller virksomheden ikke gør det eksisterer.

Hvad er en godkender?

En godkender kan være en person, gruppe eller institution. Ved at give information om din oplevelse, tro, fund eller meninger påtager du dig nu rollen som "godkender", og derfor bliver du nødt til på en eller anden måde kommunikere dit forhold til det produkt eller den tjeneste, du deler om.

Når du tænker på en godkender, kan du straks forestille dig berømtheder eller mennesker i de betalte reklamer, der vises sent om aftenen. Ligesom de kompenserede berømtheder eller skuespillere tager hver enkelt af os en lignende rolle som talsmand mange gange om dagen. Når vi snakker med vores venner og familie om de ting, vi kan lide eller ikke kan lide, er vi de samme berømtheder.

Virksomheder, uddannelsesinstitutioner, samfundsgrupper, faggrupper og lignende kommunikerer med deres offentlighed. Hvis de deler oplysninger om et produkt eller en tjeneste, kan organisationen selv - ved at opfordre offentligheden til at bruge eller købe varen - påtage sig rollen som talsmand.

Selvom vi måske ikke tror, ​​at en organisation kan give en anbefaling om et produkt eller en tjeneste, gør de og har brug for det afsløre ethvert forhold. For eksempel anbefaler en tandlægepraksis kun et bestemt tandpasta. Måske er det bare en personlig præference for tandlægen. Hvis tandpastafirmaet imidlertid betaler tandlægepraksis eller leverer gratis produkt, skal fremgangsmåden fortælle patienterne om deres forhold.

Hvad er fuld åbenhed?

FTC-retningslinjer giver ikke eksempler på hvad fuld åbenhed midler. Der foreslås ingen magiske ord eller specifikke sætninger. Det siger heller ikke, om videregivelsen skal være inden for teksten i et skriftligt indlæg eller i slutningen, eller hvor det specifikt skal være. Sproget siger, at videregivelsen skal:

“… klart og tydeligt afsløre enten den betaling eller løfte om kompensation før og til gengæld for påtegningen eller det faktum, at godkenderen vidste eller havde grund til at vide eller til at tro, at hvis påtegningen favoriserede det annoncerede produkt, ville en vis fordel, såsom et udseende på tv, blive udvidet til godkenderen.”

Som du kan se, der er meget tilbage for fortolkning med hensyn til "hvordan" og "hvor" denne videregivelse skal foretages. Fokus er på, hvad forbrugeren eller gennemsnittet læser forstår at være en videregivelse. Den gennemsnitlige læser vil ikke vide, at han eller hun har brug for at klikke på et ikon og navigere til andre sider eller læse en side med oplysninger for at prøve at finde ud af, om linket er et datterselskab, eller om den fantastiske widget, du fortæller dem, at de ikke kan leve uden, blev givet til dig for ledig.

For at citere marketinggeniet Joe Dirt fra 2001-filmen med samme navn, “Det er ikke, hvad du vil, det er, hvad forbrugeren ønsker!”Dette kunne ikke være mere sandt.

For hvem gælder reglerne?

Det FTC-retningslinjer gælder for både traditionelle annoncører og os i nye medier. Der er ingen signifikant skelnen mellem et stort brand og en blogger. Hvis du taler om produkter eller tjenester (enten i skriftlig eller talt ord), giver du enten reklame eller en anbefaling, og disse regler gælder for dig.

Disse frivillig retningslinjer gælder for alle, der leverer en annonce eller en udtalelse. Derudover dog sociale mediestrateger, konsulenter, guruer, mestre, superhelte og PR-bureauer og deres medarbejdere skal være velbevandret om dette emne fordi de også kan blive ansvarlige, hvis de råder klienter eller bloggere til at engagere sig i handling, der klart er i strid med retningslinjerne.

Hvad gør frivillig betyde?

Mens vi alle gerne vil tænke det frivillig betyder, at du kan vælge ikke at overholde, det er lidt af en misforståelse. Frivillig i denne forstand betyder det der er intet politisystem, der kommer efter dig.

Imidlertid risikerer annoncører og dem, der afgiver udtalelser, at der træffes administrative handlinger mod dem for manglende overholdelse. Dette er ikke som andre love, hvor manglende overholdelse betyder en lys linje konsekvens. Husk dog det valg af ikke at overholde kan give en række dyre konsekvenser.

Hvorfor opstod disse regler?

Som med de fleste love opstod disse retningslinjer for offentliggørelse, fordi FTC begyndte at få klager fra forbrugere, der følte sig bedraget eller vildledt. Nok klagede over, at bloggere og dem med websteder førte dem til at købe produkter eller tjenester, fordi forfatteren fik en form for kompensation for at give deres anmeldelse, indsigt eller vidnesbyrd.

I stedet for at få ærlig information, forbrugere følte, at de blev løjet for af hvad der blev portrætteret som en upartisk kilde. Faktisk var bloggere og indholdsudbydere dog hawking af varer og tjenester og sang deres ros, mens de blev kompenseret. Liggede de? Sikkert ikke. Følte forbrugeren sig løjet for? Mange gjorde det.

Som et resultat af ønsket om, hvad der blev set som større forbrugerbeskyttelse, efter næsten 30 år FTC opdaterede deres regler. De gælder nu stort set alle, der vil blive betragtet som en godkender af et produkt eller en tjeneste.

Konsekvenser af manglende overholdelse

Som med de fleste statslige regler medfører manglende overholdelse en slags bøde. FTC's administrative procedurer håndteres i Kommissionen. Sanktioner for manglende overholdelse kan variere fra en skriftlig advarsel og anmode om at give fuld offentliggørelse til det maksimale $ 11.000 borgerlige bøde (pr. hændelse).

Husk, at FTC skal følge behørig proces og at en påstået krænker ikke bare får udleveret en regning på $ 11.000. Først modtager han eller hun et skriftligt brev, der beskriver FTC's holdning til manglende overholdelse. Derudover er bøden på $ 11.000 en maksimumsstraf. Der er mange andre muligheder for håndhævelse af overholdelse.

Læser FTC min blog eller besøger min hjemmeside?

Med millioner af blogs og websteder under FTC's jurisdiktion - disse inkluderer alle USA-baserede domæner, værter og servere - opgaven med at overvåge hvert af disse websteder falder på et lille antal mennesker. Fordi dette er rigtige mennesker, der arbejder for FTC, selv på deres egen tid er de ofte på Internettet. Som sådan kan de komme på tværs af din blog ved tilfældighed.

Når compliance er dit job, læses alt, hvad du støder på, ofte gennem den linse. Dette betyder, at selvom FTC-monitorerne ikke kommer til dit websted baseret på en klage, de kan meget vel tjekke dit websted af andre grunde.

Hvad skal bloggere gøre?

Der har været en masse diskussion om hvordan man overholder disse oplysningslove. Jeg har hørt om bloggere, der ansætter advokater for at få vejledning, jeg har set virksomheder starte kun for at give en slags tredjepartsmeddelelse system, og jeg har lyttet, mens bloggere klager over, at de mister en konkurrencemæssig fordel, fordi de afslører, men deres konkurrenter gør det ikke.

Problemet her er, at så mange ønsker at overholde, men ikke rigtig vil være "klare og iøjnefaldende." Reglen sigter ikke mod at sende læsere på en scavenger-jagt omkring din blog for at finde en afsløring side; brug af ikoner, der hverken er standardiserede, anerkendte eller forståede af forbrugeren som en form for videregivelse; eller begrave afsløringen.

Offentliggørelse vurderes gennem forbrugerens øjne, ikke hvad vi tror, ​​vi kan komme væk med, mens vi er så vage som muligt.

“Sådan” er vanskelig, fordi meget afhænger af dine læsere, dit indhold og hvordan informationen præsenteres. Det grundlæggende KISS-princip går dog langt med dette. Hold det simpelt, smart! Hvis ikke vores læsere er vi intet. Hvorfor ikke stole på, at de vil støtte webstedet?

Hvad Nemlig skal en blogger gøre? Lige fortæl dine læsere på en eller anden måde, hvordan du har fået produktet, hvis du fik en supplerende tjeneste, eller hvis du klikker på et link i dit indlæg på en eller anden måde kan betyde, at du får en provision eller en form for kompensation.

Ærligt talt er det ikke særlig kompliceret. Hvis du problemfrit kan afsløre inden for teksten (f.eks. "Virksomhed A sendte mig denne widget for at prøve," "Jeg modtog en supplerende eller ophold med reduceret pris på Hotel XYZ, ”“ Affiliate links bruges, og jeg modtager muligvis en provision, hvis du klikker ”), som er bedst. Imidlertid er det også nemt at medtage en afsløring nederst på indlægget. Hvad jeg ikke synes er en bedste praksis er brugen af ​​uforståelige ikoner eller et generisk link "se min politik for offentliggørelse".

De oplysninger om offentliggørelse, jeg har set på langt de fleste steder, er utilstrækkelige. Brug af en generel politik for offentliggørelse af kogeplader er fint, hvis du rent faktisk læser den og forstår, hvad den siger. En af de 26 måder at forbedre din blog på inkluderer at have en god oplysningspolitik. En kortfattet og nøjagtig offentliggørelsespolitik, hvis ikke andet, kan gå langt med at tilbyde en vis beskyttelse, hvis FTC nogensinde gennemgår din blog.

I skrivende stund ingen individuelle bloggere er blevet bødet eller sanktioneret af FTC. Det betyder ikke, at alle overholder, eller at det, der sker nu, er acceptabelt for agenturet. Alt, hvad det betyder, er at FTC har valgt ikke at formelt sanktionere bloggere på dette tidspunkt.

Hvorfor mærker og PR-repræsentanter har brug for at vide om regler for offentliggørelse.

For det første er uddannelse nøglen. Efter min erfaring tager brands og PR-reps en hands-off holdning, når de arbejder med bloggere. For at sikre, at bloggere har autonomi i, hvad de skriver, giver brand- og PR-reps ofte ringe retning. Faktisk burde de, der kører en kampagne opstille kravene meget tydeligt. En simpel afsløring i slutningen af ​​et indlæg ville være alt, hvad der er nødvendigt. Selvom jeg tror, ​​ikoner som disse måske bare gør afsløringen meget mere interessant.

Kort efter implementering af retningslinjerne begyndte FTC en undersøgelse af et blogger-opsøgende program fra Ann Taylor-butikker. Virksomheden havde en privat modevisning for udvalgte bloggere og forventede, at disse bloggere skulle sende indhold til gengæld for gaver.

Efter en undersøgelse anbefalede FTC ikke håndhævelsesaktion mod Ann Taylor. Beslutningen var baseret på en række faktorer; den ene er, at Ann Taylor under undersøgelsesprocessen implementerede en politik for offentliggørelse af blogger. Det er vigtigt at bemærke, at Ann Taylor havde engageret et PR-bureau til at gennemføre dette blogger-opsøgende program, men FTC valgte at beskæftige sig direkte med mærket.

For nylig bød FTC dog Legacy Learning Systems $ 250.000 for at have tilknyttede selskaber bøder anmeldelser under dække af at være almindelige forbrugere eller uafhængige korrekturlæsere. Mens Legacy-situationen var unik, fordi den involverede et firma, der specifikt anmodede om det tilknyttede selskaber for det, der blev annonceret som “upartiske” anmeldelser, er det vigtigt, at ingen tilknyttede selskaber var bøder.

Virksomheden blev snarere holdt ansvarlig og skal ud over at betale en betydelig bøde overvåge mange af dets datterselskaber i en periode. Det er irrelevant, om virksomheden kendte til lovgivningen om offentliggørelse, der vedrører dets tilknyttede selskaber. Faktum er virksomheden blev holdt ansvarlig for sine handlinger ved at instruere kompenserede tilknyttede virksomheder om at udgøre sig som upartiske.

For mærker og PR-bureauer nøglen til overholdelse er at sætte standarder. Nogle bloggere gør et godt stykke arbejde med afsløring. For det meste gør de det dog ikke. I sidste ende er det dit brand eller din klient, og du skal føle dig godt tilpas med grundlæggende forventninger til, hvordan du vil beskytte din virksomhed eller din klient.

Gælder oplysningsreglerne for sociale medier?

Absolut! Selvom det er lidt mere kompliceret, fordi der ofte er tegn- eller ordgrænser, kræves der en form for videregivelse eller meddelelse til læsere. Når nogen andre end mærket selv udråber et produkt eller en tjeneste, FTC-lovgivningen om offentliggørelse kræver offentliggørelse så den potentielle forbruger ved, at der er noget forhold, og anbefalingen eller informationen kan være partisk.

Twitter er den største udfordring på grund af grænsen på 140 tegn. Der har været forslag til brug bestemte hashtags såsom #sp, #spon #ad, #aff eller lignende. Der er dog ingen standard, hvilket gør det vanskeligt for forbrugerne. Indtil videre er FTC ikke gået efter angiveligt vildledende tweets. De kan i fremtiden, så det er noget at være opmærksom på. Når det er sagt, i betragtning af den gennemgribende evne til at skubbe blogindlæg til Twitter ved hjælp af retweet-knapper, retweeting og tab af plads, kan det være en større udfordring end forventet.

Facebook tilbyder flere tegn, så der bør ikke være nogen undskyldning for ikke at medtage en form for offentliggørelse. Som med Twitter er der imidlertid et væld af automatiserede programmer, der sender blogs, tweets eller andre typer statusopdateringer eller delinger, der vanskeliggør standarder for offentliggørelse. De nøgler her er dog, hvis du kan offentliggør på en eller anden måde, du burde.

Placeringsbaseret og placeringsanmeldelse / vurdering af mobile apps bringer et nyt sæt udfordringer. Da reglerne for offentliggørelse af FTC blev offentliggjort, var der en eller to, hvis nogen, placeringsbaserede mobilapps. Check-in til et sted kan få nogen til at tro, at du støtter det. Du kan endda skrive noget eller give et tip til andre, der rejser derhen i fremtiden. Hvis du får kompensation for at skrive om placeringen eller oplevelsen, skal det afsløres.

Derudover, mens nogle mobile apps af denne slags forhindrer dig i at tjekke ind eller tilbyde anbefalinger, hvis du ikke faktisk er på placering, skal du huske på, at hvis du ikke faktisk har oplevelsen, skal du ikke skrive om det, uanset om appen tillader dig eller ikke.

Afsluttende tanker

Grunden til, at reglerne findes, er at beskytte forbrugerne. Forbrugerne har ret til at vide, at de oplysninger, de læser online, er sandfærdige og nøjagtige. Det Retningslinjer for offentliggørelse af FTC er ikke belastende, alt for detaljerede eller vanskelige at forstå. Der er få etiske standarder, når det kommer til blogging. På nogle måder er det stadig det vilde vest på Internettet. Mærker og mange PR-bureauer var allerede opmærksomme på behovet for offentliggørelse af reklamer og udtalelser, når det vedrørte traditionelle medier. De nye retningslinjer flyttede de samme standarder ind i det nye medieområde.

Læsere er vigtige for enhver bloggers succes. FTC-oplysningsregler for bloggere er lette at overholde, hvis du er villig til det stol på, at dine læsere vil have dig til at få succes. Dette er en mulighed for at hæve linjen. Vi skal bare være villige til at se dette som en god ting.

Hvad tænker du? Tror du, at FTC-reglerne for offentliggørelse er lette at overholde, uanset om du er en blogger, et brand eller en PR-repræsentant? Efterlad dine kommentarer i feltet nedenfor.

Afsløring: Mens Sara Hawkins er advokat, er denne artikel kun til orientering og skal ikke betragtes som juridisk rådgivning.