Hvordan store mærker ansætter markedsføring af sociale medier

Jeg interviewede for nylig Andy Sernovitz, grundlægger af Social Media Business Council, en organisation, der inkluderer mange af verdens største mærker som Cisco, Coca-Cola, General Motors, Microsoft, Proctor & Gamble og Wells Fargo, for blot at nævne nogle få.

Andy er også forfatter af bogen Word of Mouth Marketingog grundlægger af Speeder, en gruppe, der rådgiver store mærker som TiVo, Dell, Sprint og Kimberly-Clark.

Under dette interview vil du få indsigt i, hvordan store virksomheder anvender sociale medier og du får også Andys indsigt i mund-til-mund-markedsføring.

Word of Mouth Marketing og sociale medier

Mike: Lad os gå videre og starte med det første spørgsmål. Hvad er præcis mund-til-mund markedsføring, og hvordan er det overhovedet anderledes end markedsføring på sociale medier?

Andy: Ord-til-mund markedsføring er kunsten at få folk til at forelske sig i dit brand. At få dem til at blive så begejstrede og så tændte af, hvad du gør, at de skal fortælle folk, hvor fantastisk du er.

Det er en række taktiske ting, som jeg lærer i min bog. Det er en filosofi, der siger

hvis vi tjener vores kunders respekt og anbefaling, gør de al vores reklame gratis.

Mike: Fordi de bliver fortalere for dig, ikke?

Andy: Fordi de elsker dig. Dette er Southwest og Starbucks og Zappos. Når folk elsker et brand, elsker de at tale om disse mærker.

Sociale medier er en delmængde af det. Det er et værktøj, du kan bruge til at gøre det lettere for dine fans at tale om dig.

I disse dage er vi virkelig varme på sociale medier. Alle siger "Twitter, Twitter, Twitter." Vi elsker tingene, men vi begynder at lade værktøjet overtage formålet.

Mike: Bare så jeg forstår hvad du siger, mund-til-mund-markedsføring handler om at få dine kunder, tilhængere eller fans - uanset hvad du vil kalde dem - at elske dit brand så meget, at de i sidste ende vil gå ind for det og sprede budskabet om dit på vegne, så du ikke behøver at investere en masse penge.

Og social media marketing er kun en delmængde af det, der udnytter disse sociale medieværktøjer at gøre nøjagtigt det samme. Er det det, jeg hører dig sige?

Andy: Nemlig. Sociale medier er et godt værktøj. Jeg er en stor bruger og fan, men det gælder kun den online halvdel af mund til mund. Selvom du ser på den online halvdel, sker der sandsynligvis flere anbefalinger via e-mail end Twitter eller alle de andre sociale medier samlet.

Word of Mouth Marketing Story

Mike: Det overgår rigtig godt til mit næste spørgsmål. Hvordan har markedsføring fra mund til mund udviklet sig efter din mening i løbet af det sidste årti? Hvad tror du katalysatorerne har været?

Andy: Vi plejede at tro, at mund til mund var held. Du lavede en god kampagne, du gjorde en god pressemeddelelse, og det blev surret - dette magiske ord surrede—Og alle talte om dig.

Hvad der skete er, at vi regnede med, at det ikke er held. Det er en planlagt række ting, du gør for at få folk til at tale. Det er denne idé, at mund-til-mund-markedsføring ligner enhver anden form for markedsføring.

Jeg antager, at hvad der er nyt er "marketing" -delen. ”Ord til mund” er gammelt. “Markedsføring af mund til mund” er nyt.

Så lagde vi sociale medier på det. Nu har vi dette store værktøj til at tage mund til mund, der måske har været en-til-en eller en til to, og pludselig er det en-til-1.000 eller en-til-50.000.

Mike: Hvordan så en typisk mund-til-mund-kampagne ud for et årti siden?

Andy: Jeg tror ikke ordet kampagne ville have været der. Det var ikke mund-til-mund markedsføring endnu. Vi forstod ikke, at det er noget, du kan tjene, som du kan accelerere, eller som du kan forbedre. Det skete bare slags.

Mike: Mediet var sandsynligvis e-mail dengang, ikke?

Andy: Det var dengang og sandsynligvis er stadig i dag, mere offline end noget andet.

Hvis en ven fortæller dig om en restaurant, fortæller du en anden ven om restauranten. Du går der til frokost med kontoret. Nu ved alle om det. Nogen sender en e-mail til en ven, en anden sender en anmeldelse, en anden tweeter den, og en anden lægger den på Facebook. Så læser du det på Facebook, og du fortæller det til din ægtefælle. Så fortæller du det til dine kolleger.

Samtalerne flettes ind og ud online og offline. Ingen af ​​disse værktøjer er den eneste kanal til en bestemt samtale. Dine anbefalinger flyder ind og ud af det format, der giver mest mening.

Word of Mouth Marketing trin

Mike: Hvad kan nogle af markedsføringstrin fra mund til mund være på et meget grundlæggende niveau?

Andy: Jeg kan godt lide at tale om de fem Ts. Hvis du går til min blog, er der en download, hvor du kan få alle disse skrevet op, som er rammen for enhver form for mund-til-mund-kampagne.

1. Find the Talkers

Hvem skal sprede budskabet om dig? De kan være fans, kunder, bare folk begejstrede over, hvem du eller måske er naboer. Der er alle de mennesker, der kunne tale for dig.

2. At give dem et emne

Hvad vil de sige? Det er unikt for produktet og taleren, der spreder budskabet.

Kunder siger noget andet end fans. Fans siger noget andet end bestemte brugergrupper. Du skal find det emne, som folk elsker at gentage, det er let at gentage, og det rejser.

3. Værktøjer

Værktøjer er alle disse ting, vi bruger til at fremskynde og udvide omfanget af samtalen.

Mike: Som f.eks. Twitter.

Andy:Alt, hvad de sociale medier falder i værktøjsspanden. Men det er også noget som de klistermærker, der følger med hvert Apple-produkt. Det er klassisk offline mund til mund. Alle deler disse klistermærker.

Værktøjet kan være en T-shirt. Hvis dine kunder virkelig vil lægge dit logo over hele brystet og løbe rundt og annoncere dig gratis, skal de have en T-shirt!

Værktøjerne er alle tingene i dette. Værktøjerne er ting, som ejendomsmæglere elsker at gøre - køleskabsmagneterne og kalenderne og linealerne og alle de andre doodads. Det er de ting, der lader samtalen rejse.

4. Deltager

Når folk begynder at tale om dig, skal du svare, deltage og blive en del af den samtale.

Hvis du ikke deltager i samtalen, slutter enten samtalen, eller den bliver negativ, fordi folk tror, ​​du er en snobb.

5. Sporing

Hvordan måler du denne samtale, hvordan måler du resultaterne, og hvordan kører du igennem til dine forretningsmål?

Mike: Det er en glimrende enkelhed at beskrive komponenterne i, hvad der får mund-til-mund-marketing til at fungere.

Andys historie

På hvilket tidspunkt i din karriere eller i de sidste par år besluttede du at fokusere på sociale medier? Hvad var vendepunktet for dig, der fik dig til at beslutte at fokusere på det?

Andy: Der er to. Af de to mærker, der er en del af mit firma, er det ene Speeder side, men vi underviser i mund-til-mund-markedsføring. Det er mund-til-mund-marketingfirmaet.

Så på SocialMedia.org side driver vi Social Media Business Council.

Jeg tror, ​​hvad der skete er omkring 3 år siden, vi indså, at sociale medier er noget, som enhver kan stå op og gøre. Hvis du er en lille virksomhed eller en person, har det den enkelhed.

Men når du er en stor virksomhed, det bliver så meget sværere. Det kræver betydelige filosofiske, adfærdsmæssige og operationelle ændringer. Det er bare ikke det samme i en større virksomhed.

Vi startede denne gruppe som hjemmebase og peer group for mennesker i store virksomheder, der bruger sociale medier og ønsker at lære at adoptere det og lære af hinanden og dele. Det var her dette startede.

Mike: Var det netop, da Twitter eksploderede i popularitet, eller var det faktisk endda en smule før da?

Andy: Twitter var lige begyndt. Vi startede om sommeren '08.

Mike: Jeg tror, ​​det var virkelig omkring 18 måneder siden, da Twitter begyndte at eksplodere på en massiv måde. Derefter begyndte Facebook selvfølgelig kun få måneder bagefter at eksplodere. Det ser ud til, at du var lidt foran kurven.

Kom du derhen, fordi du begyndte at høre nogle af dine kunder på GasPedal-siden siger, "Vi begynder at høre en meget fra vores kunder om disse sociale medie ting, og vi er nødt til at komme ombord ”eller havde du set dette komme et stykke tid?

Andy: Det er interessant. Vores navn plejede at være "Blog Council", fordi blogs var den eneste ting. Sociale medier var ikke rigtig blevet en del af blandingen endnu.

Vi var i Dells hovedkvarter, og Dell gjorde det, de så kaldte en "buzz marketing" -konference. Dell havde opfordret andre virksomheder til at lære, hvordan de kørte deres afdeling for blogging, sociale medier og samtaler.

Jeg var til frokost sammen med nogle folk fra Dell, Proctor & Gamble, Microsoft og Intuit. Vi havde delt vores unikke udfordringer med disse ting. Vi havde talt uformelt med hinanden og endte med ”Hvorfor starter vi ikke en gruppe, der lader os formalisere delingen, skalere den op og samle en hel række virksomheder sammen? ” Det var det dannelse.

Sociale medier i erhvervslivet

Mike: Det er utroligt. Jeg forestiller mig, at sociale medier er vokset til et meget populært værktøj for mange af disse enorme virksomheder nu. Er du enig i det?

Andy: jeg tror hvert firma bruger det. Hvad der er mest interessant er, at markedsføringssiden er en så lille del af, hvor sociale medier tilføjer værdi. Det er virkelig bliver transformerende på tværs af hele virksomheden. HR bruger det, kundeservice bruger det, forskning bruger det, og intern kommunikation bruger det.

Mike: Finder du, at det ofte starter fra markedsføring og derefter spredes til andre dele af organisationen?

Andy: Jeg vil sige, at med 50% af virksomhederne starter det i PR, hvilket faktisk giver meget mening, når du tænker på, at PR er meget mere struktureret til samtale. Du bygger forhold til journalister, du fortæller historier, og du bygger langsigtede dialoger. Det handler om ord, mens markedsføring handler om tal og kampagner.

Mike:Du har talt med mange store mærker, når det kommer til sociale medier. Hvad er nogle af de vigtige udfordringer i dag, som mange af disse store mærker står over for, og hvordan foreslår du, at de håndterer disse udfordringer?

Andy: Sandsynligvis den største udfordring er, hvad vi kalder "Guffman", som i filmen Venter på Guffman. Alle venter på, at denne specielle person dukker op og har ansvaret.

I et stort firma får hver afdeling det. De ved, hvad de skal gøre, og de vil begynde at bruge det, men så: "Er Twitter-kontoen for PR-afdelingen, eller skal HR bruge den, eller skal marketingfyrerne bruge den? Kommer vores Facebook-side til kampagner til markedsføring eller kundeservice? ”

Du får alle disse mennesker til at bevæge sig rundt i virksomheden og prøve at gøre det finde ud af, hvem der driver det og ejer det.

Mike: Hvordan anbefaler du, at de håndterer dette problem?

Andy: Det afhænger virkelig af virksomhedens art. Mange virkelig store virksomheder har et center for ekspertise, som er et centralt råd af folk fra alle forskellige afdelinger, der bliver den styrende eller vejledende stemme for sociale medier på tværs af virksomhed.

Jeg tror, ​​mindre formelt, handler det om at låse ind i gevinster. Når det arbejder her i denne afdeling, dig gør mere af det. De fortæller afdelingen ved siden af ​​dem, og de fortæller afdelingen ved siden af ​​dem. Det er en række små voksende succeser.

Den mørke side af sociale medier

Mike: Lad os tale om mørke side af sociale medier. Der er en masse hype omkring sætningen sociale medier. Er der visse misforståelser, tror du, blandt virksomheder? Tror de, at det er den hellige gral og kan løse alle deres problemer? Mangler det inden for bestemte områder? Hvad er ulemperne ved sociale medier efter din mening?

Andy: Folk synes, det er en reklameteknik, og at det handler om kampagner. Hvis dine annoncegutter overtager din stemme på sociale medier, er du i problemer. Det er ikke et kundeoptagelsesværktøj som "Hvad er vores ROI?" Det er et samtaleværktøj.

Hvis du begynder at jamme, hvad der virkelig er tv-annoncer, på YouTube og kalder det sociale medier, fungerer det ikke. Lige så vigtigt, at du vil gå glip af pointen.

Søgning har gjort os fuldstændig afhængige af tallene. Vi kender til det 800. decimal, vores generation af søgemaskiner fører til hvert sekund hver dag. Men vi ved ikke, om nogen har sendt en Amazon-anmeldelse om vores produkt, der skal sidde lige ved siden af Købe knap for evigt.

At tænke på sociale medier som reklame er virkelig hvor faren er.

Sociale medier outsourcing

Mike: Lad os tale om outsourcing. Tror du stort virksomheder kan outsource deres sociale medieaktiviteter? Hvis ja, hvilken slags gennemsigtighed skal der være på plads? Hvad er dine tanker om outsourcing af sociale medier?

Andy:Det er svært at gøre meget af det outsourcet. Der er en grund til, at vores gruppe er en "kun mærke" -gruppe. Vi kan tale om disse ting uden agenturerne i lokalet.

Mekanikken, du kan outsource.

Mike: Twitter-baggrunden eller noget lignende.

Andy: Ja, opsæt det og gør det kreative, nogle af de tunge løft på udførelsen, analyserne og alt det slags.

Men hvad vi taler om, er grundlæggende din kundestemme, din brandstemme og din personlighed. Hele pointen med dette er at oprette forbindelse til mennesker og tale med mennesker. Hvordan outsourcer du det at være venner med nogen?

Og hvis du tror, ​​du gik dårligt med al den tekniske support, der gik i udlandet, hvor alle bare forsøgte at spare penge, og det var en katastrofe for ethvert brand, der gjorde det, forestil dig, hvornår dit brand bliver repræsenteret af nogen, der kun er med i det, så længe deres agentur har kontoen.

Der er undtagelser. Der er gode bureauer og PR-firmaer, der har mangeårige kundeforhold til deres kunder, hvor agenturet taler med kundens stemme og har gjort det i årevis og ved hvordan man gør det.

Mike: Tror du, at der skal være nogen form for gennemsigtighed, eller tror du, det ikke er nødvendigt, når det kommer til denne form for outsourcing, hvis et stort firma vælger at outsource nogle aspekter af dette?

Andy: Jeg er den største enkeltstående advokat og galning, når det kommer til absolut gennemsigtighed hele tiden. Du vil se mig løbe rundt i hele landet, der banker på podierne og skriger om etik, fordi det er det, alt sammen kommer ned på. Du kan ikke opbygge et tillidsbaseret forhold, der starter med at lyve for nogen om, hvem du er.

Mike:Hvordan ville du gøre ved at gøre dette dengang? Hvis store mærker outsourcer visse aspekter - lad os sige, at de har en masse Twitter-konti, og en af ​​dem vedligeholdes af et outsourcet bureau - hvordan ville de afsløre den slags detaljer?

Andy: Det er overraskende simpelt. Du siger, "Hej, jeg arbejder med så og så at hjælpe med branding."

Alle synes, at denne gennemsigtighed er hård. Det er virkelig let. ”Hej, jeg er på Brand Companys hold i et sådant agentur. Hvordan kan jeg hjælpe?"

Det er en sætning, der går fra total mangel på videregivelse til fuldstændig gennemsigtighed.

Succeshistorie for sociale medier

Mike: Lad os tale om en virksomhed, der driver marketing på sociale medier. Er der en bestemt standout-historie eller et firma, som du synes gør det rigtig godt? Hvem er de, og hvad gør de rigtigt?

Andy: jeg tror Starbucks gør et fantastisk stykke arbejde lige nu.

Mike: Hvad tror du, de gør rigtigt? De har fået en enorm mængde presse vedrørende deres Facebook-indhold. Jeg prøver at finde ud af, om det er fordi de er et stort brand. Er det "Ford" -effekten? Ford var et af de første store mærker, der kom på Twitter, så de fik al pressens fokus. Er det den samme aftale med Starbucks og Facebook, eller sker der noget mere her?

Andy: Starbucks bruger sociale medier, som det skal bruges. De har et stort team af smarte mennesker, der hver dag er derude og taler med folk. Deres tilhængere optjenes, fordi de elsker mærket, de elsker produkterne, og de elsker de mennesker, de taler med.

Når du bliver en ven af ​​Starbucks på Facebook eller følger dem på Twitter og begynder at føre samtaler, er det virkelig fantastisk. Det skaber mere, hvad der skaber mere, og sådan sker disse ting.

Mike: Tror du, at en del af grunden til, at de er så succesrige, er, at de allerede havde en loyal, skør fansbase til at begynde med, og Facebook og Twitter netop tillod dem at komme sammen?

Andy: Ja, dette går tilbage til den slags ramme for mund til mund.

Folk elsker Starbucks, men det er svært at have seks personer i Seattle til at tale med 150.000 venner hver dag, indtil du tilføjer de sociale medieværktøjer. Pludselig kan du have relationer med mange mennesker - meningsfulde forhold - og du kan gøre det med videnskab.

Det er interessant. De præsenterede en casestudie på vores sidste konference. De lavede en ny Facebook-side og Twitter-konti for Frappuccino®, som er et meget nyt brand, adskilt fra Starbucks Facebook- og Twitter-sider. Millioner af mennesker gik fra at være fans af Starbucks til fans af Frappuccino. Den slags overgang sker ikke, medmindre folk nyder det første forhold, og de fandt det gavnligt og meningsfuldt, eller de ville ikke have gidet at ven et underprodukt.

Mike: Ved du, om Starbucks faktisk opmuntrer folk til at deltage ved at sætte på kopperne "Deltag i os på Facebook" eller den slags ting?

Andy: Jeg ved ikke.

Mike: Det kan bare være, at deres brand var så godt til at begynde med, og så anvendte de en rigtig god strategi på det, der er eksploderet. Det ser bestemt ud som om det følger de fem Ts, du taler om.

Er der nogen B2B-mærker, du kan tænke på, der klarer sociale medier godt?

Andy: Der er mange gode mærker. Nogle af de store, nogle af de rene spil er Intel, Cisco, SAP og mange af disse tekniske mærker. Jeg glemmer det nøjagtige antal, men SAP henter noget som 20.000 nye medlemmer af deres samfund om måneden. Det er mange mennesker.

Fremtiden for sociale medier

Mike: Lad os se på fremtiden. Hvor ser du hele denne sociale medie ting gå de næste par år? Tror du ordene sociale medier vil være forældet? Tror du, at der kommer nogle nye ting i horisonten?

Andy: Jeg tror, ​​det bliver normalt. Godt stop med at tænke på det som "medier". Det er et dårligt ord. Det betyder, at det er noget, du køber for at få din besked ud.

Mike: Det vil være en anden kanal så allestedsnærværende som e-mail eller faxmaskinen.

Andy: Ja.

Mike: For de virksomheder, der lige nu er kommet i gang med sociale medier, hvad ville være det eneste råd, du ville give dem, selvom de er en mellemstor eller lille virksomhed?

Andy: Det er det samme råd til alle, det er bare gør de små ting. Vælg en ting, du kan gøre- uanset om det er en Facebook-side eller en Twitter-konto eller et bestemt produkt - og hold det virkelig simpelt. Brug ikke penge. Du finder det overraskende let, og du får nogle gode samlede resultater. Al politik og frygt og indvendinger, der kommer i vejen, de forsvinder alle sammen, fordi du kan bevise, at det fungerede.

Mere Word of Mouth Marketing

Mike: Andy, dette har været en virkelig spændende og interessant samtale. Hvis folk vil lære mere om dig og din organisation, hvor kan de henvende sig?

Andy: Hvis du vil lære mund-til-mund-markedsføring, skal du gå til Speeder og tjek vores Word of Mouth Supergenius-konference, vores blogs, nyhedsbreve og lignende.

Hvis du vil lære om sociale medier til store virksomheder, skal du gå til SocialMedia.org.

Mike: Andy, jeg sætter stor pris på, at du tog dig lidt tid ud af din tidsplan i dag, og jeg ønsker dig det bedste.

Andy: Tak for at have mig.

Lyt til det fulde interview nedenfor for at høre mere fra Andy.

[lyd: AndySernovitz.mp3]

Hvad synes du om dette interview? Er du enig med Andy? Efterlad dine kommentarer i feltet nedenfor.