Sådan omdannes fans til engagerede superfans: Social Media Examiner

Vil du forbedre dit fanengagement? Gad vide hvordan man kan gøre fans til superfans?

I denne artikel finder du ud af, hvordan du kan tilskynde dine fans til at engagere sig i din virksomhed på dybere og mere meningsfulde måder.

Hvorfor betyder fanengagement noget for markedsførere?

De fleste definitioner af brand engagement er enige om, at det repræsenterer et forhold mellem et brand og dets forbrugere, der er drevet af interaktioner. Sociale mediemarkedsførere har længe kæmpet for vigtigheden af ​​engagement, fordi brandinteraktioner er muligheder for at opbygge dybere forhold til fans.

Da marketing på sociale medier er modnet, er virksomhedsejere imidlertid blevet mere skeptiske over for værdien af ​​engagement. Dette skyldes dels den brede karakter af, hvad der udgør engagement, fordi alt fra en Facebook som at flyve over hele landet for at deltage i en begivenhed kan falde ind under forlovelsesparaplyen.

Med engagement, der omfatter en række aktiviteter, og mere end et par mistanke om sociale mediemarkedsførere udråber, hvor meget "engagement" deres arbejde genereret for en virksomhed (uden tydelig tilknytning til mere kritiske målinger som salg, kundebevarelse eller endda stemning), selve udtrykket

engagement er begyndt at miste sin betydning.

Når din sociale mediechef begejstret peger på, hvor mange likes et indlæg har modtaget, men alligevel er salget nede, er det både let og forståeligt at blive desillusioneret over potentialet i engagement.

Engagement er dog måske vigtigere end nogensinde, når konkurrencen øges og rækkevidde algoritmer bliver mere straffende. Når det er sagt, har marketingfolk brug for en mere struktureret tilgang til implementering og måling af en brand engagement-strategi. Når du har en proces, kan du bruge brand engagement til at:

• Etabler en konkurrencemæssig fordel på markedet.
• Forøg kundeloyalitet og fastholdelse.
• Opret og inspirer nye brand-talsmænd.

For at høste disse fordele er det vigtigt at forstå, at ikke alt engagement skabes ens.

De centrale principper for brandteori har eksisteret siden Gale mænd dage med smart Volkswagen-reklame i 60'erne og 70'erne. Selvom teknologi og forbrugeradfærd har ændret sig betydeligt siden da, er værdien af ​​at opbygge et overbevisende brand kun blevet vigtigere. Forbrugernes valg er på et højdepunkt, hvilket betyder, at folk kan træffe valg baseret på faktorer af højere orden som hvad et brand står for, eller hvad det gør for et bedre samfund.

Dette er ikke en ny idé, så jeg vil lade flere artikulere eksperter (Ronald og Elizabeth Goldstein fra deres artikel, "Brand Personality and Engagement", offentliggjort i American Journal of Management) opsummer, hvordan branding påvirker forbrugerne:

• Forbrugere bruger mærker til at skelne et selskabs tilbud fra andre selskabers tilbud. Disse oplysninger giver folk mulighed for at foretage effektive vurderinger af kvalitet, egnethed og værdi og kan give hurtige beslutninger.
• Forbrugere bruger mærker til at skabe og vise selvbillede og identitet.
• Forbrugere kan interagere med brandet og endda co-skabe det.
• Forbrugerne danner relationer til mærket - og følgelig virksomheden - som de finder tilfredsstillende.
• Mærker hjælper forbrugere med at etablere og vedligeholde sociale relationer.

Alle disse punkter betyder noget, men punkt tre til seks er, hvor brandengagement virkelig skinner. Et af mine foretrukne eksempler på dette er Jeep. Hvis du møder en rigtig Jeep-fan, ved du det. De har sandsynligvis en snarky kofanger klistermærke og et fedtet hjulafdækning som et hippy smiley ansigt med skægstubbe og en slipsfarvet bandana.

Dette er de mennesker, der stiller med deres jeeps på fotos og vil køre ud af deres måde at deltage i Jeep-begivenheder med andre fans. Disse er fans, der kom ind i Jeep-økosystemet, blev tilsluttet og dybere og dybere i at integrere brandet i deres personlige identiteter.

Det er, hvad godt engagement gør, og marketingfolk kan skabe en struktur, der letter flytning af brandniveau på lavt niveau til dybt brand engagement.

Skits trinene til din brandengagementtragt

Jeep-fans bliver ikke øjeblikkeligt Jeep-fans. Det tager tid og vækst. En lille oplevelse modnes til en mere meningsfuld og varig forbindelse. Selvom dette kan ske rent organisk, finder du mere ensartede resultater, hvis du guider dine fans gennem en engagementsproces. Tænk på det som en engagementstragt, der tager et publikum dybere ind i dit brand for at få mere vigtige følelsesmæssige oplevelser.

Niveauerne for en engagementstragt inkluderer følgende faser:

• Forbruger indhold
• At lave små shows af støtte
• Deltager i samtaler
• Championing af mærket
• At være fysisk til stede
• Oprettelse af brandindhold

Bemærk, at du muligvis kan tilføje et niveau mere til bunden af ​​denne tragt: "Køb af produkter." Det er undertiden en indikator for engagement, men ikke altid. Kunder kan købe fra dig af en række årsager, der ikke har meget at gøre med din brandforbindelse, f.eks. Pris eller bekvemmelighed. I disse situationer er dine kunder sårbare og kan flytte til et brand, der fungerer for at opbygge meningsfuldt engagement.

Lad os nu kort gennemgå, hvad der sker med fans på hvert niveau i engagementstragten.

Forbruge indhold

Når du producerer et stykke indhold som et blogindlæg eller en video, forbruger fanen det. Dette er for det meste passivt, men det betyder noget.

Lav små show af support

Et lignende på Facebook (eller det tilsvarende på en anden platform) er en lille handling for en fan at tage, men det er en interaktion. Ventilatoren måtte gøre noget.

Deltag i samtaler

Din fan føjer deres stemme til din marketing gennem handlinger som kommentarer eller direkte e-mails. Dialogens omfang og hyppighed betyder noget, men enhver dialog overhovedet er et tegn på dybere engagement.

Champion the Brand

Din fanes lidenskab er vokset til det punkt, at de deler dine produkter og indhold med deres eget netværk. Det kan betyde, at du trykker på deleknappen på et LinkedIn-indlæg eller sender positive anmeldelser på Google. Når du ser, at der selv opstår småkampe, er disse handlinger vigtige, fordi de kræver meget mere investering fra fanen (risikerer deres ry i nogle tilfælde).

Vær fysisk til stede

Hvis dine fans deltager i brandbegivenheder, forpligter de sig tid og energi til blot at være en del af dit brand. Begivenheder er notorisk vanskelige at markedsføre, så det er en big deal at få nogen til at dukke op. I en vis grad kan fans, der deltager i webinars eller live stream, også tælle for denne fase. Deres tilstedeværelse kan være virtuel, men de sætter sig stadig i stand til at se dit indhold på et meget specifikt tidspunkt, hvilket i sig selv er en meningsfuld forpligtelse.

Opret brandindhold

Dette er den hellige gral ved indholdsmarkedsføring, det punkt, hvor dine fans er så lidenskabelige, at de skaber indhold til dig. Dette er de fans, der skriver blogindlæg om dine tjenester, tager billeder af sig selv med dine produkter, organiserer fan-møder og udvikler guider og videoer til at uddanne andre i dit samfund. På dette tidspunkt driver dine fans markedsføring for dig.

Old Spice sendte proptigeren fra en af ​​deres reklamer til en fan. Det fan's indlæg på Imgur tjent over 440.000 visninger og over 750 kommentarer. Ikke dårligt for en gammel sæt prop.

En brandtragt er i teorien fantastisk, men hvordan ser det ud i praksis?

Sådan guider du engagerede fans til at blive superfans

Som med ethvert marketinginitiativ vil du se bedre resultater, hvis du arbejder hen imod veldefinerede mål og kortlægger en plan for at nå dem. For at skabe denne plan er her de trin, du skal tage for at flytte fans til dybere engagement:

• Model adfærd.
• Bed adfærd.
• Incitamente adfærd.
• Beløn ​​adfærd.

Antag at du vil have dine fans til at oprette brandindhold - at dele flere fotos af sig selv iført dine t-shirts på Instagram ved hjælp af din brandet hashtag, for eksempel.

For at modellere adfærd kan du måske sponsor relevante påvirkere til få dem til at sende billeder med dit hashtag, som du derefter kommentere og videredeling. Dette viser fans, at denne adfærd er en del af brandfællesskabet, og dit brand støtter det aktivt.

Derefter for at bede om adfærd anmodning fotos fra fans via sociale indlæg og e-mails.

Hvis fremgangsmåden med simpel anmodning bevæger sig for langsomt, kan du tilskynd fansfoto med en konkurrence. The Melting Pot, en fondue-restaurant i Pittsburgh, PA, arbejdede med en lokal Instagram-influencer til kickstart en konkurrence omkring deres fotoværdige 30 fods osteblok.

Når fans begynder at sende fotos, beløn dem. Med konkurrencemetoden er belønningen en faktisk præmie, men for aktivitet, der finder sted uden for en konkurrence, kan belønningen være anerkendelse. Hvis en fan sender fotos af dine produkter, kan en kommentar eller besked fra mærket være utrolig glædeligt for den person.

Ja, du har hørt om værdien af sociale medier lytter i snesevis af blogs før denne, men det er vigtigt. Hvis du vil have fans til at blive forlovet, skal du engagere dig med dem til gengæld, og det betyder, at du har brug for det religiøst kan lide, kommentere og dele det indhold, som dine fans laver til dig.

Når du bygger engagementstragte til dit brand, skal du sørge for at kortlæg målgrupperne for dit publikum til tragtrammen så du kan måle den løbende effekt af din indsats. Og cykle gennem Model-Prompt-Incentivize-Rewardbehandle til fortsæt med at flytte fans dybere ind i mærket.

Hvis du er i stand til at identificere fanens adfærd, som du vil se vokse og udnytte den værdi, fansen har se i oplevelsen (hvad er der for dem), kan du øge dit publikum og deres engagement over tid. Den nøjagtige anvendelse af disse ideer vil variere afhængigt af dit brand- og engagementsmål, men principperne er de samme. Tragtrammen hjælper med at gøre applikationen gentagelig og målbar.

Masters of Brand Engagement

Når du forstår brandtragter, begynder du at se dem overalt. De mest engagerende mærker i verden bruger den proces, der udforskes her (selvom de ikke beskriver det i disse nøjagtige termer), og du kan lære meget af, hvad disse mærker klarer sig godt.

En af mine store inspirationskilder er Hane tænder, et medieproduktionsselskab med base i Austin, Texas. Hvis du ikke er bekendt med Rooster Teeth, begyndte de at lave komedieskitser med Halo (videospilserien) figurer og er vokset til at blive et firma med flere hundrede ansatte. De kører YouTube-kanaler, er vært for begivenheder over hele verden, producerer film og animerede serier, sælger swag og endda designer brætspil.

Deres fanengagement er strålende, og de er mestre i at opbygge og fremme samfund på tværs af deres mange ejendomme. De har ikke kun vokset virksomheden betydeligt år over år, men de har udsolgt begivenheder i USA og i Australien, og de har fundet succes ved at mobilisere deres publikum ved flere lejligheder til at crowdfundere nogle af deres mere ambitiøse projekter.

Deres uretfærdige fordel er, at deres forretning er bygget op omkring oprettelse af indhold, men jeg vil hævde, at flere mærker har brug for at tænke som medievirksomheder for at forblive konkurrencedygtige.

For Rooster Teeth ser deres forlovelsestragt ofte sådan ud. Det starter med en ny fan, der ser en YouTube-video. Videoen er underholdende i sig selv, men den har også et højt niveau af fansdeltagelse via kommentarer, fan-indsendte spørgsmål og endda fan-kunst. Hyppigheden af ​​deres indhold motiverer fans til at abonnere på deres kanaler så tidskrævende, at underholdning er mere rettidig og praktisk.

Naturen af ​​Rooster Teeth indhold letter reaktioner, nogle gange gennem humor og chokværdi, men ofte gennem karakteren af ​​at dække emner, som deres fans ønsker at afveje, så de kommenterer videoer og indsender deres egne spørgsmål og ideer. De gør dette direkte gennem Rooster Teeth fora og administrerer også en række satellitsamfund på steder som Twitter, Facebook og Reddit.

Underholdningsværdien af ​​en Rooster Teeth-video gør den meget delbar, så selv moderat engagerede fans springer ofte til scenen for at skubbe Rooster Teeth-indhold til deres egne netværk.

Rooster Teeth-begivenheder er blevet flagskibsstykker i virksomheden og udnytter de forhold, de bygger med fans gennem deres ejendomme og deres meget synlige ledere (som er aktive på deres egne profiler på de sociale medier sammen med Rooster Teeth-mærket ejendomme). Disse begivenheder indeholder ofte fansdeltagelse i oprettelsen af ​​nye videoer til Rooster Teeth-projekter.

Da fans forelsker sig i mærket, begynder de ofte at oprette memes, producere fan-kunst og endda skabe fysiske gaver til deres yndlingspersonligheder. Som en platform fremhæver Rooster Teeth konsekvent disse personer i deres indhold og i deres samfund. Flere fremtrædende Rooster Teeth-personligheder var fans først og blev ansat ud af samfundet, hvilket sender en stærk besked til resten af ​​samfundet om, hvor meget de værdsættes.

På en af ​​deres fanbegivenheder inviterede Rooster Teeth deltagere til at være stand-ins til en af ​​deres film.

Fans er bemærkelsesværdigt gode til selvorganisering omkring ting, de elsker, og Rooster Teeth er et lysende eksempel på, hvordan den rigtige input og moderering kan kanalisere det momentum i brandets favør.

Konklusion

Når du begynder at tænke på din sociale mediamarkedsføring og indholdsmarkedsføring som et brandengagement tragt, begynder du hurtigt at se, hvordan du kan bruge din aktivitet til at flytte fans til at øge deres deltagelse. Hvert niveau i tragten understøtter de andre, og selvom det i første omgang kan tage tid at opbygge den slags momentum, der er en åbenbar succes, skal du huske, at enhver stigning i engagement betyder noget.

Når du ser dine engagementniveauer stige, opdager du også dine andre vigtige forretningsmetrics (som salg) øg også, fordi du har et indbygget, meget motiveret publikum, der er begejstret for at se, hvad du laver Næste. Det er hvad ægte fans gør.

Hvad synes du? Vil du prøve at bruge en engagementstragt i din marketing? Hvilken taktik bruger du til at gøre fans til superfans? Del dine tanker i kommentarerne nedenfor.

Flere artikler om engagement i sociale medier:

• Lær 13 måder at oprette Facebook-indlæg på, der genererer meningsfulde interaktioner og forbedrer organisk nyhedsfeeds synlighed.
• Oplev syv måder at forbedre dit Instagram-engagement.
• Find kreative måder at interagere med andre på Twitter.