Lanceringsstrategi: En casestudie om, hvordan man flytter folk til handling: Social Media Examiner

Planlægger du at frigive en bog, podcast eller et andet produkt?

Vil du gøre din lancering til en succes?

For at finde ud af, hvordan han lancerede sin seneste bedst sælgende bog, interviewede jeg Michael Hyatt.

Mere om dette show

Det Social Media Marketing podcast er et on-demand talkshows fra Social Media Examiner. Det er designet til at hjælpe travle marketingfolk og virksomhedsejere med at finde ud af, hvad der fungerer med social media marketing.

I denne episode interviewer jeg Michael Hyatt, forfatter af Platform og medforfatter til den nye bog, At leve fremad. Han er også vært for This Is Your Life podcast og han blogger på MichaelHyatt.com. I sit tidligere liv var Michael administrerende direktør og formand for bogudgiveren Thomas Nelson.

Michael udforsker, hvordan han lancerede sin seneste Wall Street Journal og USA i dag bedst sælgende, At leve fremad: En gennemprøvet plan for at stoppe drift og få det liv, du ønsker.

Du finder ud af, hvordan du opretter en lanceringsplan for ethvert projekt.

Del din feedback, læs shownoterne, og få de links, der er nævnt i denne episode nedenfor.

Lyt nu

Hvor skal du abonnere?: Apple Podcast | Google Podcasts | Spotify | RSS

Rul til slutningen af ​​artiklen for links til vigtige ressourcer, der er nævnt i denne episode.

Her er nogle af de ting, du finder ud af i dette show:

Start strategi

Hvorfor skrive en fysisk bog i den digitale tidsalder?

Michael har At leve fremad tilgængelig som en lydbog, en e-bogog en trykt bog. Da alle taler om digitale bøger, ville du tro, at fysiske bøger er forældede, siger Michael. Sandheden er e-bøger er kun 25% af markedet; de øvrige 75% er fysiske bøger. At kun offentliggøre i digitalt format vil betyde at gå glip af langt størstedelen af ​​det potentielle marked.

Desuden har du fra nu af ikke rigtig en chance for at nå nogen af ​​de største bestsellelister, medmindre du udgiver en traditionel bog, tilføjer han. New York Times har en e-bogs bestselgerliste, men de er egentlig kun til digitale udgaver af fysiske bøger. Du har heller ikke meget chance for at få større medier, medmindre du udgiver en fysisk bog, fordi de fleste portvagter i traditionelle medier vil se en trykt bog.

Endelig har en e-bog ikke den samme kulturelle autoritet som en traditionel indbundet bog. Der er mange grunde til at skrive en bog, men Michael kender ikke noget, der kan give dig mere autoritet i din niche end at have en udgivet bog. En e-bog er bedre end ingenting, men den er ikke så god som en traditionelt udgivet hardcover-bog, siger han.

Der er andre fordele ved at være en bedst sælgende forfatter. Hvis du er en højttaler, kan du blive introduceret med den moniker. Det giver dig også mulighed for at øge priserne på det, du sælger, og hjælper med distributionen.

Der er en begrænset mængde hyldeplads i konventionelle boghandlere. De er risikovillige i, hvad de bestiller, fordi de sidder fast med bøger, de ikke kan sælge. Selvom de kan returnere usolgte bøger til forlaget, er det bare besvær, siger han. Når din bog kommer på listen over bestsellere, skal de forhandlere, der ikke oprindeligt bestilte din bog, pludselig have den.

Lyt til showet for at lære mere om Michaels 35-årige baggrund inden for udgivelse.

Om At leve fremad

Siger Michael At leve fremad handler om at skabe en livsplan. Michael ønskede at hjælpe folk med at stoppe med at drive gennem livet, blive bevidste og begynde at designe de resultater, de ønsker. Han lærte disse ting, da han begyndte at arbejde med en udøvende coach omkring 2000.

Efter at han blev divisionschef hos Thomas Nelson arbejdede Michael og hans team som vanvittige for at opbygge divisionen. De kom til nummer et på 18 måneder, men omkostningerne var balance i livet. Da Michael fortalte sin ven, forfatter John Maxwell, at han ledte efter en træner, introducerede John ham for Daniel Harkavy, administrerende direktør for Bygningsmestre. Daniel blev hans træner i et årti såvel som en god ven. En af de første ting, Daniel lærte Michael, var, hvordan man opretter en skriftlig livsplan.

Hans livsplan var så transformerende, at Michael begyndte at skrive om det på sin blog. Et stykke tid senere besluttede han og Daniel bare at skrive en bog sammen. De ønskede at hjælpe folk med at skabe et ekstraordinært liv.

Den kreative proces tog meget længere tid, end den skulle, forklarer Michael. Bogen blev udgivet den 1. marts 2016, selvom de begyndte at arbejde på den i sommeren 2014.

Michael skrev det første kladde af manuskriptet i 30 dage op i bjergene i Colorado. Derefter var det lidt af en kreativ udfordring at finde ud af deres kollektive stemme, men de gjorde det.

Lyt til showet for at finde ud af, hvorfor Michael overvejede selvudgivelse og derefter besluttede sig imod det.

Pre-lancering

Ni måneder før bogen blev lanceret, begyndte Michael at involvere sin stamme. For eksempel kom han med nogle titler, satte dem på Facebook og hans blog og bad folk om at stemme.

En anden forekomst er, når de indsnævrede valg af bogomslag til to. Halvdelen af ​​holdet kunne godt lide hver enkelt, og Michael var ambivalent, så de delte det. De fik ekstraordinære input, men endnu vigtigere fik de buy-in fra deres stamme.

Tre uger før bogen officielt blev lanceret, begyndte de at dele videoer inden lanceringen. De fulgte efter Jeff Walkers produktlanceringsformel. Grundideen er at lave en række videoer, hvor du præsenterer ægte, overbevisende, nyttigt indhold. Du gør dette for at opbygge tillid, så når du beder folk om at købe produktet, har de allerede et forhold til dig.

De oprettede videoer omkring de tre spørgsmål, som bogen dækker:

• Hvordan vil du blive husket?
• Hvad er vigtigt for dig?
• Hvordan kommer du fra, hvor du er, til hvor du vil være?

Videoerne indarbejdede Michael og Daniel, der talte sammen med B-roll-optagelser (voiceover oven på videoen, der repræsenterer det, de diskuterer). Folk måtte dele deres e-mail-adresse for at se videoerne. De havde omkring 40.000 mennesker tilmeldt sig.

Da jeg spurgte om målene med videosekvensen før lanceringen, forklarede Michael, at de forsøgte at skabe spænding omkring bogen og også tiltrække folk, de kunne konvertere til købere.

De skabte også en livsplanlægningsvurdering som en opt-in. Folk elsker at tage prøver, ligesom Myers & Briggs, det DISC test, eller StrengthsFinder, Siger Michael. De skabte denne vurdering for at gøre det muligt for folk at finde ud af, hvor de er i de forskellige kategorier af liv med ideen om at dukke op, hvorfor de havde brug for en livsplan.

Det hele bygger mod at skabe salg i lanceringsugen, fortsætter Michael. Den måde, som bestsellerslisterne fungerer på, måler de, hvad der sælges fra søndag til lørdag ved midnat. Den bog, der har det højeste antal salg i løbet af en uges periode, er teoretisk nummer et i sin kategori.

Lyt til showet for at høre, hvorfor de brugte Facebook-annoncer, og om hvilket indhold.

Bestil bonusser

Grunden til at tilbyde bonusser er at øge forudbestillingerne på Amazon, da andre detailhandlere og medierne ser på, hvordan bøger rangerer på Amazon, forklarer Michael. Selv Amazon ser på det for, hvor mange bøger der skal bestilles.

Enhver, der forudbestilte At leve fremad kunne gå til webstedet, indtaste kvitteringsnummeret og deres e-mail-adresse og få downloadlinket til bonusser. De havde fem: en gratis kopi af lydbogen, en billet til en live begivenhed, en detaljeret handlingsguide, At leve fremad Quickstart Audio Training og et komplet bibliotek med planlægningsskabeloner.

Michael indrømmer, at det var meget arbejde at sammensætte bonusserne. Men det seje ved det var, at de alle var organisk relateret til emnet og smukt designet. De nærmede sig det som om de solgte et kursus på $ 1.000 med en smuk salgsside med udtalelser og påtegninger.

De validerede ikke, om der var en kvittering der, deler Michael. Selvom de gik tilbage og spotcheckede, kunne de ikke finde en enkelt forekomst af nogen, der tog bonusser uden forudbestilling, og det var med næsten 20.000 mennesker, der benyttede sig af tilbud.

Et andet aspekt ved lanceringen, tilføjer Michael, var deres præ-lanceringsteam. De inviterede folk til at ansøge om at deltage (3.500 mennesker ansøgte) og de accepterede 500. Medlemmer af teamet fik en gratis fysisk anmeldelseskopi, eksklusiv adgang til en privat Facebook-gruppe med Michael og Daniel og en gruppetelefonsession, hvor forfatterne delte et kig bag kulisserne lancering.

Til gengæld måtte holdet aftale at læse bogen, så snart de fik den, give feedback og engagere sig med forfatterne via Facebook eller e-mail, skriv en kort boganmeldelse (pro eller con) på Amazon eller en anden forhandlers websted og hjælp med at sprede budskabet om Bestil.

Lyt til showet for at lære den fejl, folk begår ved kompilering af bonusindhold.

Påtegninger

Påtegninger er vigtige for enhver form for produkt, hvad enten det er et online kursus, et medlemskabsside eller en bog.

Forskellen mellem en påtegning og en udtalelse er, at påtegninger typisk kommer fra berømte mennesker alle ved, berømte mennesker i din niche eller ikke-berømte mennesker, der har vigtige job og vigtig klingende titler. De giver tredjepartsvalidering og social autoritet og gør det lettere for kunder og portvagter at sige ja.

Michael og Daniel nåede ud til omkring 60 mennesker, som de kendte for at anmode om godkendelse, og 53 af dem var enige. Disse mennesker inkluderet Tony Robbins, David Allen, Dave Ramsey, John Maxwell, Seth Godin, og mig.

Lav derefter en drømmeprospektliste. Beslut hvem du vil elske at godkende dit produkt, og nå ud til dem. Send ikke alle dine anmodnings-e-mails på én gang, foreslår Michael. I stedet skal du sende to eller tre e-mails til personer, som du er temmelig sikker på, at du vil acceptere. Når du derefter sender resten af ​​dine anmodninger, skal du medtage disse påtegninger.

En ting mere, tilføjer Michael. Bare spørg om påtegningen. Slå ikke rundt om bushen.

Endelig give vejledning (såsom påtegningens længde) og prøver, og giv dem en virkelig stram deadline. Selvom disse mennesker har virkelig travlt, fortæller Michael dem, at de har 10 dage. Nogle gange vil de bede om en udvidelse, men de største navne gør det virkelig hurtigt.

Michael fik ikke sin assistent til at sende anmodningerne. Han gjorde det personligt. ”Det er meget lettere at sige nej til min assistent end til mig,” siger han.

Derefter, efter at bogen kom ud, Michael FedExed dem, der godkendte den en kopi af med en håndskrevet note i stedet for et "Dear Friend" brev, der følger med bogen fra udgiveren.

Cirka en måned senere bad Michael dem, der godkendte bogen, om at hjælpe ham med at få ordet ud. For at gøre det let skabte de en hel side med billeder til sociale medier, tweets, Facebook-indlæg osv., Som andre kunne bruge til at introducere bogen til deres stammer.

Lyt til showet for at finde ud af, hvorfor relationer er vigtige, når det kommer til påtegninger, samt hvor de skal placeres.

Start uges aktiviteter

Da bestsellerslisterne måler salget i løbet af den første uge, hvor en bog kommer ud, er aktiviteterne i lanceringsugen vigtige.

De producerede deres store lanceringsbegivenhed i Nashville ligesom de ville have et tv-show. Det havde en brugerdefineret baggrund, fem kameraer og live-streaming til internettet. Der var 1.000 mennesker fysisk ved arrangementet. Mens begivenheden var gratis for de fleste, købte 200 mennesker en billet til receptionen før begivenheden (som betalte for festen). Disse mennesker fik en autograferet bog og fik taget deres billede med forfatterne.

Efter modtagelsen steg Michael og Daniel på scenen og underviste i en time. De lavede en udskrivelig projektmappe til alle deltagere og hentede en lokal forhandler til at sælge bøger, så de kunne foretage en anden bogunderskrivelse. Der var også en efterfest for deres hold og nogle af de lokale medier. Om aftenen var cirka fire timers start til slut.

Mens denne type begivenhed var ny for Michael, hans Chief Marketing Officer Tchad kanon (også fra Thomas Nelson) havde gjort masser af disse med andre forfattere. Det gik uden problemer.

Denne fest havde bestemt en markedsføringsside. Der var 20.000 mennesker, der så live-udsendelsen, og yderligere 20.000, der så replayet. Det hele handlede om at skabe spænding. Opfordringen til handling var at købe bogen. Folk, der købte det under lanceringsbegivenheden, fik endnu et sæt bonusser.

Til boglanceringsugen gennemførte Michael, der vælger sine taleopgaver strategisk, fire begivenheder, herunder Chalene Johnson'sSmart succes live, en begivenhed for et stort firma og et live webinar tre gange på en dag. Webinarer er et af hans bedste marketingværktøjer, tilføjer han. De havde 12.000 mennesker til at tilmelde sig webinaret.

Når jeg spørger om fordelene ved alt dette arbejde, siger Michael, at han prøver at udvide sit publikum. Folk køber muligvis ikke en af ​​hans $ 500 kurser eller deltage Platform Universitet, men de køber en bog, fordi den bare bliver $ 15 til $ 20. Det er et lavt tærskelindgangssted. Michael siger, at han ved, at når han først kan få nogen på sin adresseliste, kan han begynde at opbygge et forhold. Han kender levetidsværdien af ​​sine kunder.

Med denne kampagne tilføjede de næsten 100.000 nye e-mail-abonnenter. For Michael er det guld, fordi han ved, at han kan konvertere dem til betalende kunder for andre produkter.

Disse teknikker (webinars, videoer og påtegninger) kan bruges til enhver lancering. Det er blevet en skabelon, de bruger, siger Michael. De fortsætter med at tilføje det, forbedre det og lære af det. Det er meget arbejde at skrive en bog, så hvorfor vil du ikke promovere den? Mange forfattere bruger al denne tid på at skrive en bog, og så kaster de bare bogen mod væggen og håber, at den sidder fast. Hvis det ikke gør det, går de videre til den næste ting.

Selvom Michaels mål var at komme At leve fremad på New York Times Bestsellers liste, det skete ikke. De solgte 20.000 bøger i den første uge, og selvom det var den tredje bedst sælgende bog i landet, New York Times inkluderede det ikke på deres liste. Det sker meget for forfatterne, især nu, forklarer Michael.

Men hvis han ikke havde sigtet mod NYT liste, ville han ikke have ramt Wall Street Journal og USA i dag bestselgende lister over bøger.

Lyt til showet for at lære om den ekstra bonus, de kastede i løbet af lanceringsugen, og hvorfor de gjorde det.

Ugens opdagelse

Kopieret er en fuldt udstyret udklipsholder, der sparer dig masser af tid, hvis du har indhold på din telefon, som du har brug for at arbejde med på din bærbare computer (eller omvendt).

Kopieret registrerer og gemmer automatisk de ting, du kopierer, uanset om det er en URL, et billede eller et stykke tekst, på dit udklipsholder og synkroniserer dem via iCloud. På den måde kan du bruge dem på alle enheder.

Det meste af tiden, hvis du har noget på din computer, som du vil lægge på din telefon, skal du sende en sms til det eller sende det til dig selv via e-mail. Plus, nogle gange vil du kopiere et par forskellige ting og ikke gå frem og tilbage mellem forskellige faner. Dette holder alt på ét sted.

Du kan oprette regler, så kun ting, der kopieres fra bestemte apps, gemmes. For eksempel kan du fortælle det, at det ikke skal gemme kopierede adgangskoder fra din adgangskodeadministrator.

Kopieret er Mac- og iOS-baseret. Mac-appen er $ 7,99, og iOS-appen er gratis.

Lyt til showet for at lære mere, og fortæl os, hvordan den Kopierede app fungerer for dig.

Lyt til showet!

Vigtigste takeaways nævnt i denne episode:

• Lær mere om Michael på hans internet side.
• Se på LivingForwardBook.com.
• Lyt til This Is Your Life podcast.
• Læs At leve fremad og Platform.
• Lær mere om e-bøger og procentdel af e-bøger på markedet.
• Læs New York Times Bestsellers liste.
• Lær mere om medforfatter og udøvende coach Daniel Harkavy og Bygningsmestre.
• Se på At leve fremadvalg af bogomslag.
• Tjek ud Jeff Walkers produktlanceringsformel.
• Lære om B-roll-optagelser.
• Udforsk livsplanlægningsvurdering, samt tests såsom Myers & Briggs, det DISC testog StrengthsFinder.
• Tjek ud Tony Robbins, David Allen, Dave Ramsey, John Maxwellog Seth Godin.
• Lær om Michaels Chief Marketing Officer Tchad kanon.
• Udforske Chalene Johnson'sSmart succes live.
• Se på Michael's kurser og Platform Universitet.
• Læs Wall Street Journal og USA i dag bestselgende lister over bøger.
• Tjek Kopieret app.
• Følg mig, abonner og lyt til Social Media Examiner ugentlige blabs.
• Læs 2016 Social Media Marketing Industry Report.

Måder at abonnere på Social Media Marketing podcast:

• Klik her for at abonnere via iTunes.
• Klik her for at abonnere via RSS (ikke-iTunes-feed).
• Du kan også abonnere via Stitcher.

Hvad synes du? Hvad er dine tanker om lancering af produkter? Venligst skriv dine kommentarer nedenfor.