Brug af Facebook-annoncer i usikre tider: Social Media Examiner

Gad vide, om du skulle foretage ændringer i din Facebook-annonceringsstrategi? Leder du efter tip til at guide din beslutningstagning i tider med usikkerhed?

For at undersøge, hvordan man navigerer på Facebook-reklamer under COVID-19-pandemien, interviewer jeg Amanda Bond på Social Media Marketing Podcast.

Amanda er en Facebook-annonceekspert og grundlægger af The Ad Strategist. Hendes kursus hedder The StrADegy System.

Amanda forklarer, hvordan kunderejsen har ændret sig, hvordan du justerer din Facebook-annoncemeddelelse til det aktuelle klima, og hvordan du kan finjustere eksisterende Facebook-annoncer.

Genoptagelse af din Facebook-annonceringsstrategi

Uanset om denne pandemi og alle de vanvittige ting, der har foregået, er eller ikke løses snart, vil der altid være usikre tidspunkter, der tvinger os til at udforske vores reklame igen.

Amanda, der foretrækker sit efternavn på Bond, kommer til dette øjeblik i historien med ekstrem optimisme; en masse evolution kommer ud af tider som denne. Når ting ændrer sig - på godt og ondt - sker der innovation, og nye ideer og muligheder skinner igennem.

En øjeblikkelig ændring, som Bond har set i løbet af denne periode, er, at Facebook CPM - prisen for at levere tusind annonceeksponeringer - er faldet drastisk. Mange større annoncører tager deres budgetter ud af platformen eller trækker tilbage på deres annonceringsudgifter. Det betyder, at det er billigere at levere et individuelt annonceindtryk til dit publikum.

Flere mennesker på Facebook er hjemme med deres enheder, så forbruget af platformen stiger. Men færre reklamedollar, der bruges på platformen, betyder generelt mindre lagerbeholdning til den øgede efterspørgsel. Forbrugere vil se den samme mængde annoncer, men det vil være billigere for annoncører at give flere indtryk.

En annonce om, at Bond allerede kørte, før alt dette startede, havde en CPM på ca. $ 50 - $ 60. I løbet af denne periode ser hun nu CPM'er på $ 10 - $ 14. I nogle tilfælde er det en femdoblet reduktion i prisen på disse annonceeksponeringer.

Mange virksomheder har mandat til at lukke i løbet af denne periode. Hvis du er en murstenvirksomhed, der ikke indsamler e-mails eller handler med folk online, og dine døre ikke er åbne, er der ingen grund til at annoncere lige nu. Du kan altid drage fordel af den billigere reklame for at hype folk op og gøre dem klar til at handle med du når situationen ændres, men virksomheder, hvis døre er lukket lige nu, vil generelt stoppe det bruge.

Forstå, at det ikke kun er en annoncør eller virksomhedsejer, der tager disse beslutninger, men hele økonomien på makroniveau. Derfor går annonceomkostningerne ned over hele linjen.

Vurder og juster din reklame og beskeder

Når der sker noget dramatisk enten for vores publikum eller vores firma, siger Bond, at vi først skal tjekke ind med os selv og vores egen intuition. Derefter kan vi finde ud af, hvordan vi skal nærme os dramatiske situationer, når de sker - hvad enten det er for vores forretning eller vores forbrugere.

Efter Kobe Bryants nylige død var der ændringer i mange menneskers adfærd og oplevelser. Der foregik mange følelser omkring den tid, en kollektiv sorg. Bond så indlæg på sociale medier, der spurgte, hvordan annoncører kunne undgå at anerkende denne kæmpe elefant i rummet. Men der foregår altid ting i denne globale platform, som vi har adgang til på Facebook. Hvordan kan vi identificere enhver situation og skræddersy vores meddelelser i overensstemmelse hermed?

Nogle gange er vi bare nødt til at sige: "Min virksomhed er ikke mig, men er en separat enhed, og her er mine værdier og overbevisninger omkring det."

Den situation, vi befinder os i nu, er naturligvis en verdensomspændende pandemi. Det spredte sig over hele kloden, og folks levebrød, mental sundhed og velbefindende og muligvis fysisk sundhed påvirkes virkelig. Der sker en kollektiv følelse af traume lige nu.

Så når kollektivet påvirkes af noget, skal annoncører spørge, om det er tid til at ændre vores meddelelser over hele linjen. Når folk kæmper for at imødekomme deres grundlæggende behov - tænk på Maslows behovshierarki, hvor det er mad, vand og husly først - de vil ikke handle med henblik på selvrealisering med online-kurser og udvide deres viden.

Hvad det betyder for annoncører er simpelthen at ændre beskederne til at være mindre frihedsstyrede, mindre luksus og letfølelse og mere følsomme over for, hvad kollektivet gennemgår. Fokuser igen og identificer, hvordan dine produkter eller tjenester kan hjælpe folk med at overvinde de udfordringer, de måtte have nu.

Du behøver ikke nødvendigvis at kalde pandemien i din annonceannonce. Du behøver ikke at have COVID-19 som din overskrift for at være relevant. Det kunne bare være et simpelt tweak at formidle, at du forstår, at ting ændrer sig, eller at folk muligvis gennemgår en periode med usikkerhed. Vær ikke alt for dramatisk over det.

Uanset hvad din brand messaging er, skal du bare holde fast ved det. Forsøg ikke at drage fordel af det og sige, "Nu er tiden inde, for hele verdenen ændrer sig!" Der er mange frygtbaserede knaphedstaktikker, som vi ser i den digitale verden. Dette er ikke tid til at standardisere disse mekanismer. Tilføj ikke deadline-timere eller knaphed for knaphedens skyld. Der foregår allerede meget af det.

Bare hold dig til din brand messaging - og jo mindre indlysende du kan være, jo bedre. Har en rigtig rig tankegang og skift din besked for at hjælpe folk med at forstå, hvordan du kan hjælpe dem med at få opfyldt disse grundlæggende behov først. Fokuser derefter på nogle af de højere niveauer i dette behovshierarki.

Bond har set samtaler online, der håner annoncører og hævder, at med alt, hvad der foregår i verden lige nu, behøver ingen at se annoncer for en tie-dye-forretning med t-shirt. Det fik hende til at tænke over den store ordning. Hvis du har annoncer, der kører for at sælge tie-dye-t-shirts, og du har et afkast på dine annonceudgifter - så hver dollar, du lægger ind, tjener overskud - hjælper det ikke faktisk vores økonomi?

Det er en meget personlig check-in med din egen intuition. Projicér ikke alle "burde" og "kunne" på andre mennesker. Bare gå med din egen tarm.

Bond er Facebook-annoncør og strateg. Hun kender platformen indefra og ude. Hun foretog sin egen tarmcheck og spurgte sig selv, om hun overhovedet ville vise annoncer lige nu. Hun ville virkelig være til tjeneste i løbet af denne tid. Hun overvejede det faktum, at du kan være til tjeneste ved at tilbyde produkter og tjenester, der ændrer folks liv.

Til sidst besluttede Bond personligt langsomt at sætte sine annoncer på pause og gå indad, hvilket er det, hun havde brug for som menneske. Hun tjekkede på alle sine medlemmer for at se, hvad de lavede, og for at støtte dem med at vise deres annoncer. I sidste ende vil deres succes samlet være hendes succes, når hun kan se tilbage og vide, at disse mennesker har det godt i deres liv og forretning. Det er et meget personligt opkald til hver virksomhed og person.

Hvis du arbejder med et agentur

Så mange mennesker, der lytter lige nu, kan arbejde med agenturer og føle, at situationen er ude af deres hænder.

Hvis du arbejder med et bureau, er det første, du skal gøre, at tage hensyn til, hvad der sker med dit annonceudgifter. Nogle gange når du får en konsulent eller et agentur, stoler du på at de gør alt for din bedste interesse. Derfor er det afgørende at dykke ind og sørge for, at du forstår, hvad der sker med dine ressourcer, dine marketingaktiver, dine dollars og det image, som det hele projicerer.

Nu mere end nogensinde har du forståelse for, hvad du bruger, og til hvem du bruger det. Gå tilbage til det grundlæggende. Forstå hvordan din salgsproces konverterer på hvert trin undervejs, så du har dataene til at træffe beslutninger. I slutningen af ​​dagen fortæller dataene dig, hvad der fungerer og ikke fungerer.

Det kan være fem gange billigere i nogle scenarier at køre Facebook-annoncer, men afkast på annonceudgifter multipliceres ikke nødvendigvis med fem gange. Bond ser et afkast på annonceudgifter på kun ca. 1,5 gange det, det var før. Det er bedre, men ikke fem gange bedre.

Korrelationen mellem hvor billig annoncerne er i forhold til hvor mange flere folk køber er ret forskellig. Hvis du får fem gange flere øjenkugler, men du kun får 50% flere mennesker til faktisk at købe, advarer det dig om en større antagelse om konvertering. Resultatsatser overalt multipliceres ikke nødvendigvis med den samme faktor, som annonceomkostningerne falder ned.

Engagere sig med annoncekommentarer

Bond kan lide at gøre, hvad hun kalder engagement looping. Hun interagerer med folk, der kommenterer annoncer og starter samtaler. Dette kan være utroligt gavnligt for den samlede rækkevidde af annoncer uden at øge omkostningerne.

Når nogen efterlader en meningsfuld kommentar til en af ​​hendes annoncer - en der ikke bare troller - reagerer Bond på en måde, der skaber flere signaler til algoritmen om, at dette indhold er relevant.

Deres indledende kommentar tæller som et signal, og derefter er hendes svar, der anerkender en kommentar eller besvarer et spørgsmål, et andet signal til algoritmen. Hun kan lide eller reagere (selv med en emoji) på deres kommentar, hvilket er et tredje signal. Derefter efterlader hun en anden kommentar, der stiller et åbent spørgsmål for at gå i meningsfuld dialog. (Gør ikke dette med negative kommentarer eller trolde; det kan komme hurtigt ud af hånden.)

Når folk faktisk er nysgerrige og vil have en samtale, er det et signal at svare med et åbent spørgsmål. Hvis de kommer tilbage og kan lide dine to kommentarer, er det op til seks signaler. Hvis de efterlader et svar tilbage, er det syv. Det kan bare fortsætte og fortsætte.

Denne interaktion vil også vise sig for den persons venner og forbindelser i deres tidslinje. Det siger: "Denne person engagerer sig virkelig med dette indlæg her, selvom indlægget er en annonce." Dette giver dig organiske indtryk gratis fra dette engagement.

Bond har set Facebook-annoncer, hvor ca. en tredjedel af distributionen har været organisk. Hun betalte for to tredjedele af distributionen, men den resterende tredjedel er bare fordi folk har så gode samtaler. De kan endda være polariserende samtaler (så længe de ikke kommer ud af hånden). Dette fører til en masse organisk distribution.

Tilpas eksisterende Facebook-annoncer for det aktuelle klima

Når vi har en eksisterende annonce, der har kørt et stykke tid, hvordan ved vi, om vi skal ændre annoncen til at være mere følsom over for det nuværende miljø?

Hvis en annonce, du allerede kører, fungerer, siger Bond, at det er endnu sværere at vurdere. Spørgsmålet skal være, 'hvordan har du det med det? Er det virkelig ufølsomt? ’Der er tidspunkter, hvor du bare skal slå en kampagne fra, selvom den har klaret sig godt.

Hvis du beslutter at slå den fra, stopper det dens nuværende position på auktionen og dens aktuelle optimering. Når du tænder det igen, begynder det hele frisk. Der er så mange faktorer, der går ind i annonceeffektivitet hver gang du opretter en ny annonce. Ting som hvilken sæson det er, din annonce kopi og kreativ, hvem du målretter mod, hvad andre annoncører laver, hvordan din optimering er - alle disse ting kommer igen i auktionen.

Hvis du har en Facebook-annonce, der historisk har klaret sig godt, kan du duplikere den senere med nøjagtig den samme annoncekopi og reklame. Hvis det ikke giver dig meget ens resultater for første gang, skal du duplikere det igen. Det kan sparke det ind igen med en anden start og give dig blyomkostninger, der lignede originalen. Nogle gange er forskellen i ydeevne bare en fluke.

Vær også opmærksom på, at når du redigerer kopi, genstarter den annoncen, som om den er helt ny. Hver gang Bond har redigeret en annonce, har hun fundet ud af, at den ikke fungerer så godt som før. Bonds anbefaling om at omgå dette er at:

1. Dupliker den aktuelle annonce - den, der kører og klarer sig godt.
2. Foretag kopi og kreative ændringer i den duplikering.
3. Start den redigerede annoncekampagne, og lad den varme op.
4. Sluk forrige version af annoncekampagnen. Vent, indtil den opdaterede arbejder, inden du slukker for den gamle.

Hvis du vil tilføje en ny kopi eller et nyt kreativt lag, skal du ikke opdele testen først.

1. Tilføj den nye kopi og annoncemateriale.
2. Se, hvordan det fungerer i forhold til det gamle.
3. Hvis det fungerer ens (det behøver ikke at præstere det samme eller bedre, men så længe det er inden for det interval), skal du slå den anden fra, så får du mindre forstyrrelse af dine annoncer.

Hvis du slukker en med det samme, kan det tage endnu en dag eller to, før den nye forbedrede annonce varmer op. Bonds anbefaling er at lægge dem på lag.

Svar på ændringer i kunderejsen

Som Bond observerede tidligere, er afkastet på annonceudgifter kun ganget med ca. 1,5%. Flere mennesker kommer måske øverst i din tragt, men hvorfor er der ikke et højere afkast på dette annonceudgifter? Det er sandsynligvis fordi mange mennesker er mere forsigtige med deres udgifter lige nu.

For nylig klikkede Bond på en annonce for et produkt og var klar til at købe. Hun vidste, at hvis du indtaster alle dine oplysninger, men ikke er færdig med at tjekke ud, nogle gange på Shopify, sender de dig en 10% rabat på kupon et par dage senere. Hun skulle foretage sit køb der og der, men i stedet tog hun et øjeblik og tænkte på det.

Hun indså, at der muligvis var mulighed for at spare penge, så hun ventede en dag eller to. Hun er skuffet over at bemærke, at der ikke har været 10% rabat på e-mail siden da. Hun vil stadig handle, men da hun prøvede for nylig, tog det tre gange så lang tid at komme derhen, som det oprindeligt gjorde, da hun så den første annonce den første dag.

Hvis vi ser på afkastet af annonceudgifter og overvejer den kollektive adfærdsændring, er vi nødt til at give folk mulighed for at tage længere tid på deres kunderejse. Muligheden for os på dette tidspunkt er at se på salgsprocessen fra start til slut og forstå, hvordan det virkelig fungerer.

Bonds firma hjælper kursusskabere med at automatisere deres Facebook-annoncer. En kursuskonvertering kan følge disse trin:

1. Sælges fra en Facebook-annonce, som fører til ...
2. En destinationsside for at tilmelde dig en 5-dages udfordring, som har dem ...
3. Deltag i 5 dage, som derefter sender dem til ...
4. En salgsside, hvor de har mulighed for at klikke for at ...
5. Kassesiden, hvor de kan købe.

Det er de mange trin, som folk muligvis skal gennemgå for at blive kunder.

Bond anbefaler at se på procentdelen af ​​mennesker, der gør hvert af disse spring i din salgsproces. Hvor mange mennesker åbner dine e-mails? Hvor mange mennesker klikker igennem til din salgsside? Hvor mange mennesker klikker på din annonce til destinationssiden, hvor de tilmelder sig 5-dages udfordringen? Og hvor mange mennesker konverterer til kundeemner, der vil gennemgå den udfordring?

Gå tilbage til det grundlæggende og forstå grundlæggende, hvad der sker i din salgsproces.

Efter at have set bag kulisserne for så mange virksomheder, kan Bond fortælle, hvornår de har huller i deres spande. Et eller andet sted i denne salgsproces kommer kundernes opmærksomhed ind, men nogle lækker ud af hullerne, før det har chancen for at blive indtægter. Gå tilbage til disse omregningskurser og forstå, hvor hullerne er.

Måske rammer 50% af kundeemner din salgsside, men af ​​disse 50% klikker kun 10% rent faktisk igennem til din kasseside. Det er kun en konverteringsfrekvens på 5%: for hver 100 personer, der lander på din salgsside, klikker kun 5 på kassen. Det indikerer, at den oplevelse, de havde i din konverteringsmekanisme - dit webinar, dit opdagelsesopkald, dit gratis tilbud, meddelelsen om dit oprindelige tilbud - ikke lander konverteringer.

Når folk virkelig er engagerede helt op til salgsprocessen, men derefter ikke klikker på kassen, betyder det, at der er noget galt med det tilbud. Det er nu det bedste tidspunkt at fordoble og fokusere på de ting, der kan blive brudt i din salgsproces for at finde og rette disse huller i din spand.

Overvinde indsigelser med annoncer

I Bonds program The StrADegy System er hendes første anbefaling i salgsretargetingsfasen at skabe nogle annoncer, der overvinder indsigelse. Hvis der er en pandemi, eller selvom det bare er forretning som normalt, vil folk naturligvis have visse tøven. Da de allerede vil tøve og tænke igennem disse indvendinger i deres hoveder, skal du have en ligetil dialog om disse indvendinger for at hjælpe folk med at identificere, hvad de faktisk er.

Fra et psykologisk synspunkt er penge ikke nødvendigvis den egentlige tøven. Det er hvad investeringen betyder for dem. De kan muligvis ikke se værdien i det, men det betyder ikke, at prispunktet virkelig er uoverkommeligt for dem. Eller de tror måske ikke på, at de kan opnå det resultat, som dit kursus eller dit tilbud giver, så de måske ikke har selvtillid.

Begynd virkelig at forstå, hvad disse virkelige indvendinger er. Nå ud til folk, der har købt og nå ud til folk, der blev kundeemner og ikke købte. Har disse samtaler. Da Bond først begyndte at sammensætte sit program, havde hun 150 samtaler med folk på Facebook-messenger - menneske til menneske, stemmetekst, almindelig Messenger-tekst. Hun dykkede virkelig ind i, hvad der holdt dem tilbage, hvad de oplevede, og hvorfor de ikke troede, at de i første omgang havde succes. Folk delte og fortalte hende alt.

Bonds svar til dem var: "Hvis dette kan hjælpe dig med at løse det, ville det være af værdi?" Dykk virkelig ned forbi overfladeniveauet af, ”Jeg kan bare ikke råd til det. ” Tag det fra synspunktet: "Hvorfor ser jeg det ikke som værdifuldt?" eller ”Hvorfor tror jeg ikke, at værdien vil være mulig for mig?"

Let tilbage til normalitet

Der er et citat tilskrevet marketingmedarbejder John Wanamaker, der siger: ”Halvdelen af ​​de penge, jeg bruger på reklame, er spildt; problemet er, jeg ved ikke hvilken halvdel. ”

Den første ting at gøre er at gå tilbage til at være ansvarlig. Hvis du arbejder med et bureau, skal du forstå, hvor dine penge bruges. Gør opmærksomhed for at forstå, hvilke af dine annoncer der er mest rentable, og let derefter tilbage med dem først. Hvis du ser på en annoncekonto, er Pareto-princippet altid i spil: 20% af dine annoncer indbringer 80% af din omsætning. Fokuser på hvad det er, hvilke der har fungeret tidligere. Derefter langsomt øge dit annonceudgifter for at sikre, at du ser et godt afkast, og resultatsatserne er der.

Hvis du vil øge dette annonceudgifter, skal du starte lidt mere konservativt. Bliv så lidt mere aggressiv med det forbrug. Bond kan lide at duplikere annoncekampagner i stedet for at føje budget til dem. Nogle eksperter anbefaler at tilføje ca. 20% –25% budget hver 24–48 timer. Hver eneste gang Bond har gjort det, nulstilles annoncen, og hun får ikke gunstige resultater.

Obligation har en anden strategi. Hendes anbefaling er, hvis du starter et annoncesæt, der kører for $ 10 om dagen, og derefter vil øge op til $ 20, bare duplikere det og have disse to $ 10-annoncesæt kørende på samme tid. En anden mulighed er at duplikere den til $ 20, lade den nye begynde at udføre og derefter lukke den $ 10 en. Hun lægger dem oven på hinanden, fordi det er kontraproduktivt for dig at konkurrere med dig selv i annonceauktionen.

Bond kan ikke engang regne med den ene hånd, hvor mange annoncesæt hun har, der kører til nøjagtigt det samme publikum med nøjagtigt den samme reklame. Hvorfor? Fordi hun har fundet ud af, at når du øger budgettet for annonceudgifter, koster dine resultater og kundeemner mere.

Alle ting er ikke ens, når du har et annonceudgifter på $ 1.000 pr. Annoncesæt i forhold til at blive på $ 100 pr. Annoncesæt og bare duplikere det 10 gange. Hun har øget budgettet før, og pludselig er hendes leadomkostninger tredoblet. Bare fordi du har et budget på $ 1.000 betyder det ikke, at du vil tredoble de blyomkostninger.

Så Bonds fortolkning er, at med det højere budget byder du på en mere premium type placering. Du får prioritet til dette budget, men den prioritet koster dig mere. Hold dig til det lavere beløb. Du skal bare duplikere det igen og igen, så ser du disse leadomkostninger falde.

Vigtigste takeaways fra denne episode:

• Find ud af mere om Amanda på hende internet side.
• Udforske StrADegy-systemet.
• Se eksklusivt indhold og originale videoer fra Social Media Examiner Youtube.
• Se vores ugentlige sociale medier Marketing Talk Show på fredage kl. 10 Pacific på Youtube.

Hvad synes du? Hvad er dine tanker om at navigere på Facebook-reklamer i tider med usikkerhed? Del dine kommentarer nedenfor.