Nå millioner med Twitter: The Whole Foods Story: Social Media Examiner

Har du nogensinde spekuleret på, hvordan en virksomhed håndterer mere end en million Twitter-fans? Vil du have den indvendige scoop fra den største forhandler på Twitter?

Selvom du er en lille virksomhed, kan der opnås en god indsigt fra Marla Erwin, interaktiv kunstdirektør for Hele fødevaremarkedet. Marla var med til at skabe Whole Foods 'anerkendte sociale medieprogram, og resultaterne har været fænomenale! For eksempel, i det første år, Twitter.com/Wholefoods fik en million Twitter-tilhængere. Det har nu overgået 1,75 millioner mennesker.

Hvis du ikke er fortrolig med Whole Foods, er det den førende naturlige og økologiske fødevarebutik i verden med næsten 300 placeringer i Nordamerika og Storbritannien.

Whole Foods Market er den mest populære forhandler på Twitter og er et førende eksempel på Twitters magt til at opbygge millioner af relationer en enkelt kunde ad gangen. Her er nøgleuddrag fra vores interview (du kan lytte til hele udvekslingen i slutningen af ​​denne artikel).

Mike:Marla,hvad var vendepunktet, der fik Whole Foods til at sige, ”Vi er nødt til at blive involveret i de sociale medier?“

Marla: For så vidt angår timing, var det hovedsagelig der. Twitter blev stort. Det var ikke rigtig brudt ud i mainstream - fyldt med berømtheder og en masse nye kilder endnu.

Men da vi sluttede os til det for omkring et og et halvt år siden, ville det helt klart bryde ud, og vi tænkte, ”Vi må hellere komme på dette. Det er her, folk er. ”

Som nogen sagde på en konference, deltog jeg for nylig: "Du vil fiske, hvor fisken er." Vi indså, at det var her vores kunder skulle være.

Mike: Hvad håbede du på at opnå i starten?

Marla:Vi ville bare forbinde med mennesker. Det er meget let for folk uden for en virksomhed eller en organisation at se dig som en monolit. Du er en virksomhedsenhed, eller du er en bygning, eller du er et logo, eller du er denne kæmpe butikskæde, når vi virkelig er en hel flok afslappede mennesker med temmelig idealistiske visioner om, hvad vi vil gør.

Det var en god måde for os at kommunikere det og også at lade folk vide nogle ting om os, som de måske ikke klar over; for eksempel Whole Foods filantropiske mission med hensyn til vores Whole Trade-programmer og vores Local Producer Loan-programmer og så videre.

Jeg har lyst til, at sociale medier falder i spande lige nu, hvor folk bruger det til salg og marketing, folk bruger det til kundeservice, eller folk bruger det til at etablere en virksomheds personlighed og virksomhedskultur. Vi forsøger at gøre mange af disse ting, og afhængigt af mødestedet kan det ene medium have en større procentdel af det ene end det andet, men de balancerer alle i sidste ende.

Den første ting, vi gjorde, selv før vi kom på Twitter eller Facebook, var bare at inkorporere nogle brugergenereret indhold på vores hjemmeside - opskriftsanmeldelser, produktbedømmelser og så videre og kommentarer til vores blog.

Mike: Hvordan kommer folk til din blog?

Marla: Det er det Blog. WholeFoodsMarket.com. Eller hvis du er på vores hovedwebsite, skal du bare kigge efter links til vores blog, der hedder "Hele historien".

Bloggen har meget redaktionelt indhold, alt fra artikler om, hvordan man sparer og genbruger, til madlavningstips og profiler fra nogle af vores lokale producenter.

Efter hjemmesiden og bloggen startede vi med Facebook og Twitter. Facebook ligner meget vores blog, da vi har meget redaktionelt indhold. Det er en smule mere samtale. Vi inviterer engagement mere. Vi spørger folk: "Hvad synes du?" eller "Hvad er nogle af dine ideer?" Vi prøver at få mere af en samtale i gang.

På Facebook, i modsætning til Twitter, kan alle se hinandens kommentarer, så det bliver meget mere af en gruppesamtale.

Twitter bruger vi primært som et kundeserviceværktøj. Vi promoverer vores blogindhold, og vi nævner måske "Vi har tilbud til ferien" og den slags ting. Men vores førende fokus på Twitter er kundeservice.

Sandsynligvis 90% af vores produktion på Twitter, hvis du går til Twitter.com/wholefoods, svarer direkte på mennesker, der har spørgsmål. De spørger os: "Kan jeg få det i min lokale butik?" eller "Hvad vil dine ferietimer være?" eller "Kan du fortælle mig et glutenfrit alternativ til majsbrødfyldning?"

Mike:Jeg forstår, at du har over 150 forskellige Twitter-konti. Kan du give mig begrundelsen for at have så mange forskellige konti og måske hvordan du bruger de forskellige Twitter-konti?

Marla: Vi startede først med vores globale konto Twitter.com/wholefoods. I omkring et år var det alt, hvad vi havde.

Så tænkte vi, "Det kan være pænt at niche et par konti." Så vi har en konto for ost. Det hedder Twitter.com/WFMcheese. Det er vores ostekspert, der har en firdobbelt ph.d. i ost. Hun er en af ​​verdens førende osteksperter. Det er en fantastisk nichekonto.

Vi har også en vinkonto og en automatiseret redegøre for opskrifter. Så det er fire konti. Resten, 150 plus, er vores lokale butikker.

Mike: For virksomheder, der muligvis har butikker eller kæder, hvilken form for tilsyn har du eller anbefaler du? Gøres det typisk af en medarbejder, en leder af butikken eller en kasserer? Eller er det nogen speciel, der ikke rent faktisk arbejder i butikken?

Marla: Den første ting, vi fandt ud af, er at ikke alle butikker har nogen, der virkelig er fortrolige med sociale medier eller Twitter specifikt. Så vi gav nogle vejledning til disse mennesker i form af et meget, meget afslappet dokument det var delvejledning: "Hvad er forskellen mellem en @svar og en direkte besked?" Det var også delretningslinjer: "Her er nogle ting, du ikke bør gøre, og her er nogle ting, du skal gøre."

For det meste har vi stort set ladet dem køre med det. En stram kontrol fra virksomhedsniveau ville være nøjagtigt det modsatte af det, vi forsøgte at opnå, som skulle decentralisere svarene.

Det tror jeg bestemt folk, der kvitterer på vegne af en organisation, skal være med i det. Hvis du kan finde den vidunderlige kombination af en person, der virkelig kender din virksomhed og virkelig ved sociale medier, så er det den person, der skal bruges, selvom de er i kødafdelingen, eller de er en kasserer.

Mike: Jeg vil tale om din masterkonto, din hovedkonto Twitter.com/wholefoods konto. Mange af de sociale medieundersøgere derude siger, at du skal have et fysisk ansigt bag et brand. Jeg ved Whole Foods har ikke gjort det. Hvorfor valgte du ikke at lægge et ansigt bag Whole Foods Twitter-kontoen? Hvad er dine følelser og begrundelse for, om du skal have et ansigt bag mærket?

Marla:Det var bestemt en bevidst beslutning. Vi overvejede begge sider af dette spørgsmål, og jeg ser begge perspektiver. Da jeg forsøgte at formulere vores tanker om dette, faldt det ind i en naturlig ABC-ting, som er "autoritet, grænser og kontinuitet."

Myndighed, for mig, bare betyder, at det meget klart er en virksomhedskonto. Med de verificerede konti nu er dette mindre af et problem. Men vi ønskede at sikre, at det meget klart var virksomhedens officielle stemme og ikke en persons mening.

Grænser betyder bare, at hvis du holder din personlige konto og din professionelle konto adskilt, skal du gå videre og tale om hvad du vil have i din personlige konto. Tal om dit yndlingsfodboldhold og tal om, hvor du tog børnene til middag.

Så er der kontinuitet. Da vi først startede vores Twitter-konto, var der tre personer på kontoen. Vi vil alle slags springe ind og kvidre eller skifte eller håndtere forskellige områder af det.

Nu har vi fået en person, Winnie Hsai, der virkelig er gået op på pladen for at styre vores tilstedeværelse på sociale medier. Hun laver det meste af vores kvidring. Hvis hun skulle vinde lotteriet i morgen og forlade os, behøver vi ikke bekymre os om at introducere en ny person. Det ville stadig være Whole Foods-kontoen. Der ville ikke være den slags skurrende afbrydelse.

Endelig er en anden, der er vigtig for mig, fordi jeg er designer, særpræg for at have et logo på din konto. For eksempel er Frank Eliason hos comcastcares bestemt en af ​​banebrydere for kundeservice på Twitter. Men når jeg scanner mit Twitter-feed, ligner han 10 andre fyre, som jeg følger.

Men når jeg ser Starbucks, i stedet for at se Brad Nelsons ansigt, ser jeg Starbucks-logoet, og det springer ud på mig. Jeg kan godt lide denne særpræg ved at have vores branding der.

Mike: Tror du, at hvis du var en mindre forhandler, kunne du give det samme råd til dine jævnaldrende, som er virkelig små?

Marla: Det er et meget godt spørgsmål. Jeg er glad for, at du spurgte det, fordi jeg ser en stor fordel i små virksomheder, der har et mere personligt ansigt.

Der er et lokalt hundepleje sted, som jeg følger. Jeg tager min hund derhen, fordi jeg kan lide den person, jeg svarer til. Jeg føler den personlige forbindelse, og jeg tænker, "Ja, jeg vil bringe min forretning til dig, fordi vi har talt."

Jeg tror, ​​at reglerne sandsynligvis ville være helt anderledes for en lille virksomhed end for en stor virksomhed.

Mike: Lad os tale lidt om Facebook. Hvordan bruger du Facebook? Hvordan bruger du det anderledes end Twitter? Hvis Twitter overvejende er til støtte, hvad er Facebook så til?

Marla:Facebook er en rigtig god udvidelse af, hvad vi prøver at gøre med vores blog, som er at promovere mere af vores redaktionelle indhold. Fordi så mange af vores butikker også har Facebook-konti, det giver os mulighed for at gøre flere lokale kampagner.

Men på vores globale konto udnytter vi dens styrker og svagheder i modsætning til Twitters umiddelbarhed i en-til-en. Vi er i stand til at udvide lidt mere på Facebook. Vi kan have længere indlæg, vi kan sende fotos, og vi kan sende videoer.

Afvejningen er det Facebook er noget mere passivt. Folk kommer til dig. Folk abonnerer på dit feed på Facebook, men det har en tendens til at gå mere vild, tror jeg, end på Twitter. Det er bare min personlige oplevelse.

Der er også det samfundsaspekt, hvor folk kan reagere, ikke kun på os, men på hinanden, som på grund af den måde, som @replies fungerer på Twitter nu, er faldet meget af, men stadig er ret stærk på Facebook.

Mike: Har de fleste af de mennesker, der har opdaget dig på Facebook og Twitter, opdaget dig gennem den gode gammeldags virale karakter af de to netværk?

Marla: Jeg tror det, og jeg synes, der er frygtelig meget formidling fra den globale konto.

Uanset hvor vi havde et link, der sagde, at vi er på Twitter, plejede vi at sende folk ud til vores hjemmeside Twitter.com/wholefoods. Vi indså, at vi gjorde det forkert. Hvad vi havde brug for, og hvad vi har gjort, er bygget en side på WholeFoods.com/twitter. På den side viser vi alle de forskellige konti vi har, så folk kan se, ”Åh se. Der er ikke kun denne globale konto. Der er også en konto for vin, som jeg ville være interesseret i, og der er også en konto for min lokale butik, som jeg ville være interesseret i. "

Mike:Jeg forstår, at du også har en iPhone-app. Kan du fortælle mig lidt om, hvad det gør, og hvordan det har hjulpet dig?

Marla: Det hedder Whole Foods Market Recipe, og det er primært en app til søgning efter opskrifter. Vi har en database med opskrifter, og iPhone-appen lader dig søge i disse opskrifter og derefter ikke kun søg efter ingredienser, men filtrer også efter specielle kostvaner som ”veganske opskrifter” eller “glutenfri opskrifter. ”

Det har også en butiksplacering. Når du finder den nærmeste butik, hvilket du kan gøre enten ved hjælp af den automatiske GPS-placering eller ved at indtaste et postnummer, fører det dig ud til siden for den butik. Derefter linker denne side ud til Facebook-kontoen, hvis de har en, og Twitter-kontoen, hvis de også har en.

Mike: Lad os tale lidt om fremtiden. Hvad ser du ske fra et socialt medieperspektiv ned ad vejen?

Marla: Jeg tror, ​​at det samme vil ske med sociale medier, der er sket med alt andet. De begynder at konsolidere og tilpasse sig meget mere, end de er nu.

Sociale medier har lært virksomheder en enorm lektion om nedbrydning af mure. Men applikationerne selv synes ikke at have lært det. De bliver nødt til at lære at være mere åbne og gennemsigtige.

Twitter er især interessant for mig lige nu, fordi det køres i to retninger samtidigt. De enkelte brugere kører det nedenfra og op på Twitter og arbejder meget hårdt på sin forretning model, forsøger at køre den ovenfra og ned i nogle retninger, der vil være mere attraktive for virksomheder.

Mike:Hvad er der i horisonten for Whole Foods så vidt angår sociale medier? Er der noget, du arbejder på, som du kan dele med os?

Marla: Vi har faktisk, for den størrelse, vi er, et rigtig lille socialt medieprogram lige nu, og jeg vil meget gerne se det udvide.

Når der f.eks. Kommer nye apps, ser vi på nogle af disse placeringsapps og prøver at finde ud af, hvordan vi kan deltage i nogle af dem. Vi udvider bestemt vores tilstedeværelse så meget som muligt.

Mike: Mange tak, Marla. Hvis folk vil lære mere om, hvad du laver eller mere om Whole Foods, hvilke websteder vil du anbefale, at de besøger?

Marla:WholeFoodsMarket.com er vores primære hjemmeside. Øverst på hver side finder du links til vores Twitter- og Facebook-sider samt til vores blog. De er WholeFoodsMarket.com/Twitter, WholeFoodsMarket.com/Facebook, og også vores blog på Blog. WholeFoodsMarket.com.

Mike: Mange tak for al denne fantastiske information. Det var meget, meget indsigtsfuldt.

Marla: Tak, Mike. Jeg sætter virkelig pris på det.

Lyt til resten af ​​dette interview (nedenfor), og lær meget mere om, hvordan Whole Foods opretter og administrerer sine sociale medier.

[lyd: Marla-Erwin-WholeFoods.mp3]

Hvad synes du om Whole Foods 'sociale medieprogrammer? Handler du Whole Foods, og har du engageret dem online? Efterlad dine kommentarer nedenfor.