Sådan sporer du afkastet på social medietrafik: Social Media Examiner

Sporer du dine resultater for marketing på sociale medier?

Spekulerer på, hvordan man giver mere mening med ROI?

Ved at spore mikrokonverteringer og tilskrivning kan du forbinde en dollarværdi til din sociale medie marketingindsats.

I denne artikel vil du find ud af, hvordan du sporer afkastet på klik på sociale medier.

# 1: Tag dine webadresser

Mærkning giver dig mulighed for at tilføje data til klikstrømme. Dette er et eksempel på et kodet link:

Når der klikkes på dette link, er det hvad det fortæller analysesporingssoftwaren på foo.com:

• Utm_source er "facebook".
• Utm_medium er "cpc."
• Utm_campaign er "pokemongo."
• Udm_keyword er "charmander."
• Utm_content er "ad-1".

I det væsentlige leverer hvert tag en variabel: utm_source, utm_medium osv. Og hver variabel har en værdi tilknyttet: facebook, cpc osv.

Mærkning er en analytisk tidsmaskine. Hvis du gør det rigtigt, kan du spore mikrokonverteringer, foretage tilskrivning og levere rapporter, der svarer på uventede spørgsmål

fra din klient eller chef.

Alle analyseværktøjer bruger en bestemt tagstruktur til at gruppere og tilskrive trafik efter kilde, medium, indhold osv. Eksemplerne i dette afsnit bruger Google Analytics UTM-tags.

Bemærk: Hvis du er en Adobe Analytics-bruger, kan du bruge disse variabler. Eller hvis du vil have lyst, skal du konfigurere Adobe Analytics til at fortolke UTM-variabler. tjek ud denne artikel af Adam Greco for at lære hvordan.

Kanal

Google Analytics genererer kanaldata baseret på kilde og medium. En kanal er en bred klassifikation af trafikkilden, såsom "social".

Medium

utm_medium er mediet, hvorfra besøget stammer. Tænk på medium som en måde at separat betalt, optjent og ejet.

Du kan indstille medium til alt, hvad du vil. Men husk, Google Analytics bestemmer kanal ved hjælp af medium og kilde, så holde sig til standarderne:

• "Social" betyder den besøgende ankom til dit websted efter at have klikket på et link i et indlæg på sociale medier.
• "Henvisning" er standard. Hvis du ikke angiver utm_medium, og Google Analytics finder en henvisende URL, skal Google Analytics vise den som "henvisning".
• "Cpc" betyder den besøgende, der har klikket på et pris pr. Klik-link. (Brug cpc, ikke ppc.)
• "Organisk" betyder den besøgende klikkede på et organisk søgeresultat.

Til find disse data i Google Analytics, gå til Anskaffelse> Al trafik> Kilde / medium.

hvis du brug betalte sociale medier, sæt ikke utm_medium til "socialt". Indstil utm_medium til "cpc" (pris pr. Klik) eller "cpm" (pris pr. 1.000 eksponeringer) som relevant. Hvis du f.eks. Indstiller det til "cpc", og kilden er "Facebook.com", vælger Google Analytics den "sociale" kanal, og du kan stadig tilføje omkostningsdataene i betalte marketingrapporter.

Hvis du ikke angiver medium, kan klik muligvis vises som "henvisning" eller "social".

Kilde

utm_source er det henvisende websted: “facebook” for Facebook.com, “twitter” for Twitter.com, “google” for Google.com, “portent” for Portent.com osv.

Hvis du ikke indstiller kilden, forsøger Google at hente den fra den henvisende websteds-URL. Men husk: Google bruger kilde og medium til at generere kanal, så indstil kilden, når du kan.

Kampagne, søgeord og indhold

Du finder udm_campaign, utm_keyword og utm_content mere alsidig. Du kan lad disse værdier være tomme, eller indstil dem som ønsket. Husk, at de er en fantastisk måde at gøre det på tilføj detaljer til dine data.

Hvis du ikke bruger målretning efter søgeord i sociale annoncer, brug utm_keyword til at tagge målretningskriterier. Hvis du laver organiske indlæg, bruger du typisk slet ikke utm_keyword.

Det er nyttigt at brug utm_content til A / B test af billeder, hele annoncer og indlæg. Faktisk kan du bruge utm_content til alt, hvad læseren ser.

Brug utm_campaign til gruppering af aktuelt, tidsbaseret eller kampagnebaseret indhold.

# 2: Spor mikrokonverteringer

Når din tagging er konfigureret, er det tid til at fokusere på mikrokonverteringer. De fleste konverteringer sker efter en række begivenheder.

F.eks. Ser John Smith en anmeldelse af dit produkt, klikker igennem til produktsiden og læser en anmeldelse, men foretager ikke et køb. Den næste dag, når han foretager en søgning, vises produktet i en PPC-annonce. Selvom han har en vis interesse, klikker han ikke på den.

Når han ser et sponsoreret indlæg to dage senere, klikker han på det og foretager et køb fra dig og abonnerer på dit nyhedsbrev. En måned senere foretager han et nyt køb efter at have modtaget et særtilbud via e-mail.

Selvom rækkefølgen vil være forskellig for hver kunde, skete der to ting på vej til, at denne kunde foretager et køb:

• Kunden interagerede med dig på flere måder. Hver enkelt var vigtig. Du skal spore mikrokonverteringer for at vide det.
• Kunden vendte tilbage til dit websted fra en af ​​flere kilder. Hver kilde var vigtig og genererede forskellige mikrokonverteringer. Du skal bruge tilskrivningsmodellering for at forstå det.

Mikrokonverteringer

En masse små, men målbare aktiviteter (at bruge tid på dit websted, abonnere på dit nyhedsbrev osv.) Kan ske på vej til et køb. Hver aktivitet er en lille begivenhed, der angiver værdi; det er en mikrokonvertering. Overvågning af mikrokonverteringer lader dig spore bidrag fra bundlinjen ned til sidste klik. Og hvis du ordentligt tag-URL'er, du kan tilskriver mikrokonverteringer til kilder.

Google Analytics lader dig Opsætning konverteringsmål, som kan være URL-baseret (som f.eks destinationsside efter at nogen abonnerer på dit nyhedsbrev) og begivenhedsbaseret. For eksempel kan du spore, hvornår en besøgende ruller ned ad en bestemt afstand på en side eller optager besøg, der er længere end 2 minutter.

Ved at spore mikrokonverteringer kan du måle den værdi, der genereres af kilder og initiativer, der ikke genererer sidste klik-konverteringer, såsom en social mediekampagne, der driver trafik til et stykke let mærket indhold.

Tilskrivning

I eksemplet ovenfor kom John Smith først til dit websted via en produktanmeldelse. Den næste dag udløste en PPC-annonce interesse, og da han så et sponsoreret indlæg et par dage senere, klikkede han på det og foretog et køb. En måned senere klikkede han på et e-mail-tilbud og foretog et køb.

Alle disse klik genererede mikrokonverteringer, som er vigtige, men alt hvad du kan vise din chef er det sidste klik.

Det er her, tilskrivningsrapportering kommer ind. Det vil lade dig se hvordan forskellige kanaler, kilder og medier genererede mikro- og makrokonverteringer. I rapporten nedenfor genererede sociale medier 3% af alle sidste klik-konverteringer. Det hjalp også med yderligere 4% af andre sidste-klik-konverteringer, så det har værdi ud over, hvad dataene fra sidste klik viser.

Disse data er upræcise, fordi de viser assists; det tæller ikke hånd eller undersøger individuelle stier. Så selvom du ikke kan sige, at sociale medier for eksempel var det andet klik i ti transaktioner, kan du sige, at sociale medier var assisteret i 10 transaktioner.

Selvom det ikke er perfekt, er tilskrivning et værdifuldt stykke information, der hjælper dig med at forstå indtægtskilder.

# 3: Gør matematikken

Takket være tagging sporer du mikrokonverteringer og har et klarere billede af tilskrivning. Nu er det tid til at lave matematik. Du skal tillæg værdi til disse mikrokonverteringer. Det faktum, at en annonce eller et socialt medieindlæg bragte dig 1.000 besøgende, der blev på dit websted i mere end 5 minutter, betyder kun noget, hvis disse besøgende er mere værd end gennemsnittet.

Du kan forbinde dollars til mikrokonverteringer med et par standard Google Analytics-rapporter; ingen fancy beregninger kræves. Hvis du sælger produkter online, beregner denne formel den gennemsnitlige kundeværdi:

CR * CV = mikrokonverterende besøgende værdi
eller
MCR * CV = mikrokonverterende besøgende værdi

Her er en oversigt over variablerne:

• CR er den gennemsnitlige makro-konverteringsfrekvens.
• MCR er makrokonverteringsfrekvensen for besøgende, der først foretog en bestemt mikrokonvertering.
• CV er den gennemsnitlige konverteringsværdi.

Antag for eksempel, at du sælger økologiske marsvin-godbidder online, og den gennemsnitlige kunde bruger $ 50 pr. Ordre (CV). Din konverteringsfrekvens (CR) er 5%, og besøgende, der tilmelder dig dit e-mail-nyhedsbrev (MCR), konverterer til 10%.

Her er hvad den gennemsnitlige besøgende er værd:

.05 * $50 = $2.50

Her er hvad besøgende, der tilmelder sig e-mail-nyhedsbrevet, er værd:

.10 * $50 = $5.00

Dollarbeløbet er ikke så vigtigt som det faktum, at besøgende, der tilmelder sig dit nyhedsbrev, er dobbelt så værd for dig. Med andre ord sker der noget godt, når folk tilmelder sig dit e-mail-nyhedsbrev.

Nu kan du kontrollere, hvor mange mennesker der køber, efter at de har modtaget nyhedsbrevet, og hvor meget de køber. Det betyder, at enhver kilde, der bringer e-mail-tilmeldinger er umagen værd.

Bundlinjen er, at det at bruge sociale dollars på generering af e-mail-tilmeldinger kan være en god investering for dig.

Tip: Hvis du og din klient / manager ikke er overbevist, så prøv en holdout-test: Sluk for kanalen / kilden. Du kan gøre dette, mens du minimerer andre variabler såsom salg, særlige begivenheder og lanceringer af nye produkter. Spor derefter nøje, hvad der sker.

Konklusion

Analytics handler ikke om hurtige rettelser og "vis mig nu" rapportering; det handler om langsigtet sporing af tendenser og ydeevne. Husk det, og du vil inspirere alle omkring dig.

Hvad synes du? Kan du bruge disse tip til at begynde at spore ROI mere effektivt? Har du nogle andre ideer? Del dine tanker i kommentarerne nedenfor!